Ⅰ考試內容及要求
（一）市場營銷與市場營銷學
1．市場與市場營銷：市場及相關概念和市場營銷的含義、市場營銷與企業(yè)職能，
2．市場營銷學的產生與發(fā)展：市場營銷學的形成、市場營銷的發(fā)展、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展。
3．研究市場營銷學的意義與方法
（二）市場營銷管理哲學及其貫徹
1．市場營銷管理哲學及演進：市場營銷管理及哲學觀念；以企業(yè)為中心的觀念、以消費者為中心的觀念、以社會長遠利益為中心的觀念。
2．顧客滿意與顧客忠誠：顧客滿意的含義、顧客認知價值。
（三）規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理過程
1．企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理：企業(yè)戰(zhàn)略的特征、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構、戰(zhàn)略管理的一般過程。
2．規(guī)劃總體戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程、規(guī)劃投資組合、規(guī)劃成長戰(zhàn)略、選擇競爭戰(zhàn)略。
3．市場營銷組合。
（四）市場營銷環(huán)境
1．營銷環(huán)境的含義及特點：營銷環(huán)境的含義、營銷環(huán)境的特征、營銷活動與營銷環(huán)境。
2．微觀營銷環(huán)境。
3．宏觀營銷環(huán)境。
4．環(huán)境分析與營銷對策。
（五）消費者市場和購買行為分析
1．消費者市場與消費行為影響因素：消費者市場的含義和特點、消費者購買行為模式。
2．消費者購買決策過程：消費者購買決策過程的參與者、消費者的參與、消費者購買行為類型。消費者決策的一般過程。
（六）目標市場營銷戰(zhàn)略
1．市場細分：市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展、市場細分的作用、市場細分的原理與理論依據(jù)、市場細分的標準。
2．市場選擇：市場覆蓋模式、目標市場戰(zhàn)略、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件。
3．市場定位：市場定位的概念和方式、市場定位的步驟、市場定位戰(zhàn)略。
（七）競爭性市場營銷戰(zhàn)略
1．競爭者分析：識別競爭者、行業(yè)競爭觀念、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標、評估競爭者的實力和反應。
2．市場領導者戰(zhàn)略。
3．市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略。
4．市場利基者戰(zhàn)略。
（八）產品策略
1產品整體概念：產品及產品整體概念、產品的分類，
2．產品組合：產品組合及其相關概念、產品組合決策。
3．產品生命周期：產品生命周期的概念及其階段劃分、產品生命周期各階段的特征與營銷策略
4．新產品開發(fā)：新產品的概念及種類、新產品開發(fā)的必要性、新產品開發(fā)的程序
（九）品牌策略
1．品牌的基本概念：品牌的含義、品牌的作用、品牌與商標的區(qū)別。
2．品牌策略：品牌有無、品牌設計、品牌組合策略、品牌更新、品牌擴展。
（十）定價策略
1．影響定價的主要因素。
2．確定基本價格的一般方法：成本導向定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法。
3．定價的基本策略：折扣定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產品定價策略、產品組合定價策略。
4．價格調整及價格變動反應。
（十一）分銷策略
1．分銷渠道的 職能與類型：分銷渠道的含義與職能、分銷渠道的類型。
2．分銷渠道策略：影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設計、渠道成員的管理。
3．批發(fā)商與零售商：批發(fā)與批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、零售與零售商、無門市零售。
（十二）促銷策略
1．促銷與促銷組合：促銷的含義、促銷的作用、促銷組合及促銷策略。
2．人員推銷策略：人員推銷的概念及特點、人員推銷的形式與策略、推銷人員的獎勵。
3．廣告策略：廣告的概念與種類、廣告媒體的種類及其選擇、廣告的設計原則。
4．公共關系策略：公共關系的概念及特征、公共關系基本特征、公共關系的作用、公共關系的活動方式。
5．銷售促進：銷售促進的特點、銷售促進的方式。
（十三）市場營銷的新領域與新概念
1．綠色營銷：綠色營銷的內涵、綠色營銷的特點。
2．整合營銷:整合營銷的內涵、4C觀念與4R理論。
3、關系營銷：關系營銷及其本質特征。
4．網(wǎng)絡營銷：互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化、互聯(lián)網(wǎng)在營銷中的應用。
Ⅱ考試形式及試卷結構
市場營銷學課程的考試為綜合能力考試，具體規(guī)則如下：
1.考試采取閉卷、筆試的方式。
2.考試時間為120分鐘。試卷總分為100分，60分為及格。
3.考核范圍包括本大綱所規(guī)定的知識點及知識點下的知識細目。
4.試卷中對不同能力層次要求的分數(shù)比例為：識記占20%，領會占30%，簡單應用占30%，綜合應用占20%。
5.試卷中試題的難易程度分為：易、較易、較難和難四個等級。每份試卷中不同難度試題的分數(shù)比例一般為2：3：3：2。
6.
Ⅲ參考書目
吳健安主編 《市場營銷學》（第四版） 北京：高等教育出版社 2007 年
Ⅳ題型示例
一、 名詞解釋（每小題3分，共12分）
1．目標市場
二、單項選擇題（每小題1分，共10分。請從備選答案中選擇一個符合題目要求的答案填入括號內，選錯或未選均不得分。）
1．寶潔公司的洗發(fā)產品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為（ ）。
A品牌質量決策 B家族品牌決策 C品牌擴展決策 D多品牌決策
三、多項選擇題（每小題2分，共20分。下列每小題中至少有兩個答案是符合題目要求的，請準確選出全部正確的答案，多選、少選、錯選、不選均不得分）
1．營業(yè)推廣的方式有（ ）。
A 對消費者的營業(yè)推廣 B 對中間商的營業(yè)推廣
C 對推銷人員的營業(yè)推廣 D 對生產者的營業(yè)推廣
四、簡答題（每小題6分，共18分）
1． 企業(yè)在選擇廣告媒體時需考慮哪些因素？
五、論述題（每小題10分，共20分。）
試論企業(yè)選擇目標市場的戰(zhàn)略有哪些？各有何優(yōu)缺點？
六、案例分析題（每小題10分，共20分。）
國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應采取體積定價策略。
問題：(1) 該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？
(2) 作為新產品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？