中小食品企業(yè)的生存一直受到來自于大品牌企業(yè)的挑戰(zhàn)，就像五風(fēng)公司的鄭立揚(yáng)總經(jīng)理所說的那樣，“難道我賴以生存的家門口的一畝三分地也保不住了嗎?”，的確，如果不做出有效的市場應(yīng)對，還真難說。對于這樣一家年產(chǎn)值不足5000萬元的小食品企業(yè)，任立軍對于其未來的生存前景還真有過擔(dān)憂。原因是其所經(jīng)營的軟面包系列烘焙食品已經(jīng)基本走向成熟期，不但產(chǎn)品利潤空間有限，而且在眾多知名品牌的夾縫里很難生存。五風(fēng)食品想要生存，繼而謀求發(fā)展，談何容易?況且這是一家海南的公司。進(jìn)軍大陸核心市場的成本也相當(dāng)高昂。
戰(zhàn)略定位?——給自己一個合適的市場落腳點(diǎn)
相對于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段而言，如今的五風(fēng)食品可不能再摸著石頭過河了，因?yàn)槟軌蛎降氖^都已經(jīng)深不可測，很可能剛剛摸到石頭自己就被淹死。顯然，過去的那種跟隨性戰(zhàn)略已經(jīng)過時，不能再跟著達(dá)利園、盼盼等賺取剩余市場了，知名品牌的渠道下沉和終端精細(xì)化運(yùn)營，擠得本為地頭蛇的五風(fēng)簡直就要窒息了。
企業(yè)做什么?怎么做?企業(yè)如何在軟面包市場上與達(dá)利園盼盼等知名品牌周旋?這些問題都到了不得不認(rèn)真思考的時候了，用其鄭總經(jīng)理的話說，就是“企業(yè)再不思考這些問題，恐怕就不會再給你思考的機(jī)會了”。
在做定位之前，顯然細(xì)分市場成為大家重點(diǎn)思考的問題。難道軟面包市場就沒有細(xì)分給五風(fēng)的市場了嗎?我們做了大量的市場調(diào)研和目標(biāo)消費(fèi)群體的分析，發(fā)現(xiàn)軟面包這個產(chǎn)品的成長經(jīng)歷非常與眾不同：最初，這個產(chǎn)品的普遍定位是年輕父母買給孩子吃，也就是定位于青少年消費(fèi)人群，可隨著市場的發(fā)展，軟面包的目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡也隨之增長，軟面包漸漸成為20—40歲的年輕人的休閑烘焙食品，這些人成為其主力消費(fèi)人群。那么，如何通過品質(zhì)改進(jìn)和營銷訴求把軟面包的目標(biāo)消費(fèi)群重新定位成青少年消費(fèi)群體呢?
顯然，如果再把普通的軟面包銷售給青少年消費(fèi)群體，顯然已經(jīng)不再可能，品質(zhì)的創(chuàng)新和營銷的創(chuàng)新必不可少。為了給五風(fēng)食品一個市場落腳點(diǎn)，兩大創(chuàng)新便被迅速提上議事日程。
品質(zhì)創(chuàng)新與消費(fèi)需求間的結(jié)合點(diǎn)
如果單純從品質(zhì)創(chuàng)新上來看，能夠給五風(fēng)帶來的選擇空間巨大，面粉品質(zhì)、風(fēng)味、口感、添加營養(yǎng)素等等，都是五風(fēng)可以選擇做差異化的選項(xiàng)。
這時，一個重要的觀點(diǎn)又再次被提起，就是需求永遠(yuǎn)是創(chuàng)新的源動力。只有圍繞著目標(biāo)消費(fèi)群體的需求進(jìn)行的創(chuàng)新才最能受到消費(fèi)者的關(guān)注和傾心。
經(jīng)過大量的市場調(diào)研，搜集了近萬份的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，通過定性和定量的分析，我們發(fā)現(xiàn)，之所以過去的軟面包的主力消費(fèi)群發(fā)生轉(zhuǎn)移，是因?yàn)榍嗌倌晗M(fèi)群沒有時間吃，這似乎成為一個無法認(rèn)知的悖論。怎么會呢?事實(shí)恰恰如此。中小學(xué)生每天上學(xué)，早餐草草吃過，就去上學(xué)，中餐在學(xué)校里吃，晚餐家人難得團(tuán)聚，必定大餐伺候，而家長對于孩子吃休閑零食的控制又近乎苛刻的地步，況且軟面包又跟薯片、棒棒糖等休閑食品消費(fèi)方式不同，市場營銷上就很難把青少年做為目標(biāo)消費(fèi)人群。
基于上面的認(rèn)知，那么把五風(fēng)的目標(biāo)消費(fèi)群定位于青少年消費(fèi)者豈不笑談?其實(shí)，我們忽略了一個重要的時間節(jié)點(diǎn)，就是早餐時間，城市里的上班族很難有時間為孩子做早餐，于是街頭的早餐小吃便成為孩子的早餐，如果把五風(fēng)軟面包定位成為早餐食品，那么不就正好迎合了青少年消費(fèi)者的需求嗎?
顯然，不能單憑一個早餐的概念就把軟面包與青少年消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起。接下來，公司與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品工程學(xué)院專家教授進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，成功開發(fā)出五風(fēng)牌早餐時間營養(yǎng)軟面包，其核心品質(zhì)是含有豐富的鈣、維生素、益智元素等營養(yǎng)物質(zhì)，從而成功地鎖定了青少年這一目標(biāo)消費(fèi)群體，甚至還可以擴(kuò)展到所有腦力勞動者。
營銷訴求找到創(chuàng)新發(fā)力點(diǎn)
產(chǎn)品創(chuàng)新之后，顯然需要在營銷上發(fā)力了。任立軍提出了快消食品營銷創(chuàng)新的兩個重點(diǎn)，兩個創(chuàng)新點(diǎn)都涉及消費(fèi)溝通，一個是包裝上要容易建立品牌認(rèn)知和消費(fèi)認(rèn)同，另一個是營銷傳播用語要給足目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)理由。盡管在營銷理論上，這兩個創(chuàng)新點(diǎn)是無關(guān)輕重的，但在市場營銷實(shí)踐當(dāng)中它們卻成為掘取銷售業(yè)績的殺手锏。
在產(chǎn)品包裝上，首先大家最先摒棄掉典雅、奢華、尊貴等常規(guī)概念性元素，而是選擇能夠順利被接受并能夠建立起溝通交流的品牌元素，于是“早餐時間”成為副品牌，當(dāng)時雖然尚未注冊商標(biāo)，但仍然被大膽地使用，這四個字被設(shè)計(jì)師無限地放大在包裝上。另一個就是突顯青少年消費(fèi)者的個性特征，我們利用巨人形象與青少年形象的結(jié)合元素，呈現(xiàn)出“我要長大”的青少年的普遍心理。
在營銷宣傳語的提煉上，我們頗費(fèi)腦筋，為了給足青少年消費(fèi)者早餐食用軟面包的理由，也為了能夠讓家長放心讓孩子食用，我們最后提煉出“五風(fēng)早餐時間，我要長大，想吃就吃”的SLOGAN。
事實(shí)證明，兩大營銷發(fā)力點(diǎn)徹底走出市場陰霾，五風(fēng)軟面包一亮相就迅速在市場上走紅。
系統(tǒng)的營銷策略是保證營銷業(yè)績的重中之重
為了保證前面制定的戰(zhàn)略、定位、思路能夠順利實(shí)施，制定好的系統(tǒng)的營銷策略體系乃重中之重。任立軍認(rèn)為，市場營銷的成功最重要的是系統(tǒng)的成功，也就是說你是否幫助企業(yè)制定了科學(xué)有效快速運(yùn)營的營銷操作系統(tǒng)，有了這套系統(tǒng)，戰(zhàn)略、定位、理念、創(chuàng)意等才可以運(yùn)營起來，才能夠創(chuàng)造價值，否則，這些東西就一文不值。
我們把這個營銷策略系統(tǒng)的重心定為營銷執(zhí)行，在營銷執(zhí)行策略上，我們對于市場和消費(fèi)群進(jìn)行嚴(yán)格的評估，制定了非常精細(xì)化的營銷執(zhí)行策略，同時，在市場營銷渠道上，制定了明晰的營銷政策系統(tǒng)。
營銷策劃切忌策劃與執(zhí)行脫節(jié)，如果這樣，就像足球比賽的前后場脫節(jié)一樣，前場的隊(duì)員想進(jìn)攻，后場的隊(duì)員想防守，結(jié)果是整個團(tuán)隊(duì)各自想各自的，比賽結(jié)果可想而知。任立軍認(rèn)為，任何策劃方案無論在制定的過程中顯得如何美好，在沒有得到營銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可之前，都不能看成是完美的，它需要策劃團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)相結(jié)合，達(dá)成一致才能夠走出營銷執(zhí)行的第一步。
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