美汁源是可口可樂公司2004年4月份上市的一個品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷100 多個國家。果粒橙，精選每一個產(chǎn)自弗羅里達的陽光香橙，通過全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。
美之源果粒橙定位于健康、綠色消費用戶，于當(dāng)代年輕人崇尚健康、綠色的生活觀不謀而合!為此我們以株洲美之源果粒橙市場為目標市場，制定美之源果粒橙果汁促銷策劃方案，以擴大美之源果粒橙果汁在株洲的市場銷售，樹立起良好的企業(yè)形象。
在促銷策劃書中，針對美之源果粒橙果汁的上市促銷背景做了介紹，同時進行了該果汁的市場現(xiàn)狀描述。在對株洲地區(qū)消費行為做了抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，進行了SWOT分析，發(fā)現(xiàn)機會分析存在問題，制定了切實可行的促銷策劃方案提高美之源果粒橙果汁的知名度和美譽度，達到提高美之源果粒橙果汁產(chǎn)品的銷售的營銷目標。
為達到美之源果粒橙果汁產(chǎn)品的促銷目標，進行了周密的銷售組合分析，并以 “ 真正果肉 營養(yǎng)健康”為主題策劃美之源果粒橙果汁優(yōu)惠促銷活動。
目 錄
一、策劃目的 3
二、 營銷環(huán)境分析 3
(一)環(huán)境分析 3
(二)文化環(huán)境 3
(三)美汁源果粒橙產(chǎn)品分析 4
(四)競爭者分析 5
(五)消費者分析： 7
三、市場機會和問題分析 7
(一)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢 7
(二)企業(yè)在市場中的劣勢 8
(三)企業(yè)在市場中的機會分析 8
(四)企業(yè)在市場中的威脅分析 8
(五)SWOT分析表 8
四、美汁源果粒橙促銷方案 9
(一)產(chǎn)品策略 9
(二)價格策略 10
(三)渠道策略 10
(四)促銷策略 10
六、戰(zhàn)略的實施 11
七、預(yù)算 13
八、調(diào)整與評估 13
九、結(jié)束語 14
一、策劃目的
1、通過此次市場營銷策劃，制定出一套切合實際的營銷策劃與實施方案，在目標群眾中做宣傳推廣，使消費者更加認識、關(guān)注健康，關(guān)注美汁源果粒橙。
2、通過一系列的營銷活動，刺激人們的購買欲望，增加美汁源果粒橙的市場份額、擴大銷售量。
3、在固定消費群的前提下，挖掘更多的潛在消費群體，提高美汁源果粒橙在市場上的影響力，提高消費者的忠誠度。
二、 營銷環(huán)境分析
(一)環(huán)境分析
1、市場環(huán)境分析
隨著中國全面建設(shè)小康社會以及城市化步伐的加快、社會餐飲業(yè)的發(fā)展、城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年增高飲料產(chǎn)業(yè)的消費群體將不斷發(fā)展壯大人均飲料消費數(shù)量將繼續(xù)保持上升勢頭，飲料產(chǎn)業(yè)社會需求總量仍將保持較快的增長速度。據(jù)調(diào)查顯示，果汁飲料的增長速度超出瓶裝水和碳酸飲料的增長，不僅銷售收入呈兩位數(shù)增長，行業(yè)利潤更是翻倍增長，在整個軟飲料行業(yè)中，果汁飲料所占份額已經(jīng)達到10%，同比增長達到45%。在果汁飲料市場，各品牌爭奇斗艷。
2、特定消費人群：株洲市在校大學(xué)生
3、消費環(huán)境：年輕人對果汁的熱愛非常強烈，果汁飲料是市場上除了茶飲料最為受消費者喜愛的一款飲料，而美汁源果粒橙的獨特口感贏得消費者喜愛。
4、消費心理：消費者具有前衛(wèi)、喜新厭舊，從眾心理，個人消費習(xí)慣。
(二)文化環(huán)境
可口可樂公司成立于1892年，總部設(shè)在美國僑亞州亞特蘭大，是全國最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商。
可口可樂公司是一家勇于承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的公司，它對全球每一個業(yè)務(wù)區(qū)域都做出了承諾：“讓每個可口可樂的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂
業(yè)務(wù)所涉及的每一個人都能受益。” 可口可樂公司的使命是：令全球人民的身體思想及精神更怡神暢快;讓我們的品牌與行動不斷激勵人們樂觀向上;讓我們所觸及的一切更具價值。
(三)美汁源果粒橙產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品品牌
在可口可樂公司，美汁源作為其旗下的系列品牌汁一，經(jīng)過65年的專業(yè)生產(chǎn)，在果汁行業(yè)，已經(jīng)位居前列。果粒橙是美汁源大家族中的一員，它精選每一個來自佛羅里達的陽光香橙，通過全橙深榨技術(shù)，致力于保留香橙中的營養(yǎng)成分，更一步融入了飽滿的陽光果肉。
果粒橙不添加防腐劑和人造色素，讓美汁源的果汁每一口都卓爾不凡，濃濃果香、口感醇厚，擁有營養(yǎng)豐富的果汁和真實的果肉果粒，給消費者帶來耳目一新的感覺。既滿足了許多消費者的個性需求，也帶給了消費者追求安全健康的差異化價值。每日清晨喝一杯果粒橙，健康生活每一天。
2、產(chǎn)品特性
果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁。
3、產(chǎn)品規(guī)格
4、營銷渠道：小商店、大超市、網(wǎng)上購物
5、銷售狀況
美汁源是可口可樂公司旗下的一個品牌系列，可以說是出身豪門。但由于以上多方面問題的存在導(dǎo)致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂捆綁銷售，品牌效應(yīng)表現(xiàn)最為顯著。
6、產(chǎn)品不足
“美汁源”作為全球最大的果汁品牌，在中國市場還沒有得到消費者的普遍認同，很多人還是先入為主的比較認同很早在中國上市的一些老品牌。最段時間來爆出美汁源果粒橙含農(nóng)藥多菌靈，會致癌的消息，可口可樂承認使用致癌農(nóng)藥，但還稱含有極其微量的殺菌劑的橙汁不會導(dǎo)致健康安全問題，請廣大中國消費者放心。這種消息會引發(fā)消費者對美汁源的失望。
(四)競爭者分析
縱觀目前中國果汁飲料市場，存在四股競爭力量，一支是包括匯源、哇哈哈等國內(nèi)知名企業(yè);一支是統(tǒng)一果汁鮮橙多，還有一支是農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園，最后一支是康師傅各種飲料。接下來，我們將對以下幾家的果汁飲料品牌來逐一比較分析。
1、匯源果汁
在果汁飲料行業(yè)，匯源果汁的市場占有率達到了10.3%，在消費者最喜歡的果汁飲料品牌中達到36.9%，排在第一位。雖然，可口可樂并購匯源的案件最終沒有成功，但也凸顯了匯源果汁今后的發(fā)展方向?qū)挠上掠紊a(chǎn)環(huán)節(jié)逐漸向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。如今果汁下游業(yè)務(wù)競爭已機場激烈，與此同時，在果汁產(chǎn)業(yè)的上游——原料領(lǐng)域，跨國公司目前還未有開始滲入。
目前匯源果汁的上游業(yè)務(wù)已遍布全國各地。資料顯示，2006年開始，匯源就已經(jīng)把建設(shè)上游水果基地低聲道戰(zhàn)略的高度，有計劃、有步驟地進行全國布局。該布局從源頭抓起，圍繞水果基地的建設(shè)，逐步推進市場開發(fā)。而統(tǒng)一也在前不久宣布以1.59億元買下按安德利果汁內(nèi)資股總數(shù)的18.01%，收購?fù)瓿珊?，統(tǒng)一持有安德利果汁全部已發(fā)行股本大約15%的權(quán)益，強化了與上游的聯(lián)盟。
2、統(tǒng)一果汁
統(tǒng)一企業(yè)是臺灣一家大型食品公司，在東亞、東南亞均有很高的知名度，也是臺灣規(guī)模最大的食品業(yè)者汁一，它主要經(jīng)營多果汁飲料系列：鮮橙多、蘋果多、蜜桃多、葡萄多等等，“鮮橙多”是由統(tǒng)一公司率先引入國內(nèi)果汁市場，憑借鋪天蓋地的廣告，讓“統(tǒng)一鮮橙多”在大江南北幾乎家喻戶曉。統(tǒng)一“鮮橙多”的品牌定位是：“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”。其目標群體是年輕的時尚女性。
3、農(nóng)夫果園
農(nóng)夫果園能夠成功的一大關(guān)鍵因素就在于其品牌的體驗營銷。就比如農(nóng)夫果園的“搖一搖”不光片子本身的幽默感能調(diào)動觀眾的體驗，而且還賦予這種飲料產(chǎn)品的一種娛樂化因素。因三種果汁混合而產(chǎn)生的果肉沉淀物本來屬于一塊產(chǎn)品短板，而其巧妙就在于通過“誤解”訴求“喝前搖一搖”，將產(chǎn)品短板通過飲用方式的引導(dǎo)變成產(chǎn)品飲用特色，還增加了額外的趣味性。
農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”也很明顯是在賣一種消費過程的愉悅。除了較早進入市場的統(tǒng)一鮮橙多提出的利益訴求點、獨特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都沒有提出明確的USP，但就是這種在平時看來是失誤至少是不當(dāng)?shù)牟呗裕瑓s成為農(nóng)夫果園成功的關(guān)鍵。
4、康師傅
康師傅和統(tǒng)一是臺灣的兩大快速消費食品的公司。在統(tǒng)一推出鮮橙多汁后，康師傅也迅速開發(fā)出康師傅每日C系列果汁，跟進速度汁快出人意料，市場效果也不錯。在消費者最喜歡的飲料品牌調(diào)查中，康師傅以10.8%的比例排在第四。前不久，康師傅加大了對飲品的整合?？祹煾档哪腹卷斝录瘓F以2.8億美元，從其日本合作伙伴AIB中回購康師傅飲品公司9.999%股權(quán)。收購成功再加上已有的50%股權(quán)，頂新將持有康師傅飲品60%股權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析，頂新回購康師傅飲品股權(quán)，是為了搶占果汁類健康飲料這個巨大的市場。
據(jù)康師傅飲品在第三季度的數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)額上升了34.02%至7.036億美元，占該公司總營業(yè)額的53.25%;前三季度的營業(yè)額累計上升28.82%至16.47億美元，占該集團總營業(yè)額的48.85%。由此可見，康師傅飲品在集團的重要地位、
(五)消費者分析：
通過調(diào)查，我們將株洲大學(xué)生作為消費者分析。
1、消費者年齡：16-25歲
2、消費者習(xí)慣和心理：時尚、前衛(wèi)、喜新厭舊，從眾心理。
3、消費者購買力：大學(xué)生是消費美汁源果粒橙的主力軍，購買力非常強
4、消費者需求：在娛樂休閑聚會的時候都可以看到美汁源果粒橙的身影，消費者對美汁源果粒橙的需求量是非常大的。
5、消費者特征：大學(xué)生消費者的購買力主要是日常的生活費。他們思想開放、前衛(wèi)，在接受新事物、新產(chǎn)品上有著非凡的能力。在消費方面，不是基于理性的消費，感情上的因素占據(jù)著重要部分。
三、市場機會和問題分析
(一)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢
1、可口可樂公司作為跨國公司，有相當(dāng)雄厚的實力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場中的現(xiàn)狀。
2、產(chǎn)品本身特點：一粒粒真正的果粒，是最大的賣點。其衍生的概念和形象順理成章的就是天然健康原汁原味，順應(yīng)了消費者的心理需求，并帶給了消費者一種新的感受和體驗。
3、 包裝的差異創(chuàng)新給顧客一個新鮮美好的形象，與眾不同、透明硬殼塑料瓶給人厚重堅實的感覺，瓶上端的橙型設(shè)計容易引起別人想象，很富有個性。從側(cè)面告訴消費者：我很高貴，不是一般的果汁。
4、 食品安全。果粒橙通過了CFQ(國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心)監(jiān)督檢驗，通過CFQ監(jiān)督檢驗的飲料品牌較少。所以，果粒橙通過了CFQ，讓消費者更加的信任。
5、可口可樂公司的影響力和號召力可以增加更多的品牌的忠誠者。
6、 產(chǎn)品價格比較便宜，適合各類消費者。
(二)企業(yè)在市場中的劣勢
1、 在果汁行業(yè)，它與第一名還有一定的差距，競爭對手多。
2、 由于是特價果肉果粒，天然健康，因而無形中增加了一定的成本。
3、 果粒橙是采取果汁加果肉的形式，這樣會流失一些只喝純果汁的顧客。
(三)企業(yè)在市場中的機會分析
1、 隨著消費者的認識發(fā)展，消費者對飲料的偏好程度已經(jīng)逐漸從碳酸飲料向更為健康的果汁飲料過渡。
2、 采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發(fā)展趨勢。
3、 政府對于輕工業(yè)特別是對果汁輕工業(yè)的重視和支持。
4、 我國人均果汁消費量的不斷增長，飲品企業(yè)將得到更好的發(fā)展。
5、 居民收入水平的不斷提高，使飲料生產(chǎn)量和消費量的增長成為可能。
6、 由于生活節(jié)奏的加快，果汁飲料將受到更多消費者的青睞。
7、 有關(guān)資料還顯示，消費者對果汁飲料的喜愛正從最初的注重口感和外觀，向更加理性、更加科學(xué)的層面轉(zhuǎn)變，變得更加看重新鮮、營養(yǎng)、美味、健康等多種重要因素。
(四)企業(yè)在市場中的威脅分析
1、 新品種的不斷崛起，造成市場不斷飽和。
2、市場上不斷推出新品，造成激烈的競爭。
3、 消費者對產(chǎn)品的忠誠度逐漸降低，領(lǐng)導(dǎo)品牌面對新品牌的嚴峻的沖擊。
4、 果汁行業(yè)的整合將會持續(xù)進行，這將使部分企業(yè)能更好地壯大自己的實力。
(五)SWOT分析表
內(nèi)部能力
外部因素
優(yōu)勢Strength劣勢Weakness
1、品牌知名度高
2、可口可樂現(xiàn)有銷售渠道
3、產(chǎn)品天然果肉
4、包裝創(chuàng)新差異化
5、食品安全有保證
6、產(chǎn)品價格有優(yōu)勢
7、口感好、營養(yǎng)高1、在果汁行業(yè)在果汁行業(yè)主要競爭對手多
2、因天然果肉增加成本
3、流失一些只喝純果汁的顧客
4、市場認知度不高
5、廣告投入少，不為人知
6、貨架產(chǎn)品擺放少，不引人注意
7、消費者對果汁飲料不信任
機會OpportunitiesSOWO
1、采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發(fā)展趨勢
2、消費者開始注重營養(yǎng)、健康等因素
3、品牌實力強
4、市場潛力大
5、消費水平提高，向健康飲料過渡1、扎根校園市場
2、提升品牌文化形象
3、突出健康果汁飲料優(yōu)勢，大力宣傳
4.利用產(chǎn)品天然果肉自身的特點，來提高銷售量。1、加強對目標市場的品牌美譽度建設(shè)
2、利用品牌效應(yīng)，多做些廣告，增加貨架上的產(chǎn)品擺放。
3、利用消費者注重對營養(yǎng)，健康的要求，引導(dǎo)消費者對果汁飲料的認識。
威脅ThreatSTWT
1、牛奶類飲料的威脅
2、茶飲料的沖擊
3、飲料產(chǎn)品易同質(zhì)化
4、消費者的消費習(xí)慣難以改變1、加快學(xué)校市場的開發(fā)
2、堅持天然健康的特色，避免同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭
3、利用品牌名度和銷售渠道，讓消費者熟悉并且易接收產(chǎn)品。1、以口感、包裝、價格、品質(zhì)的優(yōu)勢擴大品牌影響力
2、提高產(chǎn)量加量不加價，增強產(chǎn)品可信度。
3、引進先進健康口感，健康生活每一天
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