美汁源是可口可樂(lè)公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，是全球銷(xiāo)量最大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷(xiāo)100 多個(gè)國(guó)家。果粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過(guò)全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽(yáng)光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。
美之源果粒橙定位于健康、綠色消費(fèi)用戶，于當(dāng)代年輕人崇尚健康、綠色的生活觀不謀而合!為此我們以株洲美之源果粒橙市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，制定美之源果粒橙果汁促銷(xiāo)策劃方案，以擴(kuò)大美之源果粒橙果汁在株洲的市場(chǎng)銷(xiāo)售，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。
在促銷(xiāo)策劃書(shū)中，針對(duì)美之源果粒橙果汁的上市促銷(xiāo)背景做了介紹，同時(shí)進(jìn)行了該果汁的市場(chǎng)現(xiàn)狀描述。在對(duì)株洲地區(qū)消費(fèi)行為做了抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了SWOT分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)分析存在問(wèn)題，制定了切實(shí)可行的促銷(xiāo)策劃方案提高美之源果粒橙果汁的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到提高美之源果粒橙果汁產(chǎn)品的銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
為達(dá)到美之源果粒橙果汁產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)，進(jìn)行了周密的銷(xiāo)售組合分析，并以 “ 真正果肉 營(yíng)養(yǎng)健康”為主題策劃美之源果粒橙果汁優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。
目 錄
一、策劃目的 3
二、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3
(一)環(huán)境分析 3
(二)文化環(huán)境 3
(三)美汁源果粒橙產(chǎn)品分析 4
(四)競(jìng)爭(zhēng)者分析 5
(五)消費(fèi)者分析： 7
三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 7
(一)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì) 7
(二)企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢(shì) 8
(三)企業(yè)在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)分析 8
(四)企業(yè)在市場(chǎng)中的威脅分析 8
(五)SWOT分析表 8
四、美汁源果粒橙促銷(xiāo)方案 9
(一)產(chǎn)品策略 9
(二)價(jià)格策略 10
(三)渠道策略 10
(四)促銷(xiāo)策略 10
六、戰(zhàn)略的實(shí)施 11
七、預(yù)算 13
八、調(diào)整與評(píng)估 13
九、結(jié)束語(yǔ) 14
一、策劃目的
1、通過(guò)此次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，制定出一套切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施方案，在目標(biāo)群眾中做宣傳推廣，使消費(fèi)者更加認(rèn)識(shí)、關(guān)注健康，關(guān)注美汁源果粒橙。
2、通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加美汁源果粒橙的市場(chǎng)份額、擴(kuò)大銷(xiāo)售量。
3、在固定消費(fèi)群的前提下，挖掘更多的潛在消費(fèi)群體，提高美汁源果粒橙在市場(chǎng)上的影響力，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
二、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
(一)環(huán)境分析
1、市場(chǎng)環(huán)境分析
隨著中國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)以及城市化步伐的加快、社會(huì)餐飲業(yè)的發(fā)展、城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年增高飲料產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體將不斷發(fā)展壯大人均飲料消費(fèi)數(shù)量將繼續(xù)保持上升勢(shì)頭，飲料產(chǎn)業(yè)社會(huì)需求總量仍將保持較快的增長(zhǎng)速度。據(jù)調(diào)查顯示，果汁飲料的增長(zhǎng)速度超出瓶裝水和碳酸飲料的增長(zhǎng)，不僅銷(xiāo)售收入呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，行業(yè)利潤(rùn)更是翻倍增長(zhǎng)，在整個(gè)軟飲料行業(yè)中，果汁飲料所占份額已經(jīng)達(dá)到10%，同比增長(zhǎng)達(dá)到45%。在果汁飲料市場(chǎng)，各品牌爭(zhēng)奇斗艷。
2、特定消費(fèi)人群：株洲市在校大學(xué)生
3、消費(fèi)環(huán)境：年輕人對(duì)果汁的熱愛(ài)非常強(qiáng)烈，果汁飲料是市場(chǎng)上除了茶飲料最為受消費(fèi)者喜愛(ài)的一款飲料，而美汁源果粒橙的獨(dú)特口感贏得消費(fèi)者喜愛(ài)。
4、消費(fèi)心理：消費(fèi)者具有前衛(wèi)、喜新厭舊，從眾心理，個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣。
(二)文化環(huán)境
可口可樂(lè)公司成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)僑亞州亞特蘭大，是全國(guó)最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂(lè)排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三)，可口可樂(lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類(lèi)飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商。
可口可樂(lè)公司是一家勇于承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司，它對(duì)全球每一個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域都做出了承諾：“讓每個(gè)可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂(lè)
業(yè)務(wù)所涉及的每一個(gè)人都能受益。” 可口可樂(lè)公司的使命是：令全球人民的身體思想及精神更怡神暢快;讓我們的品牌與行動(dòng)不斷激勵(lì)人們樂(lè)觀向上;讓我們所觸及的一切更具價(jià)值。
(三)美汁源果粒橙產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品品牌
在可口可樂(lè)公司，美汁源作為其旗下的系列品牌汁一，經(jīng)過(guò)65年的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)，在果汁行業(yè)，已經(jīng)位居前列。果粒橙是美汁源大家族中的一員，它精選每一個(gè)來(lái)自佛羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過(guò)全橙深榨技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一步融入了飽滿的陽(yáng)光果肉。
果粒橙不添加防腐劑和人造色素，讓美汁源的果汁每一口都卓爾不凡，濃濃果香、口感醇厚，擁有營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁和真實(shí)的果肉果粒，給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。既滿足了許多消費(fèi)者的個(gè)性需求，也帶給了消費(fèi)者追求安全健康的差異化價(jià)值。每日清晨喝一杯果粒橙，健康生活每一天。
2、產(chǎn)品特性
果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺(jué)得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句“特加真正果肉”，頓時(shí)讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺(jué)。顯然，和其他訴求“健康、時(shí)尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁。
3、產(chǎn)品規(guī)格
4、營(yíng)銷(xiāo)渠道：小商店、大超市、網(wǎng)上購(gòu)物
5、銷(xiāo)售狀況
美汁源是可口可樂(lè)公司旗下的一個(gè)品牌系列，可以說(shuō)是出身豪門(mén)。但由于以上多方面問(wèn)題的存在導(dǎo)致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂(lè)捆綁銷(xiāo)售，品牌效應(yīng)表現(xiàn)最為顯著。
6、產(chǎn)品不足
“美汁源”作為全球最大的果汁品牌，在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，很多人還是先入為主的比較認(rèn)同很早在中國(guó)上市的一些老品牌。最段時(shí)間來(lái)爆出美汁源果粒橙含農(nóng)藥多菌靈，會(huì)致癌的消息，可口可樂(lè)承認(rèn)使用致癌農(nóng)藥，但還稱含有極其微量的殺菌劑的橙汁不會(huì)導(dǎo)致健康安全問(wèn)題，請(qǐng)廣大中國(guó)消費(fèi)者放心。這種消息會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)美汁源的失望。
(四)競(jìng)爭(zhēng)者分析
縱觀目前中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)，存在四股競(jìng)爭(zhēng)力量，一支是包括匯源、哇哈哈等國(guó)內(nèi)知名企業(yè);一支是統(tǒng)一果汁鮮橙多，還有一支是農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園，最后一支是康師傅各種飲料。接下來(lái)，我們將對(duì)以下幾家的果汁飲料品牌來(lái)逐一比較分析。
1、匯源果汁
在果汁飲料行業(yè)，匯源果汁的市場(chǎng)占有率達(dá)到了10.3%，在消費(fèi)者最喜歡的果汁飲料品牌中達(dá)到36.9%，排在第一位。雖然，可口可樂(lè)并購(gòu)匯源的案件最終沒(méi)有成功，但也凸顯了匯源果汁今后的發(fā)展方向?qū)挠上掠紊a(chǎn)環(huán)節(jié)逐漸向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。如今果汁下游業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已機(jī)場(chǎng)激烈，與此同時(shí)，在果汁產(chǎn)業(yè)的上游——原料領(lǐng)域，跨國(guó)公司目前還未有開(kāi)始滲入。
目前匯源果汁的上游業(yè)務(wù)已遍布全國(guó)各地。資料顯示，2006年開(kāi)始，匯源就已經(jīng)把建設(shè)上游水果基地低聲道戰(zhàn)略的高度，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行全國(guó)布局。該布局從源頭抓起，圍繞水果基地的建設(shè)，逐步推進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。而統(tǒng)一也在前不久宣布以1.59億元買(mǎi)下按安德利果汁內(nèi)資股總數(shù)的18.01%，收購(gòu)?fù)瓿珊?，統(tǒng)一持有安德利果汁全部已發(fā)行股本大約15%的權(quán)益，強(qiáng)化了與上游的聯(lián)盟。
2、統(tǒng)一果汁
統(tǒng)一企業(yè)是臺(tái)灣一家大型食品公司，在東亞、東南亞均有很高的知名度，也是臺(tái)灣規(guī)模最大的食品業(yè)者汁一，它主要經(jīng)營(yíng)多果汁飲料系列：鮮橙多、蘋(píng)果多、蜜桃多、葡萄多等等，“鮮橙多”是由統(tǒng)一公司率先引入國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)，憑借鋪天蓋地的廣告，讓“統(tǒng)一鮮橙多”在大江南北幾乎家喻戶曉。統(tǒng)一“鮮橙多”的品牌定位是：“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”。其目標(biāo)群體是年輕的時(shí)尚女性。
3、農(nóng)夫果園
農(nóng)夫果園能夠成功的一大關(guān)鍵因素就在于其品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。就比如農(nóng)夫果園的“搖一搖”不光片子本身的幽默感能調(diào)動(dòng)觀眾的體驗(yàn)，而且還賦予這種飲料產(chǎn)品的一種娛樂(lè)化因素。因三種果汁混合而產(chǎn)生的果肉沉淀物本來(lái)屬于一塊產(chǎn)品短板，而其巧妙就在于通過(guò)“誤解”訴求“喝前搖一搖”，將產(chǎn)品短板通過(guò)飲用方式的引導(dǎo)變成產(chǎn)品飲用特色，還增加了額外的趣味性。
農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”也很明顯是在賣(mài)一種消費(fèi)過(guò)程的愉悅。除了較早進(jìn)入市場(chǎng)的統(tǒng)一鮮橙多提出的利益訴求點(diǎn)、獨(dú)特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都沒(méi)有提出明確的USP，但就是這種在平時(shí)看來(lái)是失誤至少是不當(dāng)?shù)牟呗?，卻成為農(nóng)夫果園成功的關(guān)鍵。
4、康師傅
康師傅和統(tǒng)一是臺(tái)灣的兩大快速消費(fèi)食品的公司。在統(tǒng)一推出鮮橙多汁后，康師傅也迅速開(kāi)發(fā)出康師傅每日C系列果汁，跟進(jìn)速度汁快出人意料，市場(chǎng)效果也不錯(cuò)。在消費(fèi)者最喜歡的飲料品牌調(diào)查中，康師傅以10.8%的比例排在第四。前不久，康師傅加大了對(duì)飲品的整合?？祹煾档哪腹卷斝录瘓F(tuán)以2.8億美元，從其日本合作伙伴AIB中回購(gòu)康師傅飲品公司9.999%股權(quán)。收購(gòu)成功再加上已有的50%股權(quán)，頂新將持有康師傅飲品60%股權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析，頂新回購(gòu)康師傅飲品股權(quán)，是為了搶占果汁類(lèi)健康飲料這個(gè)巨大的市場(chǎng)。
據(jù)康師傅飲品在第三季度的數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)業(yè)額上升了34.02%至7.036億美元，占該公司總營(yíng)業(yè)額的53.25%;前三季度的營(yíng)業(yè)額累計(jì)上升28.82%至16.47億美元，占該集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的48.85%。由此可見(jiàn)，康師傅飲品在集團(tuán)的重要地位、
(五)消費(fèi)者分析：
通過(guò)調(diào)查，我們將株洲大學(xué)生作為消費(fèi)者分析。
1、消費(fèi)者年齡：16-25歲
2、消費(fèi)者習(xí)慣和心理：時(shí)尚、前衛(wèi)、喜新厭舊，從眾心理。
3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力：大學(xué)生是消費(fèi)美汁源果粒橙的主力軍，購(gòu)買(mǎi)力非常強(qiáng)
4、消費(fèi)者需求：在娛樂(lè)休閑聚會(huì)的時(shí)候都可以看到美汁源果粒橙的身影，消費(fèi)者對(duì)美汁源果粒橙的需求量是非常大的。
5、消費(fèi)者特征：大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力主要是日常的生活費(fèi)。他們思想開(kāi)放、前衛(wèi)，在接受新事物、新產(chǎn)品上有著非凡的能力。在消費(fèi)方面，不是基于理性的消費(fèi)，感情上的因素占據(jù)著重要部分。
三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析
(一)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)
1、可口可樂(lè)公司作為跨國(guó)公司，有相當(dāng)雄厚的實(shí)力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)中的現(xiàn)狀。
2、產(chǎn)品本身特點(diǎn)：一粒粒真正的果粒，是最大的賣(mài)點(diǎn)。其衍生的概念和形象順理成章的就是天然健康原汁原味，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理需求，并帶給了消費(fèi)者一種新的感受和體驗(yàn)。
3、 包裝的差異創(chuàng)新給顧客一個(gè)新鮮美好的形象，與眾不同、透明硬殼塑料瓶給人厚重堅(jiān)實(shí)的感覺(jué)，瓶上端的橙型設(shè)計(jì)容易引起別人想象，很富有個(gè)性。從側(cè)面告訴消費(fèi)者：我很高貴，不是一般的果汁。
4、 食品安全。果粒橙通過(guò)了CFQ(國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心)監(jiān)督檢驗(yàn)，通過(guò)CFQ監(jiān)督檢驗(yàn)的飲料品牌較少。所以，果粒橙通過(guò)了CFQ，讓消費(fèi)者更加的信任。
5、可口可樂(lè)公司的影響力和號(hào)召力可以增加更多的品牌的忠誠(chéng)者。
6、 產(chǎn)品價(jià)格比較便宜，適合各類(lèi)消費(fèi)者。
(二)企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢(shì)
1、 在果汁行業(yè)，它與第一名還有一定的差距，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。
2、 由于是特價(jià)果肉果粒，天然健康，因而無(wú)形中增加了一定的成本。
3、 果粒橙是采取果汁加果肉的形式，這樣會(huì)流失一些只喝純果汁的顧客。
(三)企業(yè)在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)分析
1、 隨著消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)飲料的偏好程度已經(jīng)逐漸從碳酸飲料向更為健康的果汁飲料過(guò)渡。
2、 采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發(fā)展趨勢(shì)。
3、 政府對(duì)于輕工業(yè)特別是對(duì)果汁輕工業(yè)的重視和支持。
4、 我國(guó)人均果汁消費(fèi)量的不斷增長(zhǎng)，飲品企業(yè)將得到更好的發(fā)展。
5、 居民收入水平的不斷提高，使飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的增長(zhǎng)成為可能。
6、 由于生活節(jié)奏的加快，果汁飲料將受到更多消費(fèi)者的青睞。
7、 有關(guān)資料還顯示，消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的喜愛(ài)正從最初的注重口感和外觀，向更加理性、更加科學(xué)的層面轉(zhuǎn)變，變得更加看重新鮮、營(yíng)養(yǎng)、美味、健康等多種重要因素。
(四)企業(yè)在市場(chǎng)中的威脅分析
1、 新品種的不斷崛起，造成市場(chǎng)不斷飽和。
2、市場(chǎng)上不斷推出新品，造成激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
3、 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度逐漸降低，領(lǐng)導(dǎo)品牌面對(duì)新品牌的嚴(yán)峻的沖擊。
4、 果汁行業(yè)的整合將會(huì)持續(xù)進(jìn)行，這將使部分企業(yè)能更好地壯大自己的實(shí)力。
(五)SWOT分析表
內(nèi)部能力
外部因素
優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weakness
1、品牌知名度高
2、可口可樂(lè)現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道
3、產(chǎn)品天然果肉
4、包裝創(chuàng)新差異化
5、食品安全有保證
6、產(chǎn)品價(jià)格有優(yōu)勢(shì)
7、口感好、營(yíng)養(yǎng)高1、在果汁行業(yè)在果汁行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多
2、因天然果肉增加成本
3、流失一些只喝純果汁的顧客
4、市場(chǎng)認(rèn)知度不高
5、廣告投入少，不為人知
6、貨架產(chǎn)品擺放少，不引人注意
7、消費(fèi)者對(duì)果汁飲料不信任
機(jī)會(huì)OpportunitiesSOWO
1、采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發(fā)展趨勢(shì)
2、消費(fèi)者開(kāi)始注重營(yíng)養(yǎng)、健康等因素
3、品牌實(shí)力強(qiáng)
4、市場(chǎng)潛力大
5、消費(fèi)水平提高，向健康飲料過(guò)渡1、扎根校園市場(chǎng)
2、提升品牌文化形象
3、突出健康果汁飲料優(yōu)勢(shì)，大力宣傳
4.利用產(chǎn)品天然果肉自身的特點(diǎn)，來(lái)提高銷(xiāo)售量。1、加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度建設(shè)
2、利用品牌效應(yīng)，多做些廣告，增加貨架上的產(chǎn)品擺放。
3、利用消費(fèi)者注重對(duì)營(yíng)養(yǎng)，健康的要求，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的認(rèn)識(shí)。
威脅ThreatSTWT
1、牛奶類(lèi)飲料的威脅
2、茶飲料的沖擊
3、飲料產(chǎn)品易同質(zhì)化
4、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣難以改變1、加快學(xué)校市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)
2、堅(jiān)持天然健康的特色，避免同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)
3、利用品牌名度和銷(xiāo)售渠道，讓消費(fèi)者熟悉并且易接收產(chǎn)品。1、以口感、包裝、價(jià)格、品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大品牌影響力
2、提高產(chǎn)量加量不加價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。
3、引進(jìn)先進(jìn)健康口感，健康生活每一天
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