總結(jié)是對過去經(jīng)驗的提煉，對行動的指導(dǎo)。在寫總結(jié)時要注重邏輯性和條理性，清晰地陳述觀點和結(jié)論。以下是一些優(yōu)秀總結(jié)范文，供大家參考學習。
營銷渠道分析論文篇一
根據(jù)波特的總成本領(lǐng)先理論，總成本領(lǐng)先下的營銷渠道的構(gòu)建是促使總成本領(lǐng)先的一個部分與其他創(chuàng)造價值的過程是不可分割、相補相承的。因此，總成本領(lǐng)先下的營銷渠道構(gòu)建應(yīng)從以下幾方面考慮:。
(一)應(yīng)該堅持營銷系統(tǒng)總成本最低的原則。
美國渠道問題專家巴克林認為:分銷系統(tǒng)設(shè)計面臨兩大制約因素。其中一類因素如消費者需求多變，市場日益細分。產(chǎn)品花色品種越來越多等，要求渠道系統(tǒng)盡可能推遲訂貨時間。即延后訂貨，這樣市場的風險降到最低，并減少產(chǎn)品的儲存費用。另一類因素如生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟性，消費者購買的隨機選擇、減少多次進貨的較高成本、減少存貨斷檔顧客“跳槽”的機會損失等，又要求渠道系統(tǒng)通過“盡早訂貨”來實現(xiàn)。“盡早訂貨”可以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟性，但風險較大，分銷成本較高。這兩類因素對渠道的構(gòu)建產(chǎn)生很大的影響。因為這兩類因素是相對的，對成本有相互作用的關(guān)系。因此要做到營銷系統(tǒng)總成本最低原則，就是要在具有“背反效應(yīng)”的內(nèi)部后勤，如生產(chǎn)作業(yè)、營銷、外部后勤、服務(wù)之間尋找一個使這些成本達到均衡的最低點。而不僅僅孤立的看成營銷渠道總成本最低。同時由于這幾者之間的成本會隨著時間的推移而發(fā)生變化，因此，在構(gòu)建營銷渠道時，還應(yīng)該應(yīng)用計量經(jīng)濟學的模型對其成本變化做一個預(yù)測，從發(fā)展的角度選擇一段時間內(nèi)使營銷系統(tǒng)總成本最低的營銷渠道。
(二)企業(yè)必須對營銷渠道有很強的控制力。
波特指出，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價值取決于持久性，即競爭者難以復(fù)制或難以模仿。這就要求企業(yè)的總成本在相當長的時間內(nèi)總成本領(lǐng)先于其他的競爭對手，而不是很短時間。要達到這個目的，企業(yè)必須擁有討價還價的能力，也就是控制權(quán)的掌握。當控制權(quán)被中間商掌握，企業(yè)的成本就會受中間商制約，此時要獲得營銷渠道的控制權(quán)，就需要使中間商獲得的`利益比競爭對手給予的利益多，這一點就決定了企業(yè)在投入方面要分清主次。從總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的角度，企業(yè)的思維是薄利多銷的形式，要使自己的產(chǎn)品比別人的好賣，通過銷售更多的產(chǎn)品，使中間商獲得更多的利益，企業(yè)從中也可以獲得更多的利益。為此，在投入方面，就更應(yīng)該把資金投入到品牌運營、以及對中間商的獎勵中，而不是對中間商的固定資產(chǎn)進行投入。
(三)從多個角度降低營銷渠道成本。
對于企業(yè)，營銷渠道構(gòu)建可能是從現(xiàn)有渠道或潛在渠道中選擇一種渠道，也可能是在現(xiàn)有渠道或潛在渠道中選擇一個營銷渠道組合。在營銷渠道的構(gòu)建中，首先要對渠道的影響因素進行分析，從中分析出各種渠道中的成本與收益;其次，考慮其對內(nèi)部后勤，生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、服務(wù)的成本影響;最后，通過對影響渠道構(gòu)建的各種因素的分析找出降低成本的方法。一般而言，有以下方法:。
1.減少交易費用企、商一體化。
這種方式的營銷渠道構(gòu)建是在價值鏈基礎(chǔ)之上建立的一種優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)通過與中間商結(jié)成聯(lián)盟，利用中間商在銷售方面的優(yōu)勢，進行產(chǎn)品的推廣、銷售。結(jié)成聯(lián)盟可以減少交易成本、使企業(yè)的維護和控制成本降低。為此，要建立企、商一體化，首先就要和中間商進行溝通、簽定協(xié)議，尋找一個合適的利益分配機制，建立一種雙贏的關(guān)系。企、商一體化形式的成功，還必須做好渠道成員的選擇、中間商的控制，以及激勵機制的建立。
2.建立橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
通過與本企業(yè)無競爭關(guān)系，但又服務(wù)于相同或相似的目標群體的企業(yè)建立橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種聯(lián)盟分享市場營銷中的資源，達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力的目的。對于這種戰(zhàn)略來說，通過相互之間合作的形式，減少了渠道的開發(fā)成本，也減少了渠道的控制成本。使得一個企業(yè)擁有兩個或者更多的渠道，實現(xiàn)渠道成本1+12的效果。
3.區(qū)域營銷。
企業(yè)的產(chǎn)品不一定要銷售到世界的各個角落。例如一個地方的銷售量很小，如果企業(yè)要進入這個市場，他的成本可能遠大于回報。在構(gòu)建營銷渠道時，企業(yè)也要對目標群體的分布區(qū)域做一個全面的調(diào)研，摸清目標群體的分布情況，進行區(qū)域銷售。使企業(yè)在確定的區(qū)域內(nèi)效率最佳，形成較高進入壁壘，減少資源浪費，降低成本。
企業(yè)構(gòu)建的營銷渠道，它可能有中間商，也可能沒有中間商;有的只有一個層級，有的可能有多個層級。對于層級多少才最好，要根據(jù)特定的環(huán)境去分析，最主要是從總成本角度，根據(jù)銷量的情況確定層級。在構(gòu)建時，要認真分析，減少不必要的環(huán)節(jié)。
5.加強企業(yè)的內(nèi)外部管理及人才的儲備。盡管很多企業(yè)的策略很對，但用人不當，也會使得成本升高。因此企業(yè)需加大對內(nèi)外部管理，建立人才梯隊。
參考文獻:。
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營銷渠道分析論文篇二
摘要：如今越來越多的企業(yè)認識到了營銷渠道的重要性，然而所有的營銷渠道都存在著潛在的渠道沖突，本文用博弈的分析方法分析了渠道沖突的起因和渠道沖突的解決。
關(guān)鍵字：營銷渠道；渠道沖突；博弈分析；合作；博弈。
一、引言。
二、營銷渠道沖突的類型。
一般來說營銷渠道沖突有三種類型即垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。
（一）垂直渠道沖突。
垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。這類沖突較為常見。通用汽車公司為了實行有關(guān)服務(wù)、價格和廣告方面的一系列政策，和它的經(jīng)銷商發(fā)生的矛盾就屬于這種。
（二）水平渠道沖突。
水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。在芝加哥，一些福特汽車經(jīng)銷商對該城市的另外一些福特汽車經(jīng)銷商感到不滿，埋怨它們在價格和廣告方面的過于進取。
（三）多渠道沖突。
多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場時產(chǎn)生競爭。如某些服裝制造商開了自己的服裝店，賣它們衣服的百貨公司就不高興。
三、營銷渠道沖突的起因。
（一）渠道沖突起因的外在表現(xiàn)形式。
1、角色對立。角色是對某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定。應(yīng)用于營銷渠道中，任一渠道成員都要實現(xiàn)一系列他或她應(yīng)該實現(xiàn)的任務(wù)。例如：特許權(quán)授予者應(yīng)該向特許經(jīng)營者提供廣泛的經(jīng)營協(xié)助以及促銷支持，反之，特許經(jīng)營者也應(yīng)該嚴格按照特許權(quán)授予者的標準經(jīng)營程序來經(jīng)營。如果有一方偏離其既定角色，沖突就產(chǎn)生了。
2、資源稀缺。有時，渠道成員要實現(xiàn)其各自的目標，在一些貴重資源的分配問題上產(chǎn)生了分歧，此時也會產(chǎn)生沖突。比如，在制造商和批發(fā)商之間分配零售商的問題。
3、感知差異。在營銷渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但對其的解釋卻大相徑庭。其中一個代表性的例子是關(guān)于購買現(xiàn)場促銷的問題。采取這種方式的制造商認為pop是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場宣傳材料為廢物一堆。
4、期望差異。不同的渠道成員會預(yù)期其他成員的行為，有時預(yù)測的結(jié)果是不確切的，而進行預(yù)測的渠道成員卻往往根據(jù)預(yù)期結(jié)果采取行動。結(jié)果可能導(dǎo)致其他成員做出相應(yīng)行動，而這種反應(yīng)若沒有先前的預(yù)測將不會產(chǎn)生。這就產(chǎn)生了一種本身自會成為事實的預(yù)言。例如：全美最大的傳輸維修業(yè)公司aamco公司，其特許經(jīng)銷商預(yù)測隨著汽車制造商提供的維修保證越來越多，他們今后的業(yè)務(wù)會越來越難做。這種業(yè)務(wù)會削減的預(yù)期使很多特許經(jīng)營商迫切要求將特許使用費率從9%降到5%，同時擴大其經(jīng)營區(qū)域。激烈的沖突由此引發(fā)。
5、決策領(lǐng)域有分歧。不管是以明確的方式還是以含蓄的方式，營銷渠道成員都會為自己爭取一片獨享的決策領(lǐng)域。價格的決策正是個典型的例子。許多零售商認為價格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認為他們才有權(quán)定價。
6、目標不一致。營銷渠道的各成員均有自己的目標，當這些目標不一致時就會產(chǎn)生沖突。比如，一家百貨店同時銷售三個品牌的襯衫，對于百貨店來說賣那個品牌的襯衫都無所謂，而對于制造商來說，其特定品牌的銷量和市場占有率決定其“生死存亡”，若制造商感到零售商無視其品牌，沖突便會由此引發(fā)。
7、傳播障礙。傳播是渠道成員之間相互作用的媒體，無論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變?yōu)闆_突。
（二）渠道沖突起因的內(nèi)部根源博弈分析。
假定有兩個企業(yè)，即制造商a和批發(fā)商b，制造商a生產(chǎn)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商b，批發(fā)商b加一定的價格賣給消費者。制造商a和批發(fā)商b分別有兩種策略選擇，制造商a可以選擇低價，高價，批發(fā)商b也可以選擇低價，高價。假設(shè)（1）批發(fā)商b和制造商a在選擇策略時都不可能知道對方的選擇即決策是同時做出的（2）制造商a、批發(fā)商b都是理性的經(jīng)濟人，則列出如下支付矩陣，括號中左邊數(shù)為制造商a的收益，右邊為批發(fā)商b的收益。根據(jù)個體理性行為準則，兩個博弈方的目標都是要實現(xiàn)自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取決于對方的策略選擇。在這個博弈中，對于制造商a來說批發(fā)商b有兩種可能的選擇，假設(shè)批發(fā)商b選擇的是“低價”，則作為制造商a來說選擇“低價”收益為8，選擇“高價”收益為10，他應(yīng)該選擇“高價”策略。若批發(fā)商b選擇的是“高價”，作為制造商a來說，選擇“高價”收益為3，選擇“低價”收益為1，他也應(yīng)該選擇“高價”策略。可見無論批發(fā)商b作何選擇，“高價”都是制造商a的最佳策略。根據(jù)相同的分析思路，我們可以推出無論制造商a作何選擇，“高價”也是批發(fā)商b的最佳策略。博弈的結(jié)果是制造商a與批發(fā)商b（高價，高價）的策略組合形成了一個納什均衡。然而對于制造商a和批發(fā)商b的整體來說（低價，低價）應(yīng)該是最好的策略組合，因為雙方均可以獲得5的收益，而不僅僅是3的收益。但由于制造商a和批發(fā)商b在做決策時沒有進行有效的信息溝通，同時出于自身利益最大化原則ab雙方只可能選擇（高價，高價）的策略組合。通過以上的博弈過程分析，我們知道引起營銷渠道沖突最更本的原因在于制造商與批發(fā)商之間均想實現(xiàn)利益的最大化，但由于雙方的短期行為和缺乏有效的信息溝通，反而使雙方均未實現(xiàn)利益的最大化，導(dǎo)致了渠道效率的下降和收益的減少。
以上的博弈過程實際上是典型的“囚徒困境”博弈，（高價，高價）之所以能夠成為納什均衡解，與它固有的處境結(jié)構(gòu)相關(guān)：其一，參與者之間的博弈是一次性的或博弈次數(shù)非常有限；其二，參與者缺乏有效的信息溝通。
四、營銷渠道沖突的解決。
（一）渠道沖突解決的理論探討。
以上我們用博弈的方法分析了渠道沖突的起因，得出的結(jié)論是，由于一味追求個體利益最大化的短期行為和缺乏有效的信息溝通導(dǎo)致了渠道沖突的產(chǎn)生，那么渠道沖突的解決從理論上說也要從這兩個方面著手。
1、大量重復(fù)博弈與合作博弈的實現(xiàn)。
作為沖突雙方的企業(yè)之間應(yīng)該克服短期行為，認識到雙方合作的必要性，從這個意義上講企業(yè)之間的博弈具有重復(fù)博弈的.性質(zhì)。在這種博弈環(huán)境中，博弈的次數(shù)為無窮多次，假設(shè)另m為貼現(xiàn)因子（我們假定兩人的貼現(xiàn)因子相同）。如果a在博弈的某個階段首先選擇了“高價”，他在該階段得到10的最大收益，而不是8的收益，因此他的當期凈得是2。但他的這個機會主義行為將觸發(fā)另一方b的“永遠選擇高價”的懲罰，因此a隨后每個階段的收益都是3。a選擇“高價”的收益總和為“10+m3+㎡3+…”而a選擇“低價”的收益總和為“8+m8+㎡8+…”，可見a選擇“高價”的收益總和要小于選擇“低價”的收益總和。因此，在博弈次數(shù)無限的情況下，無論是a還是b必然會選擇（低價，低價）的合作策略，因為從長遠來看選擇合作（低價）策略的總收益是最大的。
2、有效信息溝通與合作博弈的實現(xiàn)。
合作博弈的實現(xiàn)有賴于參與者在采取行動之前進行有效的協(xié)商，并就彼此有利的行為過程或策略組合達成有約束力的承諾。在上面的博弈中如果博弈雙方能夠在決策之前進行有效的溝通，達成某種協(xié)議，那么雙方必會選擇雙贏的合作策略。
（二）國外渠道沖突管理的有效經(jīng)驗。
1、發(fā)現(xiàn)渠道沖突。
首先，調(diào)查其它渠道成員的感知及自身行為將有助于渠道成員發(fā)現(xiàn)潛在沖突。其次，營銷渠道審計也是發(fā)現(xiàn)渠道成員間潛在沖突的手段。渠道審計是對特定成員與其他成員間的主要關(guān)系進行定期而規(guī)范的審查，通過審查各種關(guān)系，潛在沖突更易被發(fā)覺。
2、解決渠道沖突。
（1）建立渠道管理委員會，定期評估可能引發(fā)沖突的問題。委員會可以通過不同渠道成員的意見發(fā)揮危機控制功能。
（2）委員會（或其他組織）制訂共同目標，這需考慮目標本身、各渠道成員的特殊能力、消費者的需求及環(huán)境制約因素。共同目標的制訂有助于緩和沖突帶來的影響。即使不可能達到目標的完全一致，這種溝通本身對減少沖突也是有益的。。
（3）為渠道中各大公司分別設(shè)立一個分銷主管，負責解決該公司中與分銷相關(guān)的問題。該主管還可以幫助公司的其他主管更深入地了解可能影響公司效率的沖突。
營銷渠道分析論文篇三
市場營銷渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織，致力于推動產(chǎn)品及服務(wù)的順利使用或者消費。市場營銷渠道對于企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要，同時對營銷策略產(chǎn)生深遠影響。
（一）確保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營商品的基本單位，企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會發(fā)展需要，也需要通過一定渠道銷售，才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價值，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤目標與戰(zhàn)略目標。而企業(yè)產(chǎn)品的及時銷售，只有通過一定的銷售渠道才能完成，如果渠道不暢通，難以回收企業(yè)產(chǎn)品價值，造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。
（二）影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場營銷的銷售渠道，與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿足時間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過確定營銷渠道，決定了產(chǎn)品的促銷與定位狀況。
（三）加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過選擇科學合理的營銷渠道，可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進行，提高經(jīng)濟效益。企業(yè)營銷渠道狀況、數(shù)量多少等，與企業(yè)產(chǎn)品銷售直接掛鉤。因此，科學的營銷渠道，可加速企業(yè)各項管理職能順利實現(xiàn)，加快開拓新渠道及產(chǎn)品流動速度，提高企業(yè)的資金運轉(zhuǎn)效率，以確保企業(yè)通過同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品，降低成本，并減少產(chǎn)品在銷售過程中產(chǎn)生的損失，提高企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益。
（一）不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用，市場上的空間界線已經(jīng)被打破。因此，隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展，造成環(huán)境要素聯(lián)系的復(fù)雜性，這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬，是對原有市場營銷不當之處的修正與創(chuàng)新，可結(jié)合市場實際需要情況，加快渠道的優(yōu)化和開發(fā)。實際上，拓寬通路是不斷創(chuàng)造價值的方法，將是未來企業(yè)發(fā)展中，市場營銷渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當前市場提出的“超級終端零售”，就是憑借強大的通路規(guī)模優(yōu)勢，加快渠道創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)利益的擴大化。
（二）加快建立分銷聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場營銷渠道中，大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點，首先確定一級經(jīng)銷商;然后從一級經(jīng)銷商逐次確定次級經(jīng)銷商，直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中，企業(yè)僅參與了一級經(jīng)銷商的選擇，而對后續(xù)營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權(quán)。隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及消費者需求等要素選擇零售終端，綜合考慮各方利益，并根據(jù)中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等，向上決定中間商，直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級經(jīng)銷商，進而將整條渠道納入到企業(yè)的營銷體系中，建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種合作關(guān)系，消除了商家與廠家之間的各自利益沖突，二者結(jié)為利益共同體，確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。
（三）實現(xiàn)合作營銷。所謂合作營銷模式，并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡單共享與交流，而是通過企業(yè)之間的結(jié)盟與合作，分享不同的消費群體，同時也促進消費群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務(wù)。例如6月，北京汽車集團有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方達成協(xié)議，將北京奔馳和奔馳中國的在華營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深層合作與資源整合，實現(xiàn)了二者在市場推廣、銷售渠道等方面的協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一部署，充分利用各自的人脈資源與市場資源，形成營銷合力。通過這種合作，奔馳的營銷渠道實現(xiàn)了進一步整合，雙方將通過協(xié)議合資成立銷售公司，奔馳品牌的國產(chǎn)車和進口車實現(xiàn)在華的銷售統(tǒng)一。因此，通過合作營銷，一方面，本企業(yè)的消費者，既可享受由該企業(yè)提供的`產(chǎn)品或者服務(wù)，同時也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，在一定程度上擴大了企業(yè)的售后服務(wù)規(guī)模與水平，讓消費者獲得更多優(yōu)惠，而消費者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務(wù)，也會因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個消費者，實現(xiàn)合作營銷企業(yè)之間的共享與進一步交流。
（四）產(chǎn)品的分解與渠道組合。所謂產(chǎn)品的分解與渠道組合，就是在整體渠道中，促進產(chǎn)品的良好分解和組合。實際上，這種系統(tǒng)是一個真正的“統(tǒng)一體”。在“統(tǒng)一體”中，內(nèi)部成員的利益關(guān)系實現(xiàn)了統(tǒng)一性、一致性，可確保長期的均衡與穩(wěn)定。渠道內(nèi)的成員，在產(chǎn)品分解與創(chuàng)新方面，需保持一致，因此共同發(fā)展及長期利益的最大化，成為營銷渠道的最佳選擇，也是行動規(guī)范。例如，北京奔馳公司與經(jīng)銷商、國際金融租賃專業(yè)公司等加強合作，在授權(quán)經(jīng)銷商的前提下，推出了一種全新客戶購車模式——汽車租賃業(yè)務(wù)。北京奔馳公司，希望通過與金融租賃公司的合作，在汽車廠家與經(jīng)銷商、購車消費者之間架起溝通的橋梁，通過這座橋梁，可為消費者提供更好、更便捷的服務(wù)。通過租賃購車的方法，減少了過去貸款購車的復(fù)雜手續(xù)，再加上前期購車手續(xù)的簡單化、高效化，而首次支付費用遠遠低于銀行貸款的首付，月租更具吸引力，為消費者和企業(yè)節(jié)省了首付資金及各種稅費、保險費等，為企業(yè)獲得更多的流動資金，便于企業(yè)進一步發(fā)展。可見，租賃汽車是當前企業(yè)融資的創(chuàng)新手段之一，不僅給北京奔馳公司添加了全新營銷渠道，擴大消費通路，也可通過對二手車的回收，給經(jīng)銷商提供更多的高質(zhì)量、穩(wěn)定二手車源。利于加快二手車經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，提高租賃售后服務(wù)的盈利點，為更多間接消費者提供利益及便捷服務(wù)等。因此，汽車租賃業(yè)務(wù)對于北京奔馳來說，是一種多方共贏、共同發(fā)展的汽車營銷策略。
通過產(chǎn)品的分解與渠道組合，建立的系統(tǒng)不再需要大額投資，這種低成本運營，讓更多企業(yè)負擔得起，敢于創(chuàng)新，減少了市場營銷風險。對于低成本的產(chǎn)品投資來說，這是最好的營銷渠道選擇方法。
營銷渠道分析論文篇四
摘要：連續(xù)多年中央一號文件提出：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的構(gòu)建與發(fā)展是關(guān)鍵，在“三農(nóng)”大力發(fā)展的前提下，農(nóng)民專業(yè)合作組織的發(fā)展得到了廣泛的關(guān)注。文章從組織元的概述、多組織元系統(tǒng)的概念和特征來闡述組織元模型，并對嵌入組織元模型的農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的概念及特征進行概括，從而為農(nóng)合組織營銷渠道成員的作用推理奠定基礎(chǔ)。
1組織元模型。
1.1組織元概述。
信息革命是在工業(yè)革命后開始的一場技術(shù)與通訊的改革，對整個社會產(chǎn)生了深遠的影響。但是，信息革命在給營銷渠道各環(huán)節(jié)帶來機遇的同時，也讓挑戰(zhàn)并存。通過信息互聯(lián)這樣的載體推動，營銷渠道上各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變了原有的管理模式和運行方式，讓一切以前認為不可能的事情變?yōu)榭赡?。信息時代帶來的是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中大量的信息相互聯(lián)系并且相互約束，共同作用形成一個有機的整體。在研究復(fù)雜性科學時，其中的一種方式叫做多agent系統(tǒng)。這種研究方法能夠透過現(xiàn)象看到復(fù)雜事物的本質(zhì)，將研究的系統(tǒng)抽象而成mas，組成具有功能性質(zhì)的agent替代復(fù)雜系統(tǒng)的組成單元。
1.2多組織元系統(tǒng)（mas）。
（1）多組織元系統(tǒng)（mas）的基本概念。
agent的概念是在研究人工智能中不僅僅是因為意識到了把人工智能各領(lǐng)域的研究成果集成為一個具有智能行為概念的“人”，更為重要的是通過agent可以清晰的明了人類的智能更多是一種社會性的智能。這是因為人類在進行活動時為了解決復(fù)雜問題往往需要多個人員來完成，這是一個協(xié)作的過程。當多個人構(gòu)成的社會團體共同工作時才能表現(xiàn)出最重要的智能。人類的智能行為在協(xié)作、談判等時候表現(xiàn)的最為明顯。在對社會智能研究的過程中，人工智能的研究對象是人的對應(yīng)物“agent”，社會智能的研究對象是社會的對應(yīng)物“多agent系統(tǒng)”。
（2）多組織元系統(tǒng)（mas）的特征。
mas是由多個agent組成的分布式系統(tǒng)，它的特征可以從以下幾個方面表述：
第二，mas具有開放性。mas的開放性表現(xiàn)在每個個體的agent之間都有關(guān)聯(lián)關(guān)系，但卻也能隨時加入和退出。
第三，mas具有動態(tài)性。個體的變化導(dǎo)致mas的變化。每個個體都可以隨著環(huán)境自行產(chǎn)生相應(yīng)的變化而不受其他個體的行為影響隨時調(diào)整。
與傳統(tǒng)的設(shè)計方法不同的是，農(nóng)合組織營銷渠道是一個復(fù)雜的柔性系統(tǒng)，它采用動態(tài)的方式改變了傳統(tǒng)的渠道設(shè)計。對于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的模型設(shè)計和控制上的方法和對策，國內(nèi)外的學者運用組織理論提出了很多建議，但是都存在不同程度的缺陷和不足。由于mas會反映出很多數(shù)學模型無法解決的問題，這就需要采取智能的'管理理念來解決個體之間的利益特征。鑒于農(nóng)合組織營銷渠道與mas之間存在許多的相似之處，本研究認為mas是支持農(nóng)合組織營銷渠道的管理與運作的一種有效的理論與方法，特將mas系統(tǒng)應(yīng)用到農(nóng)合組織營銷渠道，主要是基于以下這幾方面的考慮：首先，渠道成員可以抽象為自主agent。不同的渠道成員可以作為單獨的一類個體，渠道成員之間存在著一種動態(tài)的相互依賴關(guān)系。每個渠道成員都要根據(jù)自己的實際情況來制定決策，通過衡量現(xiàn)在的環(huán)境判斷自身的經(jīng)營策略和組織結(jié)構(gòu)。成員之間通過信息的交換更好地適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境，配合外界環(huán)境的變化和發(fā)展。渠道成員的特征與agent特別相似，每個單個成員類似于一個agent。其次，實現(xiàn)農(nóng)合組織營銷渠道的快速重構(gòu)。農(nóng)合組織營銷渠道需要順應(yīng)市場的變化而快速重構(gòu)，成員可以隨著市場的需求進入或者退出任何的營銷渠道。正如agent可以根據(jù)外部環(huán)境進入或者退出mas系統(tǒng)，這樣能夠保證系統(tǒng)具有高效的重構(gòu)性。最后，滿足農(nóng)合組織營銷渠道快速響應(yīng)市場變化。mas能夠根據(jù)不同事件性質(zhì)來進行差別處理，不同的農(nóng)合組織營銷渠道能夠應(yīng)對不同的突發(fā)情況。農(nóng)合組織營銷渠道可以通過提高管理效率來處理該類型的日常事務(wù)，達到渠道智能化的管理方式。
根據(jù)伯特?羅森布洛姆《營銷渠道：管理的視野》一書對營銷渠道的定義：營銷渠道是為實現(xiàn)分銷目標而受管理調(diào)控的外部關(guān)聯(lián)組織。本研究把商品自生產(chǎn)至銷售終端之間的談判企業(yè)和團體稱為關(guān)聯(lián)組織。營銷渠道的成員由于所履行的某種職能不涉及進行談判，所以不在這個范圍之內(nèi)。因此，本部分所研究的渠道成員主要包括農(nóng)戶、農(nóng)合組織、公司和中間商。就西部地區(qū)的農(nóng)合組織營銷渠道而言，農(nóng)戶、農(nóng)合組織、公司（主要指加工公司）及中間商的具體職責和作用如下：
第一，農(nóng)戶組織元：農(nóng)戶組織元是地位低級的農(nóng)合組織營銷渠道單元，其是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍。但是，由于我國二元結(jié)構(gòu)特征，農(nóng)戶組織元不可避免的會存在很多缺點，如組織性極弱、實力較差等。
第二，農(nóng)合組織組織元：農(nóng)合組織是同類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提供的聯(lián)合性經(jīng)濟組織。在滿足成員自愿民主的基礎(chǔ)之上進行互助，可以增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售能力和農(nóng)民收入，這對農(nóng)業(yè)方面具有著重要的作用。
第三，加工公司組織元：加工環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“加工公司組織元”，是指從事初級農(nóng)產(chǎn)品加工的農(nóng)產(chǎn)品加工公司，它通過對初級農(nóng)產(chǎn)品進行加工來提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，通過這種方式不斷匹配變化的消費結(jié)構(gòu)，并滿足動態(tài)變化的消費者需求，這對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道具有重要的作用。第四，中間商組織元：處于流通環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“中間商組織元”，中間商組織元是在營銷渠道中處于一個重要地位的銷售組織，包括農(nóng)產(chǎn)品的營銷商、批發(fā)商等。
對于嵌入mas農(nóng)合組織的營銷渠道系統(tǒng)來說，主要包括農(nóng)戶組織元、農(nóng)合組織組織元、公司組織元以及中間商組織元，這些組織元在該系統(tǒng)中具有什么樣的特征，是值得分析的。
第一，農(nóng)戶是基本的農(nóng)合組織更是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的起點。我國農(nóng)業(yè)家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制的最小經(jīng)濟單位是單個農(nóng)戶，農(nóng)戶是在生產(chǎn)組織中存在的獨立體，其他的任何農(nóng)合組織都是在農(nóng)戶的基礎(chǔ)上發(fā)展來的，因此說農(nóng)戶是基本的農(nóng)合組織更是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的起點。
第二，農(nóng)戶進入農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的組織化程度低。西部地區(qū)農(nóng)戶進入市場的組織化程度普遍較低，農(nóng)戶參與合作的比例不高。據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止6月底，在工商行政管理部門登記的農(nóng)民專業(yè)合作社已達44.6萬戶，實有成員3570萬戶，占全國農(nóng)戶總數(shù)的14.3%，相當于每7戶農(nóng)民中就有1戶加入各類合作社。對于地區(qū)分布情況來說，我國中部出現(xiàn)的最多，比如說山東、湖南、陜西等地區(qū)，西部出現(xiàn)的最少，比如說新疆、青海、寧夏等。這是因為很多西部地區(qū)的資金不足以形成生產(chǎn)能力導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小，所以不能進行大批量的營銷規(guī)模。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率低的情況下更難以保證生產(chǎn)質(zhì)量，使得農(nóng)合組織營銷渠道組織化程度低，嚴重制約農(nóng)合組織營銷渠道的優(yōu)化。
二是小農(nóng)戶聯(lián)合起來，形成大組織參與市場競爭。通過提高農(nóng)戶在組織中討價還價的能力以及在渠道協(xié)作中關(guān)于分配利益的比例有效的解決前一種選擇所造成的問題（圖1）。
第一，公司是農(nóng)合組織營銷渠道的主導(dǎo)。在有公司（主要指加工企業(yè)和銷售公司）介入的農(nóng)合組織營銷渠道中，作為組織員之一的加工企業(yè)是渠道主導(dǎo)。由于營銷渠道對于農(nóng)戶各方都沒有合理的約束，農(nóng)戶也沒有分配到剩余的商業(yè)利潤，這給農(nóng)戶帶來了不少風險。銷售方想降低對加工方的購買價格但是加工方又想壓低農(nóng)產(chǎn)品的收購價，這樣導(dǎo)致農(nóng)民處于非常不利的地位。在受到不公平待遇的對待下，嚴重打擊了生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性，同時影響到加工和銷售部門的運營。
第二，公司缺乏強有力的科技支持保障。在公司規(guī)模小以及資金不夠充沛的情況下，無法對農(nóng)民提供全方位多元化的農(nóng)業(yè)服務(wù)，這就會使得各環(huán)節(jié)的技術(shù)含量下降。農(nóng)戶的生產(chǎn)技術(shù)不到位加上我國在農(nóng)業(yè)經(jīng)營方面投資不足，就會使營銷渠道的成員之間關(guān)系疏散。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展緩慢，各地方發(fā)展水平不均衡，特別是在我國的西部地區(qū)資金投入比較少并且經(jīng)營水平比較差，因此不能對公司做到保障。
3.3農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中中間商組織元的特征分析農(nóng)合組織在營銷渠道上引入了中間商，通過中間商把農(nóng)產(chǎn)品推向市場。中間商在營銷渠道上起到了重要的作用，其將農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道中完成了所有權(quán)轉(zhuǎn)移。在實際運行中，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)時會投入很大的勞動力和資本，營銷渠道成員往往規(guī)模小、層次低、離散性強、聯(lián)合性差，區(qū)域性和信息不公開等因素造成極大的信息不對稱，因此，農(nóng)戶在近似完全競爭的市場中，被動地成為市場價格的接受者。通過這種營銷渠道，中間商將未經(jīng)加工、包裝的農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)眾多中間環(huán)節(jié)流通到消費者。農(nóng)產(chǎn)品的交易會造成市場秩序的混亂，價格被抬高同時參與者也會增加，嚴重損害消費者利益（圖2）。以水果流通過程為例：果農(nóng)（生產(chǎn)者）———產(chǎn)地中間商———市場批發(fā)商———零售商（或農(nóng)貿(mào)市場）———終端消費者，經(jīng)過了多個環(huán)節(jié)和多重中介主體，水果在市場上的交換利潤絕大部分被以追求利潤為目的的中間商所掠取，果農(nóng)往往得不到水果市場交換中的平均利潤，甚至還要承受賣不出去的風險，嚴重挫傷了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。
第一，農(nóng)合組織是營銷渠道系統(tǒng)中的主體地位。隨著市場經(jīng)濟體制改革的不斷深入，小農(nóng)戶單獨經(jīng)營已經(jīng)不能適應(yīng)日益擴大的市場需求，農(nóng)合組織加入到營銷渠道中來，就是為解決小農(nóng)戶與大市場之間的矛盾。農(nóng)合組織是農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的一種形式，是當今農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系中的主體，農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了舉足輕重的作用。農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體包括工商聯(lián)合體、農(nóng)合組織等，其中，以農(nóng)合組織發(fā)展最為迅速。營銷渠道系統(tǒng)中的農(nóng)民可以選擇加入到農(nóng)合組織中，從而主動適應(yīng)大市場的需求，并保證利益也不會受損，農(nóng)合組織為營銷渠道中下游公司和中間商的收益和權(quán)益劃分也起到了主要作用。
第二，農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了承上啟下的連接作用。農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中主要是將上游農(nóng)戶、下游公司和中間商緊密連接在一起，并起到協(xié)調(diào)、約束和融合農(nóng)戶和公司及中間商的作用。農(nóng)合組織負責將有意愿的農(nóng)戶組織在一起，并將農(nóng)戶的權(quán)利和義務(wù)規(guī)定成文，由農(nóng)合組織來聯(lián)系營銷渠道系統(tǒng)中的公司和中間商，負責將農(nóng)戶種植的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，并保證每一農(nóng)戶的切身利益，同時對中間商和公司也有一定的約束作用，保證農(nóng)戶生產(chǎn)出來的產(chǎn)品有路可銷。由此可見，農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了承上啟下、上下連接的重要作用。
4結(jié)論。
本文通過對組織元模型的基本概念以及多mas系統(tǒng)的介紹入手，分析了在農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中嵌入mas的必要性，并界定了嵌入mas系統(tǒng)的組織元，主要包括農(nóng)戶組織元、農(nóng)合組織組織元、中間商組織元、公司組織元四部分，并結(jié)合實際案例將各個組織元的特征進行了分析，表明mas系統(tǒng)嵌入到農(nóng)民專業(yè)合作組織營銷渠道系統(tǒng)中是非常必要的，同時為農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織的營銷渠道成員的作用推理和運行機制的研究奠定了基礎(chǔ)。
參考文獻：
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營銷渠道分析論文篇五
[摘要]審時度勢是一個企業(yè)做好產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵點，企業(yè)應(yīng)以把握現(xiàn)代社會的發(fā)展節(jié)奏為前提，通過創(chuàng)新營銷的方式與手段來建立起適合企業(yè)自身的營銷渠道。
目前，我國的鋼鐵企業(yè)使用的營銷渠道主要有直供、分銷、零售和分支機構(gòu)銷售等四種。
本文對這些銷售渠道進行了分析，并針對相關(guān)問題展開探討。
[關(guān)鍵詞]鋼鐵企業(yè);營銷渠道;戰(zhàn)略聯(lián)盟。
在我國經(jīng)濟發(fā)展過程中，我國鋼鐵企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售由計劃向市場轉(zhuǎn)變的過程中逐漸有了一條屬于自己的營銷渠道。
營銷渠道的建立為產(chǎn)品的運輸與存儲提供了便利，幫助企業(yè)進行規(guī)范化管理，及時給企業(yè)反饋市場信息，同時也為制造商和購買者搭建了一座橋梁，便于二者的溝通。
我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，鋼鐵企業(yè)基本都已經(jīng)有了一條自己的營銷渠道，企業(yè)與企業(yè)之間的營銷渠道各不相同，但大概可以分為以下三種：一是由鋼材廠家自營的渠道;二是借助中間商的經(jīng)營渠道;三是直供用戶。
在這三種營銷渠道中，最受廠家喜愛的是第三種營銷渠道――直供用戶。
各企業(yè)為了提高直供用戶的比例想盡各種辦法，例如：不斷改進自身的服務(wù)模式來招攬直供用戶，有的鋼鐵企業(yè)甚至讓重要直供用戶成為參股股東。
鋼材廠家自營的渠道需要極度熟悉市場，對自身能力的要求頗高。
對于很多鋼鐵企業(yè)而言，中間商渠道是其選擇最多的營銷渠道。
但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)也走進了鋼鐵企業(yè)，鋼鐵直銷的比例也在慢慢加大。
在不久的將來，宏觀經(jīng)濟政策對鋼鐵行業(yè)的刺激作用必定降低，這對鋼鐵企業(yè)來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，需要鋼鐵企業(yè)調(diào)整自己的經(jīng)營模式和發(fā)展方向，進行一系列的轉(zhuǎn)型。
加強對營銷渠道成員的管理，調(diào)整營銷渠道并開發(fā)新渠道都能幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型。
2.1加強各成員間的組織管理。
鋼鐵企業(yè)要加大對營銷渠道的投入，與各渠道的成員建立一個良好的合作關(guān)系，視他們?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴。
在銷售上，企業(yè)可以通過幫助渠道成員提高技術(shù)能力、掌握營銷技巧使渠道成員參與促銷行動，提高他們在客戶中的美譽度，幫助其進一步開拓市場。
由于鋼材的體積大、購買量大、批次多、價格高，因此，鋼材采購是一個相對復(fù)雜的采購工作，對采購人員的專業(yè)素質(zhì)要求也較高。
鋼鐵企業(yè)對此就應(yīng)培養(yǎng)出一批精通鋼材采購的渠道成員，他們必須對將要采購的新產(chǎn)品有充分全面地了解，擁有豐富的采購經(jīng)驗。
此外，擁有一套完善的制度也能讓鋼鐵企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作日益密切。
根據(jù)渠道經(jīng)銷商的營銷能力、規(guī)模大小和主要銷售對象的不同，企業(yè)可以有針對性地提供服務(wù)，讓他們更加了解營銷渠道的運作，從而達到盈利的目的。
2.2各渠道間組建一個戰(zhàn)略聯(lián)盟。
營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個縱橫交錯的表現(xiàn)形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道內(nèi)的各成員為了發(fā)展，謀求更多的經(jīng)營利潤而進行戰(zhàn)略上的合作。
縱向聯(lián)合指的是處在一條營銷供應(yīng)鏈上不同的企業(yè)與廠家進行合作，比如：供應(yīng)商與經(jīng)銷商;而橫向聯(lián)合則是指處在同一條線上沒有上下級關(guān)系的個體相互進行合作，比如：供應(yīng)商與供應(yīng)商，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商。
而交錯聯(lián)合是指在這個合作中，既有供應(yīng)商與經(jīng)銷商，又有供應(yīng)商與供應(yīng)商，他們之間互相合作。
交錯聯(lián)合合作方式的好處是企業(yè)可以將自己不擅長處理的事物交由其他擅長這方面的成員來完成，節(jié)約時間與成本專心去完成自己擅長的項目，以達到盈利最大化的目的。
制造商在營銷策略實施上應(yīng)努力爭取得到渠道成員的支持，這樣不僅便于采集市場信息，還方便渠道工作的分工安排，降低交易成本。
2.3順應(yīng)潮流同時發(fā)展電子商務(wù)。
電子商務(wù)作為一個新興的營銷渠道，具有相當多的優(yōu)勢。
企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的實時性、資源共享性，把原先傳統(tǒng)的、單方向的網(wǎng)上營銷渠道轉(zhuǎn)換成可直接進行溝通的雙向型營銷模式。
這可以增強供應(yīng)商與客戶之間的溝通聯(lián)系，減少了一些不必要的矛盾，使二者關(guān)系保持和諧。
供應(yīng)商利用互聯(lián)網(wǎng)來完成對客戶需求的調(diào)查，在充分了解客戶的需求后再給客戶介紹一些適合他們的產(chǎn)品，在了解市場需求的同時提高客戶對企業(yè)的滿意度。
在完成這些調(diào)查期間，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)目標市場，作出快速反應(yīng)，馬上制定出符合客戶需求的產(chǎn)成品，使“一對一”營銷成為可能。
鋼鐵企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)可以為客戶提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。
同時，進行網(wǎng)上營銷可以極大地降低傳統(tǒng)營銷中各個環(huán)節(jié)的流通成本，還可以快速、及時反映客戶的需求。
客戶下了訂單企業(yè)再進行生產(chǎn)，可以降低倉儲的風險，減少庫存，降低倉儲費用。
發(fā)展電子商務(wù)，進行網(wǎng)上營銷還可以降低傳統(tǒng)的上門推銷的銷售人員的數(shù)量，降低推銷成本，從而最大限度控制營銷成本。
通過與其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的聯(lián)系溝通，可以使各生產(chǎn)企業(yè)之間建立一個密切的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，快速傳達各自所擁有的資源信息，控制庫存，使物流高速運轉(zhuǎn)，降低物流運輸?shù)某杀尽?BR> 電子商務(wù)的發(fā)展與滲透將極大改變傳統(tǒng)營銷渠道的結(jié)構(gòu)，也將成為鋼鐵市場營銷發(fā)展的一個趨勢，在未來，電子商務(wù)勢必將得到快速發(fā)展。
3結(jié)語。
鋼鐵企業(yè)營銷渠道的建設(shè)并不是一項簡單的任務(wù)，它需要各渠道成員之間長期的合作，需要各渠道成員相互的理解和支持。
它的每一個方案的實施與改進都需要征詢各成員之間的意見，不能專斷獨行，要相互合作、共同前進。
目前，鋼鐵行業(yè)的情形不容樂觀，利潤極低，這就更加需要盡快改革營銷渠道，借此來解決目前鋼鐵行業(yè)遇到的問題，讓更多的企業(yè)能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，從而健康地發(fā)展下去。
主要參考文獻。
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營銷渠道分析論文篇六
摘要：營銷已成為社會生活中的一部分，渠道和通路正成為影響銷售成功的關(guān)鍵，本文從渠道的構(gòu)成入手，探索了渠道的建設(shè)和維護。介紹了渠道維護中應(yīng)注意的問題。
關(guān)鍵詞：廠家渠道產(chǎn)品消費者。
前言。
人類自產(chǎn)生以來，就伴隨著交換，由遠古時代的物物交換到今天的社會化大營銷，從物質(zhì)匱乏的賣方市場到產(chǎn)品極大豐富的買方市場，渠道越來越體現(xiàn)出他的重要作用。
大多數(shù)生產(chǎn)部門都不是直接面對消費者的，在將產(chǎn)品直接出售給終端用戶前，要通過有一系列執(zhí)行不同功能的營銷中間機構(gòu)如經(jīng)紀人，服務(wù)商，制造商代表，批發(fā)商等，所有這些就構(gòu)成了營銷中的渠道，營銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費市場。他彌補了消費者和生產(chǎn)廠家間的缺口，在營銷的今天起著不可低估的作用。
一、市場發(fā)展對渠道角色的演變的分析。
對一般消費者來說，在自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟下，生產(chǎn)廠家也就是業(yè)主個人就直接和消費者也就是來購買他東西的人直接關(guān)系，渠道在這時候體現(xiàn)的作用很弱，最多就是充當了掮客的作用，而當業(yè)主的規(guī)模隨社會一起發(fā)展擴大后，渠道的作用就體現(xiàn)出來了，商品的流通變?yōu)閺S家—渠道-——消費者，渠道連住生產(chǎn)者和消費者。由于渠道的連接，他的作用尤顯重要，渠道的作用表現(xiàn)在：
1、渠道權(quán)重的加大。
由于消費者直接面對著渠道，廠家無法構(gòu)建這樣的一個網(wǎng)絡(luò)來面對消費者，所以盡管廠家擁有資源，但其在渠道中的作用卻明顯次于渠道，買方市場的形成加大了這一權(quán)重演化的趨勢，渠道挑選廠家可以說越來越成為現(xiàn)代營銷的一個現(xiàn)象，越好的渠道權(quán)重愈大。
2、利潤分配的傾斜。
以往，由于廠家——渠道——消費者，這環(huán)節(jié)鏈中，廠家擁有資源，他有分配的優(yōu)先權(quán)，但由于營銷和規(guī)模的`擴大，特別是由于產(chǎn)品獨有性的弱化，同類和可替代產(chǎn)品層出不窮，為了保證產(chǎn)品的銷路，廠家會花更大的代價在渠道上，可以說用于渠道構(gòu)建和維護及分給渠道的利潤占其產(chǎn)品利潤的很大一部分，利潤的分配由廠家占大頭逐漸變?yōu)楸磺勒既ゴ蟛糠帧?BR> 3、信息對稱性的演變。
在簡單的物物交換時代，業(yè)主也就相當于現(xiàn)在的廠家了解所有的關(guān)于其產(chǎn)品的情況，而由于渠道的存在，信息就變成由通路在到廠家這樣的途徑了，信息經(jīng)過過濾，與渠道的利益相關(guān)的就會被保留，而不利于通路的就會被篩掉，信息的不完備造成了廠家決策的不完全正確性，為了獲得更完備的信息往往需要廠家花更大的精力來收集信息。
二、方法和建議。
如何解決和弱化渠道的作用，或和渠道共贏成了我們深慮的問題，以下方法或可成為一用之法：
1、產(chǎn)品。
無論是廠家還是渠道，最終向消費者提供的只能是產(chǎn)品，產(chǎn)品是吸引消費者的長期法寶，由于現(xiàn)有產(chǎn)品更新?lián)Q代速度非常之快，而不少廠家基于產(chǎn)品本身問題也好，基于決策者也好，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度很慢，或者幾年如常，通過產(chǎn)品來吸引消費者，弱化渠道，不失為一種好方法，廠家可通過加強產(chǎn)品研發(fā)的投入，制造出獨有的產(chǎn)品抑或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進行功能的開發(fā)來滿足消費者，產(chǎn)品的設(shè)計更應(yīng)很好的貼近消費者。做到讓產(chǎn)品來吸引人，讓渠道來找廠家，變被動為主動，來取得主導(dǎo)。
2、渠道。
渠道包含著諸如經(jīng)紀人，服務(wù)商，制造商代表，經(jīng)銷商，零售商，代理商，銷售隊伍，批發(fā)商等。將服務(wù)商，制造商代表，經(jīng)銷商，零售商，代理商，批發(fā)商等歸為一類，稱之為通路，將銷售隊伍單獨論，通路是公司的外在延伸，這是我們可以選擇，但相對影響其較若的部分，而銷售隊伍確是我們可以較緊密控制的部分，先談可控的銷售隊伍，銷售隊伍的選擇是公司渠道建設(shè)中的至關(guān)重要部分，銷售隊伍中的人員構(gòu)成要和公司的戰(zhàn)略相適應(yīng)，對這些人員要進行充分的培訓，要讓這些人員認同公司的理念，對這些人員的職責要充分明確，對他們在挑選經(jīng)銷商是要讓其嚴格按公司的要求，通過制度來約束規(guī)范他們的行為，同時銷售人員要對市場的動態(tài)和消費者的情況做及時匯報，通過定期的工作交流會和經(jīng)銷商的情況匯報讓公司掌握市場動態(tài)，可以說控制好銷售隊伍，充分發(fā)揮他們的能動性對于廠家來說是非常重要的，銷售隊伍是廠家的代言人，由他們來選擇通路，反饋信息，對于廠家來說風險很大，只有制度化和對對伍的不停培訓才能幫廠家充當好這一角色。
通路，也主要是代理商和零售商，代理商充當著廠商的代言人，和零售商打交道的往往是他們，代理商的選擇要充分考慮，其個人文化素質(zhì)，渠道覆蓋能力，同類產(chǎn)品的代理狀況，對廠家的認同能力決定著他和廠家的關(guān)系，布點時應(yīng)充分考慮不同的代理商的覆蓋半徑，防止布點時自身引起沖突，形成內(nèi)耗，對代理的渠道，即零售商要充分分析，由于所處渠道的位置不一，零售商的能力往往要弱很多，銷售產(chǎn)品的直接利潤他們比較注重，對代理商的通路的掌握，對其鋪貨的監(jiān)督，確保無盲區(qū)，無重復(fù)布點區(qū)，將布點納入代理商的考核中通過返利和布點掛鉤，在選擇時充分考慮好，對以后的營銷執(zhí)行會有一向意想不到的效果。
代理商和零售商之間渠道的級數(shù)，也是廠家要考慮的渠道的級數(shù)要合適，渠道級數(shù)愈長用于控制的成本就會上升，同時信息的傳遞必然會受到影響，合適的渠道級數(shù)有利于廠家利潤的保持和對市場敏銳程度的保持。
銷售隊伍和代理商的配合程度，很大程度上決定了渠道的成敗和通路的流暢，讓代理商和營銷隊伍成為廠家的外延，讓連動機制中的廠家——渠道——消費者更好的連接在一起，是廠家一直都必須考慮的問題。這也是廠家實現(xiàn)最終良性銷售循環(huán)的重要環(huán)節(jié)。
在利潤的分配上對于大眾化的產(chǎn)品，利潤要向渠道側(cè)重，而對于獨有性的產(chǎn)品，利潤應(yīng)通過嚴格控制商品和市場來保持經(jīng)營的利潤，讓零售商有動力來拉動銷售。
服務(wù)商，也正成為渠道中的一個重要部分，尤其對于大宗耐用消費品來說，一個良好的服務(wù)是吸引回頭客的關(guān)鍵，接受過服務(wù)的用戶的口碑也對品牌起作增色作用。服務(wù)商的選擇，要注意他們在業(yè)界的口碑，尤其要考核他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力和可能性，并對其進行培訓，考核，必要時可替換服務(wù)商。
3、促銷。
促銷已成為營銷中的常用手段，電視廣告，報紙廣告，軟文，傳單，路演，打折扣，減價，等等，方法層出不窮，促銷，如果進行的不好往往就是廠家利潤的流失制定一個適合市場和產(chǎn)品的方法來促銷可不是一件易事，促銷，一個合適的方法，應(yīng)該首先是針對公司的形象宣傳工作，教育消費者，讓他們成為有選擇能力的成熟消費者，培養(yǎng)他們成為公司的成熟顧客，是促銷的重中之重，其次是公司產(chǎn)品的定位問題，據(jù)產(chǎn)品的定位來促銷，做到有的放矢，盡可能減少不必要的宣傳浪費，也是促銷過程中應(yīng)注意的問題，促銷方式的選擇也是我們應(yīng)該注意的，制定適合本區(qū)域的方法，這需要銷售隊伍和渠道的通力合作，充分考慮當?shù)亓晳T和媒介是成功的關(guān)鍵，廠家的整個促銷要有連貫性，要有亮點，促銷費用的審核要有專人監(jiān)督和考核，要做到把費用真正用好，用少，對于銷售中突發(fā)的事件要學會利用，做好突發(fā)事件的處理，并盡可能做好事件營銷。
4、廠家和渠道的聯(lián)盟問題。
很多廠家都提到過如何和經(jīng)銷尚在利潤上進行糾纏的事，渠道為王，渠道在三者中占主導(dǎo)，抑或渠道要分享廠家的大部分利潤，其實這就是渠道和廠家融合的問題廠家可和渠道聯(lián)盟制定適合本區(qū)域的產(chǎn)品和策略，通過定制產(chǎn)品，或?qū)嵭袑ｍ椾N售來向市場要利潤，同時通過渠道和廠家結(jié)盟來延長產(chǎn)品的周期。渠道也是檢驗廠家產(chǎn)品和策略的舞臺。廠商聯(lián)合，共同圖謀發(fā)展，共同研制適合社會的產(chǎn)品，維護共同的市場，才能帶來長久的利益。從而贏得消費者贏得市場。
三、綜述。
渠道的維護和建設(shè)是市場營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，自從有了渠道，就圍繞著他發(fā)生了很多問題，以上只是我的一點粗見，總結(jié)起來說就是制定適銷對路的產(chǎn)品，充分利用自己的銷售隊伍，選擇好代理商，對二者進行有機集合并對二者進行合理評價，充分利用服務(wù)商，通過他們的服務(wù)來提高自己的影響，根據(jù)公司戰(zhàn)略來制定營銷策略，并因地制宜，讓促銷適合當?shù)剡m合該區(qū)域，做到有的放矢，更重要的是注重和渠道的結(jié)盟，讓渠道成為公司的有力支持，最終形成有力的實施和有效的執(zhí)行。
參考文獻。
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營銷渠道分析論文篇七
摘要：本文通過對木地板營銷渠道變革背景、變革動因以及變革影響的分析，提出木地板營銷渠道應(yīng)向立體型多元化渠道模式方向發(fā)展的對策建議。
一、渠道變革的背景。
隨著市場競爭的日益激烈和消費者的日益成熟,營銷環(huán)境的變化致使理論指導(dǎo)武器也由最初的關(guān)注產(chǎn)品本身的4p理論發(fā)展到關(guān)注消費者的4c理論，再到本世紀初美國學者舒爾茲提出的以競爭者為導(dǎo)向的4r理論。理論的演變是營銷中實踐競爭日趨激烈的必然結(jié)果[1]。在地板同質(zhì)化嚴重的今天，企圖通過建立一個“概念”區(qū)隔（概念營銷）或建立“形象”區(qū)隔（品牌建設(shè)）[2]去保持自己的獨立性或差異化還遠遠不夠，同類別的產(chǎn)品本身實際上的差異已經(jīng)越來越小。面對越來越多的源自眾多廠商的同質(zhì)化產(chǎn)品，加上不斷上升的宣傳和銷售費用，由于人力、財力的有限性，迫使地板廠商們越來越關(guān)注如何選擇一種有效的渠道運作模式，從而達成最大的市場覆蓋面。
二、渠道變革的動因。
木地板渠道作為連接、溝通產(chǎn)銷的中介，在市場的變革中往往表現(xiàn)最為劇烈，誰把握通路誰就把握市場[4]。建材超市作為最近出現(xiàn)的一種建材銷售業(yè)形態(tài)，成為國內(nèi)建材渠道變革的導(dǎo)火索。加之消費需求劇增的拉動、客觀條件與環(huán)境的改善、供應(yīng)方在競爭壓力下的推動，共同導(dǎo)演著建材渠道新一輪劇烈變革[5]。
（一）消費動因：需求擴大和消費水平的提高對終端銷售提出了更高的要求。
一是建材消費處于高速成長期。根據(jù)國際經(jīng)驗，在人均住房建筑面積達到30平方米之前，商品房需求會保持持續(xù)增長。2006年我國城市人均住房面積約為26平方米，因此，國內(nèi)住房需求正進入高速增長期。因此，消費需求的劇增對渠道流量提出了新的要求。二是建材消費層次多元化。個體消費、工程消費、團體消費、農(nóng)村消費與城鎮(zhèn)消費、品牌消費群等不同的消費主體逐漸出現(xiàn)，消費多元化要求渠道多元化，消費的專業(yè)化要求渠道專業(yè)化，消費的品牌化要求渠道品牌化。
（二）環(huán)境動因：交通運輸?shù)陌l(fā)展為直接采購提供了便利。
一方面，交通環(huán)境的改善，大規(guī)模直接采購導(dǎo)致大幅成本下降，越來越多的二三級建材市場批發(fā)與零售商開始選擇從廠方（建材產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地）直接采購貨物，傳統(tǒng)的層級經(jīng)銷與批發(fā)體制受到?jīng)_擊，經(jīng)銷與批發(fā)輻射范圍逐步縮小；另一方面，消費者的建材選購區(qū)域卻不斷擴大，交通的方便使得消費者不在拘泥于當?shù)氐慕ú氖袌?，而有條件且比較方便的去大型的、規(guī)?；摹I(yè)化的建材市場直接采購，消費者與供應(yīng)者（廠家）之間的渠道鏈越來越短。
（三）競爭動因：業(yè)態(tài)多樣、供應(yīng)增多，競爭需要成本優(yōu)勢。
一是建材超市的崛起與擴張，成本優(yōu)勢推動傳統(tǒng)市場采購渠道變革?？鐕ú某泻蛧鴥?nèi)建材超市的崛起與擴張，他們的統(tǒng)一采購戰(zhàn)略使他們有強大的成本競爭優(yōu)勢和價格競爭能力。采用傳統(tǒng)模式的大中城市建材商家無法在價格上與不斷擴展的超市業(yè)態(tài)展開競爭，必將推動著建材采購渠道發(fā)生變革。二是廠家不斷加大直接供貨的范圍和力度。供過于求價格競爭微利經(jīng)營是市場經(jīng)濟的鐵定法則，巨大的建材消費需求必將帶來建材生產(chǎn)的擴大從而帶來建材產(chǎn)品的供過于求，競爭的加劇使得終端價格逐步走低。對于廠家在價格、成本與競爭的壓力下，建材生產(chǎn)商紛紛展開直銷、專賣、連鎖等直達終端的渠道模式，這樣建材產(chǎn)業(yè)的渠道鏈逐漸縮短而走向扁平化。
三、渠道變革的影響。
（一）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)成為建材批發(fā)與集散市場的重要支撐。
大量的建材產(chǎn)品都是在原材料的基礎(chǔ)上需要經(jīng)過加工才能轉(zhuǎn)化為直接銷售的成品。由于經(jīng)銷零售商將加大直接采購力度，那些吸引了大量廠家的直設(shè)點、加工廠、中轉(zhuǎn)倉的交易市場便在批發(fā)中占有巨大優(yōu)勢，沒有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的批發(fā)市場必將走向萎縮。因此，建材加工產(chǎn)業(yè)將成為支撐傳統(tǒng)建材批發(fā)市場發(fā)展的必要基礎(chǔ)。這樣，將從兩方面產(chǎn)生未來具有生存與成長潛力和競爭優(yōu)勢的建材批發(fā)市場：一是有龐大的建材生產(chǎn)或加工產(chǎn)業(yè)群，二是有具有絕對優(yōu)勢的地理位置和交通環(huán)境，只有兩者兼?zhèn)洳拍艹蔀槲磥斫ú漠a(chǎn)品的區(qū)域集散中心。
（二）大中城市的建材市場進入“營銷競爭”時代。
國外建材零售巨頭的大規(guī)模登陸與本土建材零售業(yè)的擴張，推動國內(nèi)大中城市建材零售由“賣方市場”步入“買方市場”。以“坐商”為基本特色的傳統(tǒng)攤位制銷售被迫在營銷策略上升級，同時，超市、賣場等新型建材零售業(yè)態(tài)在相互間的競爭壓力下開始從市場定位、品牌塑造、服務(wù)提供、規(guī)范管理等各方面引入現(xiàn)代營銷理念，展開全方位的競爭。
（三）二三級城市的傳統(tǒng)建材市場進入更新?lián)Q代高峰期。
一是城鎮(zhèn)化建設(shè)需要。城鎮(zhèn)化建設(shè)導(dǎo)致基礎(chǔ)建設(shè)投資加大，城市人口增多，建材消費增長，二三級建材市場的現(xiàn)有容量和潛量很難滿足當?shù)厝找嬖鲩L的建材需求，原有建材市場急需擴建。二是消費需求變化的需要。越來越多的人受到專業(yè)化市場的熏陶和具備去外地購買建材產(chǎn)品的條件。如果二三級建材市場繼續(xù)保持原有的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營模式，大量客源將會流失。三是二三級市場（地級）將成為地區(qū)建材消費的中心區(qū)。渠道層級的'縮短和扁平，將使地級城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，即形成以生產(chǎn)加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式。如此，無論從規(guī)模采購還是從區(qū)域輻射來看，地級建材市場都需要得到擴建和更新。
四、渠道變革的對策。
基于上述動因及影響分析，為了應(yīng)對營銷渠道變革的發(fā)展變化，木地板營銷渠道模式應(yīng)在渠道的寬度和深度，以及渠道的發(fā)展方向必作戰(zhàn)略性調(diào)整?？偟陌l(fā)展戰(zhàn)略思路是構(gòu)架立體型多元化的渠道營銷模式[6]。
（一）繼續(xù)加強傳統(tǒng)的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和精細化耕營，特別是專賣店營銷和管理。我國的生產(chǎn)力水平、經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性、流通資本相對集中和居民收入對市場需求的水平在短時間內(nèi)不會發(fā)生質(zhì)的變化。因此，傳統(tǒng)的攤位制市場將會長期存在，但它需要不斷的提升、改造以適應(yīng)不斷變化的市場需求。
（二）營銷渠道逐步向建材超市、購物中心拓展。我國實行改革開放后，經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活不斷提高，需求不斷增長。消費要求從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量；從品種轉(zhuǎn)向營銷渠道；從實用轉(zhuǎn)向多功能；從單一購買轉(zhuǎn)向綜合配套；從購買商品到購物環(huán)境，到系列服務(wù)。因此，一些起點高、規(guī)模大、功能全、有特色、業(yè)態(tài)新的市場，首先在富裕地區(qū)的大中城市發(fā)展起來，而且將以較快的速度向全國發(fā)展。
（三）加強產(chǎn)品營銷終端建設(shè)，與工程直銷、裝飾公司和工業(yè)消費結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過吸引“新鮮血液”，打造新經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，與各市場有影響力的經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。增強單個經(jīng)銷商與大品牌對抗，提升與終端的平等對話權(quán)。
（四）渠道重心向二三級城市延伸。隨著農(nóng)村收入水平的提高和渠道層級的縮短和扁平，地級城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，形成以生產(chǎn)加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式，能有效滿足消費需求和適應(yīng)城鎮(zhèn)化發(fā)展的形勢。
參考文獻。
[2]嚴世華，cs經(jīng)營法[m]，北京，經(jīng)濟管理出版社，2003，第89頁。
營銷渠道分析論文篇八
摘要：在社會發(fā)展的大背景下，電子商務(wù)儼然已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一匹黑馬，其影響力在逐漸增大，且電子商務(wù)經(jīng)濟在我國經(jīng)濟發(fā)展體系中扮演著重要的角色，可見，電子商務(wù)經(jīng)濟的地位之重。在電子商務(wù)模式運營下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在不斷拓寬，通過多元化的網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳與推廣，可大大提高電子商務(wù)的發(fā)展水平。為此，本文以z公司為例，就電子商務(wù)模式下z公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進行了分析與探究。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)模式；網(wǎng)絡(luò)營銷；渠道。
引言。
新時期，我國的電子商務(wù)經(jīng)濟呈現(xiàn)全面開花的狀態(tài)，除了像淘寶、天貓這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站之外，網(wǎng)絡(luò)平臺上處處都是微商，借助微信、qq、微博等方式對相應(yīng)的產(chǎn)品進行推廣與宣傳，營銷渠道得到了不斷的創(chuàng)新，實現(xiàn)了電子商務(wù)經(jīng)濟的全面發(fā)展。在電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷，其相較于傳統(tǒng)的營銷手段有了實質(zhì)性的進步與突破，產(chǎn)品銷量更是屢創(chuàng)佳績。以下對z公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點進行分析。
1.1節(jié)約企業(yè)營銷成本。
在電子商務(wù)模式運行的背景下，z公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道多種多樣，且電子商務(wù)的發(fā)展，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的不斷優(yōu)化，對企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式進行了創(chuàng)新。通過對z企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)濟模式的運行情況分析，了解到傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式中從原材料的采購、生產(chǎn)與加工再到市場營銷，整個過程中都是相互獨立存在的[1]，且每個部分都較為繁瑣，這就意味著會耗費量大的資源?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，為經(jīng)濟的發(fā)展打開了市場，電子商務(wù)模式逐漸取代了傳統(tǒng)的經(jīng)濟形式，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道逐漸拓寬，以網(wǎng)絡(luò)為重要載體，將企業(yè)的原材料采購、加工與銷售緊密結(jié)合在一起，進而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)運行的統(tǒng)一性與一體化，在此過程中會大大降低企業(yè)的營銷成本。
1.2實現(xiàn)信息實時傳送。
相較于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷更具優(yōu)勢，其可借助網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)信息的有效交流與傳送，將最新的產(chǎn)品信息與價格波動空間的進行更新，利于消費者及時接收到產(chǎn)品信息，進而激發(fā)消費者的購買欲望。傳統(tǒng)的營銷方式只能讓消費者到實體店來體驗與了解最新的產(chǎn)品動向，會耗時耗力耗錢。以網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為平臺，可實現(xiàn)信息傳遞的及時性，借助電子公告欄向外部傳遞產(chǎn)品的重要信息，是營銷工作開展的重要前提[2]。消費者可以通過瀏覽手機、電腦等方式隨時隨地都能獲得z公司最新的產(chǎn)品動態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的.主要優(yōu)勢。
1.3可跨越空間上的障礙。
眾所周知，全球就是利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)聯(lián)系在一起的，借助網(wǎng)絡(luò)能實現(xiàn)國內(nèi)外的互動，為此，z公司應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺的重要優(yōu)勢，選擇漢英類的電子商務(wù)網(wǎng)站，將產(chǎn)品信息長傳其中，借助計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來覆蓋全球，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)的推廣與宣傳，有利于實現(xiàn)企業(yè)走向國際。網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)信息傳遞的重要渠道，其可通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實現(xiàn)新產(chǎn)品的及時宣傳[3]，不會受到空間與時間上的影響，可實現(xiàn)企業(yè)營銷的實效性。
1.4為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。
在電子商務(wù)運行的過程中，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式可大大提高服務(wù)質(zhì)量，能為客戶提供一對一的服務(wù)，且根據(jù)客戶的實際需求與意愿提供相配套的服務(wù)，積極考慮客戶的愛好與特點，積極為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)與個性化的產(chǎn)品，以此來提升客戶的滿意度。通過一系列的分析，企業(yè)的口碑逐漸確立，好評如潮，就會吸引更多的消費者前來，利于企業(yè)銷售額度的不斷增長。
為了大力發(fā)展z公司的電子商務(wù)經(jīng)濟，必須對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進行構(gòu)建，保證網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的安全性與高效性，探索更多的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，以實現(xiàn)產(chǎn)品的多渠道宣傳，利于擴大z公司的影響力，以促進z公司電子商務(wù)經(jīng)濟的全面發(fā)展。
2.1注重電子產(chǎn)品的展示。
如今，電子商務(wù)運行模式得到了普及，為了提高電子商務(wù)運行水平，提高產(chǎn)品的吸引力，應(yīng)在電子產(chǎn)品的展示上下苦工。若僅僅是選擇通俗、簡單的圖片無法達到吸睛的目的，必須借助計算機技術(shù)對產(chǎn)品的圖像與畫質(zhì)進行處理，借助產(chǎn)品櫥窗來展示產(chǎn)品，實現(xiàn)對聲、影、形、色等特征的表現(xiàn)，利于消費者對產(chǎn)品的全面了解，能讓顧客有置身其中之感。在產(chǎn)品展示上，z公司必須考慮所處的季節(jié)與文化[4]，還要對消費群體的性質(zhì)進行考量，進而彰顯不同層次、不同性質(zhì)的商品，滿足消費者來自不同層面的需求。
2.2科學設(shè)定代理與結(jié)算模式。
在z公司電子商務(wù)經(jīng)濟運行的過程中，若僅僅是只有公司總部存在是不科學的，因為網(wǎng)站是面向全球的，必須在全球都要建立一定的代理網(wǎng)點，是保證及時配送貨物的關(guān)鍵，可讓消費者能在較短的時間內(nèi)收到貨物，以此來保證銷路的暢通性。現(xiàn)階段，隨著電子商務(wù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，交易結(jié)算的方式也呈現(xiàn)多元化的特點，與各大銀行系統(tǒng)共同建立結(jié)算系統(tǒng)融，這樣可以滿足消費者的不同結(jié)算方式，是人性化特點的凸顯。此外，z公司應(yīng)加強對支付安全問題的重視，注重對消費者支付環(huán)境的優(yōu)化，保證支付方式應(yīng)遵循多元化、靈活性、安全性的原則[5]。例如，在開展中國銀行的網(wǎng)上銀行支付上，一旦出現(xiàn)支付行為，會要求在1min內(nèi)及時輸入手機的驗證碼，過了1min后就會實效，運用此方式能實現(xiàn)電子支付的安全性，能為消費者提供更為安全、放心的支付環(huán)境，進而提高電子支付質(zhì)量。
2.3優(yōu)化物流配送體系。
對于z公司的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，為構(gòu)建更為穩(wěn)固的營銷渠道，首先，應(yīng)對現(xiàn)有的物流配送體系進行完善，逐漸拓寬送貨渠道，與相關(guān)的企業(yè)合作逐漸實現(xiàn)送貨服務(wù)向外部社會化，以互聯(lián)網(wǎng)為重要優(yōu)勢，及時做好物流配送任務(wù)，多與諸多的供應(yīng)商、代理商進行合作，以此來擴大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍與影響力。其次，企業(yè)應(yīng)運用當前社會的機會，及時把握機會，根據(jù)市場環(huán)境與實際運行情況以做出合理的調(diào)整，實現(xiàn)對各項資源的高效利用，對現(xiàn)有的資源進行合理開發(fā)，進而達到節(jié)約成本的目的。z企業(yè)若想取得長遠的發(fā)展，必須根據(jù)市場的發(fā)展趨勢與方向，及時轉(zhuǎn)變企業(yè)的運行策略，制定更為合理的供應(yīng)鏈與價值量，進而應(yīng)對現(xiàn)代社會的發(fā)展。再者，為了提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平，應(yīng)及時對傳統(tǒng)落后的營銷模式進行摒棄，對現(xiàn)有的營銷結(jié)合進行調(diào)整，積極吸收最為先進的技術(shù)與理念，進而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)構(gòu)的不斷完善，應(yīng)實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、營銷等的一體化，保證業(yè)務(wù)模式的簡單化與單一化，且營銷者經(jīng)過簡單的巡查即可了解到產(chǎn)品的庫存量、價格定位、銷售額度、盈利情況等，可實現(xiàn)商品交易的透明化。與此同時，企業(yè)應(yīng)盡量縮短商品的運輸流轉(zhuǎn)時間，對庫存量進行及時處理，進而提高營銷（下轉(zhuǎn)第104頁）的效率，利于z公司電子商務(wù)經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高。
3結(jié)束語。
綜上所述，電子商務(wù)已經(jīng)成為一種流行的經(jīng)濟發(fā)展形式，具有廣闊的發(fā)展前景，既實現(xiàn)了經(jīng)濟的創(chuàng)新，也實現(xiàn)了我國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過對z公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分析，微信、微博、qq、電子商務(wù)網(wǎng)站等都是重要的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過多元化的平臺能實現(xiàn)產(chǎn)品的全面宣傳與推廣，還能節(jié)約營銷成本，具有很強的信息實時傳送功能，進而提高銷售額，對z公司的發(fā)展具有積極影響。
營銷渠道分析論文篇九
【論文摘要】被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。但是通過相同渠道，利用同類型的終端，推銷同質(zhì)化的產(chǎn)品，已經(jīng)成為當前本土中小化妝品企業(yè)營銷中的最大困境之一。如何對原有渠道實行變革是本土企業(yè)在發(fā)展中亟需解決的問題。
【論文關(guān)鍵詞】化妝品市場；銷售渠道；策略探討。
一、背景介紹。
中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，先后涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、大寶、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。改革開放以來，中國化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢?；瘖y品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，且具有相當大的發(fā)展?jié)摿?。，中國化妝品市場的規(guī)模接近684億元人民幣，預(yù)計到，化妝品市場的年銷售額可達800億元，年均遞增為8.9%。然而由于中國已經(jīng)放開對進口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場，本土品牌經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。目前在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，而國內(nèi)化妝品企業(yè)尤其是中小企業(yè)面臨激烈的市場競爭，相同渠道，同類型的終端，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)成為國內(nèi)中小企業(yè)終端營銷中的最大困境之一。在這種情況下，本土企業(yè)應(yīng)如何通過對原有渠道的調(diào)整、轉(zhuǎn)移、或更新來拓寬消費者對產(chǎn)品的接觸面，以擺脫傳統(tǒng)渠道的困境，是企業(yè)在當前發(fā)展中急需解決的問題。
二、傳統(tǒng)渠道的變革策略。
化妝品的傳統(tǒng)銷售渠道多以商場、專賣店、美容中心為主，而“前店后院”是一種全新的銷售模式，這種模式是消費者在購買化妝品后可以在商家提供某一場所免費享受美容師的護理服務(wù)。而這類產(chǎn)品大多是不太適合消費者自己使用的，一般均需要美容師協(xié)助，才能較好地實現(xiàn)“基礎(chǔ)皮膚護理”。這種售后服務(wù)的方法，人為地增強了消費者的“品牌忠誠度”，使銷售量不斷地累增。而售賣終端也從商場的柜臺，轉(zhuǎn)向了售后服務(wù)的地方。這種售后服務(wù)的地點，開始是在商場內(nèi)，甚至柜臺里，當接受服務(wù)的顧客累積到一定量時，就會發(fā)現(xiàn)在商場外租一適合的場所來做售后服務(wù)將更有利，這樣售賣終端進一步地轉(zhuǎn)移了。這種轉(zhuǎn)移發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)在化妝品的經(jīng)營中出現(xiàn)了介于百貨線和專業(yè)線之間的另一種經(jīng)營方式和相應(yīng)的渠道，即：“前店后院”模式。這種銷售方式以新的渠道和新的終端，有效回避了百貨終端的殘酷競爭。對于中小企業(yè)來說，這就是一種全新的渠道變革，如果能夠有效的運作，它可以緩解企業(yè)終端市場的壓力。
三、弱勢渠道的啟用策略。
通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，終端擁擠帶來的惡性競爭，是由于絕大部份的化妝品都是走相同的渠道，將其產(chǎn)品送到同一類的終端去銷售。為解除這一困境，國內(nèi)中小企業(yè)需要調(diào)整渠道的策略，在維持原有渠道的基礎(chǔ)上，逐步向新的`渠道轉(zhuǎn)移，讓產(chǎn)品在更多的空間和層面上呈現(xiàn)給消費者，從而獲取更多商機。下面我們來具體分析一些弱勢渠道：
（一）現(xiàn)有弱勢渠道的啟用。
所謂弱勢渠道，就是指那些現(xiàn)階段還沒有被廣泛采用的銷售渠道，但是有著自己的渠道特點，推廣的好，就有可能成為未來發(fā)展的一種趨勢。對于中小型化妝品企業(yè)來說，利用好這些目前還處于弱勢的渠道是避免和一些大企業(yè)發(fā)生正面沖突的有效途徑。
1．電視直銷。1月10日，全國電視直銷聯(lián)營網(wǎng)在北京成立，標志著中國電視直銷經(jīng)過行業(yè)自律已進入成熟階段。中國的電視直銷用幾年的時間走完了歐美30年的歷程，到電視直銷在某些領(lǐng)域甚至成為主流銷售渠道，如通過電視直銷售出的手機一度占到整體銷量的40%，相信隨著人們消費觀念的改變，這種銷售模式也越來越為消費者所接受。
2．郵購。郵購開展的時間已經(jīng)很長了，成功的例子相對比較多，而且郵購不僅是一條很好的銷售渠道，在某種程度上來說，它還起到一種廣告效果，例如麥考林國際郵購公司每期的導(dǎo)購手冊就有40萬份，而且都投遞給準消費群體，這個效果是一般的宣傳所達不到的。3．互聯(lián)網(wǎng)直銷商。由于國際互聯(lián)網(wǎng)這種信息高速通道，正受到消費者的廣泛關(guān)注，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售，也是近期較為活躍的銷售方式，不完全統(tǒng)計，國內(nèi)就有數(shù)十家化妝品的專業(yè)網(wǎng)站，在實施互聯(lián)網(wǎng)直銷化妝品。對于本土企業(yè)來說這是一個競爭相對較弱的新型化妝品銷售渠道，企業(yè)應(yīng)該充分利用。
4．藥房銷售化妝品。西方的許多國家，藥房的概念與在中國人眼中藥房的概念是不一樣的。在法國，藥房不僅出售各種藥物、保健品、衛(wèi)生用品、醫(yī)療器械，而且與身體健康有關(guān)的護膚品、洗發(fā)水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人們到藥房購物基本能夠滿足身體的健康所需?，F(xiàn)在，當走進中國部分藥房，你也可能會發(fā)現(xiàn)，里面出售的還有化妝品。在這一點上，薇姿是首創(chuàng)，法國化妝品薇姿自7月進入中國市場以來，就將自己定位為：在藥房（店）銷售的化妝品，而且做的非常成功。這種渠道的特點在于：
——避實就虛：化妝品競爭市場是一場激烈無硝煙彌漫的戰(zhàn)場，各種檔次的品牌琳瑯滿目，且多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”。以藥房為主要渠道，避開了與其它產(chǎn)品的正面沖突，相對減少了市場壓力與經(jīng)營風險。
——形象專業(yè)：藥房具有很強的專業(yè)性，化妝品選擇進大型藥房，不僅顯示了護膚專業(yè)性，而且增加購買者信任感。這對品牌理念起到強力推動作用。有利于提升品牌的專業(yè)形象。
——另類終端：國內(nèi)藥房主要銷售藥品，作為化妝品在藥房終端以專柜營銷形式出現(xiàn)，形象出眾且視覺沖擊力強，有鶴立雞群之優(yōu)勢。中國人自己的化妝品進入藥房銷售的還是很少，不過正因為如此，它是中小化妝品避免渠道沖突的有效途徑。
5．俱樂部式營銷。這種模式一方面是將俱樂部建成員工培訓、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面又是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動消費者，提高品牌競爭力。
6．定制營銷。如果你仔細觀察國外一些時髦女性使用的化妝品，不時你會發(fā)現(xiàn)了面標有：“某某某（品牌名或生產(chǎn)企業(yè)名）專為某某女士（或夫人）設(shè)計制造”的字樣。例如韓國“贊尊”，就是以定制營銷為主要的銷售形態(tài)的。這在國內(nèi)還是個新鮮事物。
（二）啟用弱勢渠道的意義。
啟用新的渠道是渠道變革中最常用的一種方式，問題是要找到適合于公司發(fā)展的新的渠道。弱勢渠道的啟用，可以拓寬企業(yè)的渠道發(fā)展模式，降低經(jīng)營上的風險，其意義主要表現(xiàn)在以下幾點：
（3）弱勢渠道通常是環(huán)節(jié)比較少，因此渠道費用相對要低的多，同時也便于廠家對渠道的控制。
總之，中小企業(yè)需要著眼于長遠，不要把自己的眼光局限某一個領(lǐng)域和空間，不要和眾多的商家去爭過獨木橋，要善于發(fā)現(xiàn)新的機會，做好自己的優(yōu)勢和劣勢的分析。避免和一些大的企業(yè)發(fā)生正面沖突。我想這也是中小型化妝品企業(yè)在生存和發(fā)展過程中時刻面臨的一個問題——渠道變革與維新。
營銷渠道分析論文篇十
目前，隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷改革，使得快速消費品行業(yè)競爭壓力越來越大?？焖傧M品主要指的就是那些使用壽命短，價值較為便宜，并且消費速度非常快的消費品。一般情況下，快速消費品主要包括個人衛(wèi)生用品、飲料、食品等，即人們?nèi)粘Ｉ钪性谥貜?fù)消耗使用的消費品。但是，從目前我國快速消費品營銷渠道管理現(xiàn)狀來看，快速消費品營銷渠道依然存在很多問題，比如，經(jīng)銷商的忠誠度和信用度不高、企業(yè)對終端銷售的管理服務(wù)不到位、營銷渠道拘泥于傳統(tǒng)等，這些問題直接影響了快速消費品營銷水平，因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該重視快速消費品營銷渠道管理，不斷對快速消費品的營銷渠道進行創(chuàng)新，從而提高服務(wù)質(zhì)量，促進快速消費品營銷渠道管理水平。
快速消費品行業(yè)需要的成本比較低，并且資金回收快，因此，快速消費品行業(yè)具有很大的開發(fā)價值。下面我們就來說下快速消費品營銷渠道特征都表現(xiàn)在哪些方面：
1.1密集性。
眾所周知，快速消費品成本低，種類繁多，能夠受到很多消費者的青睞，使得購買的頻率非常高，但是，一般情況下，人們購買的數(shù)量很少，因此，迫切需要構(gòu)建一支龐大的零售終端網(wǎng)絡(luò)以此來滿足消費者的需求。同時，由于快速消費品的使用壽命短，價值低，各品牌之間替代性強，因此，造成了很多的消費者對產(chǎn)品品牌的忠誠度低。另外，很多的消費者在購買產(chǎn)品之前不對市場做比較，經(jīng)常出現(xiàn)隨意購買的現(xiàn)象，比如，一般都是就近原則購買，認為自己購買的數(shù)量少，因此，不重視產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。因此，快速消費品企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建密集的零售終端網(wǎng)絡(luò)，把消費者都聚集起來，只有這樣才能提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
1.2層級多。
對于快速消費品營銷渠道來說，層級多也是其中很重要的一個特征。企業(yè)應(yīng)該建立密集分銷渠道，增加零售終端，只有這樣才能提高快速消費品的市場競爭力。在快速消費品市場中，營銷渠道內(nèi)每一層級的成員覆蓋的'下級成員數(shù)量都是有限的，但是零售終端的設(shè)置卻是很多的，由此可見，企業(yè)建立層級多的營銷渠道已經(jīng)勢在必行。
1.3多渠道模式。
在我國快速消費品市場中，不同的消費者對快速消費品的需求也是各不相同的?？焖傧M品與人們的日常生活有密切的關(guān)系，比如超市是人們經(jīng)常光顧的市場，每天來往的人群非常多，因此，企業(yè)為了滿足消費者的不同需求，就應(yīng)該建立多種營銷渠道模式，以此來擴大市場需求，增大企業(yè)經(jīng)濟效益。
1.4生產(chǎn)企業(yè)對營銷渠道成員的依賴性強。
快速消費品企業(yè)要想能夠長久穩(wěn)定的發(fā)展下去，就必須有較高的市場覆蓋率。但是，對于生產(chǎn)企業(yè)來說，都是大批生產(chǎn)市場上需求的產(chǎn)品，很難處理好頻率高且量少的消費者訂單，因此，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該借助聲譽好的經(jīng)銷商來滿足消費者的需求。
我們都知道，我國是一個人口大國，市場上需要的快速消費品每天也都在更新和循環(huán)，但是，從目前快速消費品營銷渠道的現(xiàn)狀來看，依然存在很多的問題，具體表現(xiàn)在以下幾點：
2.1經(jīng)銷商的忠誠度和信用度不高。
對于快速消費品企業(yè)來說，擁有一支實力強大的銷售隊伍非常的重要，只有這樣才能提高企業(yè)的市場競爭力，但是，目前我國很多的企業(yè)都缺乏實力較強的銷售隊伍，與之合作的經(jīng)銷商資質(zhì)也是良莠不齊，而經(jīng)銷商的好壞直接影響著營銷渠道的好壞。同時，經(jīng)銷商的忠誠度和信用度不高，很多經(jīng)銷商都只是重視利益，不考慮長期合作關(guān)系，一旦出現(xiàn)價格給的高的企業(yè)就會與之合作，從而拋棄老客戶。另外，目前我國很多的經(jīng)銷商隊伍都在不斷的擴大，因此，出現(xiàn)了很多資質(zhì)不高且實力欠缺的經(jīng)銷商，比如貨款的拖欠問題非常嚴重，有的經(jīng)銷商甚至沒有信用可言，一直拖欠貨款，根本沒有償還的打算，一味的只追求個人利益。
2.2企業(yè)對終端銷售的管理服務(wù)不到位。
快速消費品行業(yè)的進入門檻比較低，因此，產(chǎn)品一般都是由中小企業(yè)生產(chǎn)出來的。中小企業(yè)一般在自身管理方面都比較欠缺，所以沒有完善的售后服務(wù)理念。比如，很多中小企業(yè)在銷售出產(chǎn)品之后，就感覺產(chǎn)品與自身脫離了關(guān)系，所以產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題的話就不給予售后解決。這種理念很顯然是錯誤的，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞本來就與生產(chǎn)企業(yè)有直接的關(guān)系。目前，隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷改革，快速消費品市場的競爭壓力越來越大，因此，消費者選擇的機會越來越多，如果企業(yè)對終端銷售的管理服務(wù)不到位，那么就非常容易影響企業(yè)的市場地位。
與國外發(fā)達國家相比，我國的快速消費品企業(yè)起步晚，發(fā)展緩慢，目前的營銷模式還比較傳統(tǒng)，沒有創(chuàng)新意識阻礙了企業(yè)的發(fā)展。因此，快速消費品市場要想能夠長久穩(wěn)定的發(fā)展下去，就必須突破傳統(tǒng)，勇于創(chuàng)新，用現(xiàn)代化的技術(shù)手段來擴大營銷渠道。
針對以上快速消費品營銷渠道中的問題，快速消費品企業(yè)應(yīng)該大力創(chuàng)新營銷渠道，更新營銷渠道模式，從而提高企業(yè)的市場競爭地位。具體做法如下：
3.1考察經(jīng)銷商的資質(zhì)，加強管理經(jīng)銷商的信用度。
一般情況下，生產(chǎn)商只負責產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)，絕大多數(shù)生產(chǎn)商不負責直銷，而負責直銷的是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的好壞直接影響著產(chǎn)品的銷售情況,因此,企業(yè)在選擇經(jīng)銷商之前，一定要首先對市場做一個全面的調(diào)查,充分了解經(jīng)銷商的經(jīng)濟實力，要在眾多的經(jīng)銷商中挑選出資質(zhì)高的經(jīng)銷商，然后簽訂合同，共同保證雙方的合法權(quán)益。與此同時，還要加強管理經(jīng)銷商的信用度,選擇經(jīng)濟實力較強的經(jīng)銷商，保證在收到產(chǎn)品時能夠及時付款,促進企業(yè)的資金回籠。由此可見，只有選擇經(jīng)濟實力較強和渠道控制能力高的經(jīng)銷商，才能適應(yīng)市場發(fā)展的需求,才能保證企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展。
3.2強化企業(yè)對終端的管理以及服務(wù)質(zhì)量。
強化企業(yè)對終端的管理以及服務(wù)質(zhì)量，屬于快速消費品營銷渠道的重要管理對策。首先，要明確終端管理的意識和責任，定期培養(yǎng)售后服務(wù)人員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，從而打造一支具有高服務(wù)水平的售后服務(wù)團隊；其次，要根據(jù)市場需求，制定相應(yīng)的獎懲措施來激勵終端，從而達到對終端的管理和控制，最終提高終端銷售的管理服務(wù)水平；最后，要根據(jù)終端的實際情況，制定科學合理的制度，從而促進終端的經(jīng)濟發(fā)展。
快速消費品市場發(fā)展前景非常廣闊，但是，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)市場發(fā)展的需求，因此，必須對快速消費品的營銷渠道進行創(chuàng)新，比如，將渠道營銷模式由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變，并堅持以人為本，從而促進快速消費品的營銷渠道發(fā)展。只有這樣才能促進更多的消費者來消費，為快速消費品企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
4結(jié)束語。
總而言之，快速消費品與人們的日常生活息息相關(guān)，并且對快速消費品營銷渠道管理是一項長期且復(fù)雜的過程，因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該重視快速消費品營銷渠道管理，找到其中存在的問題并及時解決，不斷對營銷渠道進行創(chuàng)新，加強管理經(jīng)銷商的信用度，提高服務(wù)質(zhì)量，從而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
參考文獻。
[2]楚文濤?？焖傧M品營銷渠道的創(chuàng)新策略[j].企業(yè)改革與管理，2013,04:9-11.
營銷渠道分析論文篇十一
論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個層次操作，具體措施以直接激勵和間接激勵分類進行詳細展開。
營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構(gòu)成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費而配合工作的獨立經(jīng)濟組織的集合。”他認為，營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個人。即商品從制造商到達消費者手里所經(jīng)過的途徑?；蛘吒唧w地：營銷渠道指所有批發(fā)機構(gòu)、零售商店及代理商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內(nèi)容。
一、激勵實施的前提與意義。
營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。
1、經(jīng)濟的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。
2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務(wù)負擔和直接經(jīng)濟損失。同時，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。
3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。
由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現(xiàn)雙贏局面，即中間商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現(xiàn)。換言之，激勵有利于調(diào)動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。
二、激勵實施的三個層次。
了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設(shè)計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計分銷計劃三類，支持性項目從戰(zhàn)略深度上逐級遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過建立更加互動的團隊、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設(shè)計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設(shè)計幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢，又維持各渠道成員間商務(wù)運作的獨立性，使雙贏狀態(tài)達到最佳化。
三、激勵實施的具體措施。
基于激勵的三大層次指導(dǎo)，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵采取的'手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質(zhì)是一種獎勵政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。
1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應(yīng)用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：
過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。
銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設(shè)立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規(guī)定的區(qū)域和時段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數(shù)量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數(shù)量的進貨金額給予獎勵。
2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經(jīng)營收益的分配問題，以調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產(chǎn)品。當然，廠商發(fā)展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。
間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：
一是提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃，改進生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，生產(chǎn)物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。
二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進行促銷時，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識和開展技術(shù)服務(wù)；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。
三是協(xié)助中間商進行人員培訓。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動和操作。即使運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財務(wù)知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏。
主要參考文獻：
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[2]尹亦輝.快速消費品的營銷與成長[j].中國廣告，2003.9.
營銷渠道分析論文篇十二
摘要：分析了鋼鐵產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀和存在的問題、企業(yè)面臨的困境和機遇，提出適宜鋼鐵產(chǎn)品的營銷渠道組合方式。
關(guān)鍵詞：鋼鐵企業(yè);營銷渠道;剪切配送;海外公司;貿(mào)易公司。
全球經(jīng)濟一體化的迅猛發(fā)展，使我國鋼鐵業(yè)面臨著全新的機遇和挑戰(zhàn)。
中國粗鋼產(chǎn)量5億t，中國粗鋼產(chǎn)量達5.68億t，繼續(xù)以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居世界第一產(chǎn)鋼國地位，產(chǎn)量6.3億t，占全球產(chǎn)量的44.3%，進一步確立了中國世界鋼鐵大國的地位。
從粗鋼產(chǎn)量和國際市場占有率來看，中國是世界鋼鐵大國，但從貿(mào)易競爭力指數(shù)、顯示比較指數(shù)和質(zhì)量競爭力指數(shù)等方面看，中國不是鋼鐵強國，鋼鐵企業(yè)競爭力有待進一步提升。
現(xiàn)階段僅靠提高產(chǎn)品質(zhì)量來滿足客戶需求已無法使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。
營銷渠道的突破創(chuàng)新，能給企業(yè)帶來源源不斷生機和發(fā)展機會。
營銷渠道決策是鋼企所面臨的最重要的決策之一。
企業(yè)的渠道決策直接影響到其他每一個營銷決策。
1.1鋼鐵產(chǎn)品主要營銷渠道。
協(xié)議銷售：本著“互利互惠、共同發(fā)展”的原則與具有良好信譽、資金雄厚、固定倉庫的經(jīng)營和生產(chǎn)單位簽訂“質(zhì)押(代理)銷售”協(xié)議，根據(jù)協(xié)議和質(zhì)押金額與質(zhì)押用戶合作，共擔市場風險;直供銷售：鋼企產(chǎn)品直接銷售至生產(chǎn)使用單位;投標：通過參與國家重點工程招投標，實現(xiàn)銷售，擴大產(chǎn)品知名度;競價：對品種規(guī)格多、相對數(shù)量少的庫存產(chǎn)品實施競價銷售，以取得更好的經(jīng)濟效益;專項產(chǎn)品代理：主要指重軌的專項代理;現(xiàn)貨配送：滿足市場上需求量較少、規(guī)格較多的客戶現(xiàn)貨需求。
1.2鋼鐵產(chǎn)品營銷渠道存在的主要問題。
1.2.1積極性未充分調(diào)動。
缺少主動意識和有效的激勵措施，銷售行為處于賣方市場的水平，無法迅速捕捉市場潛在機會。
營銷渠道分析論文篇十三
前段時間一直在做一個網(wǎng)絡(luò)直銷的東西，花了兩個多月時間關(guān)注這個曾經(jīng)與“老鼠會”混淆一起，一度被邊緣化的營銷方式，一點零散的思考，先在這里記錄分享。
梳理直銷的發(fā)展脈絡(luò)發(fā)現(xiàn)，直銷的概念和模式，以及在中國發(fā)展過程，和“超市”、“專賣店”系出同源，最初都是作為一種新的渠道形式誕生發(fā)展，在九十年代中后期，這三類渠道模式幾乎同期在國內(nèi)一二三線城市膨脹蔓延。但有截然相反的結(jié)局卻是，直銷在國內(nèi)迅速演變成了“老鼠會”、“拉人頭”，國民情緒被暴富心態(tài)和所謂世代沿襲的富貴憧憬所扭曲，“不勞而獲”，“靠關(guān)系吃飯，嘴吃飯”的生存哲學在那個階段被演繹的淋漓盡致，之前穩(wěn)固溫馨的親情和朋友關(guān)系網(wǎng)被濫用為“老鼠會”擴展的渠道。好在國家頒布“禁止條例”，取締了所有形式的活動，也自那以后，很少有人堂而皇之的提及，隨后國家對企業(yè)采取許可管理制度，取得拍照的合法企業(yè)，被冠以“直銷公司”的稱呼，開始以合法的形式經(jīng)營，國內(nèi)第一張直銷拍照98年頒發(fā)給了雅芳公司。由此開始“”在國內(nèi)成為“老鼠會和非法直銷”的特有稱呼，“直銷”則成為正規(guī)經(jīng)營的稱呼，但從營銷模式而言，都是“directsale”。
之所以提到直銷是發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)上盛行“口碑營銷”和“直銷”在模式上有非常多的相似點，其中最關(guān)鍵的一點是借助于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，口口相傳，進來推動產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播?！敖鑶柧萍液翁幱心镣b指杏花村”也算是口碑營銷最早的體現(xiàn)。web2.0階段，隨著論壇、博客、sns等個人化媒介形式的普及應(yīng)用，這些網(wǎng)絡(luò)言論渠道都成為口碑營銷的有效承載主體，在網(wǎng)絡(luò)中不僅可以幾乎完整的復(fù)制人們的線下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而且可以用最低的成本擴充新的關(guān)系和渠道。
口碑營銷的模式不用多說，無非是讓盡可能多的人對xx的溢美之辭傳給更多身邊的人，
看到晚上很多朋友提到的口碑營銷案例，如聯(lián)想紅本女、搶光王老吉、王石、莎朗斯通等等。想想這些案例，其實在口碑營銷中總是繞不過兩個關(guān)鍵問題，一個是網(wǎng)絡(luò)聲音的走向，如何控制網(wǎng)絡(luò)輿論向著預(yù)期的方向傳播？二是制造出來的網(wǎng)絡(luò)輿論能夠傳播多長時間？杏花村那時候的口碑，更多是是長時間的經(jīng)營積累下的聲譽，類似百年老字號的，不僅是一種產(chǎn)品質(zhì)量的幾點，口碑更多是一種長久品質(zhì)的體現(xiàn)，不然也不會有“酒香不怕巷子深”的說法。然而，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，或者說網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的出現(xiàn)，在某種程度上是壓縮了產(chǎn)品“口碑”的“生產(chǎn)時間”，各家網(wǎng)絡(luò)推手都竭盡所能的在最短的時間將某個觀念輸出去，或者將某個標簽貼在某個產(chǎn)品上，就如“紳士”與“名爵”。也就是炒作。
在這個問題上，直銷的很多理念和方式就非常值得借鑒。大家可以回想一下，做過直銷的人，無論掙錢賠錢的，很少很少有人說過直銷公司、或者直銷產(chǎn)品的壞話，無論哪一家直銷公司都是這樣。如果按滿意度來算，估計正規(guī)直銷公司的產(chǎn)品滿意度能算得上最高，而且美譽度延續(xù)時間最長。這是一個行業(yè)的普遍現(xiàn)象，都是借助與人際傳播，其中有些模式的東西或許值得關(guān)注口碑營銷的朋友關(guān)注。
此外，用傳播學中人際傳播的研究來延伸思考發(fā)現(xiàn)，在“意見領(lǐng)袖”的角色和作用上，口碑營銷和直銷模式不僅有共同之處，而且口碑營銷可以從直銷模式中借鑒很多經(jīng)驗。至少因為直銷模式中直銷領(lǐng)袖要遠遠比網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)域要穩(wěn)定的多，忠實的多。
同樣是關(guān)于人的渠道，話題的傳播，產(chǎn)品的帶動，必然會有不少相同相異之處值得關(guān)注學習。（comwit陳增光）。
營銷渠道分析論文篇十四
摘要：關(guān)系營銷理論于20世紀80年代末成為一門科學，受到了學術(shù)界的廣泛重視。每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與渠道成員保持何種程度的關(guān)系。合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新型的渠道關(guān)系，強調(diào)的是制造商與渠道成員之間持續(xù)和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的渠道伙伴聯(lián)盟。
1、關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展。
關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)起源于消費品主導(dǎo)環(huán)境中對服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營銷特例的研究，并于20世紀80年代末成為一門科學，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業(yè)與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關(guān)系成為開展市場導(dǎo)向營銷活動的前提。關(guān)系營銷學者以服務(wù)市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語，經(jīng)過一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營銷理論體系。關(guān)系營銷理論的提出受到了學術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當今營銷學科變革的重要趨勢，而且關(guān)系營銷理論是對現(xiàn)代營銷學從理論到方法的有益補充。
目前，關(guān)系營銷理論呈現(xiàn)出角度各異、門派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營銷理論中，有兩個重要的學派，即imp小組的產(chǎn)業(yè)營銷關(guān)系理論學派和nordic服務(wù)營銷關(guān)系理論學派，他們代表著當前兩種重要的研究傾向。imp關(guān)系營銷理論從對產(chǎn)業(yè)市場供應(yīng)商與客戶之間長期、復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā)，把買賣雙方單一的關(guān)系擴展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中，其買賣關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學者格魯諾斯教授為代表的nordic服務(wù)營銷關(guān)系學派則以顧客與企業(yè)的`關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實體產(chǎn)品的重大差異入手，認為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。
近年來，理論界有相當一部分人開始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題。根據(jù)他們的觀點，只有通過建立親密無間的關(guān)系，即“伙伴關(guān)系”或戰(zhàn)略性同盟關(guān)系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業(yè)務(wù)迅速、高效地開展。事實上，絕大多數(shù)渠道管理觀點的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關(guān)系為基礎(chǔ)。與此同時，相反的觀點幾乎不存在。
在這場一邊倒的爭論中，有關(guān)制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關(guān)系，完全是一個戰(zhàn)略性的問題。如果渠道管理者認為，保持親密關(guān)系可以幫助他更好地進行渠道管理，并達到分銷目標，這種關(guān)系就應(yīng)予以重視與發(fā)展。相反，如果渠道管理者認為這種親密關(guān)系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。有時，它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。
伯特·羅森布羅姆認為，在解決關(guān)系親密這個戰(zhàn)略性問題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計了一個強調(diào)深度分銷的渠道，他或許應(yīng)該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關(guān)系，而不是僅與幾個或一個成員保持親密關(guān)系。當然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關(guān)系親密程度的惟一因素，諸如目標市場、產(chǎn)品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認為是用來解決與渠道成員建立親密關(guān)系的一個重要因素。
3．1關(guān)系營銷的利益。
盡管制造商往往容易忽視供應(yīng)商或渠道的多種活動對其企業(yè)活動的成本效益的影響，即使認識到這些聯(lián)系，由于涉及各個獨立的企業(yè)，協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產(chǎn)生的利益也可能相當困難，但是，不應(yīng)否認與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系可能使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。
（1）供應(yīng)商關(guān)系提供的利益。
供銷關(guān)系中，當價值鏈中的活動互相聯(lián)系時，改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本，而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協(xié)調(diào)，可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質(zhì)量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質(zhì)量并簡化加工，從而降低總成本的。所以，有時企業(yè)可以增加外購?fù)度氲拈_銷而降低總成本，把外購?fù)度氲膯挝怀杀緣嚎s到最低限度，并非總是適宜的。當然，在選定了投入的適當類型和質(zhì)量以后，為外購?fù)度胫\求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。
企業(yè)也必須系統(tǒng)地追蹤目前尚無購買關(guān)系的潛在供應(yīng)商，這就會保證能定期考慮可供選擇的供應(yīng)商和觀察現(xiàn)有供應(yīng)商的業(yè)績。企業(yè)應(yīng)選擇那些效率最高或者那些提供最低價格的供應(yīng)商。企業(yè)除了要提高自己同供應(yīng)商討價還價的能力之外，還應(yīng)該設(shè)法協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系，在必要時支持供應(yīng)商的技術(shù)開發(fā)，并鼓勵供應(yīng)商通過加強聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如，馬克斯（marks）積極致力于幫助供應(yīng)商采用最先進的技術(shù)，從而在英國零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢。
（2）分銷商關(guān)系提供的利益。
正如供應(yīng)商關(guān)系一樣，與銷售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷售渠道的成本降低。例如在美國，精工(seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠，這就使精工把需要的服務(wù)點減少到最低數(shù)目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。
一個關(guān)鍵的問題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關(guān)系中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對制造商和分銷商關(guān)系的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關(guān)系，制造商可能獲得更多的競爭優(yōu)勢。
3．2合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟。
在最近幾年，諸如分銷伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經(jīng)銷商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語在營銷渠道文獻中出現(xiàn)的頻率越來越高。這些術(shù)語所指的是一種新型的渠道關(guān)系，它與制造商與其渠道成員傳統(tǒng)合作關(guān)系中特別設(shè)立的即時交流部門有所不同。這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的團隊、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們―他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。
營銷渠道合作伙伴（或戰(zhàn)略聯(lián)盟）的觀念并非最近才出現(xiàn)。在二十多年前，webster對一系列制造商及其分銷商的關(guān)系進行了一項創(chuàng)造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法。webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷3個階段。第一、制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款；第二個階段是對現(xiàn)有供銷商完成任務(wù)的能力進行評估；第三個階段，制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，webster的這一思想得到了進一步的發(fā)展。
營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標完全相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問題而出現(xiàn)的。在一個戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。當組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業(yè)務(wù)的許多方面時這種聯(lián)盟就是戰(zhàn)略性的。
斯特恩（louisstern）與艾－安瑟理（-ansary）認為一個合適的聯(lián)盟必須同時擁有3個條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個條件是創(chuàng)造特別的價值增值的基礎(chǔ)，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個條件，即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來說，有嚴格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關(guān)系聯(lián)盟，解脫關(guān)系會非常困難，于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。
聯(lián)盟的基礎(chǔ)是信任，是一方對另一方誠實度的信心。而經(jīng)濟性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯(lián)盟的動因也是聯(lián)盟的結(jié)果。這是因為作為一個成員，從關(guān)系中得到的財務(wù)報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯(lián)盟，從而會更高效地共同工作。一般認為在能夠提供資源、成長和機會的環(huán)境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關(guān)系，從而成為好的伙伴。
另外，有兩個基本因素對所有建立信任和創(chuàng)建聯(lián)盟的努力是關(guān)鍵的。第一是坦率、雙向和經(jīng)常的溝通。第二是要經(jīng)歷時間，聯(lián)盟的實現(xiàn)需要進行培育———成長、成熟和發(fā)展成為有價值的資產(chǎn)。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞，但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的戰(zhàn)略需要資源和耐心。
4、結(jié)束語。
關(guān)系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當今營銷學科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題受到了理論界的極大重視，大部分學者認為制造商與渠道成員之間應(yīng)該建立親密關(guān)系，事實上如果渠道管理者認為這種親密關(guān)系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。關(guān)系營銷為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路，即每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對渠道關(guān)系的處理十分重要，當然維持聯(lián)盟需要時間、耐心和資源。
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營銷渠道分析論文篇十五
一、傳統(tǒng)保險營銷及其效應(yīng)分析。
保險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標的一系列整體活動，它是現(xiàn)代市場營銷學在保險企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用。保險營銷渠道的選擇直接制約和影響著其他營銷策略的制定和執(zhí)行效果。選擇適當?shù)臓I銷渠道，不僅會減少保險企業(yè)經(jīng)營費用的支出，而且還會促進保險商品的銷售。
按照有無中間商參與的標準，可將傳統(tǒng)保險營銷劃分為直接營銷和間接營銷。直接營銷，也稱直銷制，是指保險企業(yè)利用支付薪金的業(yè)務(wù)人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務(wù)。間接營銷，也稱中介制，是指保險企業(yè)通過保險代理人和保險經(jīng)紀人等中介機構(gòu)推銷保險商品方法。
在保險市場不健全時期，保險企業(yè)大都采用直銷制進行保險營銷。在這種營銷方式下，保險企業(yè)可有效控制承保風險，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：(1)保險公司的業(yè)務(wù)人員由于工作的穩(wěn)定性強又比較熟悉保險業(yè)務(wù)，因而有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生，給保險消費者增加安全感。(2)保險公司的業(yè)務(wù)人員直接代表保險公司開展業(yè)務(wù)，具有較強的公司特征，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。(3)如果保險公司業(yè)務(wù)人員在完成或超額完成預(yù)期任務(wù)的情況下，則維持營銷系統(tǒng)的成本較低。因為公司員工享有固定的工資和福利，其收入不會因其業(yè)務(wù)超額完成而大量增大。同時員工的培訓費用也少于代理人員的同類費用。
由于保險服務(wù)需要與大量的目標顧客進行長時間的接觸，而保險企業(yè)所雇用的直銷人員總是有限的。因此，從保險市場發(fā)展的需要來看，直銷制的弊端是顯而易見的。(1)不利于保險企業(yè)爭取更多的客戶。因為有限的業(yè)務(wù)人員只能提供有限的服務(wù)，同時他們預(yù)定的任務(wù)較重，無法與所有的客戶建立較為密切的關(guān)系。因此，許多保戶的潛在保險需求無法轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買能力，使保險企業(yè)失去了很多潛在客戶。(2)不利于擴大保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍。由于直銷人員有限，他們只能側(cè)重于進行某些大型險種的營銷活動，如企業(yè)財產(chǎn)保險、團體人員保險的業(yè)務(wù)，而對于某些極有潛力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都無暇顧及，如個人壽險、家庭財產(chǎn)保險等業(yè)務(wù)，導(dǎo)致保險企業(yè)對市場需求的變化不能做出充分合理的預(yù)測而錯失發(fā)展良機。(3)不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性。由于在直銷方式下業(yè)務(wù)人員的收入與其業(yè)務(wù)量不發(fā)生必然的聯(lián)系，當其超額完成預(yù)定工作任務(wù)后，沒有業(yè)務(wù)提成或提成太少。
隨著保險市場的發(fā)展，保險企業(yè)僅僅依靠自己的業(yè)務(wù)人員和分支機構(gòu)進行保險營銷是遠遠不夠的，同時也很不經(jīng)濟。因為無論保險公司的實力有多雄厚，都不能建立―支足以包容整個保險市場的營銷隊伍，即使可能，龐大的工資支出和業(yè)務(wù)費用勢必提高保險經(jīng)營成本。因此，在現(xiàn)代保險市場上，保險企業(yè)在依靠自身的業(yè)務(wù)人員進行直接營銷的同時，更廣泛地利用保險中介人進行間接營銷。
自保險問世以來，保險代理人便隨著保險業(yè)務(wù)發(fā)展而發(fā)展。如日本損失保險公司的保險代理人達107萬人，約占日本全國人口的1％，是保險公司作業(yè)人員的10倍，保險代理人的保險費收入占全部保險費收入的84％。由此可見，保險代理人對推動整個保險業(yè)的發(fā)展起到了十分重要的作用。保險代理制度的優(yōu)勢具體表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)有利于提高保險企業(yè)的供給能力，促進保險商品銷售。保險代理人拓展了保險人在保險市場上的業(yè)務(wù)空間，彌補了保險企業(yè)營業(yè)網(wǎng)點少，營銷人員不足的狀況，從而也就在客觀上提高了保險企業(yè)的供給能力，方便了保險消費者購買保險。事實證明，我國的保險企業(yè)利用保險代理人在爭取分散性保險消費業(yè)務(wù)方面是十分成功的。(2)有利于提高保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，增強其在市場競爭中的實力。保險企業(yè)利用保險代理人分布廣泛、人員眾多、服務(wù)優(yōu)良等優(yōu)勢，可以彌補自身在保險服務(wù)方面的欠缺，全面提高保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。如保險代理人與客戶聯(lián)系緊密，容易獲得投保人的信任，便于提供投保、交付保險、防災(zāi)防損咨詢、損失查勘及損失理算等服務(wù)。此外，有些保險代理人還具有自身的特長，如具有某個行業(yè)的專業(yè)技術(shù)，或在某個特定范圍內(nèi)具有良好的業(yè)務(wù)背景，能夠提供一些專業(yè)性服務(wù)。(3)有利于保險企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險信息網(wǎng)絡(luò)，提高保險企業(yè)的經(jīng)營水平。隨著社會經(jīng)濟的日益發(fā)展，各種新的、更為復(fù)雜的保險需求不斷涌現(xiàn)，保險代理人在營銷過程中，由于接觸的客戶多，信息靈通，有助于保險企業(yè)全面、迅速地了解整個保險市場的發(fā)展趨勢，從而使保險企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，求得發(fā)展。
當然，保險代理人與保險企業(yè)之間始終存在著核保與推銷之間的沖突。(1)保險代理人的任務(wù)是力求推銷更多的保險單，以獲取更多的代理手續(xù)費，而保險人的任務(wù)則在擴展業(yè)務(wù)的同時更要注意提高承保質(zhì)量，顯然兩者的沖突是難免的。保險人是從保險企業(yè)的整體情況來決定個別風險的承保與否，而這正是保險代理人無法做到的。因此，保險代理人認為是良好的業(yè)務(wù)，也有可能被保險公司拒絕承保。(2)保險代理人單純?yōu)榇硎掷m(xù)費而開展業(yè)務(wù)的做法，導(dǎo)致保險企業(yè)承保質(zhì)量下降。由于保險代理人的個人收入與保險費掛鉤，個別保險代理人為了賺得更多的代理手續(xù)費，往往頻繁地利用默示代理權(quán)力，有時甚至超越代理權(quán)限去推銷保險單，給保險企業(yè)帶來―些風險極大的問題保單，影響保險人的經(jīng)營效率和信譽。更為嚴重的是，公眾由于代理人“軟磨硬纏”而對保險業(yè)產(chǎn)生逆反心理等弊端，給保險業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱患。
保險經(jīng)紀人一般都具有較高水平的業(yè)務(wù)素質(zhì)和保險知識，是識別風險和選擇保險方面的專家。因此，投保人或被保險人借助保險經(jīng)紀人能獲得最佳的保險服務(wù)，即支付的保險費較低而獲得的保障較高。保險經(jīng)紀人由于具有豐富的保險方面的經(jīng)驗，可以幫助投保人及時發(fā)現(xiàn)潛在風險，能夠提出消除或減少這種風險的各種可能辦法，并幫助投保人在保險市場上尋找最合適的保險公司。同時，保險經(jīng)紀人作為被保險人的代表，獨立承擔法律責任。在保險市場上，保險經(jīng)紀人代表投保人或被保險人的利益，為其勺保險人協(xié)商保險事宜，辦理投保手續(xù)，充當保險顧問的角色。因此，根據(jù)法律規(guī)定，保險經(jīng)紀人應(yīng)對投保人或被保險人負責，有義務(wù)利用自己的知識和技能為其委托人安排最佳的保險。如果因為保險經(jīng)紀人疏忽致使被保險人的利益受到損害，經(jīng)紀人要承擔法律責任。
由于保險經(jīng)紀人不依托某家保險公司進行中介活動，因此如果保險經(jīng)紀人缺乏法律、法規(guī)的限制，就可能導(dǎo)致保險經(jīng)紀人以中介為名，行欺詐之實，提供虛假信息來牟取暴利，使交易者在經(jīng)濟上蒙受損失，擾亂保險市場的正常秩序。
公司的月售保單從當初的170套上升到了19初的1700套。英國近年建立的“屏幕交易”網(wǎng)址提供7家本國保險商的汽車和旅游保險產(chǎn)品，用戶數(shù)量每月以7％的速度遞增。在國內(nèi)，隨著中國加入wto，保險業(yè)面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。保險業(yè)目前已經(jīng)進入快速發(fā)展的黃金時期。近10年來，全國保險費年均增長39．6％。但是在與國際網(wǎng)絡(luò)保險的成熟程度上尚有差距。保險產(chǎn)品的特性，使其具有網(wǎng)上銷售的可操作性，與傳統(tǒng)保險營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式，其明顯的獨特優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：(1)節(jié)省開支，降低成本，便于控制營銷預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營銷所具誘惑力的因素之一。據(jù)專家調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)出售保險或提供服務(wù)不僅比通過電話或代理人銷售效果更好。而且，由于網(wǎng)站的后期維護成本較低，相對于開設(shè)營業(yè)點的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、廣告費等都會大幅減少。據(jù)計算，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58％至71％的費用。(2)即時傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營銷的第二個優(yōu)越性是即時性，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)發(fā)送信息的即時性。保險企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時間成本。因為從媒介談判到發(fā)送時間排定直至最后顧客接受必然要有一定的時間跨度。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷則可以隨時利用網(wǎng)絡(luò)的bb等方式向外發(fā)送信息，實現(xiàn)營銷信息的即時發(fā)布和更新。從獲取顧客反饋方面來看，利用傳統(tǒng)媒介，企業(yè)不得不花大量時間和費用，通過企業(yè)內(nèi)部的營銷管理機構(gòu)或社會咨詢機構(gòu)來調(diào)查和收集有關(guān)顧客的反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以通過電子郵件及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置的聊天室等方式獲得顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接即時的反饋，了解市場動態(tài)。(3)拓寬了保險業(yè)務(wù)的時間和空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點使得保險業(yè)務(wù)可以延伸到全球任何一臺上網(wǎng)電腦，實現(xiàn)全天候24小時在線作業(yè)，促使保險市場進一步向國際化、全球化方向發(fā)展。同時由于上網(wǎng)的人越來越多，對保險企業(yè)來說，即使在網(wǎng)上暫時賣不出保險，網(wǎng)絡(luò)也可以把對保險有初步意向的人，從眾多的人流中挖出來。企業(yè)能夠直接找到和您已經(jīng)討論過10分鐘、半小時保險的人，使保險賣出去的可能性大大增加。網(wǎng)絡(luò)作為一個營銷渠道、一種中間人，可以幫助企業(yè)完成出售保險過程中的很多環(huán)節(jié)，并且不受時間、地點、規(guī)模的限制。(4)投保人可以主動選擇和實現(xiàn)自己的投保意愿，無需消極接受保險中介人的硬性推銷，并且可以在多家公司及多種產(chǎn)品中實現(xiàn)多元化的比較和選擇；保險公司也可以通過設(shè)置用戶調(diào)查表、留言薄等得到客戶的大量信息，諸如個人偏好、購物方式、消費水平等，從而可為其提供個性化的保險產(chǎn)品組合。
開拓網(wǎng)絡(luò)營銷的空間是保險業(yè)今后的一個方向，但是要被大眾接受，目前仍受到很多因素的制約，如個人信用制度、電子支付手段、網(wǎng)上交易的法律效力、保險監(jiān)管等一系列瓶頸的制約。網(wǎng)上銷售對保險公司的挑戰(zhàn)不僅是把標準化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銷售，而且需要重新設(shè)計適應(yīng)網(wǎng)上銷售的業(yè)務(wù)程序。目前雖然可在網(wǎng)上提供營銷資料和申請表格，但剩余的業(yè)務(wù)程序則不能在網(wǎng)上完成，仍須在實體公司完成。此外，一些風險較大的商業(yè)保險產(chǎn)品及較復(fù)雜的壽險產(chǎn)品也不能在網(wǎng)上銷售。更重要的是，如果消費者尋找信息的動機低落，或者根本不知道網(wǎng)站的存在，網(wǎng)絡(luò)營銷就不會有什么影響力，因此，消費者能否主動點擊，進入網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是否成功的先決條件。
保險企業(yè)在選擇營銷渠道時，需要考慮的重要問題是：能否以最小的代價最有效地將保險商品推銷出去。以上分析表明，保險的.網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各自具有不可替代的相對優(yōu)勢和缺陷，它們是保險企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷代表的是保險企業(yè)一種全新的經(jīng)營理念、一種新穎的營銷手段、一種理解客戶的交流渠道；它的有效運作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費者進入企業(yè)的網(wǎng)站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，而只能與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。我們可以通過以下案例來具體說明如何實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合。
原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重心的國泰航空公司，為了擴展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個大型抽獎活動，并在各大報紙上刊登了一個贈送百萬里行的抽獎廣告。與眾不同的是，這個廣告除了幾個斗大的字“獎100萬里win1000000advantorymiles)及公司網(wǎng)址外沒有任何關(guān)于抽獎辦法的說明，要了解抽獎辦法的消費者只有登陸公司網(wǎng)站。
點”的個人傳播。個性化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關(guān)鍵因素。第三，相關(guān)化。這是指企業(yè)通過其網(wǎng)站所作的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動性，允許不同的消費者去選擇不同的廣告訊息來滿足個人對商品信息的需要。企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)營銷時，應(yīng)從過去宣傳保險商品的優(yōu)點，改為提高消費者對保險的認識；由批評競爭者保險商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，去了解企業(yè)的新險種、新服務(wù)，并幫助消費者作出明智的購買決定。在這種情況下，企業(yè)與消費者的溝通方式不再是上對下，單向式，而是平行的、對話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息，提高營銷效果。
營銷渠道分析論文篇一
根據(jù)波特的總成本領(lǐng)先理論，總成本領(lǐng)先下的營銷渠道的構(gòu)建是促使總成本領(lǐng)先的一個部分與其他創(chuàng)造價值的過程是不可分割、相補相承的。因此，總成本領(lǐng)先下的營銷渠道構(gòu)建應(yīng)從以下幾方面考慮:。
(一)應(yīng)該堅持營銷系統(tǒng)總成本最低的原則。
美國渠道問題專家巴克林認為:分銷系統(tǒng)設(shè)計面臨兩大制約因素。其中一類因素如消費者需求多變，市場日益細分。產(chǎn)品花色品種越來越多等，要求渠道系統(tǒng)盡可能推遲訂貨時間。即延后訂貨，這樣市場的風險降到最低，并減少產(chǎn)品的儲存費用。另一類因素如生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟性，消費者購買的隨機選擇、減少多次進貨的較高成本、減少存貨斷檔顧客“跳槽”的機會損失等，又要求渠道系統(tǒng)通過“盡早訂貨”來實現(xiàn)。“盡早訂貨”可以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟性，但風險較大，分銷成本較高。這兩類因素對渠道的構(gòu)建產(chǎn)生很大的影響。因為這兩類因素是相對的，對成本有相互作用的關(guān)系。因此要做到營銷系統(tǒng)總成本最低原則，就是要在具有“背反效應(yīng)”的內(nèi)部后勤，如生產(chǎn)作業(yè)、營銷、外部后勤、服務(wù)之間尋找一個使這些成本達到均衡的最低點。而不僅僅孤立的看成營銷渠道總成本最低。同時由于這幾者之間的成本會隨著時間的推移而發(fā)生變化，因此，在構(gòu)建營銷渠道時，還應(yīng)該應(yīng)用計量經(jīng)濟學的模型對其成本變化做一個預(yù)測，從發(fā)展的角度選擇一段時間內(nèi)使營銷系統(tǒng)總成本最低的營銷渠道。
(二)企業(yè)必須對營銷渠道有很強的控制力。
波特指出，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價值取決于持久性，即競爭者難以復(fù)制或難以模仿。這就要求企業(yè)的總成本在相當長的時間內(nèi)總成本領(lǐng)先于其他的競爭對手，而不是很短時間。要達到這個目的，企業(yè)必須擁有討價還價的能力，也就是控制權(quán)的掌握。當控制權(quán)被中間商掌握，企業(yè)的成本就會受中間商制約，此時要獲得營銷渠道的控制權(quán)，就需要使中間商獲得的`利益比競爭對手給予的利益多，這一點就決定了企業(yè)在投入方面要分清主次。從總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的角度，企業(yè)的思維是薄利多銷的形式，要使自己的產(chǎn)品比別人的好賣，通過銷售更多的產(chǎn)品，使中間商獲得更多的利益，企業(yè)從中也可以獲得更多的利益。為此，在投入方面，就更應(yīng)該把資金投入到品牌運營、以及對中間商的獎勵中，而不是對中間商的固定資產(chǎn)進行投入。
(三)從多個角度降低營銷渠道成本。
對于企業(yè)，營銷渠道構(gòu)建可能是從現(xiàn)有渠道或潛在渠道中選擇一種渠道，也可能是在現(xiàn)有渠道或潛在渠道中選擇一個營銷渠道組合。在營銷渠道的構(gòu)建中，首先要對渠道的影響因素進行分析，從中分析出各種渠道中的成本與收益;其次，考慮其對內(nèi)部后勤，生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、服務(wù)的成本影響;最后，通過對影響渠道構(gòu)建的各種因素的分析找出降低成本的方法。一般而言，有以下方法:。
1.減少交易費用企、商一體化。
這種方式的營銷渠道構(gòu)建是在價值鏈基礎(chǔ)之上建立的一種優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)通過與中間商結(jié)成聯(lián)盟，利用中間商在銷售方面的優(yōu)勢，進行產(chǎn)品的推廣、銷售。結(jié)成聯(lián)盟可以減少交易成本、使企業(yè)的維護和控制成本降低。為此，要建立企、商一體化，首先就要和中間商進行溝通、簽定協(xié)議，尋找一個合適的利益分配機制，建立一種雙贏的關(guān)系。企、商一體化形式的成功，還必須做好渠道成員的選擇、中間商的控制，以及激勵機制的建立。
2.建立橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
通過與本企業(yè)無競爭關(guān)系，但又服務(wù)于相同或相似的目標群體的企業(yè)建立橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種聯(lián)盟分享市場營銷中的資源，達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力的目的。對于這種戰(zhàn)略來說，通過相互之間合作的形式，減少了渠道的開發(fā)成本，也減少了渠道的控制成本。使得一個企業(yè)擁有兩個或者更多的渠道，實現(xiàn)渠道成本1+12的效果。
3.區(qū)域營銷。
企業(yè)的產(chǎn)品不一定要銷售到世界的各個角落。例如一個地方的銷售量很小，如果企業(yè)要進入這個市場，他的成本可能遠大于回報。在構(gòu)建營銷渠道時，企業(yè)也要對目標群體的分布區(qū)域做一個全面的調(diào)研，摸清目標群體的分布情況，進行區(qū)域銷售。使企業(yè)在確定的區(qū)域內(nèi)效率最佳，形成較高進入壁壘，減少資源浪費，降低成本。
企業(yè)構(gòu)建的營銷渠道，它可能有中間商，也可能沒有中間商;有的只有一個層級，有的可能有多個層級。對于層級多少才最好，要根據(jù)特定的環(huán)境去分析，最主要是從總成本角度，根據(jù)銷量的情況確定層級。在構(gòu)建時，要認真分析，減少不必要的環(huán)節(jié)。
5.加強企業(yè)的內(nèi)外部管理及人才的儲備。盡管很多企業(yè)的策略很對，但用人不當，也會使得成本升高。因此企業(yè)需加大對內(nèi)外部管理，建立人才梯隊。
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營銷渠道分析論文篇二
摘要：如今越來越多的企業(yè)認識到了營銷渠道的重要性，然而所有的營銷渠道都存在著潛在的渠道沖突，本文用博弈的分析方法分析了渠道沖突的起因和渠道沖突的解決。
關(guān)鍵字：營銷渠道；渠道沖突；博弈分析；合作；博弈。
一、引言。
二、營銷渠道沖突的類型。
一般來說營銷渠道沖突有三種類型即垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。
（一）垂直渠道沖突。
垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。這類沖突較為常見。通用汽車公司為了實行有關(guān)服務(wù)、價格和廣告方面的一系列政策，和它的經(jīng)銷商發(fā)生的矛盾就屬于這種。
（二）水平渠道沖突。
水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。在芝加哥，一些福特汽車經(jīng)銷商對該城市的另外一些福特汽車經(jīng)銷商感到不滿，埋怨它們在價格和廣告方面的過于進取。
（三）多渠道沖突。
多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場時產(chǎn)生競爭。如某些服裝制造商開了自己的服裝店，賣它們衣服的百貨公司就不高興。
三、營銷渠道沖突的起因。
（一）渠道沖突起因的外在表現(xiàn)形式。
1、角色對立。角色是對某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定。應(yīng)用于營銷渠道中，任一渠道成員都要實現(xiàn)一系列他或她應(yīng)該實現(xiàn)的任務(wù)。例如：特許權(quán)授予者應(yīng)該向特許經(jīng)營者提供廣泛的經(jīng)營協(xié)助以及促銷支持，反之，特許經(jīng)營者也應(yīng)該嚴格按照特許權(quán)授予者的標準經(jīng)營程序來經(jīng)營。如果有一方偏離其既定角色，沖突就產(chǎn)生了。
2、資源稀缺。有時，渠道成員要實現(xiàn)其各自的目標，在一些貴重資源的分配問題上產(chǎn)生了分歧，此時也會產(chǎn)生沖突。比如，在制造商和批發(fā)商之間分配零售商的問題。
3、感知差異。在營銷渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但對其的解釋卻大相徑庭。其中一個代表性的例子是關(guān)于購買現(xiàn)場促銷的問題。采取這種方式的制造商認為pop是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場宣傳材料為廢物一堆。
4、期望差異。不同的渠道成員會預(yù)期其他成員的行為，有時預(yù)測的結(jié)果是不確切的，而進行預(yù)測的渠道成員卻往往根據(jù)預(yù)期結(jié)果采取行動。結(jié)果可能導(dǎo)致其他成員做出相應(yīng)行動，而這種反應(yīng)若沒有先前的預(yù)測將不會產(chǎn)生。這就產(chǎn)生了一種本身自會成為事實的預(yù)言。例如：全美最大的傳輸維修業(yè)公司aamco公司，其特許經(jīng)銷商預(yù)測隨著汽車制造商提供的維修保證越來越多，他們今后的業(yè)務(wù)會越來越難做。這種業(yè)務(wù)會削減的預(yù)期使很多特許經(jīng)營商迫切要求將特許使用費率從9%降到5%，同時擴大其經(jīng)營區(qū)域。激烈的沖突由此引發(fā)。
5、決策領(lǐng)域有分歧。不管是以明確的方式還是以含蓄的方式，營銷渠道成員都會為自己爭取一片獨享的決策領(lǐng)域。價格的決策正是個典型的例子。許多零售商認為價格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認為他們才有權(quán)定價。
6、目標不一致。營銷渠道的各成員均有自己的目標，當這些目標不一致時就會產(chǎn)生沖突。比如，一家百貨店同時銷售三個品牌的襯衫，對于百貨店來說賣那個品牌的襯衫都無所謂，而對于制造商來說，其特定品牌的銷量和市場占有率決定其“生死存亡”，若制造商感到零售商無視其品牌，沖突便會由此引發(fā)。
7、傳播障礙。傳播是渠道成員之間相互作用的媒體，無論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變?yōu)闆_突。
（二）渠道沖突起因的內(nèi)部根源博弈分析。
假定有兩個企業(yè)，即制造商a和批發(fā)商b，制造商a生產(chǎn)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商b，批發(fā)商b加一定的價格賣給消費者。制造商a和批發(fā)商b分別有兩種策略選擇，制造商a可以選擇低價，高價，批發(fā)商b也可以選擇低價，高價。假設(shè)（1）批發(fā)商b和制造商a在選擇策略時都不可能知道對方的選擇即決策是同時做出的（2）制造商a、批發(fā)商b都是理性的經(jīng)濟人，則列出如下支付矩陣，括號中左邊數(shù)為制造商a的收益，右邊為批發(fā)商b的收益。根據(jù)個體理性行為準則，兩個博弈方的目標都是要實現(xiàn)自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取決于對方的策略選擇。在這個博弈中，對于制造商a來說批發(fā)商b有兩種可能的選擇，假設(shè)批發(fā)商b選擇的是“低價”，則作為制造商a來說選擇“低價”收益為8，選擇“高價”收益為10，他應(yīng)該選擇“高價”策略。若批發(fā)商b選擇的是“高價”，作為制造商a來說，選擇“高價”收益為3，選擇“低價”收益為1，他也應(yīng)該選擇“高價”策略。可見無論批發(fā)商b作何選擇，“高價”都是制造商a的最佳策略。根據(jù)相同的分析思路，我們可以推出無論制造商a作何選擇，“高價”也是批發(fā)商b的最佳策略。博弈的結(jié)果是制造商a與批發(fā)商b（高價，高價）的策略組合形成了一個納什均衡。然而對于制造商a和批發(fā)商b的整體來說（低價，低價）應(yīng)該是最好的策略組合，因為雙方均可以獲得5的收益，而不僅僅是3的收益。但由于制造商a和批發(fā)商b在做決策時沒有進行有效的信息溝通，同時出于自身利益最大化原則ab雙方只可能選擇（高價，高價）的策略組合。通過以上的博弈過程分析，我們知道引起營銷渠道沖突最更本的原因在于制造商與批發(fā)商之間均想實現(xiàn)利益的最大化，但由于雙方的短期行為和缺乏有效的信息溝通，反而使雙方均未實現(xiàn)利益的最大化，導(dǎo)致了渠道效率的下降和收益的減少。
以上的博弈過程實際上是典型的“囚徒困境”博弈，（高價，高價）之所以能夠成為納什均衡解，與它固有的處境結(jié)構(gòu)相關(guān)：其一，參與者之間的博弈是一次性的或博弈次數(shù)非常有限；其二，參與者缺乏有效的信息溝通。
四、營銷渠道沖突的解決。
（一）渠道沖突解決的理論探討。
以上我們用博弈的方法分析了渠道沖突的起因，得出的結(jié)論是，由于一味追求個體利益最大化的短期行為和缺乏有效的信息溝通導(dǎo)致了渠道沖突的產(chǎn)生，那么渠道沖突的解決從理論上說也要從這兩個方面著手。
1、大量重復(fù)博弈與合作博弈的實現(xiàn)。
作為沖突雙方的企業(yè)之間應(yīng)該克服短期行為，認識到雙方合作的必要性，從這個意義上講企業(yè)之間的博弈具有重復(fù)博弈的.性質(zhì)。在這種博弈環(huán)境中，博弈的次數(shù)為無窮多次，假設(shè)另m為貼現(xiàn)因子（我們假定兩人的貼現(xiàn)因子相同）。如果a在博弈的某個階段首先選擇了“高價”，他在該階段得到10的最大收益，而不是8的收益，因此他的當期凈得是2。但他的這個機會主義行為將觸發(fā)另一方b的“永遠選擇高價”的懲罰，因此a隨后每個階段的收益都是3。a選擇“高價”的收益總和為“10+m3+㎡3+…”而a選擇“低價”的收益總和為“8+m8+㎡8+…”，可見a選擇“高價”的收益總和要小于選擇“低價”的收益總和。因此，在博弈次數(shù)無限的情況下，無論是a還是b必然會選擇（低價，低價）的合作策略，因為從長遠來看選擇合作（低價）策略的總收益是最大的。
2、有效信息溝通與合作博弈的實現(xiàn)。
合作博弈的實現(xiàn)有賴于參與者在采取行動之前進行有效的協(xié)商，并就彼此有利的行為過程或策略組合達成有約束力的承諾。在上面的博弈中如果博弈雙方能夠在決策之前進行有效的溝通，達成某種協(xié)議，那么雙方必會選擇雙贏的合作策略。
（二）國外渠道沖突管理的有效經(jīng)驗。
1、發(fā)現(xiàn)渠道沖突。
首先，調(diào)查其它渠道成員的感知及自身行為將有助于渠道成員發(fā)現(xiàn)潛在沖突。其次，營銷渠道審計也是發(fā)現(xiàn)渠道成員間潛在沖突的手段。渠道審計是對特定成員與其他成員間的主要關(guān)系進行定期而規(guī)范的審查，通過審查各種關(guān)系，潛在沖突更易被發(fā)覺。
2、解決渠道沖突。
（1）建立渠道管理委員會，定期評估可能引發(fā)沖突的問題。委員會可以通過不同渠道成員的意見發(fā)揮危機控制功能。
（2）委員會（或其他組織）制訂共同目標，這需考慮目標本身、各渠道成員的特殊能力、消費者的需求及環(huán)境制約因素。共同目標的制訂有助于緩和沖突帶來的影響。即使不可能達到目標的完全一致，這種溝通本身對減少沖突也是有益的。。
（3）為渠道中各大公司分別設(shè)立一個分銷主管，負責解決該公司中與分銷相關(guān)的問題。該主管還可以幫助公司的其他主管更深入地了解可能影響公司效率的沖突。
營銷渠道分析論文篇三
市場營銷渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織，致力于推動產(chǎn)品及服務(wù)的順利使用或者消費。市場營銷渠道對于企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要，同時對營銷策略產(chǎn)生深遠影響。
（一）確保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營商品的基本單位，企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會發(fā)展需要，也需要通過一定渠道銷售，才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價值，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤目標與戰(zhàn)略目標。而企業(yè)產(chǎn)品的及時銷售，只有通過一定的銷售渠道才能完成，如果渠道不暢通，難以回收企業(yè)產(chǎn)品價值，造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。
（二）影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場營銷的銷售渠道，與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿足時間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過確定營銷渠道，決定了產(chǎn)品的促銷與定位狀況。
（三）加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過選擇科學合理的營銷渠道，可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進行，提高經(jīng)濟效益。企業(yè)營銷渠道狀況、數(shù)量多少等，與企業(yè)產(chǎn)品銷售直接掛鉤。因此，科學的營銷渠道，可加速企業(yè)各項管理職能順利實現(xiàn)，加快開拓新渠道及產(chǎn)品流動速度，提高企業(yè)的資金運轉(zhuǎn)效率，以確保企業(yè)通過同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品，降低成本，并減少產(chǎn)品在銷售過程中產(chǎn)生的損失，提高企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益。
（一）不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用，市場上的空間界線已經(jīng)被打破。因此，隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展，造成環(huán)境要素聯(lián)系的復(fù)雜性，這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬，是對原有市場營銷不當之處的修正與創(chuàng)新，可結(jié)合市場實際需要情況，加快渠道的優(yōu)化和開發(fā)。實際上，拓寬通路是不斷創(chuàng)造價值的方法，將是未來企業(yè)發(fā)展中，市場營銷渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當前市場提出的“超級終端零售”，就是憑借強大的通路規(guī)模優(yōu)勢，加快渠道創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)利益的擴大化。
（二）加快建立分銷聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場營銷渠道中，大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點，首先確定一級經(jīng)銷商;然后從一級經(jīng)銷商逐次確定次級經(jīng)銷商，直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中，企業(yè)僅參與了一級經(jīng)銷商的選擇，而對后續(xù)營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權(quán)。隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及消費者需求等要素選擇零售終端，綜合考慮各方利益，并根據(jù)中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等，向上決定中間商，直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級經(jīng)銷商，進而將整條渠道納入到企業(yè)的營銷體系中，建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種合作關(guān)系，消除了商家與廠家之間的各自利益沖突，二者結(jié)為利益共同體，確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。
（三）實現(xiàn)合作營銷。所謂合作營銷模式，并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡單共享與交流，而是通過企業(yè)之間的結(jié)盟與合作，分享不同的消費群體，同時也促進消費群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務(wù)。例如6月，北京汽車集團有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方達成協(xié)議，將北京奔馳和奔馳中國的在華營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深層合作與資源整合，實現(xiàn)了二者在市場推廣、銷售渠道等方面的協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一部署，充分利用各自的人脈資源與市場資源，形成營銷合力。通過這種合作，奔馳的營銷渠道實現(xiàn)了進一步整合，雙方將通過協(xié)議合資成立銷售公司，奔馳品牌的國產(chǎn)車和進口車實現(xiàn)在華的銷售統(tǒng)一。因此，通過合作營銷，一方面，本企業(yè)的消費者，既可享受由該企業(yè)提供的`產(chǎn)品或者服務(wù)，同時也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，在一定程度上擴大了企業(yè)的售后服務(wù)規(guī)模與水平，讓消費者獲得更多優(yōu)惠，而消費者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務(wù)，也會因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個消費者，實現(xiàn)合作營銷企業(yè)之間的共享與進一步交流。
（四）產(chǎn)品的分解與渠道組合。所謂產(chǎn)品的分解與渠道組合，就是在整體渠道中，促進產(chǎn)品的良好分解和組合。實際上，這種系統(tǒng)是一個真正的“統(tǒng)一體”。在“統(tǒng)一體”中，內(nèi)部成員的利益關(guān)系實現(xiàn)了統(tǒng)一性、一致性，可確保長期的均衡與穩(wěn)定。渠道內(nèi)的成員，在產(chǎn)品分解與創(chuàng)新方面，需保持一致，因此共同發(fā)展及長期利益的最大化，成為營銷渠道的最佳選擇，也是行動規(guī)范。例如，北京奔馳公司與經(jīng)銷商、國際金融租賃專業(yè)公司等加強合作，在授權(quán)經(jīng)銷商的前提下，推出了一種全新客戶購車模式——汽車租賃業(yè)務(wù)。北京奔馳公司，希望通過與金融租賃公司的合作，在汽車廠家與經(jīng)銷商、購車消費者之間架起溝通的橋梁，通過這座橋梁，可為消費者提供更好、更便捷的服務(wù)。通過租賃購車的方法，減少了過去貸款購車的復(fù)雜手續(xù)，再加上前期購車手續(xù)的簡單化、高效化，而首次支付費用遠遠低于銀行貸款的首付，月租更具吸引力，為消費者和企業(yè)節(jié)省了首付資金及各種稅費、保險費等，為企業(yè)獲得更多的流動資金，便于企業(yè)進一步發(fā)展。可見，租賃汽車是當前企業(yè)融資的創(chuàng)新手段之一，不僅給北京奔馳公司添加了全新營銷渠道，擴大消費通路，也可通過對二手車的回收，給經(jīng)銷商提供更多的高質(zhì)量、穩(wěn)定二手車源。利于加快二手車經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，提高租賃售后服務(wù)的盈利點，為更多間接消費者提供利益及便捷服務(wù)等。因此，汽車租賃業(yè)務(wù)對于北京奔馳來說，是一種多方共贏、共同發(fā)展的汽車營銷策略。
通過產(chǎn)品的分解與渠道組合，建立的系統(tǒng)不再需要大額投資，這種低成本運營，讓更多企業(yè)負擔得起，敢于創(chuàng)新，減少了市場營銷風險。對于低成本的產(chǎn)品投資來說，這是最好的營銷渠道選擇方法。
營銷渠道分析論文篇四
摘要：連續(xù)多年中央一號文件提出：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的構(gòu)建與發(fā)展是關(guān)鍵，在“三農(nóng)”大力發(fā)展的前提下，農(nóng)民專業(yè)合作組織的發(fā)展得到了廣泛的關(guān)注。文章從組織元的概述、多組織元系統(tǒng)的概念和特征來闡述組織元模型，并對嵌入組織元模型的農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的概念及特征進行概括，從而為農(nóng)合組織營銷渠道成員的作用推理奠定基礎(chǔ)。
1組織元模型。
1.1組織元概述。
信息革命是在工業(yè)革命后開始的一場技術(shù)與通訊的改革，對整個社會產(chǎn)生了深遠的影響。但是，信息革命在給營銷渠道各環(huán)節(jié)帶來機遇的同時，也讓挑戰(zhàn)并存。通過信息互聯(lián)這樣的載體推動，營銷渠道上各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變了原有的管理模式和運行方式，讓一切以前認為不可能的事情變?yōu)榭赡?。信息時代帶來的是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中大量的信息相互聯(lián)系并且相互約束，共同作用形成一個有機的整體。在研究復(fù)雜性科學時，其中的一種方式叫做多agent系統(tǒng)。這種研究方法能夠透過現(xiàn)象看到復(fù)雜事物的本質(zhì)，將研究的系統(tǒng)抽象而成mas，組成具有功能性質(zhì)的agent替代復(fù)雜系統(tǒng)的組成單元。
1.2多組織元系統(tǒng)（mas）。
（1）多組織元系統(tǒng)（mas）的基本概念。
agent的概念是在研究人工智能中不僅僅是因為意識到了把人工智能各領(lǐng)域的研究成果集成為一個具有智能行為概念的“人”，更為重要的是通過agent可以清晰的明了人類的智能更多是一種社會性的智能。這是因為人類在進行活動時為了解決復(fù)雜問題往往需要多個人員來完成，這是一個協(xié)作的過程。當多個人構(gòu)成的社會團體共同工作時才能表現(xiàn)出最重要的智能。人類的智能行為在協(xié)作、談判等時候表現(xiàn)的最為明顯。在對社會智能研究的過程中，人工智能的研究對象是人的對應(yīng)物“agent”，社會智能的研究對象是社會的對應(yīng)物“多agent系統(tǒng)”。
（2）多組織元系統(tǒng)（mas）的特征。
mas是由多個agent組成的分布式系統(tǒng)，它的特征可以從以下幾個方面表述：
第二，mas具有開放性。mas的開放性表現(xiàn)在每個個體的agent之間都有關(guān)聯(lián)關(guān)系，但卻也能隨時加入和退出。
第三，mas具有動態(tài)性。個體的變化導(dǎo)致mas的變化。每個個體都可以隨著環(huán)境自行產(chǎn)生相應(yīng)的變化而不受其他個體的行為影響隨時調(diào)整。
與傳統(tǒng)的設(shè)計方法不同的是，農(nóng)合組織營銷渠道是一個復(fù)雜的柔性系統(tǒng)，它采用動態(tài)的方式改變了傳統(tǒng)的渠道設(shè)計。對于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的模型設(shè)計和控制上的方法和對策，國內(nèi)外的學者運用組織理論提出了很多建議，但是都存在不同程度的缺陷和不足。由于mas會反映出很多數(shù)學模型無法解決的問題，這就需要采取智能的'管理理念來解決個體之間的利益特征。鑒于農(nóng)合組織營銷渠道與mas之間存在許多的相似之處，本研究認為mas是支持農(nóng)合組織營銷渠道的管理與運作的一種有效的理論與方法，特將mas系統(tǒng)應(yīng)用到農(nóng)合組織營銷渠道，主要是基于以下這幾方面的考慮：首先，渠道成員可以抽象為自主agent。不同的渠道成員可以作為單獨的一類個體，渠道成員之間存在著一種動態(tài)的相互依賴關(guān)系。每個渠道成員都要根據(jù)自己的實際情況來制定決策，通過衡量現(xiàn)在的環(huán)境判斷自身的經(jīng)營策略和組織結(jié)構(gòu)。成員之間通過信息的交換更好地適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境，配合外界環(huán)境的變化和發(fā)展。渠道成員的特征與agent特別相似，每個單個成員類似于一個agent。其次，實現(xiàn)農(nóng)合組織營銷渠道的快速重構(gòu)。農(nóng)合組織營銷渠道需要順應(yīng)市場的變化而快速重構(gòu)，成員可以隨著市場的需求進入或者退出任何的營銷渠道。正如agent可以根據(jù)外部環(huán)境進入或者退出mas系統(tǒng)，這樣能夠保證系統(tǒng)具有高效的重構(gòu)性。最后，滿足農(nóng)合組織營銷渠道快速響應(yīng)市場變化。mas能夠根據(jù)不同事件性質(zhì)來進行差別處理，不同的農(nóng)合組織營銷渠道能夠應(yīng)對不同的突發(fā)情況。農(nóng)合組織營銷渠道可以通過提高管理效率來處理該類型的日常事務(wù)，達到渠道智能化的管理方式。
根據(jù)伯特?羅森布洛姆《營銷渠道：管理的視野》一書對營銷渠道的定義：營銷渠道是為實現(xiàn)分銷目標而受管理調(diào)控的外部關(guān)聯(lián)組織。本研究把商品自生產(chǎn)至銷售終端之間的談判企業(yè)和團體稱為關(guān)聯(lián)組織。營銷渠道的成員由于所履行的某種職能不涉及進行談判，所以不在這個范圍之內(nèi)。因此，本部分所研究的渠道成員主要包括農(nóng)戶、農(nóng)合組織、公司和中間商。就西部地區(qū)的農(nóng)合組織營銷渠道而言，農(nóng)戶、農(nóng)合組織、公司（主要指加工公司）及中間商的具體職責和作用如下：
第一，農(nóng)戶組織元：農(nóng)戶組織元是地位低級的農(nóng)合組織營銷渠道單元，其是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍。但是，由于我國二元結(jié)構(gòu)特征，農(nóng)戶組織元不可避免的會存在很多缺點，如組織性極弱、實力較差等。
第二，農(nóng)合組織組織元：農(nóng)合組織是同類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提供的聯(lián)合性經(jīng)濟組織。在滿足成員自愿民主的基礎(chǔ)之上進行互助，可以增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售能力和農(nóng)民收入，這對農(nóng)業(yè)方面具有著重要的作用。
第三，加工公司組織元：加工環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“加工公司組織元”，是指從事初級農(nóng)產(chǎn)品加工的農(nóng)產(chǎn)品加工公司，它通過對初級農(nóng)產(chǎn)品進行加工來提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，通過這種方式不斷匹配變化的消費結(jié)構(gòu)，并滿足動態(tài)變化的消費者需求，這對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道具有重要的作用。第四，中間商組織元：處于流通環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“中間商組織元”，中間商組織元是在營銷渠道中處于一個重要地位的銷售組織，包括農(nóng)產(chǎn)品的營銷商、批發(fā)商等。
對于嵌入mas農(nóng)合組織的營銷渠道系統(tǒng)來說，主要包括農(nóng)戶組織元、農(nóng)合組織組織元、公司組織元以及中間商組織元，這些組織元在該系統(tǒng)中具有什么樣的特征，是值得分析的。
第一，農(nóng)戶是基本的農(nóng)合組織更是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的起點。我國農(nóng)業(yè)家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制的最小經(jīng)濟單位是單個農(nóng)戶，農(nóng)戶是在生產(chǎn)組織中存在的獨立體，其他的任何農(nóng)合組織都是在農(nóng)戶的基礎(chǔ)上發(fā)展來的，因此說農(nóng)戶是基本的農(nóng)合組織更是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的起點。
第二，農(nóng)戶進入農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的組織化程度低。西部地區(qū)農(nóng)戶進入市場的組織化程度普遍較低，農(nóng)戶參與合作的比例不高。據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止6月底，在工商行政管理部門登記的農(nóng)民專業(yè)合作社已達44.6萬戶，實有成員3570萬戶，占全國農(nóng)戶總數(shù)的14.3%，相當于每7戶農(nóng)民中就有1戶加入各類合作社。對于地區(qū)分布情況來說，我國中部出現(xiàn)的最多，比如說山東、湖南、陜西等地區(qū)，西部出現(xiàn)的最少，比如說新疆、青海、寧夏等。這是因為很多西部地區(qū)的資金不足以形成生產(chǎn)能力導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小，所以不能進行大批量的營銷規(guī)模。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率低的情況下更難以保證生產(chǎn)質(zhì)量，使得農(nóng)合組織營銷渠道組織化程度低，嚴重制約農(nóng)合組織營銷渠道的優(yōu)化。
二是小農(nóng)戶聯(lián)合起來，形成大組織參與市場競爭。通過提高農(nóng)戶在組織中討價還價的能力以及在渠道協(xié)作中關(guān)于分配利益的比例有效的解決前一種選擇所造成的問題（圖1）。
第一，公司是農(nóng)合組織營銷渠道的主導(dǎo)。在有公司（主要指加工企業(yè)和銷售公司）介入的農(nóng)合組織營銷渠道中，作為組織員之一的加工企業(yè)是渠道主導(dǎo)。由于營銷渠道對于農(nóng)戶各方都沒有合理的約束，農(nóng)戶也沒有分配到剩余的商業(yè)利潤，這給農(nóng)戶帶來了不少風險。銷售方想降低對加工方的購買價格但是加工方又想壓低農(nóng)產(chǎn)品的收購價，這樣導(dǎo)致農(nóng)民處于非常不利的地位。在受到不公平待遇的對待下，嚴重打擊了生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性，同時影響到加工和銷售部門的運營。
第二，公司缺乏強有力的科技支持保障。在公司規(guī)模小以及資金不夠充沛的情況下，無法對農(nóng)民提供全方位多元化的農(nóng)業(yè)服務(wù)，這就會使得各環(huán)節(jié)的技術(shù)含量下降。農(nóng)戶的生產(chǎn)技術(shù)不到位加上我國在農(nóng)業(yè)經(jīng)營方面投資不足，就會使營銷渠道的成員之間關(guān)系疏散。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展緩慢，各地方發(fā)展水平不均衡，特別是在我國的西部地區(qū)資金投入比較少并且經(jīng)營水平比較差，因此不能對公司做到保障。
3.3農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中中間商組織元的特征分析農(nóng)合組織在營銷渠道上引入了中間商，通過中間商把農(nóng)產(chǎn)品推向市場。中間商在營銷渠道上起到了重要的作用，其將農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道中完成了所有權(quán)轉(zhuǎn)移。在實際運行中，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)時會投入很大的勞動力和資本，營銷渠道成員往往規(guī)模小、層次低、離散性強、聯(lián)合性差，區(qū)域性和信息不公開等因素造成極大的信息不對稱，因此，農(nóng)戶在近似完全競爭的市場中，被動地成為市場價格的接受者。通過這種營銷渠道，中間商將未經(jīng)加工、包裝的農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)眾多中間環(huán)節(jié)流通到消費者。農(nóng)產(chǎn)品的交易會造成市場秩序的混亂，價格被抬高同時參與者也會增加，嚴重損害消費者利益（圖2）。以水果流通過程為例：果農(nóng)（生產(chǎn)者）———產(chǎn)地中間商———市場批發(fā)商———零售商（或農(nóng)貿(mào)市場）———終端消費者，經(jīng)過了多個環(huán)節(jié)和多重中介主體，水果在市場上的交換利潤絕大部分被以追求利潤為目的的中間商所掠取，果農(nóng)往往得不到水果市場交換中的平均利潤，甚至還要承受賣不出去的風險，嚴重挫傷了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。
第一，農(nóng)合組織是營銷渠道系統(tǒng)中的主體地位。隨著市場經(jīng)濟體制改革的不斷深入，小農(nóng)戶單獨經(jīng)營已經(jīng)不能適應(yīng)日益擴大的市場需求，農(nóng)合組織加入到營銷渠道中來，就是為解決小農(nóng)戶與大市場之間的矛盾。農(nóng)合組織是農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的一種形式，是當今農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系中的主體，農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了舉足輕重的作用。農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體包括工商聯(lián)合體、農(nóng)合組織等，其中，以農(nóng)合組織發(fā)展最為迅速。營銷渠道系統(tǒng)中的農(nóng)民可以選擇加入到農(nóng)合組織中，從而主動適應(yīng)大市場的需求，并保證利益也不會受損，農(nóng)合組織為營銷渠道中下游公司和中間商的收益和權(quán)益劃分也起到了主要作用。
第二，農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了承上啟下的連接作用。農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中主要是將上游農(nóng)戶、下游公司和中間商緊密連接在一起，并起到協(xié)調(diào)、約束和融合農(nóng)戶和公司及中間商的作用。農(nóng)合組織負責將有意愿的農(nóng)戶組織在一起，并將農(nóng)戶的權(quán)利和義務(wù)規(guī)定成文，由農(nóng)合組織來聯(lián)系營銷渠道系統(tǒng)中的公司和中間商，負責將農(nóng)戶種植的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，并保證每一農(nóng)戶的切身利益，同時對中間商和公司也有一定的約束作用，保證農(nóng)戶生產(chǎn)出來的產(chǎn)品有路可銷。由此可見，農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了承上啟下、上下連接的重要作用。
4結(jié)論。
本文通過對組織元模型的基本概念以及多mas系統(tǒng)的介紹入手，分析了在農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中嵌入mas的必要性，并界定了嵌入mas系統(tǒng)的組織元，主要包括農(nóng)戶組織元、農(nóng)合組織組織元、中間商組織元、公司組織元四部分，并結(jié)合實際案例將各個組織元的特征進行了分析，表明mas系統(tǒng)嵌入到農(nóng)民專業(yè)合作組織營銷渠道系統(tǒng)中是非常必要的，同時為農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織的營銷渠道成員的作用推理和運行機制的研究奠定了基礎(chǔ)。
參考文獻：
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[4]陳成.基于多agent系統(tǒng)的供應(yīng)鏈可靠性管理模型研究[d].南京：南京理工大學（博士學位論文），2011.
營銷渠道分析論文篇五
[摘要]審時度勢是一個企業(yè)做好產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵點，企業(yè)應(yīng)以把握現(xiàn)代社會的發(fā)展節(jié)奏為前提，通過創(chuàng)新營銷的方式與手段來建立起適合企業(yè)自身的營銷渠道。
目前，我國的鋼鐵企業(yè)使用的營銷渠道主要有直供、分銷、零售和分支機構(gòu)銷售等四種。
本文對這些銷售渠道進行了分析，并針對相關(guān)問題展開探討。
[關(guān)鍵詞]鋼鐵企業(yè);營銷渠道;戰(zhàn)略聯(lián)盟。
在我國經(jīng)濟發(fā)展過程中，我國鋼鐵企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售由計劃向市場轉(zhuǎn)變的過程中逐漸有了一條屬于自己的營銷渠道。
營銷渠道的建立為產(chǎn)品的運輸與存儲提供了便利，幫助企業(yè)進行規(guī)范化管理，及時給企業(yè)反饋市場信息，同時也為制造商和購買者搭建了一座橋梁，便于二者的溝通。
我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，鋼鐵企業(yè)基本都已經(jīng)有了一條自己的營銷渠道，企業(yè)與企業(yè)之間的營銷渠道各不相同，但大概可以分為以下三種：一是由鋼材廠家自營的渠道;二是借助中間商的經(jīng)營渠道;三是直供用戶。
在這三種營銷渠道中，最受廠家喜愛的是第三種營銷渠道――直供用戶。
各企業(yè)為了提高直供用戶的比例想盡各種辦法，例如：不斷改進自身的服務(wù)模式來招攬直供用戶，有的鋼鐵企業(yè)甚至讓重要直供用戶成為參股股東。
鋼材廠家自營的渠道需要極度熟悉市場，對自身能力的要求頗高。
對于很多鋼鐵企業(yè)而言，中間商渠道是其選擇最多的營銷渠道。
但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)也走進了鋼鐵企業(yè)，鋼鐵直銷的比例也在慢慢加大。
在不久的將來，宏觀經(jīng)濟政策對鋼鐵行業(yè)的刺激作用必定降低，這對鋼鐵企業(yè)來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，需要鋼鐵企業(yè)調(diào)整自己的經(jīng)營模式和發(fā)展方向，進行一系列的轉(zhuǎn)型。
加強對營銷渠道成員的管理，調(diào)整營銷渠道并開發(fā)新渠道都能幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型。
2.1加強各成員間的組織管理。
鋼鐵企業(yè)要加大對營銷渠道的投入，與各渠道的成員建立一個良好的合作關(guān)系，視他們?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴。
在銷售上，企業(yè)可以通過幫助渠道成員提高技術(shù)能力、掌握營銷技巧使渠道成員參與促銷行動，提高他們在客戶中的美譽度，幫助其進一步開拓市場。
由于鋼材的體積大、購買量大、批次多、價格高，因此，鋼材采購是一個相對復(fù)雜的采購工作，對采購人員的專業(yè)素質(zhì)要求也較高。
鋼鐵企業(yè)對此就應(yīng)培養(yǎng)出一批精通鋼材采購的渠道成員，他們必須對將要采購的新產(chǎn)品有充分全面地了解，擁有豐富的采購經(jīng)驗。
此外，擁有一套完善的制度也能讓鋼鐵企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作日益密切。
根據(jù)渠道經(jīng)銷商的營銷能力、規(guī)模大小和主要銷售對象的不同，企業(yè)可以有針對性地提供服務(wù)，讓他們更加了解營銷渠道的運作，從而達到盈利的目的。
2.2各渠道間組建一個戰(zhàn)略聯(lián)盟。
營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個縱橫交錯的表現(xiàn)形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道內(nèi)的各成員為了發(fā)展，謀求更多的經(jīng)營利潤而進行戰(zhàn)略上的合作。
縱向聯(lián)合指的是處在一條營銷供應(yīng)鏈上不同的企業(yè)與廠家進行合作，比如：供應(yīng)商與經(jīng)銷商;而橫向聯(lián)合則是指處在同一條線上沒有上下級關(guān)系的個體相互進行合作，比如：供應(yīng)商與供應(yīng)商，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商。
而交錯聯(lián)合是指在這個合作中，既有供應(yīng)商與經(jīng)銷商，又有供應(yīng)商與供應(yīng)商，他們之間互相合作。
交錯聯(lián)合合作方式的好處是企業(yè)可以將自己不擅長處理的事物交由其他擅長這方面的成員來完成，節(jié)約時間與成本專心去完成自己擅長的項目，以達到盈利最大化的目的。
制造商在營銷策略實施上應(yīng)努力爭取得到渠道成員的支持，這樣不僅便于采集市場信息，還方便渠道工作的分工安排，降低交易成本。
2.3順應(yīng)潮流同時發(fā)展電子商務(wù)。
電子商務(wù)作為一個新興的營銷渠道，具有相當多的優(yōu)勢。
企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的實時性、資源共享性，把原先傳統(tǒng)的、單方向的網(wǎng)上營銷渠道轉(zhuǎn)換成可直接進行溝通的雙向型營銷模式。
這可以增強供應(yīng)商與客戶之間的溝通聯(lián)系，減少了一些不必要的矛盾，使二者關(guān)系保持和諧。
供應(yīng)商利用互聯(lián)網(wǎng)來完成對客戶需求的調(diào)查，在充分了解客戶的需求后再給客戶介紹一些適合他們的產(chǎn)品，在了解市場需求的同時提高客戶對企業(yè)的滿意度。
在完成這些調(diào)查期間，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)目標市場，作出快速反應(yīng)，馬上制定出符合客戶需求的產(chǎn)成品，使“一對一”營銷成為可能。
鋼鐵企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)可以為客戶提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。
同時，進行網(wǎng)上營銷可以極大地降低傳統(tǒng)營銷中各個環(huán)節(jié)的流通成本，還可以快速、及時反映客戶的需求。
客戶下了訂單企業(yè)再進行生產(chǎn)，可以降低倉儲的風險，減少庫存，降低倉儲費用。
發(fā)展電子商務(wù)，進行網(wǎng)上營銷還可以降低傳統(tǒng)的上門推銷的銷售人員的數(shù)量，降低推銷成本，從而最大限度控制營銷成本。
通過與其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的聯(lián)系溝通，可以使各生產(chǎn)企業(yè)之間建立一個密切的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，快速傳達各自所擁有的資源信息，控制庫存，使物流高速運轉(zhuǎn)，降低物流運輸?shù)某杀尽?BR> 電子商務(wù)的發(fā)展與滲透將極大改變傳統(tǒng)營銷渠道的結(jié)構(gòu)，也將成為鋼鐵市場營銷發(fā)展的一個趨勢，在未來，電子商務(wù)勢必將得到快速發(fā)展。
3結(jié)語。
鋼鐵企業(yè)營銷渠道的建設(shè)并不是一項簡單的任務(wù)，它需要各渠道成員之間長期的合作，需要各渠道成員相互的理解和支持。
它的每一個方案的實施與改進都需要征詢各成員之間的意見，不能專斷獨行，要相互合作、共同前進。
目前，鋼鐵行業(yè)的情形不容樂觀，利潤極低，這就更加需要盡快改革營銷渠道，借此來解決目前鋼鐵行業(yè)遇到的問題，讓更多的企業(yè)能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，從而健康地發(fā)展下去。
主要參考文獻。
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營銷渠道分析論文篇六
摘要：營銷已成為社會生活中的一部分，渠道和通路正成為影響銷售成功的關(guān)鍵，本文從渠道的構(gòu)成入手，探索了渠道的建設(shè)和維護。介紹了渠道維護中應(yīng)注意的問題。
關(guān)鍵詞：廠家渠道產(chǎn)品消費者。
前言。
人類自產(chǎn)生以來，就伴隨著交換，由遠古時代的物物交換到今天的社會化大營銷，從物質(zhì)匱乏的賣方市場到產(chǎn)品極大豐富的買方市場，渠道越來越體現(xiàn)出他的重要作用。
大多數(shù)生產(chǎn)部門都不是直接面對消費者的，在將產(chǎn)品直接出售給終端用戶前，要通過有一系列執(zhí)行不同功能的營銷中間機構(gòu)如經(jīng)紀人，服務(wù)商，制造商代表，批發(fā)商等，所有這些就構(gòu)成了營銷中的渠道，營銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費市場。他彌補了消費者和生產(chǎn)廠家間的缺口，在營銷的今天起著不可低估的作用。
一、市場發(fā)展對渠道角色的演變的分析。
對一般消費者來說，在自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟下，生產(chǎn)廠家也就是業(yè)主個人就直接和消費者也就是來購買他東西的人直接關(guān)系，渠道在這時候體現(xiàn)的作用很弱，最多就是充當了掮客的作用，而當業(yè)主的規(guī)模隨社會一起發(fā)展擴大后，渠道的作用就體現(xiàn)出來了，商品的流通變?yōu)閺S家—渠道-——消費者，渠道連住生產(chǎn)者和消費者。由于渠道的連接，他的作用尤顯重要，渠道的作用表現(xiàn)在：
1、渠道權(quán)重的加大。
由于消費者直接面對著渠道，廠家無法構(gòu)建這樣的一個網(wǎng)絡(luò)來面對消費者，所以盡管廠家擁有資源，但其在渠道中的作用卻明顯次于渠道，買方市場的形成加大了這一權(quán)重演化的趨勢，渠道挑選廠家可以說越來越成為現(xiàn)代營銷的一個現(xiàn)象，越好的渠道權(quán)重愈大。
2、利潤分配的傾斜。
以往，由于廠家——渠道——消費者，這環(huán)節(jié)鏈中，廠家擁有資源，他有分配的優(yōu)先權(quán)，但由于營銷和規(guī)模的`擴大，特別是由于產(chǎn)品獨有性的弱化，同類和可替代產(chǎn)品層出不窮，為了保證產(chǎn)品的銷路，廠家會花更大的代價在渠道上，可以說用于渠道構(gòu)建和維護及分給渠道的利潤占其產(chǎn)品利潤的很大一部分，利潤的分配由廠家占大頭逐漸變?yōu)楸磺勒既ゴ蟛糠帧?BR> 3、信息對稱性的演變。
在簡單的物物交換時代，業(yè)主也就相當于現(xiàn)在的廠家了解所有的關(guān)于其產(chǎn)品的情況，而由于渠道的存在，信息就變成由通路在到廠家這樣的途徑了，信息經(jīng)過過濾，與渠道的利益相關(guān)的就會被保留，而不利于通路的就會被篩掉，信息的不完備造成了廠家決策的不完全正確性，為了獲得更完備的信息往往需要廠家花更大的精力來收集信息。
二、方法和建議。
如何解決和弱化渠道的作用，或和渠道共贏成了我們深慮的問題，以下方法或可成為一用之法：
1、產(chǎn)品。
無論是廠家還是渠道，最終向消費者提供的只能是產(chǎn)品，產(chǎn)品是吸引消費者的長期法寶，由于現(xiàn)有產(chǎn)品更新?lián)Q代速度非常之快，而不少廠家基于產(chǎn)品本身問題也好，基于決策者也好，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度很慢，或者幾年如常，通過產(chǎn)品來吸引消費者，弱化渠道，不失為一種好方法，廠家可通過加強產(chǎn)品研發(fā)的投入，制造出獨有的產(chǎn)品抑或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進行功能的開發(fā)來滿足消費者，產(chǎn)品的設(shè)計更應(yīng)很好的貼近消費者。做到讓產(chǎn)品來吸引人，讓渠道來找廠家，變被動為主動，來取得主導(dǎo)。
2、渠道。
渠道包含著諸如經(jīng)紀人，服務(wù)商，制造商代表，經(jīng)銷商，零售商，代理商，銷售隊伍，批發(fā)商等。將服務(wù)商，制造商代表，經(jīng)銷商，零售商，代理商，批發(fā)商等歸為一類，稱之為通路，將銷售隊伍單獨論，通路是公司的外在延伸，這是我們可以選擇，但相對影響其較若的部分，而銷售隊伍確是我們可以較緊密控制的部分，先談可控的銷售隊伍，銷售隊伍的選擇是公司渠道建設(shè)中的至關(guān)重要部分，銷售隊伍中的人員構(gòu)成要和公司的戰(zhàn)略相適應(yīng)，對這些人員要進行充分的培訓，要讓這些人員認同公司的理念，對這些人員的職責要充分明確，對他們在挑選經(jīng)銷商是要讓其嚴格按公司的要求，通過制度來約束規(guī)范他們的行為，同時銷售人員要對市場的動態(tài)和消費者的情況做及時匯報，通過定期的工作交流會和經(jīng)銷商的情況匯報讓公司掌握市場動態(tài)，可以說控制好銷售隊伍，充分發(fā)揮他們的能動性對于廠家來說是非常重要的，銷售隊伍是廠家的代言人，由他們來選擇通路，反饋信息，對于廠家來說風險很大，只有制度化和對對伍的不停培訓才能幫廠家充當好這一角色。
通路，也主要是代理商和零售商，代理商充當著廠商的代言人，和零售商打交道的往往是他們，代理商的選擇要充分考慮，其個人文化素質(zhì)，渠道覆蓋能力，同類產(chǎn)品的代理狀況，對廠家的認同能力決定著他和廠家的關(guān)系，布點時應(yīng)充分考慮不同的代理商的覆蓋半徑，防止布點時自身引起沖突，形成內(nèi)耗，對代理的渠道，即零售商要充分分析，由于所處渠道的位置不一，零售商的能力往往要弱很多，銷售產(chǎn)品的直接利潤他們比較注重，對代理商的通路的掌握，對其鋪貨的監(jiān)督，確保無盲區(qū)，無重復(fù)布點區(qū)，將布點納入代理商的考核中通過返利和布點掛鉤，在選擇時充分考慮好，對以后的營銷執(zhí)行會有一向意想不到的效果。
代理商和零售商之間渠道的級數(shù)，也是廠家要考慮的渠道的級數(shù)要合適，渠道級數(shù)愈長用于控制的成本就會上升，同時信息的傳遞必然會受到影響，合適的渠道級數(shù)有利于廠家利潤的保持和對市場敏銳程度的保持。
銷售隊伍和代理商的配合程度，很大程度上決定了渠道的成敗和通路的流暢，讓代理商和營銷隊伍成為廠家的外延，讓連動機制中的廠家——渠道——消費者更好的連接在一起，是廠家一直都必須考慮的問題。這也是廠家實現(xiàn)最終良性銷售循環(huán)的重要環(huán)節(jié)。
在利潤的分配上對于大眾化的產(chǎn)品，利潤要向渠道側(cè)重，而對于獨有性的產(chǎn)品，利潤應(yīng)通過嚴格控制商品和市場來保持經(jīng)營的利潤，讓零售商有動力來拉動銷售。
服務(wù)商，也正成為渠道中的一個重要部分，尤其對于大宗耐用消費品來說，一個良好的服務(wù)是吸引回頭客的關(guān)鍵，接受過服務(wù)的用戶的口碑也對品牌起作增色作用。服務(wù)商的選擇，要注意他們在業(yè)界的口碑，尤其要考核他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力和可能性，并對其進行培訓，考核，必要時可替換服務(wù)商。
3、促銷。
促銷已成為營銷中的常用手段，電視廣告，報紙廣告，軟文，傳單，路演，打折扣，減價，等等，方法層出不窮，促銷，如果進行的不好往往就是廠家利潤的流失制定一個適合市場和產(chǎn)品的方法來促銷可不是一件易事，促銷，一個合適的方法，應(yīng)該首先是針對公司的形象宣傳工作，教育消費者，讓他們成為有選擇能力的成熟消費者，培養(yǎng)他們成為公司的成熟顧客，是促銷的重中之重，其次是公司產(chǎn)品的定位問題，據(jù)產(chǎn)品的定位來促銷，做到有的放矢，盡可能減少不必要的宣傳浪費，也是促銷過程中應(yīng)注意的問題，促銷方式的選擇也是我們應(yīng)該注意的，制定適合本區(qū)域的方法，這需要銷售隊伍和渠道的通力合作，充分考慮當?shù)亓晳T和媒介是成功的關(guān)鍵，廠家的整個促銷要有連貫性，要有亮點，促銷費用的審核要有專人監(jiān)督和考核，要做到把費用真正用好，用少，對于銷售中突發(fā)的事件要學會利用，做好突發(fā)事件的處理，并盡可能做好事件營銷。
4、廠家和渠道的聯(lián)盟問題。
很多廠家都提到過如何和經(jīng)銷尚在利潤上進行糾纏的事，渠道為王，渠道在三者中占主導(dǎo)，抑或渠道要分享廠家的大部分利潤，其實這就是渠道和廠家融合的問題廠家可和渠道聯(lián)盟制定適合本區(qū)域的產(chǎn)品和策略，通過定制產(chǎn)品，或?qū)嵭袑ｍ椾N售來向市場要利潤，同時通過渠道和廠家結(jié)盟來延長產(chǎn)品的周期。渠道也是檢驗廠家產(chǎn)品和策略的舞臺。廠商聯(lián)合，共同圖謀發(fā)展，共同研制適合社會的產(chǎn)品，維護共同的市場，才能帶來長久的利益。從而贏得消費者贏得市場。
三、綜述。
渠道的維護和建設(shè)是市場營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，自從有了渠道，就圍繞著他發(fā)生了很多問題，以上只是我的一點粗見，總結(jié)起來說就是制定適銷對路的產(chǎn)品，充分利用自己的銷售隊伍，選擇好代理商，對二者進行有機集合并對二者進行合理評價，充分利用服務(wù)商，通過他們的服務(wù)來提高自己的影響，根據(jù)公司戰(zhàn)略來制定營銷策略，并因地制宜，讓促銷適合當?shù)剡m合該區(qū)域，做到有的放矢，更重要的是注重和渠道的結(jié)盟，讓渠道成為公司的有力支持，最終形成有力的實施和有效的執(zhí)行。
參考文獻。
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4]韓兆林等，高科技企業(yè)分銷渠道的模式特征和影響因素分析，市場營銷，1999、6。
營銷渠道分析論文篇七
摘要：本文通過對木地板營銷渠道變革背景、變革動因以及變革影響的分析，提出木地板營銷渠道應(yīng)向立體型多元化渠道模式方向發(fā)展的對策建議。
一、渠道變革的背景。
隨著市場競爭的日益激烈和消費者的日益成熟,營銷環(huán)境的變化致使理論指導(dǎo)武器也由最初的關(guān)注產(chǎn)品本身的4p理論發(fā)展到關(guān)注消費者的4c理論，再到本世紀初美國學者舒爾茲提出的以競爭者為導(dǎo)向的4r理論。理論的演變是營銷中實踐競爭日趨激烈的必然結(jié)果[1]。在地板同質(zhì)化嚴重的今天，企圖通過建立一個“概念”區(qū)隔（概念營銷）或建立“形象”區(qū)隔（品牌建設(shè)）[2]去保持自己的獨立性或差異化還遠遠不夠，同類別的產(chǎn)品本身實際上的差異已經(jīng)越來越小。面對越來越多的源自眾多廠商的同質(zhì)化產(chǎn)品，加上不斷上升的宣傳和銷售費用，由于人力、財力的有限性，迫使地板廠商們越來越關(guān)注如何選擇一種有效的渠道運作模式，從而達成最大的市場覆蓋面。
二、渠道變革的動因。
木地板渠道作為連接、溝通產(chǎn)銷的中介，在市場的變革中往往表現(xiàn)最為劇烈，誰把握通路誰就把握市場[4]。建材超市作為最近出現(xiàn)的一種建材銷售業(yè)形態(tài)，成為國內(nèi)建材渠道變革的導(dǎo)火索。加之消費需求劇增的拉動、客觀條件與環(huán)境的改善、供應(yīng)方在競爭壓力下的推動，共同導(dǎo)演著建材渠道新一輪劇烈變革[5]。
（一）消費動因：需求擴大和消費水平的提高對終端銷售提出了更高的要求。
一是建材消費處于高速成長期。根據(jù)國際經(jīng)驗，在人均住房建筑面積達到30平方米之前，商品房需求會保持持續(xù)增長。2006年我國城市人均住房面積約為26平方米，因此，國內(nèi)住房需求正進入高速增長期。因此，消費需求的劇增對渠道流量提出了新的要求。二是建材消費層次多元化。個體消費、工程消費、團體消費、農(nóng)村消費與城鎮(zhèn)消費、品牌消費群等不同的消費主體逐漸出現(xiàn)，消費多元化要求渠道多元化，消費的專業(yè)化要求渠道專業(yè)化，消費的品牌化要求渠道品牌化。
（二）環(huán)境動因：交通運輸?shù)陌l(fā)展為直接采購提供了便利。
一方面，交通環(huán)境的改善，大規(guī)模直接采購導(dǎo)致大幅成本下降，越來越多的二三級建材市場批發(fā)與零售商開始選擇從廠方（建材產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地）直接采購貨物，傳統(tǒng)的層級經(jīng)銷與批發(fā)體制受到?jīng)_擊，經(jīng)銷與批發(fā)輻射范圍逐步縮小；另一方面，消費者的建材選購區(qū)域卻不斷擴大，交通的方便使得消費者不在拘泥于當?shù)氐慕ú氖袌?，而有條件且比較方便的去大型的、規(guī)?；摹I(yè)化的建材市場直接采購，消費者與供應(yīng)者（廠家）之間的渠道鏈越來越短。
（三）競爭動因：業(yè)態(tài)多樣、供應(yīng)增多，競爭需要成本優(yōu)勢。
一是建材超市的崛起與擴張，成本優(yōu)勢推動傳統(tǒng)市場采購渠道變革?？鐕ú某泻蛧鴥?nèi)建材超市的崛起與擴張，他們的統(tǒng)一采購戰(zhàn)略使他們有強大的成本競爭優(yōu)勢和價格競爭能力。采用傳統(tǒng)模式的大中城市建材商家無法在價格上與不斷擴展的超市業(yè)態(tài)展開競爭，必將推動著建材采購渠道發(fā)生變革。二是廠家不斷加大直接供貨的范圍和力度。供過于求價格競爭微利經(jīng)營是市場經(jīng)濟的鐵定法則，巨大的建材消費需求必將帶來建材生產(chǎn)的擴大從而帶來建材產(chǎn)品的供過于求，競爭的加劇使得終端價格逐步走低。對于廠家在價格、成本與競爭的壓力下，建材生產(chǎn)商紛紛展開直銷、專賣、連鎖等直達終端的渠道模式，這樣建材產(chǎn)業(yè)的渠道鏈逐漸縮短而走向扁平化。
三、渠道變革的影響。
（一）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)成為建材批發(fā)與集散市場的重要支撐。
大量的建材產(chǎn)品都是在原材料的基礎(chǔ)上需要經(jīng)過加工才能轉(zhuǎn)化為直接銷售的成品。由于經(jīng)銷零售商將加大直接采購力度，那些吸引了大量廠家的直設(shè)點、加工廠、中轉(zhuǎn)倉的交易市場便在批發(fā)中占有巨大優(yōu)勢，沒有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的批發(fā)市場必將走向萎縮。因此，建材加工產(chǎn)業(yè)將成為支撐傳統(tǒng)建材批發(fā)市場發(fā)展的必要基礎(chǔ)。這樣，將從兩方面產(chǎn)生未來具有生存與成長潛力和競爭優(yōu)勢的建材批發(fā)市場：一是有龐大的建材生產(chǎn)或加工產(chǎn)業(yè)群，二是有具有絕對優(yōu)勢的地理位置和交通環(huán)境，只有兩者兼?zhèn)洳拍艹蔀槲磥斫ú漠a(chǎn)品的區(qū)域集散中心。
（二）大中城市的建材市場進入“營銷競爭”時代。
國外建材零售巨頭的大規(guī)模登陸與本土建材零售業(yè)的擴張，推動國內(nèi)大中城市建材零售由“賣方市場”步入“買方市場”。以“坐商”為基本特色的傳統(tǒng)攤位制銷售被迫在營銷策略上升級，同時，超市、賣場等新型建材零售業(yè)態(tài)在相互間的競爭壓力下開始從市場定位、品牌塑造、服務(wù)提供、規(guī)范管理等各方面引入現(xiàn)代營銷理念，展開全方位的競爭。
（三）二三級城市的傳統(tǒng)建材市場進入更新?lián)Q代高峰期。
一是城鎮(zhèn)化建設(shè)需要。城鎮(zhèn)化建設(shè)導(dǎo)致基礎(chǔ)建設(shè)投資加大，城市人口增多，建材消費增長，二三級建材市場的現(xiàn)有容量和潛量很難滿足當?shù)厝找嬖鲩L的建材需求，原有建材市場急需擴建。二是消費需求變化的需要。越來越多的人受到專業(yè)化市場的熏陶和具備去外地購買建材產(chǎn)品的條件。如果二三級建材市場繼續(xù)保持原有的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營模式，大量客源將會流失。三是二三級市場（地級）將成為地區(qū)建材消費的中心區(qū)。渠道層級的'縮短和扁平，將使地級城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，即形成以生產(chǎn)加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式。如此，無論從規(guī)模采購還是從區(qū)域輻射來看，地級建材市場都需要得到擴建和更新。
四、渠道變革的對策。
基于上述動因及影響分析，為了應(yīng)對營銷渠道變革的發(fā)展變化，木地板營銷渠道模式應(yīng)在渠道的寬度和深度，以及渠道的發(fā)展方向必作戰(zhàn)略性調(diào)整?？偟陌l(fā)展戰(zhàn)略思路是構(gòu)架立體型多元化的渠道營銷模式[6]。
（一）繼續(xù)加強傳統(tǒng)的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和精細化耕營，特別是專賣店營銷和管理。我國的生產(chǎn)力水平、經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性、流通資本相對集中和居民收入對市場需求的水平在短時間內(nèi)不會發(fā)生質(zhì)的變化。因此，傳統(tǒng)的攤位制市場將會長期存在，但它需要不斷的提升、改造以適應(yīng)不斷變化的市場需求。
（二）營銷渠道逐步向建材超市、購物中心拓展。我國實行改革開放后，經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活不斷提高，需求不斷增長。消費要求從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量；從品種轉(zhuǎn)向營銷渠道；從實用轉(zhuǎn)向多功能；從單一購買轉(zhuǎn)向綜合配套；從購買商品到購物環(huán)境，到系列服務(wù)。因此，一些起點高、規(guī)模大、功能全、有特色、業(yè)態(tài)新的市場，首先在富裕地區(qū)的大中城市發(fā)展起來，而且將以較快的速度向全國發(fā)展。
（三）加強產(chǎn)品營銷終端建設(shè)，與工程直銷、裝飾公司和工業(yè)消費結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過吸引“新鮮血液”，打造新經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，與各市場有影響力的經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。增強單個經(jīng)銷商與大品牌對抗，提升與終端的平等對話權(quán)。
（四）渠道重心向二三級城市延伸。隨著農(nóng)村收入水平的提高和渠道層級的縮短和扁平，地級城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，形成以生產(chǎn)加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式，能有效滿足消費需求和適應(yīng)城鎮(zhèn)化發(fā)展的形勢。
參考文獻。
[2]嚴世華，cs經(jīng)營法[m]，北京，經(jīng)濟管理出版社，2003，第89頁。
營銷渠道分析論文篇八
摘要：在社會發(fā)展的大背景下，電子商務(wù)儼然已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一匹黑馬，其影響力在逐漸增大，且電子商務(wù)經(jīng)濟在我國經(jīng)濟發(fā)展體系中扮演著重要的角色，可見，電子商務(wù)經(jīng)濟的地位之重。在電子商務(wù)模式運營下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在不斷拓寬，通過多元化的網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳與推廣，可大大提高電子商務(wù)的發(fā)展水平。為此，本文以z公司為例，就電子商務(wù)模式下z公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進行了分析與探究。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)模式；網(wǎng)絡(luò)營銷；渠道。
引言。
新時期，我國的電子商務(wù)經(jīng)濟呈現(xiàn)全面開花的狀態(tài)，除了像淘寶、天貓這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站之外，網(wǎng)絡(luò)平臺上處處都是微商，借助微信、qq、微博等方式對相應(yīng)的產(chǎn)品進行推廣與宣傳，營銷渠道得到了不斷的創(chuàng)新，實現(xiàn)了電子商務(wù)經(jīng)濟的全面發(fā)展。在電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷，其相較于傳統(tǒng)的營銷手段有了實質(zhì)性的進步與突破，產(chǎn)品銷量更是屢創(chuàng)佳績。以下對z公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點進行分析。
1.1節(jié)約企業(yè)營銷成本。
在電子商務(wù)模式運行的背景下，z公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道多種多樣，且電子商務(wù)的發(fā)展，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的不斷優(yōu)化，對企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式進行了創(chuàng)新。通過對z企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)濟模式的運行情況分析，了解到傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式中從原材料的采購、生產(chǎn)與加工再到市場營銷，整個過程中都是相互獨立存在的[1]，且每個部分都較為繁瑣，這就意味著會耗費量大的資源?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，為經(jīng)濟的發(fā)展打開了市場，電子商務(wù)模式逐漸取代了傳統(tǒng)的經(jīng)濟形式，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道逐漸拓寬，以網(wǎng)絡(luò)為重要載體，將企業(yè)的原材料采購、加工與銷售緊密結(jié)合在一起，進而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)運行的統(tǒng)一性與一體化，在此過程中會大大降低企業(yè)的營銷成本。
1.2實現(xiàn)信息實時傳送。
相較于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷更具優(yōu)勢，其可借助網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)信息的有效交流與傳送，將最新的產(chǎn)品信息與價格波動空間的進行更新，利于消費者及時接收到產(chǎn)品信息，進而激發(fā)消費者的購買欲望。傳統(tǒng)的營銷方式只能讓消費者到實體店來體驗與了解最新的產(chǎn)品動向，會耗時耗力耗錢。以網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為平臺，可實現(xiàn)信息傳遞的及時性，借助電子公告欄向外部傳遞產(chǎn)品的重要信息，是營銷工作開展的重要前提[2]。消費者可以通過瀏覽手機、電腦等方式隨時隨地都能獲得z公司最新的產(chǎn)品動態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的.主要優(yōu)勢。
1.3可跨越空間上的障礙。
眾所周知，全球就是利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)聯(lián)系在一起的，借助網(wǎng)絡(luò)能實現(xiàn)國內(nèi)外的互動，為此，z公司應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺的重要優(yōu)勢，選擇漢英類的電子商務(wù)網(wǎng)站，將產(chǎn)品信息長傳其中，借助計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來覆蓋全球，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)的推廣與宣傳，有利于實現(xiàn)企業(yè)走向國際。網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)信息傳遞的重要渠道，其可通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實現(xiàn)新產(chǎn)品的及時宣傳[3]，不會受到空間與時間上的影響，可實現(xiàn)企業(yè)營銷的實效性。
1.4為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。
在電子商務(wù)運行的過程中，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式可大大提高服務(wù)質(zhì)量，能為客戶提供一對一的服務(wù)，且根據(jù)客戶的實際需求與意愿提供相配套的服務(wù)，積極考慮客戶的愛好與特點，積極為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)與個性化的產(chǎn)品，以此來提升客戶的滿意度。通過一系列的分析，企業(yè)的口碑逐漸確立，好評如潮，就會吸引更多的消費者前來，利于企業(yè)銷售額度的不斷增長。
為了大力發(fā)展z公司的電子商務(wù)經(jīng)濟，必須對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進行構(gòu)建，保證網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的安全性與高效性，探索更多的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，以實現(xiàn)產(chǎn)品的多渠道宣傳，利于擴大z公司的影響力，以促進z公司電子商務(wù)經(jīng)濟的全面發(fā)展。
2.1注重電子產(chǎn)品的展示。
如今，電子商務(wù)運行模式得到了普及，為了提高電子商務(wù)運行水平，提高產(chǎn)品的吸引力，應(yīng)在電子產(chǎn)品的展示上下苦工。若僅僅是選擇通俗、簡單的圖片無法達到吸睛的目的，必須借助計算機技術(shù)對產(chǎn)品的圖像與畫質(zhì)進行處理，借助產(chǎn)品櫥窗來展示產(chǎn)品，實現(xiàn)對聲、影、形、色等特征的表現(xiàn)，利于消費者對產(chǎn)品的全面了解，能讓顧客有置身其中之感。在產(chǎn)品展示上，z公司必須考慮所處的季節(jié)與文化[4]，還要對消費群體的性質(zhì)進行考量，進而彰顯不同層次、不同性質(zhì)的商品，滿足消費者來自不同層面的需求。
2.2科學設(shè)定代理與結(jié)算模式。
在z公司電子商務(wù)經(jīng)濟運行的過程中，若僅僅是只有公司總部存在是不科學的，因為網(wǎng)站是面向全球的，必須在全球都要建立一定的代理網(wǎng)點，是保證及時配送貨物的關(guān)鍵，可讓消費者能在較短的時間內(nèi)收到貨物，以此來保證銷路的暢通性。現(xiàn)階段，隨著電子商務(wù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，交易結(jié)算的方式也呈現(xiàn)多元化的特點，與各大銀行系統(tǒng)共同建立結(jié)算系統(tǒng)融，這樣可以滿足消費者的不同結(jié)算方式，是人性化特點的凸顯。此外，z公司應(yīng)加強對支付安全問題的重視，注重對消費者支付環(huán)境的優(yōu)化，保證支付方式應(yīng)遵循多元化、靈活性、安全性的原則[5]。例如，在開展中國銀行的網(wǎng)上銀行支付上，一旦出現(xiàn)支付行為，會要求在1min內(nèi)及時輸入手機的驗證碼，過了1min后就會實效，運用此方式能實現(xiàn)電子支付的安全性，能為消費者提供更為安全、放心的支付環(huán)境，進而提高電子支付質(zhì)量。
2.3優(yōu)化物流配送體系。
對于z公司的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，為構(gòu)建更為穩(wěn)固的營銷渠道，首先，應(yīng)對現(xiàn)有的物流配送體系進行完善，逐漸拓寬送貨渠道，與相關(guān)的企業(yè)合作逐漸實現(xiàn)送貨服務(wù)向外部社會化，以互聯(lián)網(wǎng)為重要優(yōu)勢，及時做好物流配送任務(wù)，多與諸多的供應(yīng)商、代理商進行合作，以此來擴大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍與影響力。其次，企業(yè)應(yīng)運用當前社會的機會，及時把握機會，根據(jù)市場環(huán)境與實際運行情況以做出合理的調(diào)整，實現(xiàn)對各項資源的高效利用，對現(xiàn)有的資源進行合理開發(fā)，進而達到節(jié)約成本的目的。z企業(yè)若想取得長遠的發(fā)展，必須根據(jù)市場的發(fā)展趨勢與方向，及時轉(zhuǎn)變企業(yè)的運行策略，制定更為合理的供應(yīng)鏈與價值量，進而應(yīng)對現(xiàn)代社會的發(fā)展。再者，為了提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平，應(yīng)及時對傳統(tǒng)落后的營銷模式進行摒棄，對現(xiàn)有的營銷結(jié)合進行調(diào)整，積極吸收最為先進的技術(shù)與理念，進而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)構(gòu)的不斷完善，應(yīng)實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、營銷等的一體化，保證業(yè)務(wù)模式的簡單化與單一化，且營銷者經(jīng)過簡單的巡查即可了解到產(chǎn)品的庫存量、價格定位、銷售額度、盈利情況等，可實現(xiàn)商品交易的透明化。與此同時，企業(yè)應(yīng)盡量縮短商品的運輸流轉(zhuǎn)時間，對庫存量進行及時處理，進而提高營銷（下轉(zhuǎn)第104頁）的效率，利于z公司電子商務(wù)經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高。
3結(jié)束語。
綜上所述，電子商務(wù)已經(jīng)成為一種流行的經(jīng)濟發(fā)展形式，具有廣闊的發(fā)展前景，既實現(xiàn)了經(jīng)濟的創(chuàng)新，也實現(xiàn)了我國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過對z公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分析，微信、微博、qq、電子商務(wù)網(wǎng)站等都是重要的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過多元化的平臺能實現(xiàn)產(chǎn)品的全面宣傳與推廣，還能節(jié)約營銷成本，具有很強的信息實時傳送功能，進而提高銷售額，對z公司的發(fā)展具有積極影響。
營銷渠道分析論文篇九
【論文摘要】被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。但是通過相同渠道，利用同類型的終端，推銷同質(zhì)化的產(chǎn)品，已經(jīng)成為當前本土中小化妝品企業(yè)營銷中的最大困境之一。如何對原有渠道實行變革是本土企業(yè)在發(fā)展中亟需解決的問題。
【論文關(guān)鍵詞】化妝品市場；銷售渠道；策略探討。
一、背景介紹。
中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，先后涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、大寶、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。改革開放以來，中國化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢?；瘖y品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，且具有相當大的發(fā)展?jié)摿?。，中國化妝品市場的規(guī)模接近684億元人民幣，預(yù)計到，化妝品市場的年銷售額可達800億元，年均遞增為8.9%。然而由于中國已經(jīng)放開對進口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場，本土品牌經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。目前在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，而國內(nèi)化妝品企業(yè)尤其是中小企業(yè)面臨激烈的市場競爭，相同渠道，同類型的終端，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)成為國內(nèi)中小企業(yè)終端營銷中的最大困境之一。在這種情況下，本土企業(yè)應(yīng)如何通過對原有渠道的調(diào)整、轉(zhuǎn)移、或更新來拓寬消費者對產(chǎn)品的接觸面，以擺脫傳統(tǒng)渠道的困境，是企業(yè)在當前發(fā)展中急需解決的問題。
二、傳統(tǒng)渠道的變革策略。
化妝品的傳統(tǒng)銷售渠道多以商場、專賣店、美容中心為主，而“前店后院”是一種全新的銷售模式，這種模式是消費者在購買化妝品后可以在商家提供某一場所免費享受美容師的護理服務(wù)。而這類產(chǎn)品大多是不太適合消費者自己使用的，一般均需要美容師協(xié)助，才能較好地實現(xiàn)“基礎(chǔ)皮膚護理”。這種售后服務(wù)的方法，人為地增強了消費者的“品牌忠誠度”，使銷售量不斷地累增。而售賣終端也從商場的柜臺，轉(zhuǎn)向了售后服務(wù)的地方。這種售后服務(wù)的地點，開始是在商場內(nèi)，甚至柜臺里，當接受服務(wù)的顧客累積到一定量時，就會發(fā)現(xiàn)在商場外租一適合的場所來做售后服務(wù)將更有利，這樣售賣終端進一步地轉(zhuǎn)移了。這種轉(zhuǎn)移發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)在化妝品的經(jīng)營中出現(xiàn)了介于百貨線和專業(yè)線之間的另一種經(jīng)營方式和相應(yīng)的渠道，即：“前店后院”模式。這種銷售方式以新的渠道和新的終端，有效回避了百貨終端的殘酷競爭。對于中小企業(yè)來說，這就是一種全新的渠道變革，如果能夠有效的運作，它可以緩解企業(yè)終端市場的壓力。
三、弱勢渠道的啟用策略。
通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，終端擁擠帶來的惡性競爭，是由于絕大部份的化妝品都是走相同的渠道，將其產(chǎn)品送到同一類的終端去銷售。為解除這一困境，國內(nèi)中小企業(yè)需要調(diào)整渠道的策略，在維持原有渠道的基礎(chǔ)上，逐步向新的`渠道轉(zhuǎn)移，讓產(chǎn)品在更多的空間和層面上呈現(xiàn)給消費者，從而獲取更多商機。下面我們來具體分析一些弱勢渠道：
（一）現(xiàn)有弱勢渠道的啟用。
所謂弱勢渠道，就是指那些現(xiàn)階段還沒有被廣泛采用的銷售渠道，但是有著自己的渠道特點，推廣的好，就有可能成為未來發(fā)展的一種趨勢。對于中小型化妝品企業(yè)來說，利用好這些目前還處于弱勢的渠道是避免和一些大企業(yè)發(fā)生正面沖突的有效途徑。
1．電視直銷。1月10日，全國電視直銷聯(lián)營網(wǎng)在北京成立，標志著中國電視直銷經(jīng)過行業(yè)自律已進入成熟階段。中國的電視直銷用幾年的時間走完了歐美30年的歷程，到電視直銷在某些領(lǐng)域甚至成為主流銷售渠道，如通過電視直銷售出的手機一度占到整體銷量的40%，相信隨著人們消費觀念的改變，這種銷售模式也越來越為消費者所接受。
2．郵購。郵購開展的時間已經(jīng)很長了，成功的例子相對比較多，而且郵購不僅是一條很好的銷售渠道，在某種程度上來說，它還起到一種廣告效果，例如麥考林國際郵購公司每期的導(dǎo)購手冊就有40萬份，而且都投遞給準消費群體，這個效果是一般的宣傳所達不到的。3．互聯(lián)網(wǎng)直銷商。由于國際互聯(lián)網(wǎng)這種信息高速通道，正受到消費者的廣泛關(guān)注，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售，也是近期較為活躍的銷售方式，不完全統(tǒng)計，國內(nèi)就有數(shù)十家化妝品的專業(yè)網(wǎng)站，在實施互聯(lián)網(wǎng)直銷化妝品。對于本土企業(yè)來說這是一個競爭相對較弱的新型化妝品銷售渠道，企業(yè)應(yīng)該充分利用。
4．藥房銷售化妝品。西方的許多國家，藥房的概念與在中國人眼中藥房的概念是不一樣的。在法國，藥房不僅出售各種藥物、保健品、衛(wèi)生用品、醫(yī)療器械，而且與身體健康有關(guān)的護膚品、洗發(fā)水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人們到藥房購物基本能夠滿足身體的健康所需?，F(xiàn)在，當走進中國部分藥房，你也可能會發(fā)現(xiàn)，里面出售的還有化妝品。在這一點上，薇姿是首創(chuàng)，法國化妝品薇姿自7月進入中國市場以來，就將自己定位為：在藥房（店）銷售的化妝品，而且做的非常成功。這種渠道的特點在于：
——避實就虛：化妝品競爭市場是一場激烈無硝煙彌漫的戰(zhàn)場，各種檔次的品牌琳瑯滿目，且多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”。以藥房為主要渠道，避開了與其它產(chǎn)品的正面沖突，相對減少了市場壓力與經(jīng)營風險。
——形象專業(yè)：藥房具有很強的專業(yè)性，化妝品選擇進大型藥房，不僅顯示了護膚專業(yè)性，而且增加購買者信任感。這對品牌理念起到強力推動作用。有利于提升品牌的專業(yè)形象。
——另類終端：國內(nèi)藥房主要銷售藥品，作為化妝品在藥房終端以專柜營銷形式出現(xiàn)，形象出眾且視覺沖擊力強，有鶴立雞群之優(yōu)勢。中國人自己的化妝品進入藥房銷售的還是很少，不過正因為如此，它是中小化妝品避免渠道沖突的有效途徑。
5．俱樂部式營銷。這種模式一方面是將俱樂部建成員工培訓、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面又是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動消費者，提高品牌競爭力。
6．定制營銷。如果你仔細觀察國外一些時髦女性使用的化妝品，不時你會發(fā)現(xiàn)了面標有：“某某某（品牌名或生產(chǎn)企業(yè)名）專為某某女士（或夫人）設(shè)計制造”的字樣。例如韓國“贊尊”，就是以定制營銷為主要的銷售形態(tài)的。這在國內(nèi)還是個新鮮事物。
（二）啟用弱勢渠道的意義。
啟用新的渠道是渠道變革中最常用的一種方式，問題是要找到適合于公司發(fā)展的新的渠道。弱勢渠道的啟用，可以拓寬企業(yè)的渠道發(fā)展模式，降低經(jīng)營上的風險，其意義主要表現(xiàn)在以下幾點：
（3）弱勢渠道通常是環(huán)節(jié)比較少，因此渠道費用相對要低的多，同時也便于廠家對渠道的控制。
總之，中小企業(yè)需要著眼于長遠，不要把自己的眼光局限某一個領(lǐng)域和空間，不要和眾多的商家去爭過獨木橋，要善于發(fā)現(xiàn)新的機會，做好自己的優(yōu)勢和劣勢的分析。避免和一些大的企業(yè)發(fā)生正面沖突。我想這也是中小型化妝品企業(yè)在生存和發(fā)展過程中時刻面臨的一個問題——渠道變革與維新。
營銷渠道分析論文篇十
目前，隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷改革，使得快速消費品行業(yè)競爭壓力越來越大?？焖傧M品主要指的就是那些使用壽命短，價值較為便宜，并且消費速度非常快的消費品。一般情況下，快速消費品主要包括個人衛(wèi)生用品、飲料、食品等，即人們?nèi)粘Ｉ钪性谥貜?fù)消耗使用的消費品。但是，從目前我國快速消費品營銷渠道管理現(xiàn)狀來看，快速消費品營銷渠道依然存在很多問題，比如，經(jīng)銷商的忠誠度和信用度不高、企業(yè)對終端銷售的管理服務(wù)不到位、營銷渠道拘泥于傳統(tǒng)等，這些問題直接影響了快速消費品營銷水平，因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該重視快速消費品營銷渠道管理，不斷對快速消費品的營銷渠道進行創(chuàng)新，從而提高服務(wù)質(zhì)量，促進快速消費品營銷渠道管理水平。
快速消費品行業(yè)需要的成本比較低，并且資金回收快，因此，快速消費品行業(yè)具有很大的開發(fā)價值。下面我們就來說下快速消費品營銷渠道特征都表現(xiàn)在哪些方面：
1.1密集性。
眾所周知，快速消費品成本低，種類繁多，能夠受到很多消費者的青睞，使得購買的頻率非常高，但是，一般情況下，人們購買的數(shù)量很少，因此，迫切需要構(gòu)建一支龐大的零售終端網(wǎng)絡(luò)以此來滿足消費者的需求。同時，由于快速消費品的使用壽命短，價值低，各品牌之間替代性強，因此，造成了很多的消費者對產(chǎn)品品牌的忠誠度低。另外，很多的消費者在購買產(chǎn)品之前不對市場做比較，經(jīng)常出現(xiàn)隨意購買的現(xiàn)象，比如，一般都是就近原則購買，認為自己購買的數(shù)量少，因此，不重視產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。因此，快速消費品企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建密集的零售終端網(wǎng)絡(luò)，把消費者都聚集起來，只有這樣才能提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
1.2層級多。
對于快速消費品營銷渠道來說，層級多也是其中很重要的一個特征。企業(yè)應(yīng)該建立密集分銷渠道，增加零售終端，只有這樣才能提高快速消費品的市場競爭力。在快速消費品市場中，營銷渠道內(nèi)每一層級的成員覆蓋的'下級成員數(shù)量都是有限的，但是零售終端的設(shè)置卻是很多的，由此可見，企業(yè)建立層級多的營銷渠道已經(jīng)勢在必行。
1.3多渠道模式。
在我國快速消費品市場中，不同的消費者對快速消費品的需求也是各不相同的?？焖傧M品與人們的日常生活有密切的關(guān)系，比如超市是人們經(jīng)常光顧的市場，每天來往的人群非常多，因此，企業(yè)為了滿足消費者的不同需求，就應(yīng)該建立多種營銷渠道模式，以此來擴大市場需求，增大企業(yè)經(jīng)濟效益。
1.4生產(chǎn)企業(yè)對營銷渠道成員的依賴性強。
快速消費品企業(yè)要想能夠長久穩(wěn)定的發(fā)展下去，就必須有較高的市場覆蓋率。但是，對于生產(chǎn)企業(yè)來說，都是大批生產(chǎn)市場上需求的產(chǎn)品，很難處理好頻率高且量少的消費者訂單，因此，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該借助聲譽好的經(jīng)銷商來滿足消費者的需求。
我們都知道，我國是一個人口大國，市場上需要的快速消費品每天也都在更新和循環(huán)，但是，從目前快速消費品營銷渠道的現(xiàn)狀來看，依然存在很多的問題，具體表現(xiàn)在以下幾點：
2.1經(jīng)銷商的忠誠度和信用度不高。
對于快速消費品企業(yè)來說，擁有一支實力強大的銷售隊伍非常的重要，只有這樣才能提高企業(yè)的市場競爭力，但是，目前我國很多的企業(yè)都缺乏實力較強的銷售隊伍，與之合作的經(jīng)銷商資質(zhì)也是良莠不齊，而經(jīng)銷商的好壞直接影響著營銷渠道的好壞。同時，經(jīng)銷商的忠誠度和信用度不高，很多經(jīng)銷商都只是重視利益，不考慮長期合作關(guān)系，一旦出現(xiàn)價格給的高的企業(yè)就會與之合作，從而拋棄老客戶。另外，目前我國很多的經(jīng)銷商隊伍都在不斷的擴大，因此，出現(xiàn)了很多資質(zhì)不高且實力欠缺的經(jīng)銷商，比如貨款的拖欠問題非常嚴重，有的經(jīng)銷商甚至沒有信用可言，一直拖欠貨款，根本沒有償還的打算，一味的只追求個人利益。
2.2企業(yè)對終端銷售的管理服務(wù)不到位。
快速消費品行業(yè)的進入門檻比較低，因此，產(chǎn)品一般都是由中小企業(yè)生產(chǎn)出來的。中小企業(yè)一般在自身管理方面都比較欠缺，所以沒有完善的售后服務(wù)理念。比如，很多中小企業(yè)在銷售出產(chǎn)品之后，就感覺產(chǎn)品與自身脫離了關(guān)系，所以產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題的話就不給予售后解決。這種理念很顯然是錯誤的，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞本來就與生產(chǎn)企業(yè)有直接的關(guān)系。目前，隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷改革，快速消費品市場的競爭壓力越來越大，因此，消費者選擇的機會越來越多，如果企業(yè)對終端銷售的管理服務(wù)不到位，那么就非常容易影響企業(yè)的市場地位。
與國外發(fā)達國家相比，我國的快速消費品企業(yè)起步晚，發(fā)展緩慢，目前的營銷模式還比較傳統(tǒng)，沒有創(chuàng)新意識阻礙了企業(yè)的發(fā)展。因此，快速消費品市場要想能夠長久穩(wěn)定的發(fā)展下去，就必須突破傳統(tǒng)，勇于創(chuàng)新，用現(xiàn)代化的技術(shù)手段來擴大營銷渠道。
針對以上快速消費品營銷渠道中的問題，快速消費品企業(yè)應(yīng)該大力創(chuàng)新營銷渠道，更新營銷渠道模式，從而提高企業(yè)的市場競爭地位。具體做法如下：
3.1考察經(jīng)銷商的資質(zhì)，加強管理經(jīng)銷商的信用度。
一般情況下，生產(chǎn)商只負責產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)，絕大多數(shù)生產(chǎn)商不負責直銷，而負責直銷的是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的好壞直接影響著產(chǎn)品的銷售情況,因此,企業(yè)在選擇經(jīng)銷商之前，一定要首先對市場做一個全面的調(diào)查,充分了解經(jīng)銷商的經(jīng)濟實力，要在眾多的經(jīng)銷商中挑選出資質(zhì)高的經(jīng)銷商，然后簽訂合同，共同保證雙方的合法權(quán)益。與此同時，還要加強管理經(jīng)銷商的信用度,選擇經(jīng)濟實力較強的經(jīng)銷商，保證在收到產(chǎn)品時能夠及時付款,促進企業(yè)的資金回籠。由此可見，只有選擇經(jīng)濟實力較強和渠道控制能力高的經(jīng)銷商，才能適應(yīng)市場發(fā)展的需求,才能保證企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展。
3.2強化企業(yè)對終端的管理以及服務(wù)質(zhì)量。
強化企業(yè)對終端的管理以及服務(wù)質(zhì)量，屬于快速消費品營銷渠道的重要管理對策。首先，要明確終端管理的意識和責任，定期培養(yǎng)售后服務(wù)人員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，從而打造一支具有高服務(wù)水平的售后服務(wù)團隊；其次，要根據(jù)市場需求，制定相應(yīng)的獎懲措施來激勵終端，從而達到對終端的管理和控制，最終提高終端銷售的管理服務(wù)水平；最后，要根據(jù)終端的實際情況，制定科學合理的制度，從而促進終端的經(jīng)濟發(fā)展。
快速消費品市場發(fā)展前景非常廣闊，但是，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)市場發(fā)展的需求，因此，必須對快速消費品的營銷渠道進行創(chuàng)新，比如，將渠道營銷模式由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變，并堅持以人為本，從而促進快速消費品的營銷渠道發(fā)展。只有這樣才能促進更多的消費者來消費，為快速消費品企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
4結(jié)束語。
總而言之，快速消費品與人們的日常生活息息相關(guān)，并且對快速消費品營銷渠道管理是一項長期且復(fù)雜的過程，因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該重視快速消費品營銷渠道管理，找到其中存在的問題并及時解決，不斷對營銷渠道進行創(chuàng)新，加強管理經(jīng)銷商的信用度，提高服務(wù)質(zhì)量，從而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
參考文獻。
[2]楚文濤?？焖傧M品營銷渠道的創(chuàng)新策略[j].企業(yè)改革與管理，2013,04:9-11.
營銷渠道分析論文篇十一
論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個層次操作，具體措施以直接激勵和間接激勵分類進行詳細展開。
營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構(gòu)成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費而配合工作的獨立經(jīng)濟組織的集合。”他認為，營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個人。即商品從制造商到達消費者手里所經(jīng)過的途徑?；蛘吒唧w地：營銷渠道指所有批發(fā)機構(gòu)、零售商店及代理商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內(nèi)容。
一、激勵實施的前提與意義。
營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。
1、經(jīng)濟的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。
2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務(wù)負擔和直接經(jīng)濟損失。同時，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。
3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。
由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現(xiàn)雙贏局面，即中間商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現(xiàn)。換言之，激勵有利于調(diào)動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。
二、激勵實施的三個層次。
了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設(shè)計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計分銷計劃三類，支持性項目從戰(zhàn)略深度上逐級遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過建立更加互動的團隊、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設(shè)計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設(shè)計幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢，又維持各渠道成員間商務(wù)運作的獨立性，使雙贏狀態(tài)達到最佳化。
三、激勵實施的具體措施。
基于激勵的三大層次指導(dǎo)，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵采取的'手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質(zhì)是一種獎勵政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。
1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應(yīng)用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：
過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。
銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設(shè)立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規(guī)定的區(qū)域和時段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數(shù)量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數(shù)量的進貨金額給予獎勵。
2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經(jīng)營收益的分配問題，以調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產(chǎn)品。當然，廠商發(fā)展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。
間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：
一是提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃，改進生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，生產(chǎn)物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。
二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進行促銷時，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識和開展技術(shù)服務(wù)；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。
三是協(xié)助中間商進行人員培訓。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動和操作。即使運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財務(wù)知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏。
主要參考文獻：
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營銷渠道分析論文篇十二
摘要：分析了鋼鐵產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀和存在的問題、企業(yè)面臨的困境和機遇，提出適宜鋼鐵產(chǎn)品的營銷渠道組合方式。
關(guān)鍵詞：鋼鐵企業(yè);營銷渠道;剪切配送;海外公司;貿(mào)易公司。
全球經(jīng)濟一體化的迅猛發(fā)展，使我國鋼鐵業(yè)面臨著全新的機遇和挑戰(zhàn)。
中國粗鋼產(chǎn)量5億t，中國粗鋼產(chǎn)量達5.68億t，繼續(xù)以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居世界第一產(chǎn)鋼國地位，產(chǎn)量6.3億t，占全球產(chǎn)量的44.3%，進一步確立了中國世界鋼鐵大國的地位。
從粗鋼產(chǎn)量和國際市場占有率來看，中國是世界鋼鐵大國，但從貿(mào)易競爭力指數(shù)、顯示比較指數(shù)和質(zhì)量競爭力指數(shù)等方面看，中國不是鋼鐵強國，鋼鐵企業(yè)競爭力有待進一步提升。
現(xiàn)階段僅靠提高產(chǎn)品質(zhì)量來滿足客戶需求已無法使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。
營銷渠道的突破創(chuàng)新，能給企業(yè)帶來源源不斷生機和發(fā)展機會。
營銷渠道決策是鋼企所面臨的最重要的決策之一。
企業(yè)的渠道決策直接影響到其他每一個營銷決策。
1.1鋼鐵產(chǎn)品主要營銷渠道。
協(xié)議銷售：本著“互利互惠、共同發(fā)展”的原則與具有良好信譽、資金雄厚、固定倉庫的經(jīng)營和生產(chǎn)單位簽訂“質(zhì)押(代理)銷售”協(xié)議，根據(jù)協(xié)議和質(zhì)押金額與質(zhì)押用戶合作，共擔市場風險;直供銷售：鋼企產(chǎn)品直接銷售至生產(chǎn)使用單位;投標：通過參與國家重點工程招投標，實現(xiàn)銷售，擴大產(chǎn)品知名度;競價：對品種規(guī)格多、相對數(shù)量少的庫存產(chǎn)品實施競價銷售，以取得更好的經(jīng)濟效益;專項產(chǎn)品代理：主要指重軌的專項代理;現(xiàn)貨配送：滿足市場上需求量較少、規(guī)格較多的客戶現(xiàn)貨需求。
1.2鋼鐵產(chǎn)品營銷渠道存在的主要問題。
1.2.1積極性未充分調(diào)動。
缺少主動意識和有效的激勵措施，銷售行為處于賣方市場的水平，無法迅速捕捉市場潛在機會。
營銷渠道分析論文篇十三
前段時間一直在做一個網(wǎng)絡(luò)直銷的東西，花了兩個多月時間關(guān)注這個曾經(jīng)與“老鼠會”混淆一起，一度被邊緣化的營銷方式，一點零散的思考，先在這里記錄分享。
梳理直銷的發(fā)展脈絡(luò)發(fā)現(xiàn)，直銷的概念和模式，以及在中國發(fā)展過程，和“超市”、“專賣店”系出同源，最初都是作為一種新的渠道形式誕生發(fā)展，在九十年代中后期，這三類渠道模式幾乎同期在國內(nèi)一二三線城市膨脹蔓延。但有截然相反的結(jié)局卻是，直銷在國內(nèi)迅速演變成了“老鼠會”、“拉人頭”，國民情緒被暴富心態(tài)和所謂世代沿襲的富貴憧憬所扭曲，“不勞而獲”，“靠關(guān)系吃飯，嘴吃飯”的生存哲學在那個階段被演繹的淋漓盡致，之前穩(wěn)固溫馨的親情和朋友關(guān)系網(wǎng)被濫用為“老鼠會”擴展的渠道。好在國家頒布“禁止條例”，取締了所有形式的活動，也自那以后，很少有人堂而皇之的提及，隨后國家對企業(yè)采取許可管理制度，取得拍照的合法企業(yè)，被冠以“直銷公司”的稱呼，開始以合法的形式經(jīng)營，國內(nèi)第一張直銷拍照98年頒發(fā)給了雅芳公司。由此開始“”在國內(nèi)成為“老鼠會和非法直銷”的特有稱呼，“直銷”則成為正規(guī)經(jīng)營的稱呼，但從營銷模式而言，都是“directsale”。
之所以提到直銷是發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)上盛行“口碑營銷”和“直銷”在模式上有非常多的相似點，其中最關(guān)鍵的一點是借助于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，口口相傳，進來推動產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播?！敖鑶柧萍液翁幱心镣b指杏花村”也算是口碑營銷最早的體現(xiàn)。web2.0階段，隨著論壇、博客、sns等個人化媒介形式的普及應(yīng)用，這些網(wǎng)絡(luò)言論渠道都成為口碑營銷的有效承載主體，在網(wǎng)絡(luò)中不僅可以幾乎完整的復(fù)制人們的線下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而且可以用最低的成本擴充新的關(guān)系和渠道。
口碑營銷的模式不用多說，無非是讓盡可能多的人對xx的溢美之辭傳給更多身邊的人，
看到晚上很多朋友提到的口碑營銷案例，如聯(lián)想紅本女、搶光王老吉、王石、莎朗斯通等等。想想這些案例，其實在口碑營銷中總是繞不過兩個關(guān)鍵問題，一個是網(wǎng)絡(luò)聲音的走向，如何控制網(wǎng)絡(luò)輿論向著預(yù)期的方向傳播？二是制造出來的網(wǎng)絡(luò)輿論能夠傳播多長時間？杏花村那時候的口碑，更多是是長時間的經(jīng)營積累下的聲譽，類似百年老字號的，不僅是一種產(chǎn)品質(zhì)量的幾點，口碑更多是一種長久品質(zhì)的體現(xiàn)，不然也不會有“酒香不怕巷子深”的說法。然而，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，或者說網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的出現(xiàn)，在某種程度上是壓縮了產(chǎn)品“口碑”的“生產(chǎn)時間”，各家網(wǎng)絡(luò)推手都竭盡所能的在最短的時間將某個觀念輸出去，或者將某個標簽貼在某個產(chǎn)品上，就如“紳士”與“名爵”。也就是炒作。
在這個問題上，直銷的很多理念和方式就非常值得借鑒。大家可以回想一下，做過直銷的人，無論掙錢賠錢的，很少很少有人說過直銷公司、或者直銷產(chǎn)品的壞話，無論哪一家直銷公司都是這樣。如果按滿意度來算，估計正規(guī)直銷公司的產(chǎn)品滿意度能算得上最高，而且美譽度延續(xù)時間最長。這是一個行業(yè)的普遍現(xiàn)象，都是借助與人際傳播，其中有些模式的東西或許值得關(guān)注口碑營銷的朋友關(guān)注。
此外，用傳播學中人際傳播的研究來延伸思考發(fā)現(xiàn)，在“意見領(lǐng)袖”的角色和作用上，口碑營銷和直銷模式不僅有共同之處，而且口碑營銷可以從直銷模式中借鑒很多經(jīng)驗。至少因為直銷模式中直銷領(lǐng)袖要遠遠比網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)域要穩(wěn)定的多，忠實的多。
同樣是關(guān)于人的渠道，話題的傳播，產(chǎn)品的帶動，必然會有不少相同相異之處值得關(guān)注學習。（comwit陳增光）。
營銷渠道分析論文篇十四
摘要：關(guān)系營銷理論于20世紀80年代末成為一門科學，受到了學術(shù)界的廣泛重視。每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與渠道成員保持何種程度的關(guān)系。合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新型的渠道關(guān)系，強調(diào)的是制造商與渠道成員之間持續(xù)和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的渠道伙伴聯(lián)盟。
1、關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展。
關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)起源于消費品主導(dǎo)環(huán)境中對服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營銷特例的研究，并于20世紀80年代末成為一門科學，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業(yè)與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關(guān)系成為開展市場導(dǎo)向營銷活動的前提。關(guān)系營銷學者以服務(wù)市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語，經(jīng)過一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營銷理論體系。關(guān)系營銷理論的提出受到了學術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當今營銷學科變革的重要趨勢，而且關(guān)系營銷理論是對現(xiàn)代營銷學從理論到方法的有益補充。
目前，關(guān)系營銷理論呈現(xiàn)出角度各異、門派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營銷理論中，有兩個重要的學派，即imp小組的產(chǎn)業(yè)營銷關(guān)系理論學派和nordic服務(wù)營銷關(guān)系理論學派，他們代表著當前兩種重要的研究傾向。imp關(guān)系營銷理論從對產(chǎn)業(yè)市場供應(yīng)商與客戶之間長期、復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā)，把買賣雙方單一的關(guān)系擴展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中，其買賣關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學者格魯諾斯教授為代表的nordic服務(wù)營銷關(guān)系學派則以顧客與企業(yè)的`關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實體產(chǎn)品的重大差異入手，認為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。
近年來，理論界有相當一部分人開始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題。根據(jù)他們的觀點，只有通過建立親密無間的關(guān)系，即“伙伴關(guān)系”或戰(zhàn)略性同盟關(guān)系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業(yè)務(wù)迅速、高效地開展。事實上，絕大多數(shù)渠道管理觀點的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關(guān)系為基礎(chǔ)。與此同時，相反的觀點幾乎不存在。
在這場一邊倒的爭論中，有關(guān)制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關(guān)系，完全是一個戰(zhàn)略性的問題。如果渠道管理者認為，保持親密關(guān)系可以幫助他更好地進行渠道管理，并達到分銷目標，這種關(guān)系就應(yīng)予以重視與發(fā)展。相反，如果渠道管理者認為這種親密關(guān)系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。有時，它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。
伯特·羅森布羅姆認為，在解決關(guān)系親密這個戰(zhàn)略性問題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計了一個強調(diào)深度分銷的渠道，他或許應(yīng)該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關(guān)系，而不是僅與幾個或一個成員保持親密關(guān)系。當然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關(guān)系親密程度的惟一因素，諸如目標市場、產(chǎn)品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認為是用來解決與渠道成員建立親密關(guān)系的一個重要因素。
3．1關(guān)系營銷的利益。
盡管制造商往往容易忽視供應(yīng)商或渠道的多種活動對其企業(yè)活動的成本效益的影響，即使認識到這些聯(lián)系，由于涉及各個獨立的企業(yè)，協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產(chǎn)生的利益也可能相當困難，但是，不應(yīng)否認與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系可能使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。
（1）供應(yīng)商關(guān)系提供的利益。
供銷關(guān)系中，當價值鏈中的活動互相聯(lián)系時，改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本，而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協(xié)調(diào)，可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質(zhì)量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質(zhì)量并簡化加工，從而降低總成本的。所以，有時企業(yè)可以增加外購?fù)度氲拈_銷而降低總成本，把外購?fù)度氲膯挝怀杀緣嚎s到最低限度，并非總是適宜的。當然，在選定了投入的適當類型和質(zhì)量以后，為外購?fù)度胫\求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。
企業(yè)也必須系統(tǒng)地追蹤目前尚無購買關(guān)系的潛在供應(yīng)商，這就會保證能定期考慮可供選擇的供應(yīng)商和觀察現(xiàn)有供應(yīng)商的業(yè)績。企業(yè)應(yīng)選擇那些效率最高或者那些提供最低價格的供應(yīng)商。企業(yè)除了要提高自己同供應(yīng)商討價還價的能力之外，還應(yīng)該設(shè)法協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系，在必要時支持供應(yīng)商的技術(shù)開發(fā)，并鼓勵供應(yīng)商通過加強聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如，馬克斯（marks）積極致力于幫助供應(yīng)商采用最先進的技術(shù)，從而在英國零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢。
（2）分銷商關(guān)系提供的利益。
正如供應(yīng)商關(guān)系一樣，與銷售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷售渠道的成本降低。例如在美國，精工(seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠，這就使精工把需要的服務(wù)點減少到最低數(shù)目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。
一個關(guān)鍵的問題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關(guān)系中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對制造商和分銷商關(guān)系的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關(guān)系，制造商可能獲得更多的競爭優(yōu)勢。
3．2合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟。
在最近幾年，諸如分銷伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經(jīng)銷商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語在營銷渠道文獻中出現(xiàn)的頻率越來越高。這些術(shù)語所指的是一種新型的渠道關(guān)系，它與制造商與其渠道成員傳統(tǒng)合作關(guān)系中特別設(shè)立的即時交流部門有所不同。這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的團隊、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們―他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。
營銷渠道合作伙伴（或戰(zhàn)略聯(lián)盟）的觀念并非最近才出現(xiàn)。在二十多年前，webster對一系列制造商及其分銷商的關(guān)系進行了一項創(chuàng)造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法。webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷3個階段。第一、制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款；第二個階段是對現(xiàn)有供銷商完成任務(wù)的能力進行評估；第三個階段，制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，webster的這一思想得到了進一步的發(fā)展。
營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標完全相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問題而出現(xiàn)的。在一個戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。當組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業(yè)務(wù)的許多方面時這種聯(lián)盟就是戰(zhàn)略性的。
斯特恩（louisstern）與艾－安瑟理（-ansary）認為一個合適的聯(lián)盟必須同時擁有3個條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個條件是創(chuàng)造特別的價值增值的基礎(chǔ)，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個條件，即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來說，有嚴格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關(guān)系聯(lián)盟，解脫關(guān)系會非常困難，于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。
聯(lián)盟的基礎(chǔ)是信任，是一方對另一方誠實度的信心。而經(jīng)濟性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯(lián)盟的動因也是聯(lián)盟的結(jié)果。這是因為作為一個成員，從關(guān)系中得到的財務(wù)報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯(lián)盟，從而會更高效地共同工作。一般認為在能夠提供資源、成長和機會的環(huán)境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關(guān)系，從而成為好的伙伴。
另外，有兩個基本因素對所有建立信任和創(chuàng)建聯(lián)盟的努力是關(guān)鍵的。第一是坦率、雙向和經(jīng)常的溝通。第二是要經(jīng)歷時間，聯(lián)盟的實現(xiàn)需要進行培育———成長、成熟和發(fā)展成為有價值的資產(chǎn)。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞，但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的戰(zhàn)略需要資源和耐心。
4、結(jié)束語。
關(guān)系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當今營銷學科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題受到了理論界的極大重視，大部分學者認為制造商與渠道成員之間應(yīng)該建立親密關(guān)系，事實上如果渠道管理者認為這種親密關(guān)系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。關(guān)系營銷為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路，即每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對渠道關(guān)系的處理十分重要，當然維持聯(lián)盟需要時間、耐心和資源。
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營銷渠道分析論文篇十五
一、傳統(tǒng)保險營銷及其效應(yīng)分析。
保險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標的一系列整體活動，它是現(xiàn)代市場營銷學在保險企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用。保險營銷渠道的選擇直接制約和影響著其他營銷策略的制定和執(zhí)行效果。選擇適當?shù)臓I銷渠道，不僅會減少保險企業(yè)經(jīng)營費用的支出，而且還會促進保險商品的銷售。
按照有無中間商參與的標準，可將傳統(tǒng)保險營銷劃分為直接營銷和間接營銷。直接營銷，也稱直銷制，是指保險企業(yè)利用支付薪金的業(yè)務(wù)人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務(wù)。間接營銷，也稱中介制，是指保險企業(yè)通過保險代理人和保險經(jīng)紀人等中介機構(gòu)推銷保險商品方法。
在保險市場不健全時期，保險企業(yè)大都采用直銷制進行保險營銷。在這種營銷方式下，保險企業(yè)可有效控制承保風險，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：(1)保險公司的業(yè)務(wù)人員由于工作的穩(wěn)定性強又比較熟悉保險業(yè)務(wù)，因而有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生，給保險消費者增加安全感。(2)保險公司的業(yè)務(wù)人員直接代表保險公司開展業(yè)務(wù)，具有較強的公司特征，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。(3)如果保險公司業(yè)務(wù)人員在完成或超額完成預(yù)期任務(wù)的情況下，則維持營銷系統(tǒng)的成本較低。因為公司員工享有固定的工資和福利，其收入不會因其業(yè)務(wù)超額完成而大量增大。同時員工的培訓費用也少于代理人員的同類費用。
由于保險服務(wù)需要與大量的目標顧客進行長時間的接觸，而保險企業(yè)所雇用的直銷人員總是有限的。因此，從保險市場發(fā)展的需要來看，直銷制的弊端是顯而易見的。(1)不利于保險企業(yè)爭取更多的客戶。因為有限的業(yè)務(wù)人員只能提供有限的服務(wù)，同時他們預(yù)定的任務(wù)較重，無法與所有的客戶建立較為密切的關(guān)系。因此，許多保戶的潛在保險需求無法轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買能力，使保險企業(yè)失去了很多潛在客戶。(2)不利于擴大保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍。由于直銷人員有限，他們只能側(cè)重于進行某些大型險種的營銷活動，如企業(yè)財產(chǎn)保險、團體人員保險的業(yè)務(wù)，而對于某些極有潛力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都無暇顧及，如個人壽險、家庭財產(chǎn)保險等業(yè)務(wù)，導(dǎo)致保險企業(yè)對市場需求的變化不能做出充分合理的預(yù)測而錯失發(fā)展良機。(3)不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性。由于在直銷方式下業(yè)務(wù)人員的收入與其業(yè)務(wù)量不發(fā)生必然的聯(lián)系，當其超額完成預(yù)定工作任務(wù)后，沒有業(yè)務(wù)提成或提成太少。
隨著保險市場的發(fā)展，保險企業(yè)僅僅依靠自己的業(yè)務(wù)人員和分支機構(gòu)進行保險營銷是遠遠不夠的，同時也很不經(jīng)濟。因為無論保險公司的實力有多雄厚，都不能建立―支足以包容整個保險市場的營銷隊伍，即使可能，龐大的工資支出和業(yè)務(wù)費用勢必提高保險經(jīng)營成本。因此，在現(xiàn)代保險市場上，保險企業(yè)在依靠自身的業(yè)務(wù)人員進行直接營銷的同時，更廣泛地利用保險中介人進行間接營銷。
自保險問世以來，保險代理人便隨著保險業(yè)務(wù)發(fā)展而發(fā)展。如日本損失保險公司的保險代理人達107萬人，約占日本全國人口的1％，是保險公司作業(yè)人員的10倍，保險代理人的保險費收入占全部保險費收入的84％。由此可見，保險代理人對推動整個保險業(yè)的發(fā)展起到了十分重要的作用。保險代理制度的優(yōu)勢具體表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)有利于提高保險企業(yè)的供給能力，促進保險商品銷售。保險代理人拓展了保險人在保險市場上的業(yè)務(wù)空間，彌補了保險企業(yè)營業(yè)網(wǎng)點少，營銷人員不足的狀況，從而也就在客觀上提高了保險企業(yè)的供給能力，方便了保險消費者購買保險。事實證明，我國的保險企業(yè)利用保險代理人在爭取分散性保險消費業(yè)務(wù)方面是十分成功的。(2)有利于提高保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，增強其在市場競爭中的實力。保險企業(yè)利用保險代理人分布廣泛、人員眾多、服務(wù)優(yōu)良等優(yōu)勢，可以彌補自身在保險服務(wù)方面的欠缺，全面提高保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。如保險代理人與客戶聯(lián)系緊密，容易獲得投保人的信任，便于提供投保、交付保險、防災(zāi)防損咨詢、損失查勘及損失理算等服務(wù)。此外，有些保險代理人還具有自身的特長，如具有某個行業(yè)的專業(yè)技術(shù)，或在某個特定范圍內(nèi)具有良好的業(yè)務(wù)背景，能夠提供一些專業(yè)性服務(wù)。(3)有利于保險企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險信息網(wǎng)絡(luò)，提高保險企業(yè)的經(jīng)營水平。隨著社會經(jīng)濟的日益發(fā)展，各種新的、更為復(fù)雜的保險需求不斷涌現(xiàn)，保險代理人在營銷過程中，由于接觸的客戶多，信息靈通，有助于保險企業(yè)全面、迅速地了解整個保險市場的發(fā)展趨勢，從而使保險企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，求得發(fā)展。
當然，保險代理人與保險企業(yè)之間始終存在著核保與推銷之間的沖突。(1)保險代理人的任務(wù)是力求推銷更多的保險單，以獲取更多的代理手續(xù)費，而保險人的任務(wù)則在擴展業(yè)務(wù)的同時更要注意提高承保質(zhì)量，顯然兩者的沖突是難免的。保險人是從保險企業(yè)的整體情況來決定個別風險的承保與否，而這正是保險代理人無法做到的。因此，保險代理人認為是良好的業(yè)務(wù)，也有可能被保險公司拒絕承保。(2)保險代理人單純?yōu)榇硎掷m(xù)費而開展業(yè)務(wù)的做法，導(dǎo)致保險企業(yè)承保質(zhì)量下降。由于保險代理人的個人收入與保險費掛鉤，個別保險代理人為了賺得更多的代理手續(xù)費，往往頻繁地利用默示代理權(quán)力，有時甚至超越代理權(quán)限去推銷保險單，給保險企業(yè)帶來―些風險極大的問題保單，影響保險人的經(jīng)營效率和信譽。更為嚴重的是，公眾由于代理人“軟磨硬纏”而對保險業(yè)產(chǎn)生逆反心理等弊端，給保險業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下了隱患。
保險經(jīng)紀人一般都具有較高水平的業(yè)務(wù)素質(zhì)和保險知識，是識別風險和選擇保險方面的專家。因此，投保人或被保險人借助保險經(jīng)紀人能獲得最佳的保險服務(wù)，即支付的保險費較低而獲得的保障較高。保險經(jīng)紀人由于具有豐富的保險方面的經(jīng)驗，可以幫助投保人及時發(fā)現(xiàn)潛在風險，能夠提出消除或減少這種風險的各種可能辦法，并幫助投保人在保險市場上尋找最合適的保險公司。同時，保險經(jīng)紀人作為被保險人的代表，獨立承擔法律責任。在保險市場上，保險經(jīng)紀人代表投保人或被保險人的利益，為其勺保險人協(xié)商保險事宜，辦理投保手續(xù)，充當保險顧問的角色。因此，根據(jù)法律規(guī)定，保險經(jīng)紀人應(yīng)對投保人或被保險人負責，有義務(wù)利用自己的知識和技能為其委托人安排最佳的保險。如果因為保險經(jīng)紀人疏忽致使被保險人的利益受到損害，經(jīng)紀人要承擔法律責任。
由于保險經(jīng)紀人不依托某家保險公司進行中介活動，因此如果保險經(jīng)紀人缺乏法律、法規(guī)的限制，就可能導(dǎo)致保險經(jīng)紀人以中介為名，行欺詐之實，提供虛假信息來牟取暴利，使交易者在經(jīng)濟上蒙受損失，擾亂保險市場的正常秩序。
公司的月售保單從當初的170套上升到了19初的1700套。英國近年建立的“屏幕交易”網(wǎng)址提供7家本國保險商的汽車和旅游保險產(chǎn)品，用戶數(shù)量每月以7％的速度遞增。在國內(nèi)，隨著中國加入wto，保險業(yè)面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。保險業(yè)目前已經(jīng)進入快速發(fā)展的黃金時期。近10年來，全國保險費年均增長39．6％。但是在與國際網(wǎng)絡(luò)保險的成熟程度上尚有差距。保險產(chǎn)品的特性，使其具有網(wǎng)上銷售的可操作性，與傳統(tǒng)保險營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式，其明顯的獨特優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：(1)節(jié)省開支，降低成本，便于控制營銷預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營銷所具誘惑力的因素之一。據(jù)專家調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)出售保險或提供服務(wù)不僅比通過電話或代理人銷售效果更好。而且，由于網(wǎng)站的后期維護成本較低，相對于開設(shè)營業(yè)點的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、廣告費等都會大幅減少。據(jù)計算，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58％至71％的費用。(2)即時傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營銷的第二個優(yōu)越性是即時性，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)發(fā)送信息的即時性。保險企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時間成本。因為從媒介談判到發(fā)送時間排定直至最后顧客接受必然要有一定的時間跨度。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷則可以隨時利用網(wǎng)絡(luò)的bb等方式向外發(fā)送信息，實現(xiàn)營銷信息的即時發(fā)布和更新。從獲取顧客反饋方面來看，利用傳統(tǒng)媒介，企業(yè)不得不花大量時間和費用，通過企業(yè)內(nèi)部的營銷管理機構(gòu)或社會咨詢機構(gòu)來調(diào)查和收集有關(guān)顧客的反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以通過電子郵件及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置的聊天室等方式獲得顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接即時的反饋，了解市場動態(tài)。(3)拓寬了保險業(yè)務(wù)的時間和空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點使得保險業(yè)務(wù)可以延伸到全球任何一臺上網(wǎng)電腦，實現(xiàn)全天候24小時在線作業(yè)，促使保險市場進一步向國際化、全球化方向發(fā)展。同時由于上網(wǎng)的人越來越多，對保險企業(yè)來說，即使在網(wǎng)上暫時賣不出保險，網(wǎng)絡(luò)也可以把對保險有初步意向的人，從眾多的人流中挖出來。企業(yè)能夠直接找到和您已經(jīng)討論過10分鐘、半小時保險的人，使保險賣出去的可能性大大增加。網(wǎng)絡(luò)作為一個營銷渠道、一種中間人，可以幫助企業(yè)完成出售保險過程中的很多環(huán)節(jié)，并且不受時間、地點、規(guī)模的限制。(4)投保人可以主動選擇和實現(xiàn)自己的投保意愿，無需消極接受保險中介人的硬性推銷，并且可以在多家公司及多種產(chǎn)品中實現(xiàn)多元化的比較和選擇；保險公司也可以通過設(shè)置用戶調(diào)查表、留言薄等得到客戶的大量信息，諸如個人偏好、購物方式、消費水平等，從而可為其提供個性化的保險產(chǎn)品組合。
開拓網(wǎng)絡(luò)營銷的空間是保險業(yè)今后的一個方向，但是要被大眾接受，目前仍受到很多因素的制約，如個人信用制度、電子支付手段、網(wǎng)上交易的法律效力、保險監(jiān)管等一系列瓶頸的制約。網(wǎng)上銷售對保險公司的挑戰(zhàn)不僅是把標準化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銷售，而且需要重新設(shè)計適應(yīng)網(wǎng)上銷售的業(yè)務(wù)程序。目前雖然可在網(wǎng)上提供營銷資料和申請表格，但剩余的業(yè)務(wù)程序則不能在網(wǎng)上完成，仍須在實體公司完成。此外，一些風險較大的商業(yè)保險產(chǎn)品及較復(fù)雜的壽險產(chǎn)品也不能在網(wǎng)上銷售。更重要的是，如果消費者尋找信息的動機低落，或者根本不知道網(wǎng)站的存在，網(wǎng)絡(luò)營銷就不會有什么影響力，因此，消費者能否主動點擊，進入網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是否成功的先決條件。
保險企業(yè)在選擇營銷渠道時，需要考慮的重要問題是：能否以最小的代價最有效地將保險商品推銷出去。以上分析表明，保險的.網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各自具有不可替代的相對優(yōu)勢和缺陷，它們是保險企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷代表的是保險企業(yè)一種全新的經(jīng)營理念、一種新穎的營銷手段、一種理解客戶的交流渠道；它的有效運作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費者進入企業(yè)的網(wǎng)站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，而只能與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。我們可以通過以下案例來具體說明如何實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合。
原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重心的國泰航空公司，為了擴展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個大型抽獎活動，并在各大報紙上刊登了一個贈送百萬里行的抽獎廣告。與眾不同的是，這個廣告除了幾個斗大的字“獎100萬里win1000000advantorymiles)及公司網(wǎng)址外沒有任何關(guān)于抽獎辦法的說明，要了解抽獎辦法的消費者只有登陸公司網(wǎng)站。
點”的個人傳播。個性化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關(guān)鍵因素。第三，相關(guān)化。這是指企業(yè)通過其網(wǎng)站所作的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動性，允許不同的消費者去選擇不同的廣告訊息來滿足個人對商品信息的需要。企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)營銷時，應(yīng)從過去宣傳保險商品的優(yōu)點，改為提高消費者對保險的認識；由批評競爭者保險商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，去了解企業(yè)的新險種、新服務(wù)，并幫助消費者作出明智的購買決定。在這種情況下，企業(yè)與消費者的溝通方式不再是上對下，單向式，而是平行的、對話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息，提高營銷效果。