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一、市場分析
(一)市場營銷的概念
美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)1985年將市場營銷定義為：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！备鶕?jù)該定義，就企業(yè)而言，市場營銷活動(dòng)應(yīng)包括市場營銷研究、社會(huì)需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而不僅僅是銷售或促銷。由此可見，市場營銷活動(dòng)不僅局限于生產(chǎn)與消費(fèi)之間的流通領(lǐng)域，而且還滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域之中，成為企業(yè)經(jīng)營管理的中心環(huán)節(jié)。
(二)市場的概念及分類
市場營銷學(xué)是研究賣方營銷活動(dòng)的，即研究作為供方的企業(yè)如何適應(yīng)買方的需求，如何組織整體營銷活動(dòng)，如何擴(kuò)大市場，以達(dá)到自己的經(jīng)營目標(biāo)。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方；專指需求，而不包括供給。站在賣方營銷的立場上，同行供給者即其他賣方都是競爭者，而不是市場。賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場。因此，在營銷學(xué)的范疇里，“市場”往往等同于“需求”，這兩個(gè)概念經(jīng)常被交替使用。
市場包含三個(gè)主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示為：
市場一人口+購買力+購買欲望
市場的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個(gè)國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；若購買力雖然很強(qiáng)，但人口很少，也不能構(gòu)成很大的市場。只有人口既多，購買力又強(qiáng)，才能構(gòu)成一個(gè)有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對(duì)銷售者來說，仍然不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，因此，市場是上述三個(gè)要素的統(tǒng)一。
市場分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法很多，主要有以下幾種：
1．按交換對(duì)象不同可分為商品市場、服務(wù)市場、技術(shù)市場、金融市場、勞動(dòng)力市場和信息市場等。
(1)商品市場包括生產(chǎn)資料市場、工業(yè)消費(fèi)品市場和農(nóng)產(chǎn)品市場。交換對(duì)象是有形的商品。
(2)服務(wù)市場提供的是特殊的商品——服務(wù)，它具有不可儲(chǔ)存、無法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無形特征，必須采取相應(yīng)的營銷措施。
(3)技術(shù)市場中交換的是技術(shù)商品，它作為腦力勞動(dòng)產(chǎn)品具有先進(jìn)性和獨(dú)占性。技術(shù)商品同其他有形商品一樣，具有價(jià)值和使用價(jià)值，有時(shí)無形的技術(shù)和知識(shí)可物化在實(shí)物中，成為有形存在的成果。
(4)金融市場交易的對(duì)象是金融商品，即貨幣資金和有價(jià)證券等。在金融市場上買方購買的是貨幣的使用權(quán)。金融商品的價(jià)格為利息。金融市場是一個(gè)極其敏感的市場，與國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素聯(lián)系緊密，開展?fàn)I銷活動(dòng)必須具有專門的金融知識(shí)，才能實(shí)行有效的管理。
(5)勞動(dòng)力市場和信息市場作為生產(chǎn)要素市場是市場體系中不可缺少的部分，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，勞動(dòng)力和信息作為企業(yè)重要的資源，其商品化的過程也是企業(yè)走向競爭的過程。
2．按照買方的類型可分為消費(fèi)者市場和組織市場。市場營銷管理一般是從這一角度來考察分析市場的，這種分類方法便于研究目標(biāo)市場的購買行為，進(jìn)而有針對(duì)性地開展有效的營銷活動(dòng)。
3．按照活動(dòng)范圍和區(qū)域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。
(三)消費(fèi)者市場分析
消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對(duì)象，消費(fèi)者市場是商品的終歸宿，研究影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對(duì)于開展有效的市場營銷活動(dòng)至關(guān)重要。
1．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素
消費(fèi)者在一定條件下做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。
(1)文化因素。文化因素是人類欲望和行為基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是從學(xué)習(xí)中得來的，在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程學(xué)到了一些基本觀念。
由于文化、亞文化及社會(huì)階層等因素直接關(guān)系到人們的觀念、習(xí)慣和偏好的形成，從而影響到消費(fèi)者的購買行為，因此，營銷者在制訂營銷方案時(shí)，首先必須了解掌握這些因素。
(2)社會(huì)因素。消費(fèi)者購買行為也要受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。
(3)個(gè)人因素。消費(fèi)者購買決策也受到個(gè)人特性的影響，特別受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。
1)不同年齡的人有不同的需要和偏好，這是毫無疑問的。
2)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)方式。
3)經(jīng)濟(jì)狀況包括個(gè)人可支配的收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)、借款能力及對(duì)開支和儲(chǔ)蓄的態(tài)度等，它決定著個(gè)人和家庭的購買能力。
4)個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特性。營銷者所設(shè)計(jì)的品牌形象必須與消費(fèi)者個(gè)性和自我形象相吻合，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
5)生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。研究生活方式就能把握一個(gè)人活動(dòng)的全部模式。
(4)心理因素。消費(fèi)者購買行為要受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。
1)當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而未能得到滿足時(shí)，人體內(nèi)便出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動(dòng)力，即動(dòng)機(jī)，促使人們采取行動(dòng)以滿足需要。
2)處在相同激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下，由于對(duì)情況的知覺不同，可能會(huì)導(dǎo)致不同的行為。
3)學(xué)習(xí)指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。
4)通過行為和學(xué)習(xí)人們獲得了自己的偏好和態(tài)度，它們反過來又影響著人們的購買行為。
以上四方面因素是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素，營銷者必須分析研究，以便更有效地為消費(fèi)者服務(wù)。
2．消費(fèi)者的購買決策過程
(1)參與購買的角色。人們?cè)谫徺I決策過程中可能扮演不同的角色，起不同的作用。按其在決策過程中的作用不同，角色可分為以下五種：
1)倡議者，即首先提出或有意購買某一產(chǎn)品和服務(wù)的人。
2)影響者，即其看法和建議對(duì)終決策具有一定影響的人。
3)決策者，即對(duì)是否買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分后決定的人。
4)購買者，即執(zhí)行購買決策的人。
5)使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。
營銷者分清參與購買的不同角色，有針對(duì)性地開展活動(dòng)，才能取得佳效果。
(2)消費(fèi)者購買行為類型。消費(fèi)者購買決策隨產(chǎn)品的復(fù)雜性、價(jià)值大小及購買情況不同而不同。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡和眾人的參與決策。根據(jù)參與者的介人程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為四種：
1)習(xí)慣性購買行為。對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)介入程度低，他們不需要經(jīng)過搜集信息、比較評(píng)價(jià)的過程，只是出于習(xí)慣而購買。這類產(chǎn)品可用優(yōu)惠價(jià)格、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者反復(fù)使用。
2)化解不協(xié)調(diào)的購買行為。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定風(fēng)險(xiǎn)，因此需要選擇比較，如果合適，消費(fèi)者才會(huì)決定購買。購買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不滿意，產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感，在使用過程中，他會(huì)主動(dòng)了解更多的情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)感，以證明自己的購買是正確的。
3)尋求多樣化的購買行為。有些產(chǎn)品的差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花時(shí)間來選擇，而經(jīng)常變換所購產(chǎn)品的品牌，尋求多樣化的體驗(yàn)。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種。針對(duì)這種購買類型，營銷者應(yīng)保障供應(yīng)，利用各種促銷手段來鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。
4)復(fù)雜的購買行為。對(duì)于貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)且又非常有意義的產(chǎn)品，由于品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)此缺乏了解，因而需要一個(gè)學(xué)習(xí)過程，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，后決定購買。對(duì)于這種購買行為，營銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，從而影響購買者的終選擇。
(3)購買決策過程。在復(fù)雜的購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買和買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。
1)引起需要。購買者產(chǎn)生某種需要時(shí)，是其決策過程的開始。
2)收集信息。消費(fèi)者必須收集有關(guān)信息來支持自己的購買行為。
3)評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者在收集信息的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。
4)決定購買。在消費(fèi)者形成購買意圖之后，并不意味著實(shí)際購買就會(huì)發(fā)生，這時(shí)別人的態(tài)度和意外情況會(huì)對(duì)購買行為有直接影響。
5)買后行為。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。消費(fèi)者的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的比較。
通過分析，了解掌握影響消費(fèi)者購買行為因素及購買決定的全過程，就可以為目標(biāo)市場設(shè)計(jì)有效的營銷計(jì)劃，實(shí)行有效的管理。
(四)組織市場分析
1．組織市場的構(gòu)成
組織市場是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：
(1)產(chǎn)業(yè)市場，又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)，并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。通常由不同行業(yè)，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、制造業(yè)、通信業(yè)等行業(yè)組成。
(2)轉(zhuǎn)賣者市場。它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。由各種批發(fā)商和零售商組成。
(3)政府市場。它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位。由于政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算等方式掌握了相當(dāng)一部分國民收人，所以形成了一個(gè)很大的政府市場。
在這三種類型的組織市場中，產(chǎn)業(yè)市場具代表性，是多樣化和龐大的組織市場，是市場營銷分析主要對(duì)象。
2．產(chǎn)業(yè)市場的購買行為
(1)產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)。在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場具有相似性，兩者都由個(gè)人充當(dāng)購買者并做出購買決策。但是，它們又有很大區(qū)別，產(chǎn)業(yè)市場具有一些顯著特點(diǎn)。
1)與消費(fèi)者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上的購買者多為企業(yè)單位，數(shù)量較少，購買規(guī)模較大。在消費(fèi)者市場上，購買者是消費(fèi)者個(gè)人或家庭，購買者為數(shù)眾多，購買規(guī)模很小。
2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。
3)產(chǎn)業(yè)市場的需求具有派生性，即終取決于消費(fèi)者市場的需求。
4)產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性，一般情況下，價(jià)格變動(dòng)對(duì)產(chǎn)業(yè)市場需求影響不大。尤其是短期內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)方式不會(huì)有很大改變，這種特性尤為明顯。
5)產(chǎn)業(yè)市場的需求有較大的波動(dòng)性，即消費(fèi)者市場需求量的較小波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場需求量的巨大波動(dòng)。
6)專業(yè)人員購買。由于產(chǎn)業(yè)用品特別是主要設(shè)備的技術(shù)性強(qiáng)，企業(yè)通常是由內(nèi)行的專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購，參與采購決策的人通常由若干技術(shù)專家和高管理人員組成。
7)互惠。產(chǎn)業(yè)購買者常?；ハ噙x擇對(duì)方為供應(yīng)商，互惠互利。
8)直接購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往直接向生產(chǎn)者購買所需產(chǎn)業(yè)用品，而不通過中間商。
9)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。對(duì)于價(jià)值高、技術(shù)更新快的機(jī)器設(shè)備尤為適用。
(2)產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者。產(chǎn)業(yè)用品供貨企業(yè)必須了解產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者，分析他們?cè)谫徺I決策過程中充當(dāng)什么角色，起什么作用。所有參與購買決策的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，稱為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：
1)使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。他們是初提出某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人，在確定產(chǎn)品品種、規(guī)格時(shí)起重要作用。
2)影響者，即在企業(yè)內(nèi)外部直接或間接影響購買決策的人員，如企業(yè)技術(shù)人員等。
3)采購者，即在企業(yè)中負(fù)責(zé)采購工作的有正式職權(quán)的人員。
4)決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)業(yè)用品權(quán)力的人。在例行采購中，采購者常常是決定者，而在復(fù)雜的采購中，領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。
5)信息控制者，即在企業(yè)內(nèi)外部能控制信息并傳遞給決策者、使用者的人員，如購買代理商、技術(shù)人員等。
并不是任何企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必須有上述五種人員參與決策，企業(yè)采購中心規(guī)模大小與產(chǎn)品復(fù)雜程度成正比。營銷者必須了解誰是主要的決策參與者，對(duì)其施加影響。
(3)產(chǎn)業(yè)購買者的購買類型。產(chǎn)業(yè)購買者購買情況大體有三種類型：
1)直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。
對(duì)于這種慣例化購買，供應(yīng)商應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于其他未被選中的供應(yīng)商則應(yīng)試圖從產(chǎn)品性能和價(jià)格上取得優(yōu)勢，增強(qiáng)營銷能力，爭取訂貨份額。
2)修正重購。即為了更好地完成采購工作任務(wù)，產(chǎn)業(yè)購買者適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件，從而有可能重新選擇供貨商。
3)新購。即企業(yè)第采購某種產(chǎn)業(yè)用品。營銷人員必須向顧客提供足夠信息，幫助他們選擇合適的產(chǎn)品。
(4)影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決定的主要因素如下：
1)環(huán)境因素，即企業(yè)外部環(huán)境，如國家經(jīng)濟(jì)前景、市場需求、政治法律狀況等。
2)組織因素，即企業(yè)自身的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)等。
3)人際因素，購買參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力及他們之間的關(guān)系，會(huì)對(duì)購買行為產(chǎn)生影響。
4)個(gè)人因素，即各個(gè)購買參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性不同，對(duì)待問題感覺、看法各異，從而影響購買行為。
(5)產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的主要階段。產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少取決于購買情況的復(fù)雜程度。在直接重購情況下，購買階段少，而在新購情況下，要經(jīng)過八個(gè)階段。
1)提出需要。采購過程始于企業(yè)內(nèi)部有人對(duì)某種產(chǎn)品提出需要，需要可由內(nèi)部刺激如內(nèi)部生產(chǎn)需要等和外部刺激如展示會(huì)、廣告等引起，需要促使采購人員提出采購意見。
2)確定需要。即確定所需產(chǎn)品種類與數(shù)量。
3)說明需要。即指定專家小組對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值分析，做出詳細(xì)的技術(shù)說明，作為采購人員采購的標(biāo)準(zhǔn)。
4)物色供應(yīng)商。通過廣泛收集信息，進(jìn)行分析比較，選擇合適的供應(yīng)商。
5)征求建議。即邀請(qǐng)選中的供應(yīng)商提交詳細(xì)的書面資料，包括產(chǎn)品說明書、價(jià)目表，以便獲得更準(zhǔn)確的信息。
6)確定供應(yīng)商。對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、及時(shí)交貨能力、技術(shù)服務(wù)等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，選擇佳供應(yīng)商。
7)選擇訂貨程序。即發(fā)出訂貨單給選定的供應(yīng)商，規(guī)定產(chǎn)品技術(shù)性能、數(shù)量、交貨期限等，與供應(yīng)商建立供貨關(guān)系。
8)檢查合同履行情況。即檢查評(píng)價(jià)供應(yīng)商供貨情況及使用者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，決定是否重購。
綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場營銷者同消費(fèi)者市場營銷者一樣，需要分析研究用戶的需要和采購決策過程，了解其不同階段的特點(diǎn)，才能擬訂有效的營銷方案。