面試熱點(diǎn)相關(guān)背景
國內(nèi)四大乳企上半年總共花費(fèi)廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)77.42億元，按照上半年182天計(jì)算，平均每天四家企業(yè)的廣宣投入達(dá)到了4250萬元。但事實(shí)上，完全依靠廣告效應(yīng)帶來的銷量不僅嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)的利潤空間，而且究竟能維系多久也很難說。(9月12日《北京青年報(bào)》)
空面試熱點(diǎn)解析
@北京晨報(bào)評論：乳制品過度同質(zhì)化導(dǎo)致乳企廣告費(fèi)用水漲船高，然而，凡事過猶不及，乳企“不重產(chǎn)品重廣告”的偏頗之策，長久而言只會(huì)鑄成“雙輸”甚至“多輸”格局。于乳企自身而言，經(jīng)營成本激增;同時(shí)，高昂的廣告費(fèi)被分?jǐn)傔M(jìn)產(chǎn)品中，消費(fèi)者當(dāng)了冤大頭?？梢韵胍姡绱藧盒匝h(huán)下去，終當(dāng)廣告費(fèi)用在產(chǎn)品價(jià)格中超出合理比例區(qū)間，消費(fèi)者也不會(huì)再買賬。而四大乳企的產(chǎn)品一旦在市場上出現(xiàn)滯銷，屆時(shí)，傷害的將不僅是終端消費(fèi)者、某一家乳企及關(guān)聯(lián)企業(yè)(如上游養(yǎng)殖業(yè))，甚至不僅僅是乳品行業(yè)。
站在企業(yè)的角度而言，他們也是被“逼”的。燒出去的都是真金白銀，都是利潤，誰心里不疼?乳企血拼廣告的背后，凸顯的恰是短視思維之下不理性的市場競爭意識。各乳企的不良競爭心態(tài)加劇了廣告燒錢效應(yīng)，然而，“誰喊的聲音大誰才能好賣”畢竟不可能成為常態(tài)，依靠廣告攀比帶來的市場繁榮其實(shí)只是一種假象。學(xué)不會(huì)均衡用力、過度依賴某幾個(gè)高端產(chǎn)品賺錢、憑借廣告狂轟濫炸，已經(jīng)成為乳企們的普遍誤區(qū)，而與此同時(shí)，“產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化”這一真正的問題癥結(jié)所在，卻被莫名忽略了，而眼下開始出現(xiàn)的“高端奶打折促銷”則更是將這種行業(yè)惡性競爭推向了白熱化境地。
@新華日報(bào)評論員評論：由于沒有差異性，同質(zhì)化經(jīng)營模式導(dǎo)致了惡性和無序競爭。借助廣告轟炸的極致化，來解決市場需求動(dòng)力不足的問題。當(dāng)所有乳企生產(chǎn)的產(chǎn)品大都相似，連所謂的新概念都相差無幾，依靠廣告攀比來提振銷量，則成為國內(nèi)乳業(yè)惡性循環(huán)的必然，后埋單的只能是消費(fèi)者，終受害的還是乳企。
相比于洋奶所建立的穩(wěn)定的信任，以及在此基礎(chǔ)上的品牌忠誠度，國內(nèi)乳企的廣告式生存，其實(shí)在為粗放式發(fā)展埋單。一系列質(zhì)量和安全事件，讓國內(nèi)奶粉行業(yè)的聲譽(yù)降到低，無以獲得穩(wěn)定的品牌忠誠度，只有靠廣告營銷來造勢。加之廣大消費(fèi)者對國產(chǎn)奶的口味、包裝、質(zhì)量和服務(wù)上不滿意，大多靠廣告宣傳的實(shí)惠來取舍。廣告成本的過度增長以及由此形成的路徑依賴，終釀下本末倒置的苦酒，把用于質(zhì)量提升和品牌創(chuàng)新的成本，全都投入到虛假繁榮的廣告上，而又無以形成利潤結(jié)余再生產(chǎn)。結(jié)果越虧越依賴廣告，越依靠廣告攀比，虧損面越大。
國內(nèi)乳業(yè)如何走出困境，需要從虛假繁榮的廣告生存模式下找到真正的解決之道。品牌的樹立，源于品質(zhì)的信任。少一點(diǎn)高端與概念的炒作，多致力于品質(zhì)保護(hù)與安全提升的努力，根據(jù)自身實(shí)際，下大力氣做優(yōu)自身品牌，尤其要在提高產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)上下功夫，生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉和具有極高性價(jià)比的產(chǎn)品，即便沒有廣告的鋪天蓋地，也能基于品質(zhì)認(rèn)同而獲得市場的青睞。
@紅網(wǎng)評論：平心而論，國內(nèi)乳品企業(yè)在廣告上天量燒錢也是無奈之舉。受制于產(chǎn)品品質(zhì)和“三聚氰胺”事件的影響，目前國內(nèi)高端用戶早已投入到進(jìn)口奶的懷抱中。國內(nèi)乳品企業(yè)要想打開局面，只有在產(chǎn)品忠誠度低，對價(jià)格反應(yīng)敏感的中低端客戶上做文章。因此，國內(nèi)乳企不得已，只能不斷用廣告刷存在感，用促銷拉開客戶的腰包，以保持自己的市場地位。
但靠廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，打不出國產(chǎn)奶觸底反彈。一方面，天量的廣告投入，只能進(jìn)一步推高國產(chǎn)奶的生產(chǎn)成本，壓縮研發(fā)資金。而相比于進(jìn)口奶，國產(chǎn)奶的大劣勢就在技術(shù)上。無論是香氣、風(fēng)味、甜度、口感的控制，還是殺菌、消毒、營養(yǎng)保持等工藝方法，都與進(jìn)口奶存在巨大差距。顯然，如果國產(chǎn)奶繼續(xù)忙于內(nèi)耗、打廣告戰(zhàn)，在品質(zhì)上可能將被進(jìn)口奶越甩越遠(yuǎn)，終被擠出高端奶市場。
另一方面，持續(xù)的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，也會(huì)破壞奶業(yè)生態(tài)。持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，必然會(huì)推高國產(chǎn)奶的生產(chǎn)成本，吞噬其盈利能力。而要既保持價(jià)格優(yōu)勢，又不影響盈利，奶企只能壓低原奶收購價(jià)格，向奶農(nóng)轉(zhuǎn)嫁成本。而這，不僅讓奶農(nóng)利益受損，更會(huì)降低其養(yǎng)殖意愿，讓整個(gè)乳品行業(yè)的健康生態(tài)受到破壞。
華圖解析：靠廣告來拉動(dòng)銷量的時(shí)代早已經(jīng)過去，而如今國產(chǎn)奶依然靠著廣告來拉動(dòng)銷量的舉動(dòng)雖然有著客觀的原因，但仍然是失措之舉。持續(xù)的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)增加生產(chǎn)成本，導(dǎo)致許多相關(guān)行業(yè)和企業(yè)倒閉，而這簡直就是從業(yè)者的災(zāi)難。
相反，進(jìn)口奶卻一直都在“坐山觀虎斗”，他們原本就因?yàn)橘|(zhì)量和品質(zhì)占取了利潤高的高端市場，但國產(chǎn)奶的中低端市場持續(xù)的內(nèi)耗必然會(huì)導(dǎo)致進(jìn)口奶高端市場得到穩(wěn)固的保障以及對于中低端市場的趁虛而入。
面對這種情況，國產(chǎn)奶應(yīng)該做的不是持續(xù)的內(nèi)耗，而是把做廣告的錢投入到研發(fā)之中。產(chǎn)品和廣告是雙頭并重的，只有持續(xù)的投入提高了產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)入利潤更高的高端市場才是把中國國產(chǎn)奶從價(jià)格戰(zhàn)中解救出來的方式。
畢竟，和進(jìn)口奶相比，國產(chǎn)奶是有著本土優(yōu)勢的。只要產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)，進(jìn)口奶因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期時(shí)間短，進(jìn)口耗時(shí)長的短板必然暴露無遺，給國產(chǎn)奶更大的市場。故而，解決如今這一條死路的方式就是放棄價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，把過多的廣告投入放到產(chǎn)品研發(fā)上。
當(dāng)然，廣告質(zhì)量也有很大的改進(jìn)余地，一個(gè)好創(chuàng)意比起高價(jià)錢要更有效果也更加節(jié)省成本。在這方面，中國國產(chǎn)奶的企業(yè)不如參考一下比較知名的德芙等公司的廣告，提高廣告質(zhì)量，用更少的錢達(dá)到更大的效果。