題 目：XXX公司營銷策略研究
1.選題的理由或意義
一、研究背景
自2000年開始，隨著中國加入WTO，政府一系列支持政策的出臺(tái)以及客戶對(duì)如見需求的增加，中國的軟件市場(chǎng)有了前所未有的巨大發(fā)展。隨著信息時(shí)代的來臨，市場(chǎng)對(duì)軟件的需求量飛速增長(zhǎng)。1至10月我國軟件產(chǎn)業(yè)規(guī)模首次突破1萬億元，達(dá)到10902億元，占整個(gè)電子信息產(chǎn)業(yè)的比重由2001年的6%上升到18%，成為電子信息產(chǎn)業(yè)中僅次于計(jì)算機(jī)制造行業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)。伴隨著這樣的發(fā)展，軟件市場(chǎng)出現(xiàn)了很多問題：
(一)軟件價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)中相互價(jià)格下調(diào)。價(jià)格問題成了營銷企業(yè)的一個(gè)重要因素。經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)格的直接目的是爭(zhēng)奪客戶，快速搶占市場(chǎng)份額，但是靠這種變相價(jià)格吸引用戶，長(zhǎng)此以往企業(yè)的利潤(rùn)必然降低，而且市場(chǎng)的混亂還會(huì)使消費(fèi)心理扭曲，使企業(yè)現(xiàn)實(shí)利益受損，核心競(jìng)爭(zhēng)力與持續(xù)發(fā)展能力也得不到增強(qiáng)。
(二)軟件盜版問題，盜版無疑是軟件在中國銷售所面臨的一大頑癥。從軟件盜版的既得利益來看，給軟件公司帶來了既得利益上的巨大損失。
二、研究意義
(一)理論意義。通過對(duì)軟件企業(yè)營銷策略(產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略)進(jìn)行研究，對(duì)于探討軟件企業(yè)的營銷模式等有一定的理論意義。
(二)實(shí)際意義。本論文運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，以市場(chǎng)營銷學(xué)相關(guān)理論為支撐，分析了XX公司科技的營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面給出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。
希望通過優(yōu)化的營銷策略，讓XXXX公司在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在軟件領(lǐng)域超越價(jià)格戰(zhàn)和盜版軟件的威脅;提高公司服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度和客戶忠誠度。
2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀(或文獻(xiàn)綜述)
一、軟件產(chǎn)業(yè)與技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)
1軟件設(shè)計(jì)生產(chǎn)工廠化和軟件工程項(xiàng)目外包化
軟件復(fù)用和軟件構(gòu)件技術(shù)作為未來軟件開發(fā)的發(fā)展方向，將引起軟件產(chǎn)業(yè)的深刻變革，軟件設(shè)計(jì)生產(chǎn)工廠化和軟件工程項(xiàng)目外包將成為軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。尤其是近年來，互聯(lián)網(wǎng)的興起為大型軟件的分布式開發(fā)帶來了得天獨(dú)厚的便利條件，軟件產(chǎn)品的國際化水平將會(huì)不斷提高。
2軟件產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化
互聯(lián)網(wǎng)所展現(xiàn)出的勃勃商機(jī)，吸引了眾多廠商圍繞互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)軟件，與分布計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的軟件技術(shù)成為軟件領(lǐng)域的主要技術(shù)熱點(diǎn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的信息服務(wù)業(yè)則被視為未來最有商業(yè)價(jià)值的領(lǐng)域。
3Linux及自由軟件的潮流
由于Linux的開放性和技術(shù)的先進(jìn)性，并宣布遵循CNU(自由軟件聯(lián)盟)的GPL協(xié)議，贏得了一批富有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的軟件開發(fā)廠商的支持，從而使Linux能快速傳播和發(fā)展。以Linux為代表的源程序公開軟件，必然將給現(xiàn)有軟件體系帶來巨大沖擊，影響軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
4無線互聯(lián)技術(shù)趨于實(shí)用
無線互聯(lián)技術(shù)已經(jīng)成熟，并且形成了WAP(無線接入?yún)f(xié)議)標(biāo)準(zhǔn)，開始進(jìn)入大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用，從而使移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)計(jì)算設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)成為可能，這將大大推動(dòng)PDA、筆記本電腦、手機(jī)、車載信息設(shè)備的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)的接入終端設(shè)備更加多樣化。
二、國內(nèi)外對(duì)營銷策略的研究
國內(nèi)外對(duì)營銷策略的理論研究在一些營銷大師級(jí)人物的帶領(lǐng)下得到了很好的開展。菲利普•科特勒的《營銷管理》，杰克•特勞特的《定位》、《營銷戰(zhàn)》，麥克爾•波特的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》等著作為營銷領(lǐng)域帶來了全新的理念。軟件業(yè)作為一個(gè)歷史不長(zhǎng)的行業(yè)，有自己顯著的行業(yè)技術(shù)和市場(chǎng)特點(diǎn)，軟件領(lǐng)域的營銷策略在繼承了傳統(tǒng)行業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)上，更多地融合了較多的行業(yè)特殊內(nèi)容，尤其是在策略制定、執(zhí)行周期、反應(yīng)速度等方面較傳統(tǒng)行業(yè)大大提高。
按照營銷組合理論，軟件企業(yè)營銷策略主要包括了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。近年來出現(xiàn)了一些較為新型的營銷策略，但基本上都可以歸納為營銷組合中的一種或幾種的結(jié)合。
產(chǎn)品策略是營銷策略中最根本部分，受到國內(nèi)外專家學(xué)者的高度重視。企業(yè)的產(chǎn)品策略基本包含了產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣策略等等。由于一直走在產(chǎn)品研制的最前沿，美國等軟件產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品策略研究一直主導(dǎo)著全世界軟件業(yè)的產(chǎn)品走向，在軟件產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和軟件品牌策略等方面的研究取得了很大的優(yōu)勢(shì)。由于技術(shù)研發(fā)水平的限制，我國的產(chǎn)品策略研究在世界上基本處于中游位置，落后于很多信息技術(shù)水平高的國家，這是我國最應(yīng)該加大研究力度和資源投入的一個(gè)方面。
價(jià)格策略研究在我國最為集中，國內(nèi)研究理論多以低成本、低價(jià)格策略為主、多元盈利模式方面的研究也不多，使得整個(gè)軟件行業(yè)利潤(rùn)率逐漸走低;而國外研究則充分以定位理論為指導(dǎo)，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)采用差異價(jià)格策略，并推出了靈活多樣的產(chǎn)品盈利模式，很多國內(nèi)專家學(xué)者已充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，并開始引導(dǎo)國內(nèi)研究方向。
關(guān)于分銷策略的研究，國外(以美、歐、日為主)一直不斷出現(xiàn)一些創(chuàng)新性研究成果，在渠道設(shè)計(jì)及選擇、渠道激勵(lì)與管理等方面提出了一些極具價(jià)值的觀點(diǎn)和理論，一些重要渠道理論更是不斷推陳出新。我國該方面的理論研究主要是借鑒和吸收國外分銷理論，如地理區(qū)域分銷策略、重點(diǎn)城市代理分銷策略、代理級(jí)別認(rèn)證分銷策略、直銷策略、網(wǎng)上銷售策略等等，然后與我國的實(shí)際結(jié)合，制定出適合我國的分銷策略，但這些策略在針對(duì)性的實(shí)際應(yīng)用方面的研究不夠，仍與軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家存在較大差距。
2、促銷策略研究近幾年愈來愈受到國內(nèi)外軟件專家、學(xué)者的重視，并且研究成果也大都讓企業(yè)從中獲益，同時(shí)創(chuàng)造性地推出了多種促銷理念，如體育促銷、情感促銷、綠色促銷、公共關(guān)系促銷等等。目前國內(nèi)軟件產(chǎn)品的促銷研究也開始注重多種促銷手段的結(jié)合，這些理論涉及網(wǎng)絡(luò)、媒體、展會(huì)、推廣會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、免費(fèi)產(chǎn)品贈(zèng)送等多方面，但一直沒有非常深入，網(wǎng)絡(luò)性與立體性不夠，也沒有收到預(yù)期的效果。
3. 論文寫作提綱
一、XXXX公司簡(jiǎn)介
二、我國軟件企業(yè)及XX公司科技營銷現(xiàn)狀分析
(一)我國軟件企業(yè)取得的成績(jī)
(二)XX公司科技營銷現(xiàn)狀
三、XX公司科技營銷環(huán)境分析
(一)宏觀環(huán)境分析
(二)微觀環(huán)境分析
四、XX公司科技營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析
(一)產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題分析
(二)價(jià)格策略現(xiàn)狀及問題分析
(三)渠道策略現(xiàn)狀及問題分析
(四)促銷策略現(xiàn)狀及問題分析
五、XX公司科技營銷策略改進(jìn)建議
(一)產(chǎn)品策略改進(jìn)建議
(二)價(jià)格策略改進(jìn)建議
(三)渠道策略改進(jìn)建議
(四)促銷策略改進(jìn)建議
六、結(jié)束語
參考文獻(xiàn)
致謝
4. 主要參考文獻(xiàn)
[1] Ahmed, P.K. , Rafiq M.(2002),Internal Marketing ,Butterworth-Heinemown ,UK.
[2] Moore , Mork H. , Creating . public Value : Strategic Management in Government(英文影印本).清華大學(xué)出版社，2003
[3] [美]James.A.Fitzsimmons，Mona.J.Fitzsimmons.《服務(wù)管理運(yùn)作、戰(zhàn)略與信息技術(shù)》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2006：40-45，68-70，195—199
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[5] 羅挺.淺析軟件企業(yè)營銷策略.市場(chǎng)周刊.理論研究.2007.10：P43-44
[6] 吳懷濤.淺談產(chǎn)品不同生命周期階段的營銷策略[J]，消費(fèi)導(dǎo)刊，2009，(20)：10
[7] 許國利.軟件企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略研究.商業(yè)研究，2004(15)：P38-39
[8] 鐘鳴.企業(yè)管理軟件市場(chǎng)分析與營銷策略：[碩士學(xué)位論文]，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，北京：2005：P6-7
[9] 羅小衛(wèi).倪光南：打破壟斷的辦法是政府采購.第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2004;11 月 24 日：A8 版
[10] 李開復(fù).中國軟件產(chǎn)業(yè)四大機(jī)會(huì).IT 經(jīng)理世界，2004(10)：P32
[11] 菲利普•科特勒.科特勒談營銷.高登第譯.杭州：浙江人民出版社，2002：P206-209
[12] 任笑元.微軟中國邁出公關(guān)陰影.信息產(chǎn)業(yè)報(bào)，2006;5 月 18 日：B4 版
[13] (美)加里•斯奈德、詹姆斯•佩里.電子商務(wù).第二版.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002:P153-154
[14] 東軟：外包業(yè)務(wù)擔(dān)當(dāng)增長(zhǎng)引擎.中國電子報(bào)，2008;6 月 28日：A3 版
[15] 李林.我國軟件外包走過 8 年歷程.中國計(jì)算機(jī)報(bào)，2006(62)：A26 版
[16] 國辦發(fā)[2002]47 號(hào)文件.《振興軟件產(chǎn)業(yè)行動(dòng)綱要(2002-2005)》：P1-5
[17] 國務(wù)院[2000]18 號(hào)文件.《鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》： P1-20
[18] 葉偉芳,徐迪;淺析客戶關(guān)系管理在電子政務(wù)中的應(yīng)用[J];管理學(xué)報(bào);2005年S2期
1.選題的理由或意義
一、研究背景
自2000年開始，隨著中國加入WTO，政府一系列支持政策的出臺(tái)以及客戶對(duì)如見需求的增加，中國的軟件市場(chǎng)有了前所未有的巨大發(fā)展。隨著信息時(shí)代的來臨，市場(chǎng)對(duì)軟件的需求量飛速增長(zhǎng)。1至10月我國軟件產(chǎn)業(yè)規(guī)模首次突破1萬億元，達(dá)到10902億元，占整個(gè)電子信息產(chǎn)業(yè)的比重由2001年的6%上升到18%，成為電子信息產(chǎn)業(yè)中僅次于計(jì)算機(jī)制造行業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)。伴隨著這樣的發(fā)展，軟件市場(chǎng)出現(xiàn)了很多問題：
(一)軟件價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)中相互價(jià)格下調(diào)。價(jià)格問題成了營銷企業(yè)的一個(gè)重要因素。經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)格的直接目的是爭(zhēng)奪客戶，快速搶占市場(chǎng)份額，但是靠這種變相價(jià)格吸引用戶，長(zhǎng)此以往企業(yè)的利潤(rùn)必然降低，而且市場(chǎng)的混亂還會(huì)使消費(fèi)心理扭曲，使企業(yè)現(xiàn)實(shí)利益受損，核心競(jìng)爭(zhēng)力與持續(xù)發(fā)展能力也得不到增強(qiáng)。
(二)軟件盜版問題，盜版無疑是軟件在中國銷售所面臨的一大頑癥。從軟件盜版的既得利益來看，給軟件公司帶來了既得利益上的巨大損失。
二、研究意義
(一)理論意義。通過對(duì)軟件企業(yè)營銷策略(產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略)進(jìn)行研究，對(duì)于探討軟件企業(yè)的營銷模式等有一定的理論意義。
(二)實(shí)際意義。本論文運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，以市場(chǎng)營銷學(xué)相關(guān)理論為支撐，分析了XX公司科技的營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面給出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。
希望通過優(yōu)化的營銷策略，讓XXXX公司在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在軟件領(lǐng)域超越價(jià)格戰(zhàn)和盜版軟件的威脅;提高公司服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度和客戶忠誠度。
2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀(或文獻(xiàn)綜述)
一、軟件產(chǎn)業(yè)與技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)
1軟件設(shè)計(jì)生產(chǎn)工廠化和軟件工程項(xiàng)目外包化
軟件復(fù)用和軟件構(gòu)件技術(shù)作為未來軟件開發(fā)的發(fā)展方向，將引起軟件產(chǎn)業(yè)的深刻變革，軟件設(shè)計(jì)生產(chǎn)工廠化和軟件工程項(xiàng)目外包將成為軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。尤其是近年來，互聯(lián)網(wǎng)的興起為大型軟件的分布式開發(fā)帶來了得天獨(dú)厚的便利條件，軟件產(chǎn)品的國際化水平將會(huì)不斷提高。
2軟件產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化
互聯(lián)網(wǎng)所展現(xiàn)出的勃勃商機(jī)，吸引了眾多廠商圍繞互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)軟件，與分布計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的軟件技術(shù)成為軟件領(lǐng)域的主要技術(shù)熱點(diǎn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的信息服務(wù)業(yè)則被視為未來最有商業(yè)價(jià)值的領(lǐng)域。
3Linux及自由軟件的潮流
由于Linux的開放性和技術(shù)的先進(jìn)性，并宣布遵循CNU(自由軟件聯(lián)盟)的GPL協(xié)議，贏得了一批富有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的軟件開發(fā)廠商的支持，從而使Linux能快速傳播和發(fā)展。以Linux為代表的源程序公開軟件，必然將給現(xiàn)有軟件體系帶來巨大沖擊，影響軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
4無線互聯(lián)技術(shù)趨于實(shí)用
無線互聯(lián)技術(shù)已經(jīng)成熟，并且形成了WAP(無線接入?yún)f(xié)議)標(biāo)準(zhǔn)，開始進(jìn)入大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用，從而使移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)計(jì)算設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)成為可能，這將大大推動(dòng)PDA、筆記本電腦、手機(jī)、車載信息設(shè)備的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)的接入終端設(shè)備更加多樣化。
二、國內(nèi)外對(duì)營銷策略的研究
國內(nèi)外對(duì)營銷策略的理論研究在一些營銷大師級(jí)人物的帶領(lǐng)下得到了很好的開展。菲利普•科特勒的《營銷管理》，杰克•特勞特的《定位》、《營銷戰(zhàn)》，麥克爾•波特的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》等著作為營銷領(lǐng)域帶來了全新的理念。軟件業(yè)作為一個(gè)歷史不長(zhǎng)的行業(yè)，有自己顯著的行業(yè)技術(shù)和市場(chǎng)特點(diǎn)，軟件領(lǐng)域的營銷策略在繼承了傳統(tǒng)行業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)上，更多地融合了較多的行業(yè)特殊內(nèi)容，尤其是在策略制定、執(zhí)行周期、反應(yīng)速度等方面較傳統(tǒng)行業(yè)大大提高。
按照營銷組合理論，軟件企業(yè)營銷策略主要包括了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。近年來出現(xiàn)了一些較為新型的營銷策略，但基本上都可以歸納為營銷組合中的一種或幾種的結(jié)合。
產(chǎn)品策略是營銷策略中最根本部分，受到國內(nèi)外專家學(xué)者的高度重視。企業(yè)的產(chǎn)品策略基本包含了產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣策略等等。由于一直走在產(chǎn)品研制的最前沿，美國等軟件產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品策略研究一直主導(dǎo)著全世界軟件業(yè)的產(chǎn)品走向，在軟件產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和軟件品牌策略等方面的研究取得了很大的優(yōu)勢(shì)。由于技術(shù)研發(fā)水平的限制，我國的產(chǎn)品策略研究在世界上基本處于中游位置，落后于很多信息技術(shù)水平高的國家，這是我國最應(yīng)該加大研究力度和資源投入的一個(gè)方面。
價(jià)格策略研究在我國最為集中，國內(nèi)研究理論多以低成本、低價(jià)格策略為主、多元盈利模式方面的研究也不多，使得整個(gè)軟件行業(yè)利潤(rùn)率逐漸走低;而國外研究則充分以定位理論為指導(dǎo)，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)采用差異價(jià)格策略，并推出了靈活多樣的產(chǎn)品盈利模式，很多國內(nèi)專家學(xué)者已充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，并開始引導(dǎo)國內(nèi)研究方向。
關(guān)于分銷策略的研究，國外(以美、歐、日為主)一直不斷出現(xiàn)一些創(chuàng)新性研究成果，在渠道設(shè)計(jì)及選擇、渠道激勵(lì)與管理等方面提出了一些極具價(jià)值的觀點(diǎn)和理論，一些重要渠道理論更是不斷推陳出新。我國該方面的理論研究主要是借鑒和吸收國外分銷理論，如地理區(qū)域分銷策略、重點(diǎn)城市代理分銷策略、代理級(jí)別認(rèn)證分銷策略、直銷策略、網(wǎng)上銷售策略等等，然后與我國的實(shí)際結(jié)合，制定出適合我國的分銷策略，但這些策略在針對(duì)性的實(shí)際應(yīng)用方面的研究不夠，仍與軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家存在較大差距。
2、促銷策略研究近幾年愈來愈受到國內(nèi)外軟件專家、學(xué)者的重視，并且研究成果也大都讓企業(yè)從中獲益，同時(shí)創(chuàng)造性地推出了多種促銷理念，如體育促銷、情感促銷、綠色促銷、公共關(guān)系促銷等等。目前國內(nèi)軟件產(chǎn)品的促銷研究也開始注重多種促銷手段的結(jié)合，這些理論涉及網(wǎng)絡(luò)、媒體、展會(huì)、推廣會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、免費(fèi)產(chǎn)品贈(zèng)送等多方面，但一直沒有非常深入，網(wǎng)絡(luò)性與立體性不夠，也沒有收到預(yù)期的效果。
3. 論文寫作提綱
一、XXXX公司簡(jiǎn)介
二、我國軟件企業(yè)及XX公司科技營銷現(xiàn)狀分析
(一)我國軟件企業(yè)取得的成績(jī)
(二)XX公司科技營銷現(xiàn)狀
三、XX公司科技營銷環(huán)境分析
(一)宏觀環(huán)境分析
(二)微觀環(huán)境分析
四、XX公司科技營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析
(一)產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題分析
(二)價(jià)格策略現(xiàn)狀及問題分析
(三)渠道策略現(xiàn)狀及問題分析
(四)促銷策略現(xiàn)狀及問題分析
五、XX公司科技營銷策略改進(jìn)建議
(一)產(chǎn)品策略改進(jìn)建議
(二)價(jià)格策略改進(jìn)建議
(三)渠道策略改進(jìn)建議
(四)促銷策略改進(jìn)建議
六、結(jié)束語
參考文獻(xiàn)
致謝
4. 主要參考文獻(xiàn)
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