考點(diǎn)：現(xiàn)代廣告及其發(fā)展
從20世紀(jì)20年代開(kāi)始，進(jìn)入現(xiàn)代廣告時(shí)期。這一時(shí)期里，資本主義經(jīng)濟(jì)得到了空前的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也是日新月異。廣播、電影、電視、錄像、衛(wèi)星通信、電子計(jì)算機(jī)等電信設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告獲得了迅猛發(fā)展?，F(xiàn)代廣告呈現(xiàn)出高度大眾化、高度職業(yè)化、高度整合化的特點(diǎn)。
1.媒介的大眾化與大眾媒介的發(fā)展，使廣告正式進(jìn)入大眾化發(fā)展時(shí)期。
19世紀(jì)30年代，首先由美國(guó)的《紐約太陽(yáng)報(bào)》帶頭，掀起了所謂“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”。便士報(bào)又稱(chēng)美分報(bào)，19世紀(jì)30年代由《紐約太陽(yáng)報(bào)》帶頭興起于美國(guó)，它以貨幣的最小單位為報(bào)紙的售價(jià)賣(mài)，每份報(bào)紙只賣(mài)一便士，而此前紐約所有的報(bào)紙售價(jià)都在6美分左右。便士報(bào)的實(shí)質(zhì)就是買(mǎi)報(bào)人不再需要支付報(bào)紙的全部成本，報(bào)社通過(guò)這一方式改變了以前報(bào)紙只是富人才買(mǎi)的起的狀況，同時(shí)采取街頭售賣(mài)的方式，使報(bào)紙成了當(dāng)時(shí)的信息傳播媒介，為后來(lái)的報(bào)紙廣告業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這也是報(bào)紙獲取利潤(rùn)率的關(guān)鍵。“便士報(bào)”的出現(xiàn)開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)報(bào)業(yè)的新局面，大小報(bào)紙紛紛趨向大眾化，美國(guó)的報(bào)業(yè)因此迅速走向繁榮。
1920年11月20日，世界上第一個(gè)廣播電臺(tái)KDKA電臺(tái)(設(shè)立在美國(guó)匹茲堡)，播出了沃倫·哈丁擊敗詹姆·考克斯當(dāng)選為總統(tǒng)的消息。很快廣播成為了第二大的大眾傳播媒介。
1936年11月2日，世界上第一個(gè)電視頻道電視1臺(tái)(BBC ONE)開(kāi)播，當(dāng)時(shí)叫做BBC電視服務(wù)，這一天被認(rèn)為是電視的正式誕生日。
20世紀(jì)50年代后先后出現(xiàn)了彩色電視技術(shù)、錄像技術(shù)和有線電視技術(shù)，將電視媒介推到前臺(tái)。到60年代中期，發(fā)達(dá)國(guó)家的電視普及率已經(jīng)超過(guò)了50%.
20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，深刻改變了政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化和社會(huì)領(lǐng)域的信息傳播方式。
2.媒介代理制正式確立，現(xiàn)代廣告業(yè)成為高度職業(yè)化，專(zhuān)業(yè)化的傳播活動(dòng)。
1869年艾爾在美國(guó)開(kāi)設(shè)了艾爾父子廣告公司。該公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷(xiāo)廣告版面，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁?zhuān)業(yè)化的服務(wù)。艾爾父子廣告公司成為第一家具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司，也被公認(rèn)為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。
19世紀(jì)80年代初，艾爾父子廣告公司開(kāi)始實(shí)行“公開(kāi)合同制”，即如實(shí)向廣告主公開(kāi)各媒介版面購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，其代價(jià)是將真實(shí)的版面價(jià)格乘以一定的比率作為廣告代理的傭金。這種傭金制，明確了廣告公司和客戶之間代理與被代理的關(guān)系，破除了廣告收費(fèi)中的不公平、不公開(kāi)的慣例，整頓了廣告市場(chǎng)環(huán)境，為廣告代理制的確定奠定了基礎(chǔ)。
廣告代理制的確認(rèn)和實(shí)施，確立了廣告公司在廣告運(yùn)作流程中的中心地位，對(duì)廣告公司的實(shí)力和水平提出了更髙的要求，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也獲得了巨大的飛躍。
20世紀(jì)60年代后，代理制度出現(xiàn)了形式上的變化，例如出現(xiàn)了實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等，但廣告公司作為媒介代理和客戶代理的中心地位沒(méi)有改變。廣告代理制在第十三章有詳細(xì)論述。
3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)展，推動(dòng)廣告業(yè)生存形式和運(yùn)作的高度整體化。
20世紀(jì)后，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，廣告主對(duì)廣告公司的要求也隨之提高。除了廣告設(shè)計(jì)外，還要求廣告公司提供市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告文案撰寫(xiě)、廣告發(fā)布、廣告效果測(cè)定等一攬子項(xiàng)目。在這種情況下，廣告公司面臨著如何全盤(pán)考慮、統(tǒng)籌兼顧、整體執(zhí)行的難題。
80年代后，國(guó)際廣告公司集團(tuán)化成為一種趨勢(shì)，在廣告企業(yè)集團(tuán)內(nèi)包括市場(chǎng)調(diào)查公司、平面設(shè)計(jì)公司、影視制作公司、公關(guān)公司、會(huì)展策劃公司、媒介公司等。廣告從單一的廣告作品演化為整體的廣告運(yùn)動(dòng)。
90年代初，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概 念提出，其主要思想是：將包括廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)傳播手段組合在一起，產(chǎn)生一種整體協(xié)同效應(yīng)，傳達(dá)統(tǒng)一的一個(gè)聲音。隨后，在廣告公司和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論和實(shí)務(wù)得到很大的發(fā)展，這進(jìn)一步促進(jìn)了廣告的整體化運(yùn)作。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在教材第三章有詳細(xì)論述。
考點(diǎn)：廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本原理
在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的運(yùn)用相當(dāng)普遍，尤其在廣告活動(dòng)的前期階段，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法，分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略，可以說(shuō)已經(jīng)成為一種慣例。廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理包括以下三個(gè)方面。
1.目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象;
2.市場(chǎng)細(xì)分;
3.產(chǎn)品生命周期;
從20世紀(jì)20年代開(kāi)始，進(jìn)入現(xiàn)代廣告時(shí)期。這一時(shí)期里，資本主義經(jīng)濟(jì)得到了空前的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也是日新月異。廣播、電影、電視、錄像、衛(wèi)星通信、電子計(jì)算機(jī)等電信設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告獲得了迅猛發(fā)展?，F(xiàn)代廣告呈現(xiàn)出高度大眾化、高度職業(yè)化、高度整合化的特點(diǎn)。
1.媒介的大眾化與大眾媒介的發(fā)展，使廣告正式進(jìn)入大眾化發(fā)展時(shí)期。
19世紀(jì)30年代，首先由美國(guó)的《紐約太陽(yáng)報(bào)》帶頭，掀起了所謂“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”。便士報(bào)又稱(chēng)美分報(bào)，19世紀(jì)30年代由《紐約太陽(yáng)報(bào)》帶頭興起于美國(guó)，它以貨幣的最小單位為報(bào)紙的售價(jià)賣(mài)，每份報(bào)紙只賣(mài)一便士，而此前紐約所有的報(bào)紙售價(jià)都在6美分左右。便士報(bào)的實(shí)質(zhì)就是買(mǎi)報(bào)人不再需要支付報(bào)紙的全部成本，報(bào)社通過(guò)這一方式改變了以前報(bào)紙只是富人才買(mǎi)的起的狀況，同時(shí)采取街頭售賣(mài)的方式，使報(bào)紙成了當(dāng)時(shí)的信息傳播媒介，為后來(lái)的報(bào)紙廣告業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這也是報(bào)紙獲取利潤(rùn)率的關(guān)鍵。“便士報(bào)”的出現(xiàn)開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)報(bào)業(yè)的新局面，大小報(bào)紙紛紛趨向大眾化，美國(guó)的報(bào)業(yè)因此迅速走向繁榮。
1920年11月20日，世界上第一個(gè)廣播電臺(tái)KDKA電臺(tái)(設(shè)立在美國(guó)匹茲堡)，播出了沃倫·哈丁擊敗詹姆·考克斯當(dāng)選為總統(tǒng)的消息。很快廣播成為了第二大的大眾傳播媒介。
1936年11月2日，世界上第一個(gè)電視頻道電視1臺(tái)(BBC ONE)開(kāi)播，當(dāng)時(shí)叫做BBC電視服務(wù)，這一天被認(rèn)為是電視的正式誕生日。
20世紀(jì)50年代后先后出現(xiàn)了彩色電視技術(shù)、錄像技術(shù)和有線電視技術(shù)，將電視媒介推到前臺(tái)。到60年代中期，發(fā)達(dá)國(guó)家的電視普及率已經(jīng)超過(guò)了50%.
20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，深刻改變了政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化和社會(huì)領(lǐng)域的信息傳播方式。
2.媒介代理制正式確立，現(xiàn)代廣告業(yè)成為高度職業(yè)化，專(zhuān)業(yè)化的傳播活動(dòng)。
1869年艾爾在美國(guó)開(kāi)設(shè)了艾爾父子廣告公司。該公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷(xiāo)廣告版面，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁?zhuān)業(yè)化的服務(wù)。艾爾父子廣告公司成為第一家具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司，也被公認(rèn)為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。
19世紀(jì)80年代初，艾爾父子廣告公司開(kāi)始實(shí)行“公開(kāi)合同制”，即如實(shí)向廣告主公開(kāi)各媒介版面購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，其代價(jià)是將真實(shí)的版面價(jià)格乘以一定的比率作為廣告代理的傭金。這種傭金制，明確了廣告公司和客戶之間代理與被代理的關(guān)系，破除了廣告收費(fèi)中的不公平、不公開(kāi)的慣例，整頓了廣告市場(chǎng)環(huán)境，為廣告代理制的確定奠定了基礎(chǔ)。
廣告代理制的確認(rèn)和實(shí)施，確立了廣告公司在廣告運(yùn)作流程中的中心地位，對(duì)廣告公司的實(shí)力和水平提出了更髙的要求，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也獲得了巨大的飛躍。
20世紀(jì)60年代后，代理制度出現(xiàn)了形式上的變化，例如出現(xiàn)了實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等，但廣告公司作為媒介代理和客戶代理的中心地位沒(méi)有改變。廣告代理制在第十三章有詳細(xì)論述。
3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)展，推動(dòng)廣告業(yè)生存形式和運(yùn)作的高度整體化。
20世紀(jì)后，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，廣告主對(duì)廣告公司的要求也隨之提高。除了廣告設(shè)計(jì)外，還要求廣告公司提供市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告文案撰寫(xiě)、廣告發(fā)布、廣告效果測(cè)定等一攬子項(xiàng)目。在這種情況下，廣告公司面臨著如何全盤(pán)考慮、統(tǒng)籌兼顧、整體執(zhí)行的難題。
80年代后，國(guó)際廣告公司集團(tuán)化成為一種趨勢(shì)，在廣告企業(yè)集團(tuán)內(nèi)包括市場(chǎng)調(diào)查公司、平面設(shè)計(jì)公司、影視制作公司、公關(guān)公司、會(huì)展策劃公司、媒介公司等。廣告從單一的廣告作品演化為整體的廣告運(yùn)動(dòng)。
90年代初，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概 念提出，其主要思想是：將包括廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)傳播手段組合在一起，產(chǎn)生一種整體協(xié)同效應(yīng)，傳達(dá)統(tǒng)一的一個(gè)聲音。隨后，在廣告公司和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論和實(shí)務(wù)得到很大的發(fā)展，這進(jìn)一步促進(jìn)了廣告的整體化運(yùn)作。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在教材第三章有詳細(xì)論述。
考點(diǎn)：廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本原理
在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的運(yùn)用相當(dāng)普遍，尤其在廣告活動(dòng)的前期階段，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法，分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略，可以說(shuō)已經(jīng)成為一種慣例。廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理包括以下三個(gè)方面。
1.目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象;
2.市場(chǎng)細(xì)分;
3.產(chǎn)品生命周期;