考點：廣告?zhèn)鞑サ母拍?BR> 傳播一詞源于拉丁文，本意為“共同的”。顧名思義，作為一種人類活動，傳播是信息發(fā)送者與接受者之間思想“達到共同”的過程。
從傳播的角度來看，廣告主與廣告代理公司、廣告媒介三方的合作，并不意味著廣告活動的大功告成。只有當消費者以廣告受眾的身份積極參與進來之后，廣告?zhèn)鞑ゲ拍艹蔀橐粋€完整的活動。
在廣告?zhèn)鞑ミ^程中有一些核心概念：經驗、思想、符號與標志。了解這些概念是理解廣告?zhèn)鞑サ幕A。
傳播中的經驗泛指個體的全部生活經歷。在信息發(fā)送者與接受者之間，共同的經歷越多，相互分享的思想越多，交流就越順暢。
思想不會直接在傳播中交流，只有當思想對于信息發(fā)送者和接受者都意味著同樣的東西時，(編碼與譯碼理論)思想才能傳播。當傳者與受者彼此的經驗沒有重合時，傳播常常無法進行而中斷。在廣告?zhèn)鞑ブ校中?、圖案這類符號至少具有三重含義：指示義含義(符合所含的直接意思)，內含的含義(言外之意)和背景的含義符號表達式的情境。
從靜態(tài)的角度來理解廣告?zhèn)鞑サ母拍?，可以認為，廣告作品是多種符號的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號。他們根據(jù)自己的經驗和調查結果來選擇視覺的或聽覺的符號，以此向消費者傳達廣告信息。而廣告信息能否引起消費者的興趣，以及消費者是否會感到廣告能給他帶來好處等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經驗、認知能力等。
廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿航涷?、思想、符號與標志。傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告之后的反應。
考點：廣告?zhèn)鞑チ鞒?BR> 廣告不是靜態(tài)的展示，而是動態(tài)的過程。從動態(tài)的角度來看，任何一種刺激都會引起反應，這就是心理學中所說的刺激反應模式。把這個模式應用于人類的傳播活動，將傳播視為一種刺激形式，必然會有相應的反應產生，由此形成一個傳播系統(tǒng)，如圖所示。
2015年10月自學考試廣告學(二)考點詳解(6)
這種簡單的模式被傳播學稱為“槍彈論”，該理論認為，擊中目標的子彈越多，刺激越強，消費者的反應也就越強烈。
從傳播的角度來看，廣告主與廣告代理公司、廣告媒介三方的合作，并不意味著廣告活動的大功告成。只有當消費者以廣告受眾的身份積極參與進來之后，廣告?zhèn)鞑ゲ拍艹蔀橐粋€完整的活動。
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傳播中的經驗泛指個體的全部生活經歷。在信息發(fā)送者與接受者之間，共同的經歷越多，相互分享的思想越多，交流就越順暢。
思想不會直接在傳播中交流，只有當思想對于信息發(fā)送者和接受者都意味著同樣的東西時，(編碼與譯碼理論)思想才能傳播。當傳者與受者彼此的經驗沒有重合時，傳播常常無法進行而中斷。在廣告?zhèn)鞑ブ校中?、圖案這類符號至少具有三重含義：指示義含義(符合所含的直接意思)，內含的含義(言外之意)和背景的含義符號表達式的情境。
從靜態(tài)的角度來理解廣告?zhèn)鞑サ母拍?，可以認為，廣告作品是多種符號的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號。他們根據(jù)自己的經驗和調查結果來選擇視覺的或聽覺的符號，以此向消費者傳達廣告信息。而廣告信息能否引起消費者的興趣，以及消費者是否會感到廣告能給他帶來好處等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經驗、認知能力等。
廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿航涷?、思想、符號與標志。傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告之后的反應。
考點：廣告?zhèn)鞑チ鞒?BR> 廣告不是靜態(tài)的展示，而是動態(tài)的過程。從動態(tài)的角度來看，任何一種刺激都會引起反應，這就是心理學中所說的刺激反應模式。把這個模式應用于人類的傳播活動，將傳播視為一種刺激形式，必然會有相應的反應產生，由此形成一個傳播系統(tǒng)，如圖所示。
2015年10月自學考試廣告學(二)考點詳解(6)
這種簡單的模式被傳播學稱為“槍彈論”，該理論認為，擊中目標的子彈越多，刺激越強，消費者的反應也就越強烈。