考點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑グ艘?BR> 廣告?zhèn)鞑サ幕緲?gòu)成要素有八個(gè)：信源、編碼、信息、媒介、受眾、譯碼、反饋和噪音。
信源和受眾是傳播過(guò)程的參與者，信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體，編碼、譯碼和反饋是傳播過(guò)程的功能，噪音是妨礙傳播效果的因素。
(1)信源。信源就是信息的來(lái)源，可以是人、機(jī)器、自然界的物體等等。信源發(fā)出信息的時(shí)候，一般以某種訊息的方式表現(xiàn)出來(lái)，可以是符號(hào)，如文字、語(yǔ)言等，也可以是信號(hào)，如圖像、聲響等等。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，信源也就是廣告的傳播者，主要由廣告客戶(hù)、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等構(gòu)成。每個(gè)傳播信源都有各自不同的傳播環(huán)境。信源越可靠，廣告也就越有說(shuō)服力。
(2)編碼。觀念或者思想是抽象的，看不見(jiàn)，摸不著，不可感知的。為了實(shí)施傳播，信源必須將觀念，思想這些看不見(jiàn)，摸不著，不可感知的觀念或思想變成看得見(jiàn)，可以感知的信息，也就是一種符號(hào)才能夠傳播出去。這個(gè)變換過(guò)程就叫編碼。編碼需要進(jìn)行符號(hào)創(chuàng)造。
譯碼。譯碼位于受傳者一端，指的是將接收到的符號(hào)或代碼還原為傳播者所傳達(dá)的那種信息或意義。
(3)信息。信息是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的具體結(jié)果。信息是傳播，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。每條廣告信息都由兩方面組成：說(shuō)什么(內(nèi)容)和怎么說(shuō)(表現(xiàn)方式)。信息的質(zhì)量主要由編碼過(guò)程來(lái)決定，無(wú)論是廣告的內(nèi)容還是表現(xiàn)方式，不同的編碼過(guò)程會(huì)形成不同的信息，使廣告的效果大不相同。
(4)媒介。媒介是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。媒介到達(dá)預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)的能力是選擇媒介的前提。而廣告?zhèn)鞑ブ械拿浇檫x擇還必須考慮費(fèi)用、時(shí)間與媒介的背景及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)等多方面的因素。不同的廣告主會(huì)根據(jù)各自特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)選擇適合自己的媒介組合。
(5)受眾。受眾是信息的目標(biāo)，又稱(chēng)為信宿。當(dāng)受眾將信息譯成對(duì)他們有意義的形式時(shí)，傳播才算真正開(kāi)始。由于受眾是傳播過(guò)程的主動(dòng)參與者而非被動(dòng)接受者，因此，傳播活動(dòng)的成功與否，牽涉兩個(gè)相關(guān)的調(diào)查領(lǐng)域一一受眾行為和消費(fèi)者行為。
(6)譯碼。譯碼位于受傳者一端，指的是將接收到的符號(hào)或代碼還原為傳播者所傳達(dá)的那種信息或意義。
(7)反饋。反饋又稱(chēng)回饋，是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的基本概念之一。指將系統(tǒng)的輸出又返回到輸入端并以某種方式改變輸入，進(jìn)而影響系統(tǒng)功能的過(guò)程，也就是輸出量通過(guò)恰當(dāng)?shù)臋z測(cè)裝置返回到輸入端并與輸入量進(jìn)行比較的過(guò)程。反饋能告訴信源，傳播實(shí)際上完成了多少。反饋是將傳播流程反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。反饋可以是即時(shí)的，如面對(duì)面的人際交流，也可以是延遲的，如廣告。反饋在傳播中十分重要，決定著傳播的效果。
(8)噪音。傳播學(xué)中的噪音是：干擾信息傳播過(guò)程，妨礙傳播效果實(shí)現(xiàn)的各種因素。噪音的存在會(huì)使傳播的信息發(fā)生衰減或失真現(xiàn)象，如電視節(jié)目信號(hào)播出后發(fā)生圖像扭曲、聲音斷續(xù)等現(xiàn)象。
傳播的過(guò)程中噪音干擾現(xiàn)象，包括外部噪音，內(nèi)部噪音兩種：外部噪音，如正當(dāng)人們?cè)诖螂娫挄r(shí)或者人際談話中的各種干擾(機(jī)器轟鳴、人聲喧嘩)等外界環(huán)境的噪音干擾;報(bào)紙版面上的排印錯(cuò)誤、電視節(jié)目中的圖像失真，電話通過(guò)突然聲音中斷等機(jī)械噪音;內(nèi)部噪音又稱(chēng)心理噪音，如思想不集中、逆反心理等。要保證傳播的順利進(jìn)行，必須注意排除噪音的干擾。廣告主和廣告公司應(yīng)從受眾的角度來(lái)看待產(chǎn)品與廣告，預(yù)測(cè)傳播過(guò)程中可能遇到的噪音，并采用相應(yīng)的對(duì)策，減少噪音，使傳播取得更為理想的效果。
應(yīng)用題：運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ブ械陌艘貋?lái)分析一個(gè)廣告作品。
廣告作品：
先鋒電子公司是美國(guó)家庭和車(chē)用音響生產(chǎn)商。她的一個(gè)電視廣告構(gòu)思為“由搖籃到墳?zāi)埂?，希望將品牌定位為目?biāo)客戶(hù)不但需要，而且渴求的“讓人倍感激情的音響生產(chǎn)商”。據(jù)此，電視廣告語(yǔ)定為“先鋒音響，你朝思暮想的產(chǎn)品”。目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定為對(duì)高品質(zhì)音響渴求的男性。廣告活動(dòng)主題是：“任何其他事情都不重要”，電視廣告表現(xiàn)了若干“大不敬”的場(chǎng)面，如“一位年長(zhǎng)的紳士躺在棺材里，身邊擺滿(mǎn)先鋒音響系列，手中還握著一個(gè)遙控器”，以展示最新產(chǎn)品并刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱情。
分析：
在這個(gè)案例里，1.信源是先鋒電子公司;2.信息是“先鋒產(chǎn)品，你朝思暮想的產(chǎn)品?！?.目標(biāo)受眾是“對(duì)高品質(zhì)音響渴求終生的男性;4.傳播渠道：電視;5——6.在編碼過(guò)程中，以在棺材里的老紳士等”大不敬“的場(chǎng)面這種視覺(jué)符號(hào)承載廣告信息;受眾可以得出”(除了先鋒音響)任何其他事情都不重要“的譯碼，并產(chǎn)生積極的消費(fèi)動(dòng)機(jī);7.反饋信息被生產(chǎn)商及其廣告代理商接收后，可以據(jù)此做出廣告策略調(diào)整或進(jìn)行下一輪的廣告活動(dòng);8.為了提高廣告效果，廣告公司在廣告?zhèn)鞑ブ邢痹胍簟暗母蓴_。
信源和受眾是傳播過(guò)程的參與者，信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體，編碼、譯碼和反饋是傳播過(guò)程的功能，噪音是妨礙傳播效果的因素。
(1)信源。信源就是信息的來(lái)源，可以是人、機(jī)器、自然界的物體等等。信源發(fā)出信息的時(shí)候，一般以某種訊息的方式表現(xiàn)出來(lái)，可以是符號(hào)，如文字、語(yǔ)言等，也可以是信號(hào)，如圖像、聲響等等。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，信源也就是廣告的傳播者，主要由廣告客戶(hù)、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等構(gòu)成。每個(gè)傳播信源都有各自不同的傳播環(huán)境。信源越可靠，廣告也就越有說(shuō)服力。
(2)編碼。觀念或者思想是抽象的，看不見(jiàn)，摸不著，不可感知的。為了實(shí)施傳播，信源必須將觀念，思想這些看不見(jiàn)，摸不著，不可感知的觀念或思想變成看得見(jiàn)，可以感知的信息，也就是一種符號(hào)才能夠傳播出去。這個(gè)變換過(guò)程就叫編碼。編碼需要進(jìn)行符號(hào)創(chuàng)造。
譯碼。譯碼位于受傳者一端，指的是將接收到的符號(hào)或代碼還原為傳播者所傳達(dá)的那種信息或意義。
(3)信息。信息是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的具體結(jié)果。信息是傳播，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。每條廣告信息都由兩方面組成：說(shuō)什么(內(nèi)容)和怎么說(shuō)(表現(xiàn)方式)。信息的質(zhì)量主要由編碼過(guò)程來(lái)決定，無(wú)論是廣告的內(nèi)容還是表現(xiàn)方式，不同的編碼過(guò)程會(huì)形成不同的信息，使廣告的效果大不相同。
(4)媒介。媒介是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。媒介到達(dá)預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)的能力是選擇媒介的前提。而廣告?zhèn)鞑ブ械拿浇檫x擇還必須考慮費(fèi)用、時(shí)間與媒介的背景及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)等多方面的因素。不同的廣告主會(huì)根據(jù)各自特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)選擇適合自己的媒介組合。
(5)受眾。受眾是信息的目標(biāo)，又稱(chēng)為信宿。當(dāng)受眾將信息譯成對(duì)他們有意義的形式時(shí)，傳播才算真正開(kāi)始。由于受眾是傳播過(guò)程的主動(dòng)參與者而非被動(dòng)接受者，因此，傳播活動(dòng)的成功與否，牽涉兩個(gè)相關(guān)的調(diào)查領(lǐng)域一一受眾行為和消費(fèi)者行為。
(6)譯碼。譯碼位于受傳者一端，指的是將接收到的符號(hào)或代碼還原為傳播者所傳達(dá)的那種信息或意義。
(7)反饋。反饋又稱(chēng)回饋，是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的基本概念之一。指將系統(tǒng)的輸出又返回到輸入端并以某種方式改變輸入，進(jìn)而影響系統(tǒng)功能的過(guò)程，也就是輸出量通過(guò)恰當(dāng)?shù)臋z測(cè)裝置返回到輸入端并與輸入量進(jìn)行比較的過(guò)程。反饋能告訴信源，傳播實(shí)際上完成了多少。反饋是將傳播流程反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。反饋可以是即時(shí)的，如面對(duì)面的人際交流，也可以是延遲的，如廣告。反饋在傳播中十分重要，決定著傳播的效果。
(8)噪音。傳播學(xué)中的噪音是：干擾信息傳播過(guò)程，妨礙傳播效果實(shí)現(xiàn)的各種因素。噪音的存在會(huì)使傳播的信息發(fā)生衰減或失真現(xiàn)象，如電視節(jié)目信號(hào)播出后發(fā)生圖像扭曲、聲音斷續(xù)等現(xiàn)象。
傳播的過(guò)程中噪音干擾現(xiàn)象，包括外部噪音，內(nèi)部噪音兩種：外部噪音，如正當(dāng)人們?cè)诖螂娫挄r(shí)或者人際談話中的各種干擾(機(jī)器轟鳴、人聲喧嘩)等外界環(huán)境的噪音干擾;報(bào)紙版面上的排印錯(cuò)誤、電視節(jié)目中的圖像失真，電話通過(guò)突然聲音中斷等機(jī)械噪音;內(nèi)部噪音又稱(chēng)心理噪音，如思想不集中、逆反心理等。要保證傳播的順利進(jìn)行，必須注意排除噪音的干擾。廣告主和廣告公司應(yīng)從受眾的角度來(lái)看待產(chǎn)品與廣告，預(yù)測(cè)傳播過(guò)程中可能遇到的噪音，并采用相應(yīng)的對(duì)策，減少噪音，使傳播取得更為理想的效果。
應(yīng)用題：運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ブ械陌艘貋?lái)分析一個(gè)廣告作品。
廣告作品：
先鋒電子公司是美國(guó)家庭和車(chē)用音響生產(chǎn)商。她的一個(gè)電視廣告構(gòu)思為“由搖籃到墳?zāi)埂?，希望將品牌定位為目?biāo)客戶(hù)不但需要，而且渴求的“讓人倍感激情的音響生產(chǎn)商”。據(jù)此，電視廣告語(yǔ)定為“先鋒音響，你朝思暮想的產(chǎn)品”。目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定為對(duì)高品質(zhì)音響渴求的男性。廣告活動(dòng)主題是：“任何其他事情都不重要”，電視廣告表現(xiàn)了若干“大不敬”的場(chǎng)面，如“一位年長(zhǎng)的紳士躺在棺材里，身邊擺滿(mǎn)先鋒音響系列，手中還握著一個(gè)遙控器”，以展示最新產(chǎn)品并刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱情。
分析：
在這個(gè)案例里，1.信源是先鋒電子公司;2.信息是“先鋒產(chǎn)品，你朝思暮想的產(chǎn)品?！?.目標(biāo)受眾是“對(duì)高品質(zhì)音響渴求終生的男性;4.傳播渠道：電視;5——6.在編碼過(guò)程中，以在棺材里的老紳士等”大不敬“的場(chǎng)面這種視覺(jué)符號(hào)承載廣告信息;受眾可以得出”(除了先鋒音響)任何其他事情都不重要“的譯碼，并產(chǎn)生積極的消費(fèi)動(dòng)機(jī);7.反饋信息被生產(chǎn)商及其廣告代理商接收后，可以據(jù)此做出廣告策略調(diào)整或進(jìn)行下一輪的廣告活動(dòng);8.為了提高廣告效果，廣告公司在廣告?zhèn)鞑ブ邢痹胍簟暗母蓴_。