案例分析題
1、格蘭仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。1991年，格蘭仕決策層普遍認(rèn)為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達成共識：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個成長性更好的行業(yè)。經(jīng)過市場調(diào)查，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營領(lǐng)域(格蘭仕所在地廣東順德及其周圍地區(qū)已經(jīng)是中國的家電生產(chǎn)基地);進一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向(當(dāng)時，大家電的競爭較為激烈);最后確定微波爐為進入小家電行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品(當(dāng)時，國內(nèi)微波爐市場剛開始發(fā)育，生產(chǎn)企業(yè)只有4家，其市場幾乎被外國產(chǎn)品壟斷)。
1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺，開始從紡織業(yè)為主轉(zhuǎn)向家電制造業(yè)主為主。自1995年至今，格蘭仕微波爐國內(nèi)市場占有率一直居第1位，且大大超過國際產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)界確定的壟斷線(30%)，達到60%以上，1998年5月市場占有率達到73.5%.格蘭仕頻頻使用價格策略在市場上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位。1996年到2000年，格蘭仕先后5次大幅度降價，每次降價幅度均在20%以上，每次都使市場占有率總體提高10%以上。
格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟首先表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上。據(jù)分析，100萬臺是車間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟規(guī)模，格蘭仕在1996年就達到了這個規(guī)模，其后，每年以兩倍于上一年的速度迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，到2000年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達到 1200萬臺，是全球第2位企業(yè)的兩倍多。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。格蘭仕規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下調(diào)。當(dāng)自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。除非對手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細(xì)小的利基市場獲得微薄贏利，但同樣的技術(shù)來源且連年虧損的對手又怎么能夠搞出差異來?當(dāng)規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下，使對手缺乏追趕上其規(guī)模的機會。格蘭仕這樣做的目的是要構(gòu)成行業(yè)壁壘，要摧毀競爭對手的信心，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。格蘭仕雖然利潤極薄，但是憑借著價格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。
要求：
(1)逐一簡述競爭戰(zhàn)略的基本類型及其內(nèi)涵。并指出格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是哪種競爭戰(zhàn)略;
(2)簡述格蘭仕集團在微波爐市場上采取的競爭戰(zhàn)略類型適用的條件。
【正確答案】
(1)競爭戰(zhàn)略，是指在給定的一個業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競爭對手業(yè)務(wù)的方式，或者說是企業(yè)在特定市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法。企業(yè)在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的途徑雖然很多，但有三種最基本的戰(zhàn)略，即成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。
成本戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。
差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。
集中化戰(zhàn)略是針對某一特定購買群、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，采用成本或差異化以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。
格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是成本戰(zhàn)略。
(2)企業(yè)選擇成本戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)外部環(huán)境條件和內(nèi)部資源與技能條件。
外部條件：
①現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈;②企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的;③實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少;④多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同;⑤消費者的轉(zhuǎn)換成本很低;⑥消費者具有較大的降價談判能力。
內(nèi)部資源與技能條件：
①持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;②生產(chǎn)加工工藝技能;③認(rèn)真的勞動監(jiān)督;④設(shè)計容易制造的產(chǎn)品;⑤低成本的分銷系統(tǒng);⑥培養(yǎng)技術(shù)人員。
【答案解析】
【該題針對“成本戰(zhàn)略”知識點進行考核】
案例分析題
D是一家小型家具制造商。已知該公司20 x 5年銷售收入2000萬元，銷售凈利潤率5%，現(xiàn)金股利支付率50%。D公司20x5年簡化資產(chǎn)負(fù)債表如表所示。
銷售百分比
資產(chǎn) 負(fù)債與股東權(quán)益
流動資產(chǎn)70035%負(fù)債550
固定資產(chǎn)30015%股東權(quán)益450
資產(chǎn)總額100050%負(fù)債與股東權(quán)益1000
要求：
(1)如果2006年公司僅靠內(nèi)部融資實現(xiàn)增長，計算其可以達到的增長率。
(2)計算為維持目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)，D公司在不進行權(quán)益融資情況下的所能達到的增長率。
(3)D公司預(yù)計20x6年銷售收入將增長20%，公司財務(wù)部門認(rèn)為：公司負(fù)債是一項獨立的籌資決策事項，它不應(yīng)隨預(yù)計銷售增長而增長，而應(yīng)考慮新增投資及內(nèi)部留存融資不足后，由管理層考慮如何通過負(fù)債融資方式來彌補這一外部融資“缺口”。假設(shè)銷售凈利率維持上年水平不變，計算：①新增資產(chǎn)額;②內(nèi)部融資量;③外部融資缺口;④負(fù)債融資前后的資產(chǎn)負(fù)債率。
(4)D公司為實現(xiàn)20%的銷售增長率，除了采取舉債融資措施之外，還可采取哪些措施?
第 1 頁：競爭戰(zhàn)略的基本類型
第 2 頁：答案
第 3 頁：融資規(guī)劃與企業(yè)增長管理
第 4 頁：答案
【正確答案】
(1)凈利潤=2000×5%=100(萬元)
總資產(chǎn)凈利率=100/1000=10%
內(nèi)部增長率=【10%×(1-50%)/【1-10%×(1-50%)】=5.26%
(2)
(3)①新增資產(chǎn)額=1000×20%=200(萬元)
②內(nèi)部融資額=2000×(1+20%)×5%×(1-50%)=60(萬元)
③外部融資缺口=200-60=140
④負(fù)債融資前資產(chǎn)負(fù)債率=550/1000=55%
負(fù)債融資后資產(chǎn)負(fù)債率=(550+140)/(1000+200)=57.5%
(4)D公司可持續(xù)增長率為12.5%，預(yù)計的實際增長率20%高于可持續(xù)增長率,為實現(xiàn)20%的增長可采取的財務(wù)策略如下：
①發(fā)售新股;
②削減股利;
③剝離無效資產(chǎn);
④供貨渠道選擇;
⑤提高產(chǎn)品定價。
【答案解析】
【該題針對“融資規(guī)劃與企業(yè)增長管理”知識點進行考核】
1、格蘭仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。1991年，格蘭仕決策層普遍認(rèn)為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達成共識：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個成長性更好的行業(yè)。經(jīng)過市場調(diào)查，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營領(lǐng)域(格蘭仕所在地廣東順德及其周圍地區(qū)已經(jīng)是中國的家電生產(chǎn)基地);進一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向(當(dāng)時，大家電的競爭較為激烈);最后確定微波爐為進入小家電行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品(當(dāng)時，國內(nèi)微波爐市場剛開始發(fā)育，生產(chǎn)企業(yè)只有4家，其市場幾乎被外國產(chǎn)品壟斷)。
1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺，開始從紡織業(yè)為主轉(zhuǎn)向家電制造業(yè)主為主。自1995年至今，格蘭仕微波爐國內(nèi)市場占有率一直居第1位，且大大超過國際產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)界確定的壟斷線(30%)，達到60%以上，1998年5月市場占有率達到73.5%.格蘭仕頻頻使用價格策略在市場上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位。1996年到2000年，格蘭仕先后5次大幅度降價，每次降價幅度均在20%以上，每次都使市場占有率總體提高10%以上。
格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟首先表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上。據(jù)分析，100萬臺是車間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟規(guī)模，格蘭仕在1996年就達到了這個規(guī)模，其后，每年以兩倍于上一年的速度迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，到2000年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達到 1200萬臺，是全球第2位企業(yè)的兩倍多。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。格蘭仕規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下調(diào)。當(dāng)自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。除非對手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細(xì)小的利基市場獲得微薄贏利，但同樣的技術(shù)來源且連年虧損的對手又怎么能夠搞出差異來?當(dāng)規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下，使對手缺乏追趕上其規(guī)模的機會。格蘭仕這樣做的目的是要構(gòu)成行業(yè)壁壘，要摧毀競爭對手的信心，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。格蘭仕雖然利潤極薄，但是憑借著價格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。
要求：
(1)逐一簡述競爭戰(zhàn)略的基本類型及其內(nèi)涵。并指出格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是哪種競爭戰(zhàn)略;
(2)簡述格蘭仕集團在微波爐市場上采取的競爭戰(zhàn)略類型適用的條件。
【正確答案】
(1)競爭戰(zhàn)略，是指在給定的一個業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競爭對手業(yè)務(wù)的方式，或者說是企業(yè)在特定市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法。企業(yè)在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的途徑雖然很多，但有三種最基本的戰(zhàn)略，即成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。
成本戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。
差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。
集中化戰(zhàn)略是針對某一特定購買群、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，采用成本或差異化以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。
格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是成本戰(zhàn)略。
(2)企業(yè)選擇成本戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)外部環(huán)境條件和內(nèi)部資源與技能條件。
外部條件：
①現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈;②企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的;③實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少;④多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同;⑤消費者的轉(zhuǎn)換成本很低;⑥消費者具有較大的降價談判能力。
內(nèi)部資源與技能條件：
①持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;②生產(chǎn)加工工藝技能;③認(rèn)真的勞動監(jiān)督;④設(shè)計容易制造的產(chǎn)品;⑤低成本的分銷系統(tǒng);⑥培養(yǎng)技術(shù)人員。
【答案解析】
【該題針對“成本戰(zhàn)略”知識點進行考核】
案例分析題
D是一家小型家具制造商。已知該公司20 x 5年銷售收入2000萬元，銷售凈利潤率5%，現(xiàn)金股利支付率50%。D公司20x5年簡化資產(chǎn)負(fù)債表如表所示。
銷售百分比
資產(chǎn) 負(fù)債與股東權(quán)益
流動資產(chǎn)70035%負(fù)債550
固定資產(chǎn)30015%股東權(quán)益450
資產(chǎn)總額100050%負(fù)債與股東權(quán)益1000
要求：
(1)如果2006年公司僅靠內(nèi)部融資實現(xiàn)增長，計算其可以達到的增長率。
(2)計算為維持目標(biāo)資本結(jié)構(gòu)，D公司在不進行權(quán)益融資情況下的所能達到的增長率。
(3)D公司預(yù)計20x6年銷售收入將增長20%，公司財務(wù)部門認(rèn)為：公司負(fù)債是一項獨立的籌資決策事項，它不應(yīng)隨預(yù)計銷售增長而增長，而應(yīng)考慮新增投資及內(nèi)部留存融資不足后，由管理層考慮如何通過負(fù)債融資方式來彌補這一外部融資“缺口”。假設(shè)銷售凈利率維持上年水平不變，計算：①新增資產(chǎn)額;②內(nèi)部融資量;③外部融資缺口;④負(fù)債融資前后的資產(chǎn)負(fù)債率。
(4)D公司為實現(xiàn)20%的銷售增長率，除了采取舉債融資措施之外，還可采取哪些措施?
第 1 頁：競爭戰(zhàn)略的基本類型
第 2 頁：答案
第 3 頁：融資規(guī)劃與企業(yè)增長管理
第 4 頁：答案
【正確答案】
(1)凈利潤=2000×5%=100(萬元)
總資產(chǎn)凈利率=100/1000=10%
內(nèi)部增長率=【10%×(1-50%)/【1-10%×(1-50%)】=5.26%
(2)
(3)①新增資產(chǎn)額=1000×20%=200(萬元)
②內(nèi)部融資額=2000×(1+20%)×5%×(1-50%)=60(萬元)
③外部融資缺口=200-60=140
④負(fù)債融資前資產(chǎn)負(fù)債率=550/1000=55%
負(fù)債融資后資產(chǎn)負(fù)債率=(550+140)/(1000+200)=57.5%
(4)D公司可持續(xù)增長率為12.5%，預(yù)計的實際增長率20%高于可持續(xù)增長率,為實現(xiàn)20%的增長可采取的財務(wù)策略如下：
①發(fā)售新股;
②削減股利;
③剝離無效資產(chǎn);
④供貨渠道選擇;
⑤提高產(chǎn)品定價。
【答案解析】
【該題針對“融資規(guī)劃與企業(yè)增長管理”知識點進行考核】