中國注冊會計師協(xié)會關(guān)于印發(fā)《會計師事務所品牌建設(shè)指南》的通知
會協(xié)﹝2016﹞53號
各省、自治區(qū)、直轄市注冊會計師協(xié)會：
為深入實施會計師事務所做強做大戰(zhàn)略，指導推動會計師事務所加強品牌建設(shè)，中國注冊會計師協(xié)會制定了《會計師事務所品牌建設(shè)指南》，現(xiàn)予印發(fā)。
中國注冊會計師協(xié)會
2016年11月2日
附件： 會計師事務所品牌建設(shè)指南
會計師事務所品牌建設(shè)指南
第一章 總 則
第一條 為指導會計師事務所(以下簡稱“事務所”)加強品牌建設(shè)，提升品牌價值，提高品牌管理能力，制定本指南。
第二條 事務所品牌是其內(nèi)部管理、專業(yè)品質(zhì)、服務能力、視覺標志、客戶評價等因素共同作用而形成的整體形象，蘊含事務所的職業(yè)精神和責任。
第三條 事務所品牌建設(shè)應當深入貫徹社會主義核心價值觀，緊緊圍繞服務國家建設(shè)這個主題、誠信建設(shè)這條主線，遵循專業(yè)服務機構(gòu)的品牌建設(shè)規(guī)律，大力弘揚和傳遞注冊會計師職業(yè)價值觀，因所制宜，明確目標，健全機制，實現(xiàn)品牌建設(shè)的長效化常態(tài)化。
第四條 事務所品牌建設(shè)應當注重以下幾個結(jié)合：
(一)品牌建設(shè)與誠信建設(shè)相結(jié)合。誠信是注冊會計師行業(yè)的基石。要樹立事務所品牌建設(shè)的核心是堅持和弘揚誠信精神的理念，將誠信要求貫穿于事務所品牌建設(shè)的全過程。
(二)品牌建設(shè)與合伙文化建設(shè)相結(jié)合。事務所是承擔專家責任的專業(yè)服務機構(gòu),“人合”與“智合”是事務所治理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是事務所品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。要在品牌建設(shè)的過程中大力倡導合伙文化、踐行合伙理念。
(三)品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略實施相結(jié)合。品牌建設(shè)是一項長期的事業(yè)，需要明確目標、科學定位、持續(xù)實踐。要將品牌建設(shè)作為事務所戰(zhàn)略任務來定位，與自身做強做大、做精做專、國際化發(fā)展等戰(zhàn)略任務同設(shè)計、同部署、同實施，相互支持、相得益彰。
(四)品牌建設(shè)與人才建設(shè)相結(jié)合。事務所是由注冊會計師組成的專家團隊，人才是事務所核心資源，也是事務所品牌的重要承載。要把樹立品牌意識、展示品牌價值作為注冊會計師專業(yè)人才建設(shè)的重要內(nèi)容。
第五條 事務所品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，應當加強品牌建設(shè)的組織保障，有條件的事務所特別是大型事務所可設(shè)立負責品牌工作的專門機構(gòu)，指導品牌建設(shè)工作。
事務所品牌建設(shè)是一項全員參與的工作。要強化員工的品牌意識，建立品牌行為標準規(guī)范，加強員工的品牌知識培訓，規(guī)范員工的品牌行為。
事務所品牌建設(shè)還應當考慮品牌相關(guān)方。品牌相關(guān)方包括但不限于事務所合伙人、員工、客戶、合作伙伴、監(jiān)管機構(gòu)、新聞媒體以及社會公眾等。
第二章 事務所品牌愿景和品牌戰(zhàn)略
第一節(jié) 品牌愿景
第六條 品牌愿景是事務所對其品牌建設(shè)的未來藍圖和終目標的清晰描述。
第七條 事務所制定品牌愿景需要重點做好以下工作：
(一)確定品牌目標，包括品牌的含義、品牌的目標受眾、品牌定位等。
(二)確立品牌形象，明確品牌與客戶之間的價值相關(guān)點，以及品牌在客戶中的形象特征。
(三)作出品牌，實現(xiàn)服務品質(zhì)與服務之間、服務實踐與目標受眾之間大程度的匹配。
(四)建立客戶模型，清晰地描述目標客戶選擇事務所專業(yè)服務的認知方式和行為習慣。
(五)塑造品牌文化，在全體員工中樹立品牌意識，優(yōu)化品牌行為，使品牌成為事務所專業(yè)文化、誠信文化、合伙文化的集中表達。
第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略
第八條 事務所應當在品牌愿景的基礎(chǔ)上制定品牌戰(zhàn)略，并將其作為事務所總體戰(zhàn)略的重要組成部分，系統(tǒng)籌劃、統(tǒng)一實施。
第九條 事務所制定品牌戰(zhàn)略，要將品牌作為事務所的重要資產(chǎn)來管理，考慮品牌相關(guān)方、品牌投資計劃、品牌傳播機制、品牌關(guān)系處理、品牌溝通管理、品牌績效評價、品牌持續(xù)改進、品牌危機管控等內(nèi)容。
品牌是能夠增加事務所專業(yè)價值并帶來預期利益的重要資產(chǎn)，包括品牌知名度、美譽度、忠誠度，以及品牌聯(lián)想和附著在品牌上的其他資產(chǎn)形態(tài)。
第十條 事務所制定品牌戰(zhàn)略，需要考慮所面臨的內(nèi)外部環(huán)境。其中，內(nèi)部環(huán)境因素包括事務所總體戰(zhàn)略、機構(gòu)治理、制度體系、專業(yè)品質(zhì)、人才資源、歷史傳承等;外部環(huán)境因素包括國家及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略、法律法規(guī)政策、市場競爭狀況、客戶評價和期望等。
第三章 事務所品牌定位、設(shè)計和傳播
第一節(jié) 品牌定位
第十一條 品牌定位是事務所進行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是決定事務所品牌建設(shè)目標能否實現(xiàn)的關(guān)鍵。事務所進行品牌定位要明晰自身優(yōu)勢和市場環(huán)境。通過市場細分、目標市場選擇和市場定位，確定滿足目標客戶需求并有別于同行的自身品牌整體形象。品牌定位還需要考慮與品牌相關(guān)方的認知。品牌認知是以客戶為核心的事務所品牌相關(guān)方所有感知的總和，包括在品牌相關(guān)方心智中形成的特殊印象、占據(jù)的特殊地位，以及由此帶來的選擇動力和信賴利益。
第十二條 事務所進行品牌定位，應使其與國家產(chǎn)業(yè)政策相適應、具有滿足目標客戶需求的能力和潛力;有效識別自身競爭優(yōu)勢，制訂實施配套的事務所治理和管理改進方案、技術(shù)開發(fā)方案、文化建設(shè)措5施等。
會協(xié)﹝2016﹞53號
各省、自治區(qū)、直轄市注冊會計師協(xié)會：
為深入實施會計師事務所做強做大戰(zhàn)略，指導推動會計師事務所加強品牌建設(shè)，中國注冊會計師協(xié)會制定了《會計師事務所品牌建設(shè)指南》，現(xiàn)予印發(fā)。
中國注冊會計師協(xié)會
2016年11月2日
附件： 會計師事務所品牌建設(shè)指南
會計師事務所品牌建設(shè)指南
第一章 總 則
第一條 為指導會計師事務所(以下簡稱“事務所”)加強品牌建設(shè)，提升品牌價值，提高品牌管理能力，制定本指南。
第二條 事務所品牌是其內(nèi)部管理、專業(yè)品質(zhì)、服務能力、視覺標志、客戶評價等因素共同作用而形成的整體形象，蘊含事務所的職業(yè)精神和責任。
第三條 事務所品牌建設(shè)應當深入貫徹社會主義核心價值觀，緊緊圍繞服務國家建設(shè)這個主題、誠信建設(shè)這條主線，遵循專業(yè)服務機構(gòu)的品牌建設(shè)規(guī)律，大力弘揚和傳遞注冊會計師職業(yè)價值觀，因所制宜，明確目標，健全機制，實現(xiàn)品牌建設(shè)的長效化常態(tài)化。
第四條 事務所品牌建設(shè)應當注重以下幾個結(jié)合：
(一)品牌建設(shè)與誠信建設(shè)相結(jié)合。誠信是注冊會計師行業(yè)的基石。要樹立事務所品牌建設(shè)的核心是堅持和弘揚誠信精神的理念，將誠信要求貫穿于事務所品牌建設(shè)的全過程。
(二)品牌建設(shè)與合伙文化建設(shè)相結(jié)合。事務所是承擔專家責任的專業(yè)服務機構(gòu),“人合”與“智合”是事務所治理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是事務所品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。要在品牌建設(shè)的過程中大力倡導合伙文化、踐行合伙理念。
(三)品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略實施相結(jié)合。品牌建設(shè)是一項長期的事業(yè)，需要明確目標、科學定位、持續(xù)實踐。要將品牌建設(shè)作為事務所戰(zhàn)略任務來定位，與自身做強做大、做精做專、國際化發(fā)展等戰(zhàn)略任務同設(shè)計、同部署、同實施，相互支持、相得益彰。
(四)品牌建設(shè)與人才建設(shè)相結(jié)合。事務所是由注冊會計師組成的專家團隊，人才是事務所核心資源，也是事務所品牌的重要承載。要把樹立品牌意識、展示品牌價值作為注冊會計師專業(yè)人才建設(shè)的重要內(nèi)容。
第五條 事務所品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，應當加強品牌建設(shè)的組織保障，有條件的事務所特別是大型事務所可設(shè)立負責品牌工作的專門機構(gòu)，指導品牌建設(shè)工作。
事務所品牌建設(shè)是一項全員參與的工作。要強化員工的品牌意識，建立品牌行為標準規(guī)范，加強員工的品牌知識培訓，規(guī)范員工的品牌行為。
事務所品牌建設(shè)還應當考慮品牌相關(guān)方。品牌相關(guān)方包括但不限于事務所合伙人、員工、客戶、合作伙伴、監(jiān)管機構(gòu)、新聞媒體以及社會公眾等。
第二章 事務所品牌愿景和品牌戰(zhàn)略
第一節(jié) 品牌愿景
第六條 品牌愿景是事務所對其品牌建設(shè)的未來藍圖和終目標的清晰描述。
第七條 事務所制定品牌愿景需要重點做好以下工作：
(一)確定品牌目標，包括品牌的含義、品牌的目標受眾、品牌定位等。
(二)確立品牌形象，明確品牌與客戶之間的價值相關(guān)點，以及品牌在客戶中的形象特征。
(三)作出品牌，實現(xiàn)服務品質(zhì)與服務之間、服務實踐與目標受眾之間大程度的匹配。
(四)建立客戶模型，清晰地描述目標客戶選擇事務所專業(yè)服務的認知方式和行為習慣。
(五)塑造品牌文化，在全體員工中樹立品牌意識，優(yōu)化品牌行為，使品牌成為事務所專業(yè)文化、誠信文化、合伙文化的集中表達。
第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略
第八條 事務所應當在品牌愿景的基礎(chǔ)上制定品牌戰(zhàn)略，并將其作為事務所總體戰(zhàn)略的重要組成部分，系統(tǒng)籌劃、統(tǒng)一實施。
第九條 事務所制定品牌戰(zhàn)略，要將品牌作為事務所的重要資產(chǎn)來管理，考慮品牌相關(guān)方、品牌投資計劃、品牌傳播機制、品牌關(guān)系處理、品牌溝通管理、品牌績效評價、品牌持續(xù)改進、品牌危機管控等內(nèi)容。
品牌是能夠增加事務所專業(yè)價值并帶來預期利益的重要資產(chǎn)，包括品牌知名度、美譽度、忠誠度，以及品牌聯(lián)想和附著在品牌上的其他資產(chǎn)形態(tài)。
第十條 事務所制定品牌戰(zhàn)略，需要考慮所面臨的內(nèi)外部環(huán)境。其中，內(nèi)部環(huán)境因素包括事務所總體戰(zhàn)略、機構(gòu)治理、制度體系、專業(yè)品質(zhì)、人才資源、歷史傳承等;外部環(huán)境因素包括國家及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略、法律法規(guī)政策、市場競爭狀況、客戶評價和期望等。
第三章 事務所品牌定位、設(shè)計和傳播
第一節(jié) 品牌定位
第十一條 品牌定位是事務所進行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是決定事務所品牌建設(shè)目標能否實現(xiàn)的關(guān)鍵。事務所進行品牌定位要明晰自身優(yōu)勢和市場環(huán)境。通過市場細分、目標市場選擇和市場定位，確定滿足目標客戶需求并有別于同行的自身品牌整體形象。品牌定位還需要考慮與品牌相關(guān)方的認知。品牌認知是以客戶為核心的事務所品牌相關(guān)方所有感知的總和，包括在品牌相關(guān)方心智中形成的特殊印象、占據(jù)的特殊地位，以及由此帶來的選擇動力和信賴利益。
第十二條 事務所進行品牌定位，應使其與國家產(chǎn)業(yè)政策相適應、具有滿足目標客戶需求的能力和潛力;有效識別自身競爭優(yōu)勢，制訂實施配套的事務所治理和管理改進方案、技術(shù)開發(fā)方案、文化建設(shè)措5施等。