第三人效果—對(duì)大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向
(補(bǔ)充在幾種主要的大眾傳播效果理論這一章)
傳播學(xué)中的“第三人效果”理論和實(shí)證研究揭示了這樣一種現(xiàn)象：在判斷大眾傳播的影響特別是負(fù)面信息的影響之際，人們通常會(huì)認(rèn)為這些信息對(duì)“我”或“你”未必起多大作用，然而會(huì)對(duì)“他”產(chǎn)生很大影響。
(一)“第三人效果”的概念及其理論緣起
1、理論提出：美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的W.P.戴維森于1983年發(fā)表的《傳播中的第三人效果》中提出：人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊懥χH存在著一種普遍的感覺(jué)定勢(shì)，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息(尤其是說(shuō)服性信息或宣傳以及負(fù)面信息)對(duì)“我”或“你”未必有多大影響，然而會(huì)對(duì)“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢(shì)的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生的，而是通過(guò)與他們相關(guān)的“第三人”的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的。
2、從三個(gè)方面來(lái)把握“第三人效果”
1)它指的是一種普遍的感知定勢(shì)，即在評(píng)價(jià)大眾傳播的影響之際，通常會(huì)認(rèn)為大效果不是發(fā)生在自己身上，而是發(fā)生在“他人”(廣義上的第三人)身上。作為這種感知定勢(shì)的“第三人效果”，意味著人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊憰r(shí)存在著雙重標(biāo)準(zhǔn)：傾向于“高估”媒介傳播對(duì)他人的影響而“低估”對(duì)自己的影響。
2)“第三人效果”也是一種說(shuō)服或宣傳技巧，類似于我國(guó)的“聲東擊西”、“欲擒故縱”、“圍魏救趙”、“項(xiàng)莊舞劍、意在沛公”等成語(yǔ)中所蘊(yùn)含的操控謀略。追求“第三人效果”的說(shuō)服性傳播，定位的致效人群并不是作為內(nèi)容對(duì)象的“表面受眾”，而是與他們相關(guān)的“第三人”。
3)“第三人效果”指的是大眾傳播的現(xiàn)實(shí)影響的一種發(fā)生機(jī)制。正如戴維森所關(guān)注的，在許多時(shí)候，對(duì)大眾傳播內(nèi)容產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性反應(yīng)的，往往不是“表面受眾”，而是他們的相關(guān)者。
(二)對(duì)“第三人效果”的理論和實(shí)證研究
1、“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)
人都有高估自己的傾向，在大眾傳播面前認(rèn)為自己更有主見(jiàn)，對(duì)媒體影響更多抵抗力，更不容易接受負(fù)面信息影響。
2、“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素
1)信息的性質(zhì)：媒介信息從其產(chǎn)生的社會(huì)影響的性質(zhì)而言大致可歸納為兩類：正面信息和負(fù)面信息。由于“自我強(qiáng)化”作用，人們?cè)谠u(píng)估負(fù)面信息的影響之際傾向于認(rèn)為對(duì)別人的影響大，容易產(chǎn)生“第三人效果”;而在評(píng)估正面信息的影響之際，則會(huì)出現(xiàn)相反的傾向，即認(rèn)為信息對(duì)自己的影響大。
2)信源的性質(zhì)：信源的性質(zhì)對(duì)“第三人效果”的影響分為兩個(gè)方面：一是信源的可信度，圍繞低可信度信源提供的信息，更容易產(chǎn)生“第三人效果”;二是信源的說(shuō)服動(dòng)機(jī)強(qiáng)弱程度，越是說(shuō)服或宣傳色彩強(qiáng)烈的信息(如廣告或競(jìng)選宣傳)，越容易引發(fā)“第三人效果”。
3)社會(huì)距離：社會(huì)距離即人們感覺(jué)與他人的遠(yuǎn)近親疏的社會(huì)關(guān)系或聯(lián)系的密切程度。第三人效果研究證明：人們傾向于認(rèn)為媒介信息對(duì)與自己社會(huì)距離大的人的影響較大，而對(duì)自己比較熟悉的人或群體影響相對(duì)較小。
4)個(gè)人因素：一是年齡因素，隨著年齡增長(zhǎng)，人們學(xué)會(huì)運(yùn)用多元渠道吸納信息，年長(zhǎng)者會(huì)自認(rèn)為更加懂得如何判斷大眾媒介的影響，而且對(duì)媒介的說(shuō)服意圖更有免疫力。二是學(xué)歷因素，學(xué)歷越高者更傾向于認(rèn)為媒介信息對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響。三是預(yù)存立場(chǎng)因素，媒介信息的觀點(diǎn)越是與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度不一致，越會(huì)高估對(duì)其他人的影響力。四是自我關(guān)聯(lián)程度，與媒介信息所涉及的問(wèn)題關(guān)系越密切，越傾向于認(rèn)為他人會(huì)受到影響。五是對(duì)相關(guān)信息的專業(yè)感。
3、“第三人效果”可能引發(fā)的社會(huì)行為
1)在大多數(shù)情況下，負(fù)面信息容易引發(fā)受眾的“第三人效果”反應(yīng)，并表現(xiàn)出一致的態(tài)度傾向—支持對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行限制。
2)在對(duì)恐慌性購(gòu)買、移民、反恐及其他群體行為的研究中，研究人員也發(fā)現(xiàn)了“第三人效果”現(xiàn)象。
(三)“第三人效果”理論的意義和理解時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題
1、意義：
1)該理論的許多實(shí)證研究都表明，諸如“搶購(gòu)”風(fēng)潮等許多突發(fā)性社會(huì)集合行為的起因，都與大眾傳播信息引發(fā)的第三人效果有著某種程度的關(guān)聯(lián)。第三人效果理論提醒我們，大眾傳媒既要及時(shí)傳達(dá)危機(jī)信息，履行“環(huán)境守望”的社會(huì)功能，又要以謹(jǐn)慎、負(fù)責(zé)的態(tài)度處理危機(jī)信息，防止由不實(shí)報(bào)道、炒作式報(bào)道引發(fā)的社會(huì)混亂。
2)立法和傳播政策的制定是一項(xiàng)科學(xué)的活動(dòng)，它應(yīng)以民意為基礎(chǔ)，但又不能為一時(shí)的表層輿論所左右，而是應(yīng)該在科學(xué)研究的基礎(chǔ)上確定這些信息和傳播方式的實(shí)際危害程度，建立適當(dāng)有效的法律規(guī)制和政策約束機(jī)制，這也是第三人效果給與我們的啟示。
3)從學(xué)術(shù)研究的角度，也有很高的理論價(jià)值。它不僅從另一個(gè)側(cè)面顯示了大眾傳播的影響力，而且揭示了受眾的媒介認(rèn)知的多面性，效果產(chǎn)生的間接性和復(fù)雜性，以及認(rèn)知、態(tài)度層面上的效果向行為層面的轉(zhuǎn)化機(jī)制等。
2、應(yīng)注意的問(wèn)題：
任何一種涉及大眾傳播影響力的現(xiàn)象，我們都不能簡(jiǎn)單地把它歸結(jié)為一種效果機(jī)制單純起作用的結(jié)果。戴維森本人也強(qiáng)調(diào)：“第三人效果”不是單一心理傾向的表現(xiàn)，而是一個(gè)伴隨多種傳播類型、個(gè)人特征、環(huán)境情況的復(fù)雜反應(yīng)。避免把大眾傳播的影響力絕對(duì)化是必要的。
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(補(bǔ)充在幾種主要的大眾傳播效果理論這一章)
傳播學(xué)中的“第三人效果”理論和實(shí)證研究揭示了這樣一種現(xiàn)象：在判斷大眾傳播的影響特別是負(fù)面信息的影響之際，人們通常會(huì)認(rèn)為這些信息對(duì)“我”或“你”未必起多大作用，然而會(huì)對(duì)“他”產(chǎn)生很大影響。
(一)“第三人效果”的概念及其理論緣起
1、理論提出：美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的W.P.戴維森于1983年發(fā)表的《傳播中的第三人效果》中提出：人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊懥χH存在著一種普遍的感覺(jué)定勢(shì)，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息(尤其是說(shuō)服性信息或宣傳以及負(fù)面信息)對(duì)“我”或“你”未必有多大影響，然而會(huì)對(duì)“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢(shì)的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生的，而是通過(guò)與他們相關(guān)的“第三人”的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的。
2、從三個(gè)方面來(lái)把握“第三人效果”
1)它指的是一種普遍的感知定勢(shì)，即在評(píng)價(jià)大眾傳播的影響之際，通常會(huì)認(rèn)為大效果不是發(fā)生在自己身上，而是發(fā)生在“他人”(廣義上的第三人)身上。作為這種感知定勢(shì)的“第三人效果”，意味著人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊憰r(shí)存在著雙重標(biāo)準(zhǔn)：傾向于“高估”媒介傳播對(duì)他人的影響而“低估”對(duì)自己的影響。
2)“第三人效果”也是一種說(shuō)服或宣傳技巧，類似于我國(guó)的“聲東擊西”、“欲擒故縱”、“圍魏救趙”、“項(xiàng)莊舞劍、意在沛公”等成語(yǔ)中所蘊(yùn)含的操控謀略。追求“第三人效果”的說(shuō)服性傳播，定位的致效人群并不是作為內(nèi)容對(duì)象的“表面受眾”，而是與他們相關(guān)的“第三人”。
3)“第三人效果”指的是大眾傳播的現(xiàn)實(shí)影響的一種發(fā)生機(jī)制。正如戴維森所關(guān)注的，在許多時(shí)候，對(duì)大眾傳播內(nèi)容產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性反應(yīng)的，往往不是“表面受眾”，而是他們的相關(guān)者。
(二)對(duì)“第三人效果”的理論和實(shí)證研究
1、“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)
人都有高估自己的傾向，在大眾傳播面前認(rèn)為自己更有主見(jiàn)，對(duì)媒體影響更多抵抗力，更不容易接受負(fù)面信息影響。
2、“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素
1)信息的性質(zhì)：媒介信息從其產(chǎn)生的社會(huì)影響的性質(zhì)而言大致可歸納為兩類：正面信息和負(fù)面信息。由于“自我強(qiáng)化”作用，人們?cè)谠u(píng)估負(fù)面信息的影響之際傾向于認(rèn)為對(duì)別人的影響大，容易產(chǎn)生“第三人效果”;而在評(píng)估正面信息的影響之際，則會(huì)出現(xiàn)相反的傾向，即認(rèn)為信息對(duì)自己的影響大。
2)信源的性質(zhì)：信源的性質(zhì)對(duì)“第三人效果”的影響分為兩個(gè)方面：一是信源的可信度，圍繞低可信度信源提供的信息，更容易產(chǎn)生“第三人效果”;二是信源的說(shuō)服動(dòng)機(jī)強(qiáng)弱程度，越是說(shuō)服或宣傳色彩強(qiáng)烈的信息(如廣告或競(jìng)選宣傳)，越容易引發(fā)“第三人效果”。
3)社會(huì)距離：社會(huì)距離即人們感覺(jué)與他人的遠(yuǎn)近親疏的社會(huì)關(guān)系或聯(lián)系的密切程度。第三人效果研究證明：人們傾向于認(rèn)為媒介信息對(duì)與自己社會(huì)距離大的人的影響較大，而對(duì)自己比較熟悉的人或群體影響相對(duì)較小。
4)個(gè)人因素：一是年齡因素，隨著年齡增長(zhǎng)，人們學(xué)會(huì)運(yùn)用多元渠道吸納信息，年長(zhǎng)者會(huì)自認(rèn)為更加懂得如何判斷大眾媒介的影響，而且對(duì)媒介的說(shuō)服意圖更有免疫力。二是學(xué)歷因素，學(xué)歷越高者更傾向于認(rèn)為媒介信息對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響。三是預(yù)存立場(chǎng)因素，媒介信息的觀點(diǎn)越是與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度不一致，越會(huì)高估對(duì)其他人的影響力。四是自我關(guān)聯(lián)程度，與媒介信息所涉及的問(wèn)題關(guān)系越密切，越傾向于認(rèn)為他人會(huì)受到影響。五是對(duì)相關(guān)信息的專業(yè)感。
3、“第三人效果”可能引發(fā)的社會(huì)行為
1)在大多數(shù)情況下，負(fù)面信息容易引發(fā)受眾的“第三人效果”反應(yīng)，并表現(xiàn)出一致的態(tài)度傾向—支持對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行限制。
2)在對(duì)恐慌性購(gòu)買、移民、反恐及其他群體行為的研究中，研究人員也發(fā)現(xiàn)了“第三人效果”現(xiàn)象。
(三)“第三人效果”理論的意義和理解時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題
1、意義：
1)該理論的許多實(shí)證研究都表明，諸如“搶購(gòu)”風(fēng)潮等許多突發(fā)性社會(huì)集合行為的起因，都與大眾傳播信息引發(fā)的第三人效果有著某種程度的關(guān)聯(lián)。第三人效果理論提醒我們，大眾傳媒既要及時(shí)傳達(dá)危機(jī)信息，履行“環(huán)境守望”的社會(huì)功能，又要以謹(jǐn)慎、負(fù)責(zé)的態(tài)度處理危機(jī)信息，防止由不實(shí)報(bào)道、炒作式報(bào)道引發(fā)的社會(huì)混亂。
2)立法和傳播政策的制定是一項(xiàng)科學(xué)的活動(dòng)，它應(yīng)以民意為基礎(chǔ)，但又不能為一時(shí)的表層輿論所左右，而是應(yīng)該在科學(xué)研究的基礎(chǔ)上確定這些信息和傳播方式的實(shí)際危害程度，建立適當(dāng)有效的法律規(guī)制和政策約束機(jī)制，這也是第三人效果給與我們的啟示。
3)從學(xué)術(shù)研究的角度，也有很高的理論價(jià)值。它不僅從另一個(gè)側(cè)面顯示了大眾傳播的影響力，而且揭示了受眾的媒介認(rèn)知的多面性，效果產(chǎn)生的間接性和復(fù)雜性，以及認(rèn)知、態(tài)度層面上的效果向行為層面的轉(zhuǎn)化機(jī)制等。
2、應(yīng)注意的問(wèn)題：
任何一種涉及大眾傳播影響力的現(xiàn)象，我們都不能簡(jiǎn)單地把它歸結(jié)為一種效果機(jī)制單純起作用的結(jié)果。戴維森本人也強(qiáng)調(diào)：“第三人效果”不是單一心理傾向的表現(xiàn)，而是一個(gè)伴隨多種傳播類型、個(gè)人特征、環(huán)境情況的復(fù)雜反應(yīng)。避免把大眾傳播的影響力絕對(duì)化是必要的。
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