封面
一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?wù)咭粤己玫牡谝挥∠蟆?BR> 廣告策劃小組名單
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示
一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄
在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。
正文
第一部分：市場(chǎng)分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);
• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
(3)市場(chǎng)的文化背景
• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?
• 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。
• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
• 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規(guī)模
• 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
• 市場(chǎng)可能容納的銷售額
• 消費(fèi)者總量
• 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量
• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
(2)市場(chǎng)的構(gòu)成
• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?
• 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性
• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?
• 有無(wú)暫時(shí)性?
• 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?
4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機(jī)會(huì)與威脅
(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
(3)重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
• 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)
• 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間
一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?wù)咭粤己玫牡谝挥∠蟆?BR> 廣告策劃小組名單
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示
一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄
在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。
正文
第一部分：市場(chǎng)分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);
• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
(3)市場(chǎng)的文化背景
• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?
• 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。
• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
• 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規(guī)模
• 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
• 市場(chǎng)可能容納的銷售額
• 消費(fèi)者總量
• 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量
• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
(2)市場(chǎng)的構(gòu)成
• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?
• 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性
• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?
• 有無(wú)暫時(shí)性?
• 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?
4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機(jī)會(huì)與威脅
(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
(3)重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
• 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)
• 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間