第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿(mǎn)足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)階段。 (掌握)
(1)生產(chǎn)觀念
時(shí)間：二十世紀(jì)20年代之前
含義：企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)
特征：“生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與作用
(2)產(chǎn)品觀念
時(shí)間：二十世紀(jì)20年代之前
含義：從生產(chǎn)觀念派生出來(lái)，企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量
特征：“以產(chǎn)定銷(xiāo)”
(3)銷(xiāo)售觀念
時(shí)間：二十世紀(jì)30年代
含義：也稱(chēng)推銷(xiāo)觀念，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)需要通過(guò)積極推銷(xiāo)和進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)
特征： “賣(mài)什么，讓人買(mǎi)什么”
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
時(shí)間：二十世紀(jì)20年代之前
含義：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率和效能地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求
特征：“顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”
(5)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念
時(shí)間：二十世紀(jì)70年代
含義：要正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機(jī)地結(jié)合起來(lái)
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿(mǎn)足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)階段。 (掌握)
(1)生產(chǎn)觀念
時(shí)間：二十世紀(jì)20年代之前
含義：企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)
特征：“生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與作用
(2)產(chǎn)品觀念
時(shí)間：二十世紀(jì)20年代之前
含義：從生產(chǎn)觀念派生出來(lái)，企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量
特征：“以產(chǎn)定銷(xiāo)”
(3)銷(xiāo)售觀念
時(shí)間：二十世紀(jì)30年代
含義：也稱(chēng)推銷(xiāo)觀念，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)需要通過(guò)積極推銷(xiāo)和進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)
特征： “賣(mài)什么，讓人買(mǎi)什么”
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
時(shí)間：二十世紀(jì)20年代之前
含義：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率和效能地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求
特征：“顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”
(5)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念
時(shí)間：二十世紀(jì)70年代
含義：要正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機(jī)地結(jié)合起來(lái)