第三節(jié) 營銷策略研究(掌握)
一、營銷策略研究的前提——產(chǎn)品生命周期分析
對于擬建項(xiàng)目，研究其產(chǎn)品或所處行業(yè)的生命周期，對于擬建項(xiàng)目的決策以及后繼的市場營銷策略、市場風(fēng)險分析等都具有十分重要的意義。
生命周期理論認(rèn)為：仟何產(chǎn)品根據(jù)所表現(xiàn)的特征，可劃分成下列四個階段，即孕育階段(也稱導(dǎo)入期)、發(fā)展階段(也稱成長期)、成熟階段(也稱成熟期)和衰退階段(也稱衰退期)。每一階段都呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，根據(jù)這些特征可對產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。
在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點(diǎn)不同，競爭性質(zhì)也會發(fā)生變化。應(yīng)根據(jù)不問生命周期的特點(diǎn)和競爭力分析結(jié)果研究確定營銷策略，促使項(xiàng)目成功。產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及其關(guān)鍵成功因素詳見《現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)》第二章。
例題：()是營銷策略研究的前提。
A. 企業(yè)戰(zhàn)略研究B. 市場預(yù)測分析
C. 產(chǎn)品生命周期分析D. 市場風(fēng)險分析
答案：C
二、營銷策略研究
對市場競爭比較激烈的項(xiàng)目產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行營銷策略研究，研究項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場和擴(kuò)大銷售份額在營銷方面應(yīng)采取的策略?？梢钥闯?，市場營銷是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)的，因此研究消費(fèi)者行為就顯得至關(guān)重要。影響消費(fèi)者行為的因素有以下幾個方面：
(1)消費(fèi)者自身因素。
(2)消費(fèi)者相關(guān)群體。
(3)企業(yè)形象。產(chǎn)品形象、服務(wù)、競爭強(qiáng)度等。
(4)客觀因素。
消費(fèi)者行為一般分為5個階段：
(1)生成消費(fèi)需求。
(2)購買動機(jī)。
(3)收集商品信息。
(4)評價待購商品。
(5)購買決策。
在了解了消費(fèi)者行為后，企業(yè)就應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性制定不同的市場營銷策略。在項(xiàng)目分析與評價階段，對實(shí)施營銷方案必需的設(shè)施和費(fèi)用，應(yīng)計算所需投資和費(fèi)用。
一、營銷策略研究的前提——產(chǎn)品生命周期分析
對于擬建項(xiàng)目，研究其產(chǎn)品或所處行業(yè)的生命周期，對于擬建項(xiàng)目的決策以及后繼的市場營銷策略、市場風(fēng)險分析等都具有十分重要的意義。
生命周期理論認(rèn)為：仟何產(chǎn)品根據(jù)所表現(xiàn)的特征，可劃分成下列四個階段，即孕育階段(也稱導(dǎo)入期)、發(fā)展階段(也稱成長期)、成熟階段(也稱成熟期)和衰退階段(也稱衰退期)。每一階段都呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，根據(jù)這些特征可對產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。
在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點(diǎn)不同，競爭性質(zhì)也會發(fā)生變化。應(yīng)根據(jù)不問生命周期的特點(diǎn)和競爭力分析結(jié)果研究確定營銷策略，促使項(xiàng)目成功。產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及其關(guān)鍵成功因素詳見《現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)》第二章。
例題：()是營銷策略研究的前提。
A. 企業(yè)戰(zhàn)略研究B. 市場預(yù)測分析
C. 產(chǎn)品生命周期分析D. 市場風(fēng)險分析
答案：C
二、營銷策略研究
對市場競爭比較激烈的項(xiàng)目產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行營銷策略研究，研究項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場和擴(kuò)大銷售份額在營銷方面應(yīng)采取的策略?？梢钥闯?，市場營銷是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)的，因此研究消費(fèi)者行為就顯得至關(guān)重要。影響消費(fèi)者行為的因素有以下幾個方面：
(1)消費(fèi)者自身因素。
(2)消費(fèi)者相關(guān)群體。
(3)企業(yè)形象。產(chǎn)品形象、服務(wù)、競爭強(qiáng)度等。
(4)客觀因素。
消費(fèi)者行為一般分為5個階段：
(1)生成消費(fèi)需求。
(2)購買動機(jī)。
(3)收集商品信息。
(4)評價待購商品。
(5)購買決策。
在了解了消費(fèi)者行為后，企業(yè)就應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性制定不同的市場營銷策略。在項(xiàng)目分析與評價階段，對實(shí)施營銷方案必需的設(shè)施和費(fèi)用，應(yīng)計算所需投資和費(fèi)用。