★考試結(jié)束前
全國(guó)2013年1月高等教育自學(xué)考試
廣告運(yùn)作策略試題
課程代碼：03299
請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫(xiě)在答題紙上。
選擇題部分
注意事項(xiàng)：
1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫(xiě)在答題紙規(guī)定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。
1.改革開(kāi)放后，第一家與中國(guó)聯(lián)系的日本廣告公司是
A.向陽(yáng)社B.日本電通
C.博報(bào)堂D.太陽(yáng)報(bào)
2.與策劃相比較，計(jì)劃更強(qiáng)調(diào)
A.方向性B.具體性
C.抽象性D.永久性
3.廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)是
A.競(jìng)爭(zhēng)分析的正確性和有效性B.行業(yè)分析的正確性和有效性
C.策略分析的正確性和有效性D.環(huán)境分析的正確性和有效性
4.處于引入期的企業(yè)，其營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是
A.榨取產(chǎn)品B.大化市場(chǎng)份額
C.提高利潤(rùn)D.大膽進(jìn)入
5.市場(chǎng)占有率大者是
A.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者B.市場(chǎng)領(lǐng)袖
C.市場(chǎng)追隨者D.獲取市場(chǎng)利基者
6.“五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型”的提出者是
A.馬丁•梅耶B.菲利普•科特勒
C.邁克爾•波特D.本杰明•戴
7.消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的商品屬于
A.方便品B.選購(gòu)品
C.特殊品D.非渴求商品
8.提出“廣告能賦予產(chǎn)品‘附加價(jià)值’”觀點(diǎn)的著作是
A.《現(xiàn)代廣告策劃》B.《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》
C.《麥迪遜大道》D.《定位時(shí)代的到來(lái)》
9.在馬斯洛“人類需要層次論”中，高層次的需要是
A.生理需要B.安全需要
C.尊重需要D.自我實(shí)現(xiàn)的需要
10.提出“市場(chǎng)細(xì)分”概念和原理的學(xué)者是
A.馬丁•梅耶B.溫德?tīng)?#8226;斯密
C.威廉•波恩巴克D.李?yuàn)W•貝納
11.人數(shù)只占市場(chǎng)人數(shù)的一小部分，但是在總消費(fèi)中所占的比重卻很大。這樣的產(chǎn)品使用者屬于
A.輕度使用者B.次中度使用者
C.中度使用者D.重度使用者
12.市場(chǎng)上有一種“獅王去漬牙膏”產(chǎn)品，雖然價(jià)格很高但有許多人購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@種牙膏會(huì)有效去除牙齒上的煙漬、茶漬等。推出這種產(chǎn)品的企業(yè)所運(yùn)用的市場(chǎng)細(xì)分方法為
A.利益類型細(xì)分B.重度使用者細(xì)分
C.依賴者類型細(xì)分D.購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)類型細(xì)分
13.將報(bào)紙分為早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的依據(jù)是
A.覆蓋區(qū)域B.出版時(shí)間
C.出版內(nèi)容D.出版性質(zhì)
14.一般而言，雜志廣告版位價(jià)格低的是
A.內(nèi)頁(yè)B.封面
C.封底D.封三
15.“自營(yíng)廣告的人員組織費(fèi)用及其他管理費(fèi)用”指的是
A.自營(yíng)廣告費(fèi)B.他營(yíng)廣告費(fèi)
C.固定廣告費(fèi)D.變動(dòng)廣告費(fèi)
16.廣告效果發(fā)生的前提是
A.到達(dá)B.注意
C.態(tài)度D.行動(dòng)
17.“溝通光譜”的起始階段是
A.理解B.確信
C.知曉D.未知
18.“根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)”指的是
A.定制營(yíng)銷B.協(xié)同營(yíng)銷
C.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷D.頻繁營(yíng)銷
19.快速消費(fèi)品的中文全稱應(yīng)該是
A.快速生產(chǎn)消費(fèi)品B.快速研發(fā)消費(fèi)品
C.快速流通消費(fèi)品D.快速運(yùn)輸消費(fèi)品
20.“AP”也稱為
A.業(yè)務(wù)策劃B.關(guān)系營(yíng)銷
C.廣告運(yùn)作D.媒體策略
二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。
21.廣告的構(gòu)成要素主要有
A.廣告主B.廣告代理商
C.受眾D.廣告信息
E.廣告類型
22.影響消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的因素有
A.收入B.價(jià)格
C.儲(chǔ)蓄D.負(fù)債
E.信貸
23.發(fā)展互補(bǔ)品策略是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷思維方式。下列產(chǎn)品之間是互補(bǔ)品關(guān)系的有
A.瓶裝水和果汁飲料B.手機(jī)和傳呼
C.汽車和汽油D.電腦和打字機(jī)
E.照相機(jī)和膠卷
24.常見(jiàn)的廣告媒介排期投放形式有
A.連續(xù)式B.下降式
C.起伏式D.脈動(dòng)式
E.上升式
25.常見(jiàn)的媒體廣告效果監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括
A.廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)B.媒體廣告視聽(tīng)率
C.廣告價(jià)格監(jiān)測(cè)D.廣告發(fā)布真實(shí)媒體環(huán)境
E.廣告投放策略監(jiān)測(cè)
非選擇題部分
注意事項(xiàng)：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫(xiě)在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
26.廣告運(yùn)作
27.市場(chǎng)追隨者
28.媒介到達(dá)率
29.投資利潤(rùn)率法
30.回憶測(cè)試
四、簡(jiǎn)答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)
31.影響行業(yè)運(yùn)作模式的因素有哪些?
32.如何了解消費(fèi)者與媒體的接觸習(xí)慣?
33.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的思維類型。
34.簡(jiǎn)述DAGMAR理論的優(yōu)點(diǎn)。
35.簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的特征。
五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)
36.試述環(huán)境分析的步驟。
37.試述產(chǎn)品衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)及其廣告策略。
六、應(yīng)用題(10分)
38.東北某大城市的地理位置、自然狀況、氣候條件等都與冰雪旅游城市哈爾濱十分類似，且有某些獨(dú)特之處。但因歷史原因，早年并未著力發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)。而哈爾濱冰雪產(chǎn)業(yè)已有悠久歷史，具備極強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，因此該城市組建專業(yè)隊(duì)伍調(diào)查哈爾濱冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史、冰雪旅游項(xiàng)目等，同時(shí)重點(diǎn)調(diào)查哈爾濱近年冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)及周邊其他城市同類項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顩r。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，該城市著手建設(shè)冰雪旅游基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳。目前該城市冰雪產(chǎn)業(yè)已取得較顯著的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。
運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)分析相關(guān)理論分析該城市的做法。
全國(guó)2013年1月高等教育自學(xué)考試
廣告運(yùn)作策略試題
課程代碼：03299
請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫(xiě)在答題紙上。
選擇題部分
注意事項(xiàng)：
1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫(xiě)在答題紙規(guī)定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。
1.改革開(kāi)放后，第一家與中國(guó)聯(lián)系的日本廣告公司是
A.向陽(yáng)社B.日本電通
C.博報(bào)堂D.太陽(yáng)報(bào)
2.與策劃相比較，計(jì)劃更強(qiáng)調(diào)
A.方向性B.具體性
C.抽象性D.永久性
3.廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)是
A.競(jìng)爭(zhēng)分析的正確性和有效性B.行業(yè)分析的正確性和有效性
C.策略分析的正確性和有效性D.環(huán)境分析的正確性和有效性
4.處于引入期的企業(yè)，其營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是
A.榨取產(chǎn)品B.大化市場(chǎng)份額
C.提高利潤(rùn)D.大膽進(jìn)入
5.市場(chǎng)占有率大者是
A.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者B.市場(chǎng)領(lǐng)袖
C.市場(chǎng)追隨者D.獲取市場(chǎng)利基者
6.“五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型”的提出者是
A.馬丁•梅耶B.菲利普•科特勒
C.邁克爾•波特D.本杰明•戴
7.消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的商品屬于
A.方便品B.選購(gòu)品
C.特殊品D.非渴求商品
8.提出“廣告能賦予產(chǎn)品‘附加價(jià)值’”觀點(diǎn)的著作是
A.《現(xiàn)代廣告策劃》B.《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》
C.《麥迪遜大道》D.《定位時(shí)代的到來(lái)》
9.在馬斯洛“人類需要層次論”中，高層次的需要是
A.生理需要B.安全需要
C.尊重需要D.自我實(shí)現(xiàn)的需要
10.提出“市場(chǎng)細(xì)分”概念和原理的學(xué)者是
A.馬丁•梅耶B.溫德?tīng)?#8226;斯密
C.威廉•波恩巴克D.李?yuàn)W•貝納
11.人數(shù)只占市場(chǎng)人數(shù)的一小部分，但是在總消費(fèi)中所占的比重卻很大。這樣的產(chǎn)品使用者屬于
A.輕度使用者B.次中度使用者
C.中度使用者D.重度使用者
12.市場(chǎng)上有一種“獅王去漬牙膏”產(chǎn)品，雖然價(jià)格很高但有許多人購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@種牙膏會(huì)有效去除牙齒上的煙漬、茶漬等。推出這種產(chǎn)品的企業(yè)所運(yùn)用的市場(chǎng)細(xì)分方法為
A.利益類型細(xì)分B.重度使用者細(xì)分
C.依賴者類型細(xì)分D.購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)類型細(xì)分
13.將報(bào)紙分為早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的依據(jù)是
A.覆蓋區(qū)域B.出版時(shí)間
C.出版內(nèi)容D.出版性質(zhì)
14.一般而言，雜志廣告版位價(jià)格低的是
A.內(nèi)頁(yè)B.封面
C.封底D.封三
15.“自營(yíng)廣告的人員組織費(fèi)用及其他管理費(fèi)用”指的是
A.自營(yíng)廣告費(fèi)B.他營(yíng)廣告費(fèi)
C.固定廣告費(fèi)D.變動(dòng)廣告費(fèi)
16.廣告效果發(fā)生的前提是
A.到達(dá)B.注意
C.態(tài)度D.行動(dòng)
17.“溝通光譜”的起始階段是
A.理解B.確信
C.知曉D.未知
18.“根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)”指的是
A.定制營(yíng)銷B.協(xié)同營(yíng)銷
C.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷D.頻繁營(yíng)銷
19.快速消費(fèi)品的中文全稱應(yīng)該是
A.快速生產(chǎn)消費(fèi)品B.快速研發(fā)消費(fèi)品
C.快速流通消費(fèi)品D.快速運(yùn)輸消費(fèi)品
20.“AP”也稱為
A.業(yè)務(wù)策劃B.關(guān)系營(yíng)銷
C.廣告運(yùn)作D.媒體策略
二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。
21.廣告的構(gòu)成要素主要有
A.廣告主B.廣告代理商
C.受眾D.廣告信息
E.廣告類型
22.影響消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的因素有
A.收入B.價(jià)格
C.儲(chǔ)蓄D.負(fù)債
E.信貸
23.發(fā)展互補(bǔ)品策略是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷思維方式。下列產(chǎn)品之間是互補(bǔ)品關(guān)系的有
A.瓶裝水和果汁飲料B.手機(jī)和傳呼
C.汽車和汽油D.電腦和打字機(jī)
E.照相機(jī)和膠卷
24.常見(jiàn)的廣告媒介排期投放形式有
A.連續(xù)式B.下降式
C.起伏式D.脈動(dòng)式
E.上升式
25.常見(jiàn)的媒體廣告效果監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括
A.廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)B.媒體廣告視聽(tīng)率
C.廣告價(jià)格監(jiān)測(cè)D.廣告發(fā)布真實(shí)媒體環(huán)境
E.廣告投放策略監(jiān)測(cè)
非選擇題部分
注意事項(xiàng)：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫(xiě)在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
26.廣告運(yùn)作
27.市場(chǎng)追隨者
28.媒介到達(dá)率
29.投資利潤(rùn)率法
30.回憶測(cè)試
四、簡(jiǎn)答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)
31.影響行業(yè)運(yùn)作模式的因素有哪些?
32.如何了解消費(fèi)者與媒體的接觸習(xí)慣?
33.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的思維類型。
34.簡(jiǎn)述DAGMAR理論的優(yōu)點(diǎn)。
35.簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的特征。
五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)
36.試述環(huán)境分析的步驟。
37.試述產(chǎn)品衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)及其廣告策略。
六、應(yīng)用題(10分)
38.東北某大城市的地理位置、自然狀況、氣候條件等都與冰雪旅游城市哈爾濱十分類似，且有某些獨(dú)特之處。但因歷史原因，早年并未著力發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)。而哈爾濱冰雪產(chǎn)業(yè)已有悠久歷史，具備極強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，因此該城市組建專業(yè)隊(duì)伍調(diào)查哈爾濱冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史、冰雪旅游項(xiàng)目等，同時(shí)重點(diǎn)調(diào)查哈爾濱近年冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)及周邊其他城市同類項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顩r。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，該城市著手建設(shè)冰雪旅游基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳。目前該城市冰雪產(chǎn)業(yè)已取得較顯著的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。
運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)分析相關(guān)理論分析該城市的做法。