2014年MBA考試《管理》案例分析(2)如下：
案例 ： 把所有“雞蛋”放在微波爐里
作家馬克.吐溫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：把所有的雞蛋都裝進(jìn)一個(gè)籃子里，然后看好這個(gè)籃子。將這段話(huà)借用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)上就是：選擇一個(gè)有前景的行業(yè)，集中全部資源區(qū)發(fā)展，即實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。英特爾公司總裁安迪.葛洛夫?qū)Υ松畋硗?，他領(lǐng)導(dǎo)的英特爾公司一直堅(jiān)守在微處理器行業(yè)，其產(chǎn)品的全球市場(chǎng)占有率高達(dá)90%。中國(guó)格蘭仕公司董事長(zhǎng)梁慶得也持有這種觀點(diǎn)，被所有的“雞蛋”都裝在微波爐里，結(jié)果創(chuàng)造了中國(guó)微波爐第一品牌!
格蘭仕公司是如何做到這一點(diǎn)的呢?
(一) 以戰(zhàn)略眼光選擇微波爐行業(yè)
1991年，格蘭仕公司選擇微波爐作為發(fā)展的行業(yè)，是具有戰(zhàn)略眼光的：
(1)20世紀(jì)60年代，微波爐行業(yè)在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家興起，至20世紀(jì)90年代進(jìn)入普及期(1990年全世界微波爐產(chǎn)量為2254萬(wàn)臺(tái))，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)成熟。
(2)微波爐在中國(guó)是曙光初現(xiàn)的行業(yè)，隨著大家電的普及和居民生活水平的提高及對(duì)便利生活的追求，微波爐市場(chǎng)將是一個(gè)基數(shù)小、增長(zhǎng)速度快、潛力巨大的市場(chǎng)。
(3)1990年全國(guó)微波爐產(chǎn)量為100萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)口量為幾萬(wàn)臺(tái)，雖有競(jìng)爭(zhēng)，但并不激烈。
(二)大膽且成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
盡管宏觀狀況有利，格蘭仕公司決定進(jìn)入與原服裝行業(yè)毫無(wú)關(guān)系的微波爐行業(yè)還是需要魄力的。與多元化經(jīng)營(yíng)有很大不同，格蘭仕公司走的是一條戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移之路：1991年至1993年，格蘭仕公司一方面逐步關(guān)閉收入可觀的羽絨服生產(chǎn)線，從服裝行業(yè)撤出;另一方面，從日本、美國(guó)、意大利等國(guó)引進(jìn)全套具有90年代先進(jìn)水平的微波爐生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，進(jìn)入微波行業(yè)。1993年，格蘭仕公司生產(chǎn)出1萬(wàn)臺(tái)微波爐并正式投放市場(chǎng)。
(三)集中全部資源，奪得全國(guó)第一
格蘭仕公司奉行專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略，沒(méi)有采取“兩面作戰(zhàn)”的多元化方針，而是集中全部資源，朝認(rèn)定的方向以規(guī)?；癁橹攸c(diǎn)發(fā)展單一的微波爐行業(yè)。對(duì)此，格蘭仕公司副總經(jīng)理俞曉昌先生說(shuō)：“就格蘭仕的實(shí)力而言，什么都干，就什么都完了，所以我們集中優(yōu)勢(shì)兵力于一點(diǎn)?！边@是中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理想選擇：在企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)、內(nèi)部資源不足的情況下，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇單一行業(yè)甚至單一產(chǎn)品作為重點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)奪得市場(chǎng)地位，進(jìn)而成長(zhǎng)為大企業(yè)。
1994年格蘭仕公司微波爐產(chǎn)量為10萬(wàn)臺(tái)，1995年達(dá)到20萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為25.1%;1996年產(chǎn)量上升為65萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為34.85%;1997年產(chǎn)量接近200萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為47.6%，高居全國(guó)國(guó)內(nèi)外品牌榜首。
(一) 高處足以勝寒
1997年10月18日，格蘭仕公司宣布其13個(gè)品種的產(chǎn)品全面降價(jià)，降價(jià)幅度達(dá)29%~40%。其結(jié)果是格蘭仕微波爐在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率接近50%，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山，而外國(guó)品牌的市場(chǎng)占有率下降到40%左右，國(guó)內(nèi)其他品牌的市場(chǎng)占有率則不到10%，行業(yè)元老上海的“飛躍”、“亞美”的市場(chǎng)占有率已跌至1%以下。
在市場(chǎng)占有率超過(guò)國(guó)際通用的壟斷點(diǎn)41%的基礎(chǔ)上，格蘭仕公司并沒(méi)有滿(mǎn)足，而是繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，1998年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為450萬(wàn)臺(tái)。該目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，格蘭仕公司將成為全世界規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。
問(wèn)題：
1、 格蘭仕公司進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的依據(jù)是什么?
2、 格蘭仕公司是怎么樣成為微波爐大王的?
3、 “把所有的雞蛋都裝進(jìn)一個(gè)籃子里，然后看好這個(gè)籃子。”這句話(huà)包含了怎么樣的管理思想?
案例分析要點(diǎn)：
1.格蘭仕公司進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的依據(jù)是什么?
答：①新興行業(yè)、曙光產(chǎn)品，在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成熟，在我國(guó)曙光初現(xiàn)，前景好，潛力大。
②人民收入提高，生活質(zhì)量提高，工作生活節(jié)奏加快，對(duì)廚房衛(wèi)生、對(duì)生活快捷和方便、的需求。
2.格蘭仕公司怎樣成為微波爐大王的?
答：①關(guān)閉、賣(mài)掉原有的服裝生產(chǎn)線，把資源轉(zhuǎn)移到微波爐;
②引入一流的設(shè)備、技術(shù)、把產(chǎn)品質(zhì)量性能做好、做優(yōu)、產(chǎn)業(yè)做大;
③專(zhuān)一化生產(chǎn)這一品種，做大、做強(qiáng)，做精。
④實(shí)行成本優(yōu)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.“把所有的雞蛋都裝進(jìn)一個(gè)籃子里，然后看好這個(gè)籃子”。這句話(huà)包含了怎樣的管理思想?
答：①專(zhuān)業(yè)化管理
②精細(xì)化、集權(quán)化
③規(guī)?；芾?BR>
案例 ： 把所有“雞蛋”放在微波爐里
作家馬克.吐溫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：把所有的雞蛋都裝進(jìn)一個(gè)籃子里，然后看好這個(gè)籃子。將這段話(huà)借用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)上就是：選擇一個(gè)有前景的行業(yè)，集中全部資源區(qū)發(fā)展，即實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。英特爾公司總裁安迪.葛洛夫?qū)Υ松畋硗?，他領(lǐng)導(dǎo)的英特爾公司一直堅(jiān)守在微處理器行業(yè)，其產(chǎn)品的全球市場(chǎng)占有率高達(dá)90%。中國(guó)格蘭仕公司董事長(zhǎng)梁慶得也持有這種觀點(diǎn)，被所有的“雞蛋”都裝在微波爐里，結(jié)果創(chuàng)造了中國(guó)微波爐第一品牌!
格蘭仕公司是如何做到這一點(diǎn)的呢?
(一) 以戰(zhàn)略眼光選擇微波爐行業(yè)
1991年，格蘭仕公司選擇微波爐作為發(fā)展的行業(yè)，是具有戰(zhàn)略眼光的：
(1)20世紀(jì)60年代，微波爐行業(yè)在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家興起，至20世紀(jì)90年代進(jìn)入普及期(1990年全世界微波爐產(chǎn)量為2254萬(wàn)臺(tái))，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)成熟。
(2)微波爐在中國(guó)是曙光初現(xiàn)的行業(yè)，隨著大家電的普及和居民生活水平的提高及對(duì)便利生活的追求，微波爐市場(chǎng)將是一個(gè)基數(shù)小、增長(zhǎng)速度快、潛力巨大的市場(chǎng)。
(3)1990年全國(guó)微波爐產(chǎn)量為100萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)口量為幾萬(wàn)臺(tái)，雖有競(jìng)爭(zhēng)，但并不激烈。
(二)大膽且成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
盡管宏觀狀況有利，格蘭仕公司決定進(jìn)入與原服裝行業(yè)毫無(wú)關(guān)系的微波爐行業(yè)還是需要魄力的。與多元化經(jīng)營(yíng)有很大不同，格蘭仕公司走的是一條戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移之路：1991年至1993年，格蘭仕公司一方面逐步關(guān)閉收入可觀的羽絨服生產(chǎn)線，從服裝行業(yè)撤出;另一方面，從日本、美國(guó)、意大利等國(guó)引進(jìn)全套具有90年代先進(jìn)水平的微波爐生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，進(jìn)入微波行業(yè)。1993年，格蘭仕公司生產(chǎn)出1萬(wàn)臺(tái)微波爐并正式投放市場(chǎng)。
(三)集中全部資源，奪得全國(guó)第一
格蘭仕公司奉行專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略，沒(méi)有采取“兩面作戰(zhàn)”的多元化方針，而是集中全部資源，朝認(rèn)定的方向以規(guī)?；癁橹攸c(diǎn)發(fā)展單一的微波爐行業(yè)。對(duì)此，格蘭仕公司副總經(jīng)理俞曉昌先生說(shuō)：“就格蘭仕的實(shí)力而言，什么都干，就什么都完了，所以我們集中優(yōu)勢(shì)兵力于一點(diǎn)?！边@是中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理想選擇：在企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)、內(nèi)部資源不足的情況下，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇單一行業(yè)甚至單一產(chǎn)品作為重點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)奪得市場(chǎng)地位，進(jìn)而成長(zhǎng)為大企業(yè)。
1994年格蘭仕公司微波爐產(chǎn)量為10萬(wàn)臺(tái)，1995年達(dá)到20萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為25.1%;1996年產(chǎn)量上升為65萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為34.85%;1997年產(chǎn)量接近200萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為47.6%，高居全國(guó)國(guó)內(nèi)外品牌榜首。
(一) 高處足以勝寒
1997年10月18日，格蘭仕公司宣布其13個(gè)品種的產(chǎn)品全面降價(jià)，降價(jià)幅度達(dá)29%~40%。其結(jié)果是格蘭仕微波爐在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率接近50%，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山，而外國(guó)品牌的市場(chǎng)占有率下降到40%左右，國(guó)內(nèi)其他品牌的市場(chǎng)占有率則不到10%，行業(yè)元老上海的“飛躍”、“亞美”的市場(chǎng)占有率已跌至1%以下。
在市場(chǎng)占有率超過(guò)國(guó)際通用的壟斷點(diǎn)41%的基礎(chǔ)上，格蘭仕公司并沒(méi)有滿(mǎn)足，而是繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，1998年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為450萬(wàn)臺(tái)。該目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，格蘭仕公司將成為全世界規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。
問(wèn)題：
1、 格蘭仕公司進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的依據(jù)是什么?
2、 格蘭仕公司是怎么樣成為微波爐大王的?
3、 “把所有的雞蛋都裝進(jìn)一個(gè)籃子里，然后看好這個(gè)籃子。”這句話(huà)包含了怎么樣的管理思想?
案例分析要點(diǎn)：
1.格蘭仕公司進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的依據(jù)是什么?
答：①新興行業(yè)、曙光產(chǎn)品，在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成熟，在我國(guó)曙光初現(xiàn)，前景好，潛力大。
②人民收入提高，生活質(zhì)量提高，工作生活節(jié)奏加快，對(duì)廚房衛(wèi)生、對(duì)生活快捷和方便、的需求。
2.格蘭仕公司怎樣成為微波爐大王的?
答：①關(guān)閉、賣(mài)掉原有的服裝生產(chǎn)線，把資源轉(zhuǎn)移到微波爐;
②引入一流的設(shè)備、技術(shù)、把產(chǎn)品質(zhì)量性能做好、做優(yōu)、產(chǎn)業(yè)做大;
③專(zhuān)一化生產(chǎn)這一品種，做大、做強(qiáng)，做精。
④實(shí)行成本優(yōu)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.“把所有的雞蛋都裝進(jìn)一個(gè)籃子里，然后看好這個(gè)籃子”。這句話(huà)包含了怎樣的管理思想?
答：①專(zhuān)業(yè)化管理
②精細(xì)化、集權(quán)化
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