注 意 事 項(xiàng)
1、本試卷依據(jù)2001年頒布的《推銷員(營(yíng)銷師)》國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制，
考試時(shí)間：120分鐘。
2、請(qǐng)?jiān)谠嚲順?biāo)封處填寫(xiě)姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在單位的名稱。
3、請(qǐng)仔細(xì)閱讀答題要求，在規(guī)定位置填寫(xiě)答案。
一、案例分析(第1題～第3題，每題20分，共60分)
1、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答問(wèn)題。
多年前，豐田公司發(fā)現(xiàn)，世界上有許多人想購(gòu)買(mǎi)奔馳汽車(chē)，但由于價(jià)格太高而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。于是，豐田公司的工程師放手開(kāi)發(fā)出凌志汽車(chē)。
豐田公司在美國(guó)宣傳凌志時(shí)，將其圖片和奔馳并列在一起，用大標(biāo)題寫(xiě)道：用36000美元就可以買(mǎi)到價(jià)值73000美元的汽車(chē)，這在歷還是第。經(jīng)銷商列出了潛在的顧客名單，并送給他們精美的禮盒，內(nèi)裝展現(xiàn)凌志汽車(chē)性能的錄像帶。錄像帶中有這樣一段內(nèi)容：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，當(dāng)汽車(chē)發(fā)動(dòng)時(shí)，奔馳車(chē)上的水晃動(dòng)起來(lái)，而凌志車(chē)上的水卻沒(méi)有動(dòng)，這說(shuō)明凌志發(fā)動(dòng)機(jī)行駛時(shí)更平穩(wěn)。面對(duì)這一突如其來(lái)的挑戰(zhàn)，奔馳公司不得不重新考慮定價(jià)策略。
但出人意料的是，奔馳公司并沒(méi)有采取跟隨降價(jià)的辦法，而是提高了自己的價(jià)格。對(duì)此，奔馳公司的解釋只有一句話：奔馳是富裕家庭的車(chē)，和凌志不在同一檔次。奔馳公司認(rèn)為，如果降價(jià)，就等于承認(rèn)自己定價(jià)過(guò)高，雖然一時(shí)可以爭(zhēng)取到一定的市場(chǎng)份額，但失去了市場(chǎng)忠誠(chéng)度，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向定價(jià)更低的公司。如果保持價(jià)格不變，其銷售額也會(huì)不斷下降。只有提高價(jià)格，增加更多的保證和服務(wù)，例如免費(fèi)維修六年，才可以鞏固奔馳原有的地位。就這樣，奔馳公司不是跟隨和盲從，而是以超常思維和手段，化被動(dòng)為主動(dòng)，擺脫了來(lái)自凌志的挑戰(zhàn)。
問(wèn)題：
(1) 案例中，豐田公司采取的是何種定價(jià)策略?這種定價(jià)策略需要滿足的條件有哪些?奔馳公司采用的定價(jià)策略是哪一種?
(2) 如果豐田公司實(shí)行需求差別定價(jià)策略需要具備哪些條件?
過(guò)半比率：73.68%
2、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答問(wèn)題。
有一家外商獨(dú)資企業(yè)，主要生產(chǎn)不銹鋼水槽廚房設(shè)備。其主要原材料是304DDQ不銹鋼，原材料占產(chǎn)品成本的6O%。其銷售產(chǎn)品中以國(guó)產(chǎn)不銹鋼水槽為主，通過(guò)對(duì)這家企業(yè)近兩年的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，在數(shù)量上占不到2O%的物料庫(kù)存卻在金額上占8O%左右。我們進(jìn)一步對(duì)這些物料按不同屬性進(jìn)行分類，分為易耗品、包裝材料、水龍頭、不銹鋼原材料、進(jìn)口水槽、本廠產(chǎn)水槽、在制品等。再利用ABC分類法對(duì)每一類數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，2O%-8O%重復(fù)出現(xiàn)這一規(guī)律。我們進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，假設(shè)在數(shù)量上占2O%而在金額上占8O 的A 類物質(zhì)中找出那些低于同種類物料平均周轉(zhuǎn)次數(shù)的物料，就是我們所要加強(qiáng)管理和控制的物料。因?yàn)檎沁@樣一些物料數(shù)量很少但價(jià)值卻很高，只有加速這些物料的周轉(zhuǎn)次數(shù)才能提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，從而降低庫(kù)存。基于這種假設(shè)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，為這家公司確定了庫(kù)存管理目標(biāo)和處理呆滯物料的科學(xué)依據(jù)，該公司運(yùn)用ABC分析法對(duì)存貨進(jìn)行重點(diǎn)控制并取得了明顯成效，存貨水平呈下降趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益明顯。
問(wèn)題：
(1) 案例中該企業(yè)運(yùn)用的是何種庫(kù)存分類管理方法?簡(jiǎn)述該方法的運(yùn)用。
(2) 應(yīng)該如何對(duì)該分類管理方法中三個(gè)等級(jí)的庫(kù)存進(jìn)行管理?
過(guò)半比率：98.43%
3、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答問(wèn)題。
A公司的銷售部門(mén)中，很多人認(rèn)為掌握銷售技巧就能帶來(lái)更多的訂單，銷售人員都把把銷售技巧當(dāng)成致勝的法寶。人力資源部門(mén)招聘新的銷售人員時(shí)也更樂(lè)于招聘一些能言會(huì)道、懂得推銷的人。但A公司的管理層經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考核發(fā)現(xiàn)，在所有銷售人員都掌握了銷售技巧之后，績(jī)效的結(jié)果也有較大的差異，那些對(duì)待工作態(tài)度積極、為人誠(chéng)懇、有服務(wù)意識(shí)的銷售人員，成交量往往較高，業(yè)績(jī)好。在所有影響銷售業(yè)績(jī)的因素中，銷售技巧所占的比率也并不是高的。那些巧舌如簧的人，如果心態(tài)不正確，用懈怠的情緒對(duì)待工作，績(jī)效反而會(huì)低于認(rèn)真對(duì)待工作、態(tài)度積極的員工。A公司的管理者總結(jié)得出，知識(shí)和能力可以通過(guò)培訓(xùn)的方式來(lái)提高，例如公司可以為員工舉行各種培訓(xùn)。A公司舉辦的這類培訓(xùn)首先從隱性因素入手，在每次培訓(xùn)伊始，都會(huì)有一個(gè)“破冰”環(huán)節(jié)，幫助學(xué)員打破固有的錯(cuò)誤心態(tài)，樹(shù)立正確的態(tài)度，這樣培訓(xùn)效果就會(huì)變得非常顯著。對(duì)人力資源部門(mén)來(lái)說(shuō)同樣如此，如果能夠改變員工的隱性因素，讓員工有正確的態(tài)度和職業(yè)道德，那么要想獲得高績(jī)效，就不再是一件困難的事情。
問(wèn)題：
(1) 針對(duì)A公司的銷售人員特點(diǎn)，可以選取模擬培訓(xùn)法對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)方法，請(qǐng)問(wèn)該培訓(xùn)方法的具體做法有哪些?
(2) A公司培訓(xùn)工作結(jié)束后，應(yīng)該通過(guò)哪些步驟進(jìn)行培訓(xùn)效果評(píng)估?
過(guò)半比率：79.97%
二、情景題(第4題～第5題，每題20分，共40分)
4、紅貓?zhí)詺饪ㄍㄖ袊?guó)公司合資開(kāi)發(fā)了專門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)的飲料——紅貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品。產(chǎn)品的定位直接決定著營(yíng)銷模式，紅貓針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)所采用的方式是區(qū)域總代理制，但他們對(duì)代理商卻有著較高的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)年春季糖酒會(huì)上，紅貓第亮相就向代理商(后稱品牌管理商)提出了經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)條件的要求，代理商在省會(huì)市場(chǎng)啟動(dòng)資金不少于150萬(wàn)，在地級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)資金不少于60萬(wàn)，縣級(jí)市場(chǎng)則不少于30萬(wàn)，凡是達(dá)不到第一個(gè)條件的都免談。第二個(gè)條件非行業(yè)代理商的選擇。如果說(shuō)啟動(dòng)資金是選擇代理商不可缺少的條件，那么優(yōu)先選擇非行業(yè)代理商的行為讓人感到費(fèi)解，而紅貓的解釋卻說(shuō)明了他們的出發(fā)點(diǎn)：飲料行業(yè)內(nèi)有實(shí)力的代理商一般對(duì)新產(chǎn)品重視程度低，不會(huì)將其作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣;另外，紅貓飲料的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童，這就決定了與大眾飲料在銷售渠道上的差異性，所以選擇行業(yè)代理商會(huì)出現(xiàn)弊大于利的現(xiàn)象。就是如此高的條件令紅貓人想不到的是在全國(guó)竟然簽了300多個(gè)大客戶，網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。代理商被選定后就成為紅貓的一級(jí)經(jīng)銷商，也叫品牌管理商。品牌管理商主要負(fù)責(zé)供貨、價(jià)格管理、促銷政策的執(zhí)行等具體工作，而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)則由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員(所長(zhǎng))進(jìn)行承包銷售。
問(wèn)題：
(1) 紅貓?zhí)詺饪ㄍㄖ袊?guó)公司設(shè)立了哪種代理體制?銷售代理的種類主要有哪些?
(2) 一般來(lái)說(shuō)，選擇代理商應(yīng)考慮哪些因素?
過(guò)半比率：82.01%
5、北京益達(dá)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司專營(yíng)稻田用除草劑。該公司決定在湖南市場(chǎng)上采取分銷的形式進(jìn)入市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一輪選擇后，后只剩下兩個(gè)公司成為終備選。一家是湖南省農(nóng)資公司，另一家是湖南三農(nóng)農(nóng)資公司。湖南省農(nóng)資公司是國(guó)有企業(yè)，是湖南省農(nóng)資銷售實(shí)力強(qiáng)的公司，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)能覆蓋整個(gè)湖南省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，但市場(chǎng)上的經(jīng)銷商卻對(duì)其辦事效率、信譽(yù)等頗有微辭。湖南三農(nóng)農(nóng)資公司是個(gè)民營(yíng)企業(yè)，其老板是個(gè)退伍軍人，辦事效率極高。由于起步晚，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)只能覆蓋到縣一級(jí)的市場(chǎng)。此外，該公司流動(dòng)資金充裕，還能提供融資服務(wù)。后，市場(chǎng)上的經(jīng)銷商對(duì)該公司各方面均表示非常認(rèn)可。
問(wèn)題：
(1) 企業(yè)選擇分銷商應(yīng)考慮哪些因素?你認(rèn)為北京益達(dá)公司應(yīng)該選擇哪一家公司作為分銷商?
(2) 間接激勵(lì)分銷商通常的做法有哪些?
過(guò)半比率：95.52%
1、本試卷依據(jù)2001年頒布的《推銷員(營(yíng)銷師)》國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制，
考試時(shí)間：120分鐘。
2、請(qǐng)?jiān)谠嚲順?biāo)封處填寫(xiě)姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在單位的名稱。
3、請(qǐng)仔細(xì)閱讀答題要求，在規(guī)定位置填寫(xiě)答案。
一、案例分析(第1題～第3題，每題20分，共60分)
1、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答問(wèn)題。
多年前，豐田公司發(fā)現(xiàn)，世界上有許多人想購(gòu)買(mǎi)奔馳汽車(chē)，但由于價(jià)格太高而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。于是，豐田公司的工程師放手開(kāi)發(fā)出凌志汽車(chē)。
豐田公司在美國(guó)宣傳凌志時(shí)，將其圖片和奔馳并列在一起，用大標(biāo)題寫(xiě)道：用36000美元就可以買(mǎi)到價(jià)值73000美元的汽車(chē)，這在歷還是第。經(jīng)銷商列出了潛在的顧客名單，并送給他們精美的禮盒，內(nèi)裝展現(xiàn)凌志汽車(chē)性能的錄像帶。錄像帶中有這樣一段內(nèi)容：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，當(dāng)汽車(chē)發(fā)動(dòng)時(shí)，奔馳車(chē)上的水晃動(dòng)起來(lái)，而凌志車(chē)上的水卻沒(méi)有動(dòng)，這說(shuō)明凌志發(fā)動(dòng)機(jī)行駛時(shí)更平穩(wěn)。面對(duì)這一突如其來(lái)的挑戰(zhàn)，奔馳公司不得不重新考慮定價(jià)策略。
但出人意料的是，奔馳公司并沒(méi)有采取跟隨降價(jià)的辦法，而是提高了自己的價(jià)格。對(duì)此，奔馳公司的解釋只有一句話：奔馳是富裕家庭的車(chē)，和凌志不在同一檔次。奔馳公司認(rèn)為，如果降價(jià)，就等于承認(rèn)自己定價(jià)過(guò)高，雖然一時(shí)可以爭(zhēng)取到一定的市場(chǎng)份額，但失去了市場(chǎng)忠誠(chéng)度，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向定價(jià)更低的公司。如果保持價(jià)格不變，其銷售額也會(huì)不斷下降。只有提高價(jià)格，增加更多的保證和服務(wù)，例如免費(fèi)維修六年，才可以鞏固奔馳原有的地位。就這樣，奔馳公司不是跟隨和盲從，而是以超常思維和手段，化被動(dòng)為主動(dòng)，擺脫了來(lái)自凌志的挑戰(zhàn)。
問(wèn)題：
(1) 案例中，豐田公司采取的是何種定價(jià)策略?這種定價(jià)策略需要滿足的條件有哪些?奔馳公司采用的定價(jià)策略是哪一種?
(2) 如果豐田公司實(shí)行需求差別定價(jià)策略需要具備哪些條件?
過(guò)半比率：73.68%
2、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答問(wèn)題。
有一家外商獨(dú)資企業(yè)，主要生產(chǎn)不銹鋼水槽廚房設(shè)備。其主要原材料是304DDQ不銹鋼，原材料占產(chǎn)品成本的6O%。其銷售產(chǎn)品中以國(guó)產(chǎn)不銹鋼水槽為主，通過(guò)對(duì)這家企業(yè)近兩年的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，在數(shù)量上占不到2O%的物料庫(kù)存卻在金額上占8O%左右。我們進(jìn)一步對(duì)這些物料按不同屬性進(jìn)行分類，分為易耗品、包裝材料、水龍頭、不銹鋼原材料、進(jìn)口水槽、本廠產(chǎn)水槽、在制品等。再利用ABC分類法對(duì)每一類數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，2O%-8O%重復(fù)出現(xiàn)這一規(guī)律。我們進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，假設(shè)在數(shù)量上占2O%而在金額上占8O 的A 類物質(zhì)中找出那些低于同種類物料平均周轉(zhuǎn)次數(shù)的物料，就是我們所要加強(qiáng)管理和控制的物料。因?yàn)檎沁@樣一些物料數(shù)量很少但價(jià)值卻很高，只有加速這些物料的周轉(zhuǎn)次數(shù)才能提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，從而降低庫(kù)存。基于這種假設(shè)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，為這家公司確定了庫(kù)存管理目標(biāo)和處理呆滯物料的科學(xué)依據(jù)，該公司運(yùn)用ABC分析法對(duì)存貨進(jìn)行重點(diǎn)控制并取得了明顯成效，存貨水平呈下降趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益明顯。
問(wèn)題：
(1) 案例中該企業(yè)運(yùn)用的是何種庫(kù)存分類管理方法?簡(jiǎn)述該方法的運(yùn)用。
(2) 應(yīng)該如何對(duì)該分類管理方法中三個(gè)等級(jí)的庫(kù)存進(jìn)行管理?
過(guò)半比率：98.43%
3、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答問(wèn)題。
A公司的銷售部門(mén)中，很多人認(rèn)為掌握銷售技巧就能帶來(lái)更多的訂單，銷售人員都把把銷售技巧當(dāng)成致勝的法寶。人力資源部門(mén)招聘新的銷售人員時(shí)也更樂(lè)于招聘一些能言會(huì)道、懂得推銷的人。但A公司的管理層經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考核發(fā)現(xiàn)，在所有銷售人員都掌握了銷售技巧之后，績(jī)效的結(jié)果也有較大的差異，那些對(duì)待工作態(tài)度積極、為人誠(chéng)懇、有服務(wù)意識(shí)的銷售人員，成交量往往較高，業(yè)績(jī)好。在所有影響銷售業(yè)績(jī)的因素中，銷售技巧所占的比率也并不是高的。那些巧舌如簧的人，如果心態(tài)不正確，用懈怠的情緒對(duì)待工作，績(jī)效反而會(huì)低于認(rèn)真對(duì)待工作、態(tài)度積極的員工。A公司的管理者總結(jié)得出，知識(shí)和能力可以通過(guò)培訓(xùn)的方式來(lái)提高，例如公司可以為員工舉行各種培訓(xùn)。A公司舉辦的這類培訓(xùn)首先從隱性因素入手，在每次培訓(xùn)伊始，都會(huì)有一個(gè)“破冰”環(huán)節(jié)，幫助學(xué)員打破固有的錯(cuò)誤心態(tài)，樹(shù)立正確的態(tài)度，這樣培訓(xùn)效果就會(huì)變得非常顯著。對(duì)人力資源部門(mén)來(lái)說(shuō)同樣如此，如果能夠改變員工的隱性因素，讓員工有正確的態(tài)度和職業(yè)道德，那么要想獲得高績(jī)效，就不再是一件困難的事情。
問(wèn)題：
(1) 針對(duì)A公司的銷售人員特點(diǎn)，可以選取模擬培訓(xùn)法對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)方法，請(qǐng)問(wèn)該培訓(xùn)方法的具體做法有哪些?
(2) A公司培訓(xùn)工作結(jié)束后，應(yīng)該通過(guò)哪些步驟進(jìn)行培訓(xùn)效果評(píng)估?
過(guò)半比率：79.97%
二、情景題(第4題～第5題，每題20分，共40分)
4、紅貓?zhí)詺饪ㄍㄖ袊?guó)公司合資開(kāi)發(fā)了專門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)的飲料——紅貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品。產(chǎn)品的定位直接決定著營(yíng)銷模式，紅貓針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)所采用的方式是區(qū)域總代理制，但他們對(duì)代理商卻有著較高的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)年春季糖酒會(huì)上，紅貓第亮相就向代理商(后稱品牌管理商)提出了經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)條件的要求，代理商在省會(huì)市場(chǎng)啟動(dòng)資金不少于150萬(wàn)，在地級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)資金不少于60萬(wàn)，縣級(jí)市場(chǎng)則不少于30萬(wàn)，凡是達(dá)不到第一個(gè)條件的都免談。第二個(gè)條件非行業(yè)代理商的選擇。如果說(shuō)啟動(dòng)資金是選擇代理商不可缺少的條件，那么優(yōu)先選擇非行業(yè)代理商的行為讓人感到費(fèi)解，而紅貓的解釋卻說(shuō)明了他們的出發(fā)點(diǎn)：飲料行業(yè)內(nèi)有實(shí)力的代理商一般對(duì)新產(chǎn)品重視程度低，不會(huì)將其作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣;另外，紅貓飲料的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童，這就決定了與大眾飲料在銷售渠道上的差異性，所以選擇行業(yè)代理商會(huì)出現(xiàn)弊大于利的現(xiàn)象。就是如此高的條件令紅貓人想不到的是在全國(guó)竟然簽了300多個(gè)大客戶，網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。代理商被選定后就成為紅貓的一級(jí)經(jīng)銷商，也叫品牌管理商。品牌管理商主要負(fù)責(zé)供貨、價(jià)格管理、促銷政策的執(zhí)行等具體工作，而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)則由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員(所長(zhǎng))進(jìn)行承包銷售。
問(wèn)題：
(1) 紅貓?zhí)詺饪ㄍㄖ袊?guó)公司設(shè)立了哪種代理體制?銷售代理的種類主要有哪些?
(2) 一般來(lái)說(shuō)，選擇代理商應(yīng)考慮哪些因素?
過(guò)半比率：82.01%
5、北京益達(dá)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司專營(yíng)稻田用除草劑。該公司決定在湖南市場(chǎng)上采取分銷的形式進(jìn)入市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一輪選擇后，后只剩下兩個(gè)公司成為終備選。一家是湖南省農(nóng)資公司，另一家是湖南三農(nóng)農(nóng)資公司。湖南省農(nóng)資公司是國(guó)有企業(yè)，是湖南省農(nóng)資銷售實(shí)力強(qiáng)的公司，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)能覆蓋整個(gè)湖南省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，但市場(chǎng)上的經(jīng)銷商卻對(duì)其辦事效率、信譽(yù)等頗有微辭。湖南三農(nóng)農(nóng)資公司是個(gè)民營(yíng)企業(yè)，其老板是個(gè)退伍軍人，辦事效率極高。由于起步晚，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)只能覆蓋到縣一級(jí)的市場(chǎng)。此外，該公司流動(dòng)資金充裕，還能提供融資服務(wù)。后，市場(chǎng)上的經(jīng)銷商對(duì)該公司各方面均表示非常認(rèn)可。
問(wèn)題：
(1) 企業(yè)選擇分銷商應(yīng)考慮哪些因素?你認(rèn)為北京益達(dá)公司應(yīng)該選擇哪一家公司作為分銷商?
(2) 間接激勵(lì)分銷商通常的做法有哪些?
過(guò)半比率：95.52%