一、填定題(1～10題.每題0.5分,滿分5分.請將正確答案填入題中劃線處)
1、_________就是運用科學方法各種市場信息進行分析研究,預見未來一定時期內(nèi)市場需求變化及發(fā)展趨勢,從而為企業(yè)的決策提供科學的依據(jù).
2、_________即開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術和營銷有協(xié)同關系的新產(chǎn)品,吸引新的顧客,從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍.
3、根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理論,企業(yè)競爭的綜合實務是由商品力,銷售力和_________三力合成的.
4、_________是調(diào)整因保障消費者的物質(zhì),文化消費權益而產(chǎn)生的社會關系的法律規(guī)范的總稱.
5、_________有利于企業(yè)針對目標市場進行整體營銷規(guī)劃,制定適當?shù)臓I銷組合戰(zhàn)略,提高企業(yè)的競爭能力和經(jīng)濟效益.
6、企業(yè)定價受商品成本, _________和市場競爭三大因素影響,定價方法也可以此為導向確定.
7、公共關系的基本工作手段是用傳播方式進行_________.
8、具有強烈_________的人,把事業(yè)的成功,看得比物質(zhì)報酬的享受更為重要.
9、_________要向市場領袖者和其他競爭者挑戰(zhàn),首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象,然后選擇適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略.
10、把競爭者的顧客吸引過來,使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品,這是_________方法之一.
二、單項選擇題(11～20題.每題1分,滿分10分)
11、馬斯的需用層次論認為人的高層次的需要是( )
A、生存需要B、安全需要C、社交需要D、自我實現(xiàn)的需要
12、由商品本身的價格變動而引起的需求量的變動稱為( )
A、價格彈性B、收入彈性C、交叉彈性D、供求彈性
13、銷售包裝通常稱為( )
A、運輸包裝B、內(nèi)包裝或小包裝C、外包裝D、中層包裝
14、利用消費者心目中已民用工業(yè)的信任感來定價的一種策略稱為( )
A、聲望定價法B、滿意定價法C、折扣定價法D、比較定價法
15、企業(yè)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都采用同一商標投入市場,這種同標策略稱為( )
A、個別商標策略B、延伸商標策略C、統(tǒng)一商標策略D、創(chuàng)新商標策略
16、企業(yè)在用戶購買本企業(yè)產(chǎn)品以后,向用戶提供有關安裝,維修等方面的指導或工藝性活動稱為( )
A、售后服務B、促銷C、推銷D、營銷
17、迪伯達模式是一種用來推銷洽談的推銷程式,它尤其適用向( )推銷.
A、組織B、個人C、家庭D、男性
18、某推銷員向顧客推銷吸塵器,為證明吸塵器的噪音小,他把該吸塵器啟動起來,讓顧客聽聲音大小,以證明符合顧客的需要和愿望,該推銷員采用的是( )
A、人證法B、例證法C、物證法D、說明法
19、推銷員幫助購買者做出買賣雙方都受益的購買決策活動過程,被定義為( )
A、洽談B、接近C、成交D、售一服務
20、五四青年節(jié)位打印機推銷員與顧客洽談后,對顧客產(chǎn):您是要愛普生LQ---1600K還是LQ---1800K呢?這是( )
A、請求成交法B、假定成交法C、選擇成交法D、總結處益成交法
三、多項選擇題(21～30題.每題105分,共15分.每題均有兩個或兩個以上的正確選項,少選,錯選或多選均不得分,請將正確選項填入括號內(nèi))
21、在飽合需求狀態(tài)下,實行維護性營銷的主要策略有( )
A、保持高價位B、穩(wěn)定代理商C、嚴格控制成本D、加強售后服務E、減少服務項目
22、使用現(xiàn)金折扣時,應明確的問題是( )
A、折扣率的大小B、折扣的顧客范圍C、折扣期限長短D、付清全部貨款的期限E、顧客購買的大小23、廣告的具本目標有( )
A、以告知為目標B、以說服為目標C、以提醒為目標D、以通知為目標E、以節(jié)省費為目標
24、市場挑戰(zhàn)者選擇挑戰(zhàn)對象與戰(zhàn)略目標密切相關,對不同的對明有不同的目標與策略.通常采取的策略有( )
A、攻擊市場領袖者奪取其市場份額與產(chǎn)品優(yōu)勢B、擴大市場需求總量C、攻擊自己實力上當者奪者其市場陣地D、攻擊小企業(yè)奪取其顧客E、追隨中保持一定的距離
25、推銷員處理價格問題的原則有( )
A、科學定價原則B、穩(wěn)定與堅持價格原則C、先價值后價格原則D、要堅持向顧客證明的原則E、堅持相對價格原則
26、您認為推銷員成交失敗的主觀原因主要有( )
A、害怕失敗B、理虧心怯C、顧客難纏D、自認為沒必要主動提出成交E、思盧顧慮
27、假設您是一家電腦公司的銷售經(jīng)理,剛好與一所高校的購買代表為50臺電腦的買賣合同簽訂完有關成交的文件,此時您應該( )
A、重述有關推銷要點B、贊美您的電腦性能C、贊美客戶的手表D、贊美客戶的決定E、贊美客的工作效率
28、一位顧客在一家大商場選購某種小家電時,提出:你們的價格為什么比某比發(fā)市場的同類產(chǎn)品高出一倍多?經(jīng)驗豐富的營業(yè)員有禮貌的說明價各差異的主要原因是( )
A、品牌不同B、用料不同C、規(guī)格不同D、使用壽命不同E、用途不同
29、一個地方的市場到底怎樣,在下結論之前應該做好的工作是( )
A、顧客需求分析B、準顧客支付能力調(diào)查C、把產(chǎn)品準備好D、約見顧客E、與顧客洽談
30、下列說法哪些不正確( )
A、委托助手法主要用一尋找工業(yè)品的準顧客B、委托助和地推銷員委托推銷員全權代理推銷業(yè)務C、利用個人觀察法尋找顧客,受到推銷個人的見聞的局限D(zhuǎn)、廣告探察法常用于市場需求小,覆蓋較窄的商品或服務推銷E、文案調(diào)查法實際也是一種市場調(diào)查法
四、判斷說明題(31～32題.每題5分,共10分.先對命題做出正確與否的判斷,然后進行說明.)
31、一個企業(yè)的市場占有率與它的市場營銷支出有密切的關系
32、老練的推銷員歡迎顧客產(chǎn)生異議.
五、案例分析題(33～35題.每題20分.共60分)
33、Furmanite服務公司
克里斯亨利是一個工業(yè)用閥門,法蘭,密封圈及密封劑的推銷員,他正在訪問殼牌石油公司的購買者各雷馬斯洛,希望他能使用該牌子的密封制品來防滲漏,克里斯剛和購買者討論完產(chǎn)品的特色,優(yōu)點,利益,也說明了公司的營銷計劃和業(yè)務開展計劃,他感覺到快大功告成了.以下是他們二人的對話:
克里斯:讓我們來總結我們普談到的.您說過喜歡由于快速修理所節(jié)省下來的錢,您也喜歡我們快速戰(zhàn)速決的反應而節(jié)省的時間,后一點我們的服務實行3年擔保,是這樣吧?
格雷:是的,大概是這樣吧.
克里斯:格雷,我提議帶一伙人來這里修理這些閥門滲漏,您看是讓我的人星期一來呢還是別的什么時候?
格雷:不用這么快吧!你們的密封產(chǎn)品到底可不可靠?
克里斯:格雷,非常中靠,去年,我們?yōu)槊梨谧隽送瑯拥姆?至今為止我們都未因量保而返回修理您聽起來覺得可靠嗎?
格雷:我想還行吧.
克里斯:我知道您做出決策時經(jīng)驗豐富,富有專業(yè)性,而且您也認同這是一個對你們廠正確的,有益的服務,讓我安排一些人來,您是下星期還是兩周內(nèi)?
格雷:克里斯,我還是拿不定主意.
克里斯:一定有什么原因讓您至今猶豫不決,您不介意我問吧?
格雷:我不能肯定這是否是一個正確的決策.
克里斯:就是這件事讓您煩惱嗎?
格雷:是的.
克里斯:只有您自己對自身的決策充滿自信,您才可能接受我們的服務,對吧?
格雷:可能是吧!
克里斯:格雷,讓我告訴您我們已經(jīng)達成共識的地方,由于能夠節(jié)省成本,您喜歡我們有在線修理服務;由于能得到及時的滲漏維修,您喜歡我們快捷的服務回應,而且您也喜歡我們訓練有素的服務人員及對服務所做的擔保,是這些吧?
格雷:沒錯.
克里斯:那為什么時候著手這項工作呢?
格雷:克里斯,計劃看起來很不錯,但我這個月沒有錢,或許下個月我們才能做這項工作,在里斯:一點也沒問題.格雷.我珍重您在時間上的選擇.下個月5號我再來您再這里.確定維修工人動身的時間.
問題:(1)說明推銷員使用了哪些成交法?
(2)多重成交技術的優(yōu)缺點各有哪些?
(3)克里斯是否應再次提出成交?為什么?
34、精明強干的銷售工程師
IBM(國際商用機器公司)是美國一家杰出的銷售機構.IBM的創(chuàng)臺人托馬斯·沃林爵士本人就是一位超級銷售人員,他曾當過某家大公司的全國銷售經(jīng)理,并由此積累了商品營銷方面的豐富經(jīng)驗,沃森開創(chuàng)的IBM公司之所以能獲得如此巨大的成功,重要的一點或許是他對銷售的代表的極高的期待和評價,所有的銷售代表都知道.他們可以向IBM公司的任何廠家通電話,隨時都可以獲得經(jīng)理們或技術專家們對他們的注意力.正是由于沃森的這一遺產(chǎn),公司歷屆的董事長人選都毫不奇怪晉升自銷售呆帳構,這已成為IBM公司的又一特色.
IBM公司的銷售隊伍堪稱是計算機工業(yè)中佳的銷售隊伍.正如一位工業(yè)研究人員指出的那樣,公司首選考慮雇用的是那些具有良好素質(zhì),曾獲得極高成就的人,然后不斷努力將他們培養(yǎng)成優(yōu)越于其他同事的人才.根據(jù)一位IBM發(fā)言人的說法,公司技校招生人員一般征招“具有一定技術背景,技術學校平均成績在3.5分或以上”并有良好的交往技能,目的性高度明確的人,所有候選人都得參加信息處理能力測試,以確定他們是否具有學習和理解技術信息的能力.
IBM將培中工作看成是銷售隊伍成功的一個關鍵因素,基礎訓練結合課堂作業(yè),銷售辦公室工作時間和與資格較深的銷售代表在現(xiàn)場一起工作的在職培訓,持續(xù)9～15個月不等.有位以前的IBM銷售代表將這段時間喻為“旨在讓生存者感受到自己正是這一批特殊精華成員之一的充滿著壓力的時期”.到你登上雇員分配名單,你就會感到自己是佼佼者中出類拔萃的人物,渾身充滿了使命感和熱情.并立志充分發(fā)展世界上美好的事業(yè).
銷售代表和各自部門的經(jīng)理曾起草并簽署過一項個人表現(xiàn)計劃.該計劃列出了特定的總收入目標和非收益目標.IBM就是通過這一計虹來監(jiān)測激勵每一位銷售代表的,然而,公司還就諸如推銷區(qū)域的管理,營銷管理.顧客滿意程度和在同僚中國領導地位等標準對每個銷售代表進行評估.
對于IBM銷售對隊伍的能力和奉若精神,從未有人提出過異議,但這也不一定能保證銷售的成功.有位IBM的董事承認,20世紀70年代IBM把精力集中在每臺單獨的計算機的競爭力上,部分地忽視了顧客的需求,于是IBM主席約翰
·艾克斯便發(fā)表了這樣的一項指示:“深入到顧客的頭腦中去,集中問題,解決問題”,同時建立了一支新的“顧客部”營銷隊伍,幫助顧客安裝計算機和軟件系統(tǒng),甚至幫助安裝包括有IBM競爭對手所銷產(chǎn)品的系統(tǒng).
IBM轉(zhuǎn)向采用以顧客為目標的營銷方式,在80年代得到了廣泛的認同.起初,IBM的數(shù)據(jù)處理部出售大型計算機,其普通系統(tǒng)部出售小型計算機,辦公用品部出售諸如打字機,聽寫機和復印機等辦公用品,公司機構重新調(diào)整后,這些產(chǎn)品銷售部門便由兩上以顧客為目標的部門所替代,出售IBM所有的產(chǎn)品,全國營銷售其產(chǎn)品的對象是大中小顧客,全國賬目部的目標則為具有“綜合信息需要”的那些經(jīng)過選擇的大戶頭.
到1986年,IBM已開臺在工業(yè)部門建立單獨的銷售辦公室,紐約辦公室負責財政與中間業(yè)務,底特律辦公室負責通用電器,密切安州迪爾本辦公室負責福特汽車公司.在很多方面,IBM正越來越埋頭在對顧客具有敏感性這一方向發(fā)展,并把其作為營銷策略的更為集中的因素,有位保險公司的董事對這種趨勢頗為贊賞,認為這樣就有了更多的來自顧客的反映,冒險的盲目性也會相應減少.
問題1)IBM聲稱在其招收人員時,所尋求的是有能力學習技術信息的大學畢業(yè)生.您認為他們?yōu)槭裁葱枰@類人員?
(2)在進入管理機構關,IBM銷售需要獲得何種關鍵經(jīng)驗,才能成能公司的董事?
35、化妝品
國內(nèi)某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效化妝品,并在多個國家獲得了專利保護,營銷部經(jīng)理初點分析了亞洲各國和地區(qū)的情況,首選日本作為主攻市場,為迅速掌握日本市場的情況,公司派人直赴日本,主要運用調(diào)查法搜集一手資料.調(diào)查顯示,日本市場需墳潛量大,購買力強,且沒有同類產(chǎn)品競爭者,使公司人員興奮不已,在調(diào)查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場,并選擇了其中大的一子市場進行重點開發(fā),營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意,為確保成功,他正在思考再進行市場試驗,另外公司經(jīng)理還等豐與他討論應采取保種定價策略
1)該公司進行市場細分的細分變量主要是什么?根據(jù)日本市場的特點,公司選擇的大子市場應該是哪個?為什么?
(2)作為新產(chǎn)品,你認為該公司應采取何種定價策略?為什么?
1、_________就是運用科學方法各種市場信息進行分析研究,預見未來一定時期內(nèi)市場需求變化及發(fā)展趨勢,從而為企業(yè)的決策提供科學的依據(jù).
2、_________即開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術和營銷有協(xié)同關系的新產(chǎn)品,吸引新的顧客,從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍.
3、根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理論,企業(yè)競爭的綜合實務是由商品力,銷售力和_________三力合成的.
4、_________是調(diào)整因保障消費者的物質(zhì),文化消費權益而產(chǎn)生的社會關系的法律規(guī)范的總稱.
5、_________有利于企業(yè)針對目標市場進行整體營銷規(guī)劃,制定適當?shù)臓I銷組合戰(zhàn)略,提高企業(yè)的競爭能力和經(jīng)濟效益.
6、企業(yè)定價受商品成本, _________和市場競爭三大因素影響,定價方法也可以此為導向確定.
7、公共關系的基本工作手段是用傳播方式進行_________.
8、具有強烈_________的人,把事業(yè)的成功,看得比物質(zhì)報酬的享受更為重要.
9、_________要向市場領袖者和其他競爭者挑戰(zhàn),首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象,然后選擇適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略.
10、把競爭者的顧客吸引過來,使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品,這是_________方法之一.
二、單項選擇題(11～20題.每題1分,滿分10分)
11、馬斯的需用層次論認為人的高層次的需要是( )
A、生存需要B、安全需要C、社交需要D、自我實現(xiàn)的需要
12、由商品本身的價格變動而引起的需求量的變動稱為( )
A、價格彈性B、收入彈性C、交叉彈性D、供求彈性
13、銷售包裝通常稱為( )
A、運輸包裝B、內(nèi)包裝或小包裝C、外包裝D、中層包裝
14、利用消費者心目中已民用工業(yè)的信任感來定價的一種策略稱為( )
A、聲望定價法B、滿意定價法C、折扣定價法D、比較定價法
15、企業(yè)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都采用同一商標投入市場,這種同標策略稱為( )
A、個別商標策略B、延伸商標策略C、統(tǒng)一商標策略D、創(chuàng)新商標策略
16、企業(yè)在用戶購買本企業(yè)產(chǎn)品以后,向用戶提供有關安裝,維修等方面的指導或工藝性活動稱為( )
A、售后服務B、促銷C、推銷D、營銷
17、迪伯達模式是一種用來推銷洽談的推銷程式,它尤其適用向( )推銷.
A、組織B、個人C、家庭D、男性
18、某推銷員向顧客推銷吸塵器,為證明吸塵器的噪音小,他把該吸塵器啟動起來,讓顧客聽聲音大小,以證明符合顧客的需要和愿望,該推銷員采用的是( )
A、人證法B、例證法C、物證法D、說明法
19、推銷員幫助購買者做出買賣雙方都受益的購買決策活動過程,被定義為( )
A、洽談B、接近C、成交D、售一服務
20、五四青年節(jié)位打印機推銷員與顧客洽談后,對顧客產(chǎn):您是要愛普生LQ---1600K還是LQ---1800K呢?這是( )
A、請求成交法B、假定成交法C、選擇成交法D、總結處益成交法
三、多項選擇題(21～30題.每題105分,共15分.每題均有兩個或兩個以上的正確選項,少選,錯選或多選均不得分,請將正確選項填入括號內(nèi))
21、在飽合需求狀態(tài)下,實行維護性營銷的主要策略有( )
A、保持高價位B、穩(wěn)定代理商C、嚴格控制成本D、加強售后服務E、減少服務項目
22、使用現(xiàn)金折扣時,應明確的問題是( )
A、折扣率的大小B、折扣的顧客范圍C、折扣期限長短D、付清全部貨款的期限E、顧客購買的大小23、廣告的具本目標有( )
A、以告知為目標B、以說服為目標C、以提醒為目標D、以通知為目標E、以節(jié)省費為目標
24、市場挑戰(zhàn)者選擇挑戰(zhàn)對象與戰(zhàn)略目標密切相關,對不同的對明有不同的目標與策略.通常采取的策略有( )
A、攻擊市場領袖者奪取其市場份額與產(chǎn)品優(yōu)勢B、擴大市場需求總量C、攻擊自己實力上當者奪者其市場陣地D、攻擊小企業(yè)奪取其顧客E、追隨中保持一定的距離
25、推銷員處理價格問題的原則有( )
A、科學定價原則B、穩(wěn)定與堅持價格原則C、先價值后價格原則D、要堅持向顧客證明的原則E、堅持相對價格原則
26、您認為推銷員成交失敗的主觀原因主要有( )
A、害怕失敗B、理虧心怯C、顧客難纏D、自認為沒必要主動提出成交E、思盧顧慮
27、假設您是一家電腦公司的銷售經(jīng)理,剛好與一所高校的購買代表為50臺電腦的買賣合同簽訂完有關成交的文件,此時您應該( )
A、重述有關推銷要點B、贊美您的電腦性能C、贊美客戶的手表D、贊美客戶的決定E、贊美客的工作效率
28、一位顧客在一家大商場選購某種小家電時,提出:你們的價格為什么比某比發(fā)市場的同類產(chǎn)品高出一倍多?經(jīng)驗豐富的營業(yè)員有禮貌的說明價各差異的主要原因是( )
A、品牌不同B、用料不同C、規(guī)格不同D、使用壽命不同E、用途不同
29、一個地方的市場到底怎樣,在下結論之前應該做好的工作是( )
A、顧客需求分析B、準顧客支付能力調(diào)查C、把產(chǎn)品準備好D、約見顧客E、與顧客洽談
30、下列說法哪些不正確( )
A、委托助手法主要用一尋找工業(yè)品的準顧客B、委托助和地推銷員委托推銷員全權代理推銷業(yè)務C、利用個人觀察法尋找顧客,受到推銷個人的見聞的局限D(zhuǎn)、廣告探察法常用于市場需求小,覆蓋較窄的商品或服務推銷E、文案調(diào)查法實際也是一種市場調(diào)查法
四、判斷說明題(31～32題.每題5分,共10分.先對命題做出正確與否的判斷,然后進行說明.)
31、一個企業(yè)的市場占有率與它的市場營銷支出有密切的關系
32、老練的推銷員歡迎顧客產(chǎn)生異議.
五、案例分析題(33～35題.每題20分.共60分)
33、Furmanite服務公司
克里斯亨利是一個工業(yè)用閥門,法蘭,密封圈及密封劑的推銷員,他正在訪問殼牌石油公司的購買者各雷馬斯洛,希望他能使用該牌子的密封制品來防滲漏,克里斯剛和購買者討論完產(chǎn)品的特色,優(yōu)點,利益,也說明了公司的營銷計劃和業(yè)務開展計劃,他感覺到快大功告成了.以下是他們二人的對話:
克里斯:讓我們來總結我們普談到的.您說過喜歡由于快速修理所節(jié)省下來的錢,您也喜歡我們快速戰(zhàn)速決的反應而節(jié)省的時間,后一點我們的服務實行3年擔保,是這樣吧?
格雷:是的,大概是這樣吧.
克里斯:格雷,我提議帶一伙人來這里修理這些閥門滲漏,您看是讓我的人星期一來呢還是別的什么時候?
格雷:不用這么快吧!你們的密封產(chǎn)品到底可不可靠?
克里斯:格雷,非常中靠,去年,我們?yōu)槊梨谧隽送瑯拥姆?至今為止我們都未因量保而返回修理您聽起來覺得可靠嗎?
格雷:我想還行吧.
克里斯:我知道您做出決策時經(jīng)驗豐富,富有專業(yè)性,而且您也認同這是一個對你們廠正確的,有益的服務,讓我安排一些人來,您是下星期還是兩周內(nèi)?
格雷:克里斯,我還是拿不定主意.
克里斯:一定有什么原因讓您至今猶豫不決,您不介意我問吧?
格雷:我不能肯定這是否是一個正確的決策.
克里斯:就是這件事讓您煩惱嗎?
格雷:是的.
克里斯:只有您自己對自身的決策充滿自信,您才可能接受我們的服務,對吧?
格雷:可能是吧!
克里斯:格雷,讓我告訴您我們已經(jīng)達成共識的地方,由于能夠節(jié)省成本,您喜歡我們有在線修理服務;由于能得到及時的滲漏維修,您喜歡我們快捷的服務回應,而且您也喜歡我們訓練有素的服務人員及對服務所做的擔保,是這些吧?
格雷:沒錯.
克里斯:那為什么時候著手這項工作呢?
格雷:克里斯,計劃看起來很不錯,但我這個月沒有錢,或許下個月我們才能做這項工作,在里斯:一點也沒問題.格雷.我珍重您在時間上的選擇.下個月5號我再來您再這里.確定維修工人動身的時間.
問題:(1)說明推銷員使用了哪些成交法?
(2)多重成交技術的優(yōu)缺點各有哪些?
(3)克里斯是否應再次提出成交?為什么?
34、精明強干的銷售工程師
IBM(國際商用機器公司)是美國一家杰出的銷售機構.IBM的創(chuàng)臺人托馬斯·沃林爵士本人就是一位超級銷售人員,他曾當過某家大公司的全國銷售經(jīng)理,并由此積累了商品營銷方面的豐富經(jīng)驗,沃森開創(chuàng)的IBM公司之所以能獲得如此巨大的成功,重要的一點或許是他對銷售的代表的極高的期待和評價,所有的銷售代表都知道.他們可以向IBM公司的任何廠家通電話,隨時都可以獲得經(jīng)理們或技術專家們對他們的注意力.正是由于沃森的這一遺產(chǎn),公司歷屆的董事長人選都毫不奇怪晉升自銷售呆帳構,這已成為IBM公司的又一特色.
IBM公司的銷售隊伍堪稱是計算機工業(yè)中佳的銷售隊伍.正如一位工業(yè)研究人員指出的那樣,公司首選考慮雇用的是那些具有良好素質(zhì),曾獲得極高成就的人,然后不斷努力將他們培養(yǎng)成優(yōu)越于其他同事的人才.根據(jù)一位IBM發(fā)言人的說法,公司技校招生人員一般征招“具有一定技術背景,技術學校平均成績在3.5分或以上”并有良好的交往技能,目的性高度明確的人,所有候選人都得參加信息處理能力測試,以確定他們是否具有學習和理解技術信息的能力.
IBM將培中工作看成是銷售隊伍成功的一個關鍵因素,基礎訓練結合課堂作業(yè),銷售辦公室工作時間和與資格較深的銷售代表在現(xiàn)場一起工作的在職培訓,持續(xù)9～15個月不等.有位以前的IBM銷售代表將這段時間喻為“旨在讓生存者感受到自己正是這一批特殊精華成員之一的充滿著壓力的時期”.到你登上雇員分配名單,你就會感到自己是佼佼者中出類拔萃的人物,渾身充滿了使命感和熱情.并立志充分發(fā)展世界上美好的事業(yè).
銷售代表和各自部門的經(jīng)理曾起草并簽署過一項個人表現(xiàn)計劃.該計劃列出了特定的總收入目標和非收益目標.IBM就是通過這一計虹來監(jiān)測激勵每一位銷售代表的,然而,公司還就諸如推銷區(qū)域的管理,營銷管理.顧客滿意程度和在同僚中國領導地位等標準對每個銷售代表進行評估.
對于IBM銷售對隊伍的能力和奉若精神,從未有人提出過異議,但這也不一定能保證銷售的成功.有位IBM的董事承認,20世紀70年代IBM把精力集中在每臺單獨的計算機的競爭力上,部分地忽視了顧客的需求,于是IBM主席約翰
·艾克斯便發(fā)表了這樣的一項指示:“深入到顧客的頭腦中去,集中問題,解決問題”,同時建立了一支新的“顧客部”營銷隊伍,幫助顧客安裝計算機和軟件系統(tǒng),甚至幫助安裝包括有IBM競爭對手所銷產(chǎn)品的系統(tǒng).
IBM轉(zhuǎn)向采用以顧客為目標的營銷方式,在80年代得到了廣泛的認同.起初,IBM的數(shù)據(jù)處理部出售大型計算機,其普通系統(tǒng)部出售小型計算機,辦公用品部出售諸如打字機,聽寫機和復印機等辦公用品,公司機構重新調(diào)整后,這些產(chǎn)品銷售部門便由兩上以顧客為目標的部門所替代,出售IBM所有的產(chǎn)品,全國營銷售其產(chǎn)品的對象是大中小顧客,全國賬目部的目標則為具有“綜合信息需要”的那些經(jīng)過選擇的大戶頭.
到1986年,IBM已開臺在工業(yè)部門建立單獨的銷售辦公室,紐約辦公室負責財政與中間業(yè)務,底特律辦公室負責通用電器,密切安州迪爾本辦公室負責福特汽車公司.在很多方面,IBM正越來越埋頭在對顧客具有敏感性這一方向發(fā)展,并把其作為營銷策略的更為集中的因素,有位保險公司的董事對這種趨勢頗為贊賞,認為這樣就有了更多的來自顧客的反映,冒險的盲目性也會相應減少.
問題1)IBM聲稱在其招收人員時,所尋求的是有能力學習技術信息的大學畢業(yè)生.您認為他們?yōu)槭裁葱枰@類人員?
(2)在進入管理機構關,IBM銷售需要獲得何種關鍵經(jīng)驗,才能成能公司的董事?
35、化妝品
國內(nèi)某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效化妝品,并在多個國家獲得了專利保護,營銷部經(jīng)理初點分析了亞洲各國和地區(qū)的情況,首選日本作為主攻市場,為迅速掌握日本市場的情況,公司派人直赴日本,主要運用調(diào)查法搜集一手資料.調(diào)查顯示,日本市場需墳潛量大,購買力強,且沒有同類產(chǎn)品競爭者,使公司人員興奮不已,在調(diào)查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場,并選擇了其中大的一子市場進行重點開發(fā),營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意,為確保成功,他正在思考再進行市場試驗,另外公司經(jīng)理還等豐與他討論應采取保種定價策略
1)該公司進行市場細分的細分變量主要是什么?根據(jù)日本市場的特點,公司選擇的大子市場應該是哪個?為什么?
(2)作為新產(chǎn)品,你認為該公司應采取何種定價策略?為什么?