1.市場選擇
（1）目標(biāo)市場的概念
目標(biāo)市場是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)的特定的細(xì)分市場。
在目標(biāo)市場中，銀行營銷活動(dòng)的目的是要滿足特定的需求。它可以是一個(gè)細(xì)分市場，也可以是多個(gè)細(xì)分市場?？梢哉f，市場細(xì)分是目標(biāo)市場確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇適合自身的目標(biāo)市場則是市場細(xì)分的目的。
（2） 目標(biāo)市場的選擇要求
銀行在細(xì)分市場、明確各細(xì)分市場的容量、產(chǎn)品特征、開發(fā)潛力的基礎(chǔ)上，綜合考慮本銀行的經(jīng)營實(shí)力和特點(diǎn)，選擇本銀行能在程度上滿足其需要的，同時(shí)對(duì)銀行最重要的客戶，將其確定為銀行推銷公司信貸產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，具體要求如下:
①目標(biāo)市場應(yīng)對(duì)一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額；
②銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應(yīng)與目標(biāo)市場需求變化的方向一致， 以便適時(shí)地按市場需求變化調(diào)整所提供的服務(wù)；
③ 目標(biāo)市場上的競爭者應(yīng)較少或相對(duì)實(shí)力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)目標(biāo)市場并取得成功；
④在該目標(biāo)市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò)；
⑤要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務(wù)才能順利進(jìn)入市場。
2. 市場定位
（1）市場定位的含義及內(nèi)容
市場定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。
恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊粌H可使銀行或信貸產(chǎn)品為更多的客戶接受和認(rèn)同，而且可使銀行能充分利用本身的優(yōu)勢(shì)和資源，攻擊競爭對(duì)手的弱點(diǎn)和缺陷，在市場中具有持久的競爭優(yōu)勢(shì)。
銀行市場定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個(gè)方面。
①產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對(duì)產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設(shè)計(jì)出區(qū)別于競爭對(duì)手的具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來客戶的心目中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩?BR> ②銀行形象定位。銀行形象定位是指通過塑造和設(shè)計(jì)銀行的經(jīng)營觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等手段在客戶心目中留下別具一格的銀行形象。
（2） 市場定位的步驟
銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對(duì)競爭對(duì)手和客戶需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。也就是說，銀行在確立市場定位戰(zhàn)略之前，首先應(yīng)該明確競爭對(duì)手是誰、競爭對(duì)手的定位戰(zhàn)略是什么、客戶構(gòu)成及其對(duì)競爭對(duì)手的評(píng)價(jià)。具體地說，銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括以下四個(gè)步驟:
①識(shí)別重要屬性。銀行公司信貸產(chǎn)品定位的第一步是識(shí)別目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素， 包括所要定位的公司信貸產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬性，或者是目標(biāo)市場客戶具有的某些重要的共同表征。
在識(shí)別重要屬性時(shí)，首先需要研究的是識(shí)別突出表征和目標(biāo)市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制定出定位圖。其中，最重要的是客戶對(duì)這些相關(guān)特征所提供利益的感覺。在我國，銀行客戶選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅是追求銀行產(chǎn)品本身的核心功能。銀行實(shí)力、信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度等的追求也成為客戶進(jìn)行衡量的主要尺度。
②制作定位圖。在識(shí)別了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示本銀行和競爭者所處的位置。對(duì)其他銀行定位的認(rèn)識(shí)，是為了明確在特定市場中的競爭對(duì)手及它們所處的地位，為商業(yè)銀行自身市場定位提供選擇的空間。對(duì)銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找出銀行的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為其競爭戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。具體的定位圖的制作過程涉及到統(tǒng)計(jì)程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計(jì)程序，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。
由于銀行公司信貸產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強(qiáng)，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)新發(fā)明一種銀行產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使得銀行很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)。因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)只能是通過該產(chǎn)品的附加價(jià)值來保持，銀行在制作市場定位圖時(shí)，可選擇的維度可以是銀行實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)等因素。
③定位選擇。按照公司信貸產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種:
主導(dǎo)式定位。某行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，又可以憑借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營銷網(wǎng)點(diǎn)廣泛的優(yōu)勢(shì)，不斷保持主導(dǎo)的地位，這類銀行可以采用主導(dǎo)式定位。
追隨式定位。某行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營，剛剛進(jìn)入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機(jī)構(gòu)不多，沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營銷手段。
補(bǔ)缺式定位。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品少，集中于一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行營銷。
④執(zhí)行定位。市場定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認(rèn)同。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映一個(gè)相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。
（1）目標(biāo)市場的概念
目標(biāo)市場是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)的特定的細(xì)分市場。
在目標(biāo)市場中，銀行營銷活動(dòng)的目的是要滿足特定的需求。它可以是一個(gè)細(xì)分市場，也可以是多個(gè)細(xì)分市場?？梢哉f，市場細(xì)分是目標(biāo)市場確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇適合自身的目標(biāo)市場則是市場細(xì)分的目的。
（2） 目標(biāo)市場的選擇要求
銀行在細(xì)分市場、明確各細(xì)分市場的容量、產(chǎn)品特征、開發(fā)潛力的基礎(chǔ)上，綜合考慮本銀行的經(jīng)營實(shí)力和特點(diǎn)，選擇本銀行能在程度上滿足其需要的，同時(shí)對(duì)銀行最重要的客戶，將其確定為銀行推銷公司信貸產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，具體要求如下:
①目標(biāo)市場應(yīng)對(duì)一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額；
②銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應(yīng)與目標(biāo)市場需求變化的方向一致， 以便適時(shí)地按市場需求變化調(diào)整所提供的服務(wù)；
③ 目標(biāo)市場上的競爭者應(yīng)較少或相對(duì)實(shí)力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)目標(biāo)市場并取得成功；
④在該目標(biāo)市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò)；
⑤要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務(wù)才能順利進(jìn)入市場。
2. 市場定位
（1）市場定位的含義及內(nèi)容
市場定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。
恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊粌H可使銀行或信貸產(chǎn)品為更多的客戶接受和認(rèn)同，而且可使銀行能充分利用本身的優(yōu)勢(shì)和資源，攻擊競爭對(duì)手的弱點(diǎn)和缺陷，在市場中具有持久的競爭優(yōu)勢(shì)。
銀行市場定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個(gè)方面。
①產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對(duì)產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設(shè)計(jì)出區(qū)別于競爭對(duì)手的具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來客戶的心目中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩?BR> ②銀行形象定位。銀行形象定位是指通過塑造和設(shè)計(jì)銀行的經(jīng)營觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等手段在客戶心目中留下別具一格的銀行形象。
（2） 市場定位的步驟
銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對(duì)競爭對(duì)手和客戶需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。也就是說，銀行在確立市場定位戰(zhàn)略之前，首先應(yīng)該明確競爭對(duì)手是誰、競爭對(duì)手的定位戰(zhàn)略是什么、客戶構(gòu)成及其對(duì)競爭對(duì)手的評(píng)價(jià)。具體地說，銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括以下四個(gè)步驟:
①識(shí)別重要屬性。銀行公司信貸產(chǎn)品定位的第一步是識(shí)別目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素， 包括所要定位的公司信貸產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬性，或者是目標(biāo)市場客戶具有的某些重要的共同表征。
在識(shí)別重要屬性時(shí)，首先需要研究的是識(shí)別突出表征和目標(biāo)市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制定出定位圖。其中，最重要的是客戶對(duì)這些相關(guān)特征所提供利益的感覺。在我國，銀行客戶選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅是追求銀行產(chǎn)品本身的核心功能。銀行實(shí)力、信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度等的追求也成為客戶進(jìn)行衡量的主要尺度。
②制作定位圖。在識(shí)別了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示本銀行和競爭者所處的位置。對(duì)其他銀行定位的認(rèn)識(shí)，是為了明確在特定市場中的競爭對(duì)手及它們所處的地位，為商業(yè)銀行自身市場定位提供選擇的空間。對(duì)銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找出銀行的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為其競爭戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。具體的定位圖的制作過程涉及到統(tǒng)計(jì)程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計(jì)程序，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。
由于銀行公司信貸產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強(qiáng)，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)新發(fā)明一種銀行產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使得銀行很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)。因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)只能是通過該產(chǎn)品的附加價(jià)值來保持，銀行在制作市場定位圖時(shí)，可選擇的維度可以是銀行實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)等因素。
③定位選擇。按照公司信貸產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種:
主導(dǎo)式定位。某行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，又可以憑借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營銷網(wǎng)點(diǎn)廣泛的優(yōu)勢(shì)，不斷保持主導(dǎo)的地位，這類銀行可以采用主導(dǎo)式定位。
追隨式定位。某行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營，剛剛進(jìn)入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機(jī)構(gòu)不多，沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營銷手段。
補(bǔ)缺式定位。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品少，集中于一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行營銷。
④執(zhí)行定位。市場定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認(rèn)同。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映一個(gè)相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。