本節(jié)由兩點(diǎn)講解營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)：第一是國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，第二是國(guó)際中間商類(lèi)型。
1.國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)
當(dāng)采取不同的戰(zhàn)略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨不同的分銷(xiāo)決策。當(dāng)企業(yè)選擇不同的分銷(xiāo)策略時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移就會(huì)經(jīng)過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)，從而形成不同類(lèi)型的國(guó)際分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)就由這些營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶(hù)構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)可以被區(qū)分為許多不同的類(lèi)型，例如，根據(jù)各營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)所執(zhí)行的功能的不同，營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)可以區(qū)分為經(jīng)銷(xiāo)中間商、代理中間商和營(yíng)銷(xiāo)輔助機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)輔助機(jī)構(gòu)是那些不參與商品交換(這里的交換是指買(mǎi)賣(mài)雙方為達(dá)成交易而進(jìn)行的談判過(guò)程)，但對(duì)商品交換的實(shí)現(xiàn)提供支持的各種機(jī)構(gòu)，如管理顧問(wèn)公司、商業(yè)銀行、運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、保險(xiǎn)公司等。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)中所使用的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)所處的國(guó)境的差異，國(guó)際分銷(xiāo)渠道機(jī)構(gòu)還可以區(qū)分為國(guó)內(nèi)中介機(jī)構(gòu)和國(guó)外中介機(jī)構(gòu)。
當(dāng)企業(yè)以出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品不僅要經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)渠道，而且要經(jīng)過(guò)進(jìn)口國(guó)的分銷(xiāo)渠道，才能最終到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的消費(fèi)者和用戶(hù)手中。在這種情況下，一次分銷(xiāo)的完成必須經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)渠道;第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷(xiāo)渠道;第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國(guó)的分銷(xiāo)渠道。出口分銷(xiāo)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)如圖1所示。
當(dāng)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在國(guó)外設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)、就地銷(xiāo)售時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)的分銷(xiāo)所需經(jīng)過(guò)的過(guò)程和環(huán)節(jié)，與出口的方式相比則可能要簡(jiǎn)單一些，最明顯的就是在國(guó)外生產(chǎn)時(shí)不需要經(jīng)過(guò)母公司所在國(guó)的國(guó)內(nèi)中間商。
由此可見(jiàn)，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有多種分銷(xiāo)渠道模式可供選擇，這依賴(lài)于企業(yè)已確定的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略。不僅如此，企業(yè)在選擇具體的國(guó)際分銷(xiāo)策略和設(shè)計(jì)國(guó)際分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，還必須充分地考慮企業(yè)自身的資源及其所在行業(yè)的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略，目標(biāo)市場(chǎng)特征，目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的法律環(huán)境以及消費(fèi)者的生活方式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。此外，不論采取何種選擇，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都必須考慮渠道的效率和對(duì)渠道的控制。
2.國(guó)際中間商類(lèi)型
(1)國(guó)內(nèi)中間商
國(guó)內(nèi)中間商與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)處在同一國(guó)家的國(guó)境之內(nèi)，由于社會(huì)文化背景相同，因此彼此容易溝通，可以很方便地合作。但由于它們遠(yuǎn)離目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家，與目標(biāo)顧客的接觸少，因此在提供目標(biāo)市場(chǎng)信息方面存在一定的不足。國(guó)內(nèi)中間商一般是在生產(chǎn)企業(yè)由于資源不足或缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，或認(rèn)為沒(méi)有必要直接進(jìn)入某個(gè)或某些國(guó)際市場(chǎng)時(shí)被使用。國(guó)內(nèi)中間商根據(jù)其是否擁有出口商品的所有權(quán)可以分為兩大類(lèi)，即出口商和出口代理商。凡對(duì)出口商品擁有所有權(quán)的，稱(chēng)為出口商;凡接受委托，以委托人的名義買(mǎi)賣(mài)貨物，收取傭金，不擁有商品所有權(quán)的，稱(chēng)為出口代理商。
出口商的基本職能與全能批發(fā)商相同，不同的只是出口商的客戶(hù)是國(guó)外買(mǎi)主。出口商以自己的名義買(mǎi)賣(mài)商品，自己決定買(mǎi)賣(mài)商品的花色品種和價(jià)格，自己籌集經(jīng)營(yíng)的資金，自己備有倉(cāng)庫(kù)，從而自己承擔(dān)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。一些發(fā)達(dá)國(guó)家的大出口商還能給國(guó)外買(mǎi)主提供融資服務(wù)，在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。大多數(shù)出口商一般都長(zhǎng)期從事一個(gè)行業(yè)的出口業(yè)務(wù)，因此比較了解該行業(yè)的情況，能向需要商品出口的生產(chǎn)企業(yè)提供一定的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。
出口商經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)有兩種形式。一種是“先買(mǎi)后賣(mài)”，另一種出口形式是“先賣(mài)后買(mǎi)”。常見(jiàn)的出口商主要有三種類(lèi)型。
a.出口行。有的國(guó)家稱(chēng)之為“國(guó)際貿(mào)易公司”，有的國(guó)家稱(chēng)之為綜合商社(如日本、韓國(guó))，我國(guó)則一般稱(chēng)之為“對(duì)外貿(mào)易公司”或“進(jìn)出口公司”。由于出口行熟悉出口業(yè)務(wù)，與國(guó)外的客戶(hù)聯(lián)系廣泛，擁有較多的國(guó)際市場(chǎng)信息，一般在國(guó)際市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)，而且擁有大批精通國(guó)際商務(wù)、外語(yǔ)和法律的專(zhuān)業(yè)人才，因此對(duì)一些初次進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，使用出口行往往是比較理想的選擇。對(duì)國(guó)外買(mǎi)主來(lái)說(shuō)，由于出口行能提供花色品種齊全的商品，他們也愿意與出口行打交道。
b.采購(gòu)/訂貨行(Buying/Indent House)。采購(gòu)/訂貨行主要依據(jù)從國(guó)外收到的訂單向國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)，或者向國(guó)外買(mǎi)主指定的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行訂貨。它們擁有貨物的所有權(quán)，但并不大量、長(zhǎng)時(shí)期地持有存貨，在收購(gòu)數(shù)量達(dá)到訂單數(shù)量時(shí)，就直接運(yùn)交國(guó)外買(mǎi)主。因采購(gòu)/ 訂貨行是先找到買(mǎi)主，而后才向生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)，而且也不大量貯備貨物，所以其風(fēng)險(xiǎn)較低，資金周轉(zhuǎn)快，成本較低。
c.互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)(Complementary Marketing)。互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)“豬馱式出口”(PiggyBack Exporting)，或合作出口，或附帶式出口，它實(shí)際上是一種將自己與其他企業(yè)的互補(bǔ)產(chǎn)品搭配出售的出口營(yíng)銷(xiāo)形式?；パa(bǔ)出口對(duì)于那些沒(méi)有力量進(jìn)行直接出口的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種簡(jiǎn)單易行、風(fēng)險(xiǎn)小的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的形式。
出口代理商是接受出口企業(yè)的委托代理出口業(yè)務(wù)的中間商。與出口商不同的是，出口代理商不以自己的名義向國(guó)外買(mǎi)主出售商品，而只是接受?chē)?guó)內(nèi)賣(mài)主的委托，以委托人的名義，在雙方的協(xié)議所規(guī)定的條件下，代理委托人開(kāi)展出口業(yè)務(wù)，不擁有商品所有權(quán)，而在商品售出后向委托人收取一定的傭金。利用出口代理商可使生產(chǎn)企業(yè)獲得幾種好處：出口代理商可隨時(shí)向生產(chǎn)企業(yè)提供外國(guó)市場(chǎng)信息和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù);由于同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾種互補(bǔ)產(chǎn)品，出口代理商在遠(yuǎn)洋運(yùn)輸和海外市場(chǎng)代理方面可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì);利用出口代理商可節(jié)省為建立自己的出口部門(mén)所耗費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用;出口代理商也可使生產(chǎn)企業(yè)對(duì)海外購(gòu)買(mǎi)者具有較大的控制權(quán)。從理論上講，中小企業(yè)剛開(kāi)始從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，使用出口代理商是一種理想的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。但在實(shí)踐中，上述有些優(yōu)勢(shì)可能實(shí)現(xiàn)不了。然而中小企業(yè)仍大量地使用出口代理商，在國(guó)際市場(chǎng)上，出口代理商主要有綜合出口經(jīng)理商、銷(xiāo)售代理商、制造商出口代理商、出口傭金商和國(guó)際經(jīng)紀(jì)人等。
a.綜合出口經(jīng)理商(Combination Export Manager)。綜合出口經(jīng)理商為產(chǎn)品需要出口的生產(chǎn)企業(yè)提供全面的管理服務(wù)，以生產(chǎn)企業(yè)的名義向國(guó)外買(mǎi)主出售產(chǎn)品，實(shí)際上相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)的出口部。它們一般負(fù)責(zé)資金融通和單證的處理，有時(shí)還要承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)。其獲得報(bào)酬的形式一般是收取銷(xiāo)售傭金，此外每年還收取少量服務(wù)費(fèi)用。
b.制造商出口代理商(Manufacturer‘s Export Agent)。這是一種專(zhuān)業(yè)化程度較高的出口代理商，又稱(chēng)制造商出口代表。它們與綜合出口經(jīng)理商的作用非常相似，不同之處是，制造商出口代理商提供的服務(wù)相對(duì)要狹窄一些，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種也要少一些，一般是經(jīng)營(yíng)非競(jìng)爭(zhēng)的互補(bǔ)的產(chǎn)品。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中許多中小企業(yè)都使用制造商出口代理商，此外，有些企業(yè)在開(kāi)拓海外新市場(chǎng)、推銷(xiāo)新產(chǎn)品或市場(chǎng)潛力不大時(shí)，也常使用制造商出口代理商。
c.銷(xiāo)售代理商(Selling Agent)。銷(xiāo)售代理商常能夠影響甚至決定出口商品的價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方式，因此它們實(shí)際上相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)，負(fù)責(zé)生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品的銷(xiāo)售。銷(xiāo)售代理商比出口商提供更多的服務(wù)，如國(guó)際市場(chǎng)廣告的企劃、國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的評(píng)價(jià)與優(yōu)化、開(kāi)展人員推銷(xiāo)、召開(kāi)訂貨會(huì)、進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研、提供國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)等。
d.出口傭金商(Export Commission House)。出口傭金商也是一種接受生產(chǎn)企業(yè)的委托代理出口業(yè)務(wù)的出口中間商。它們從事的業(yè)務(wù)有兩種：一種是代理國(guó)外買(mǎi)主在國(guó)內(nèi)采購(gòu)其所需的商品后辦理出口;另一種是代理國(guó)內(nèi)企業(yè)向國(guó)外銷(xiāo)售產(chǎn)品。出口傭金商代理國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展出口業(yè)務(wù)時(shí)，通常又有兩種方法：一種是所謂的寄售，另一種是傭金商先在國(guó)際市場(chǎng)上尋找客戶(hù)，取得訂單，然后由國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)供貨。在第二種情況下，出口傭金商的職能與作用相當(dāng)于制造商代理商。
e.國(guó)際經(jīng)紀(jì)人(International Broker)。國(guó)際經(jīng)紀(jì)人是指從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的經(jīng)紀(jì)人。這種代理商只負(fù)責(zé)給買(mǎi)賣(mài)雙方牽線(xiàn)搭橋，既不擁有商品所有權(quán)，也不實(shí)際持有商品和代辦貨物運(yùn)輸工作，與進(jìn)出口雙方一般也沒(méi)有長(zhǎng)期的、固定的關(guān)系。適用國(guó)際經(jīng)紀(jì)人的情況主要有：①缺乏國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè);②季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品;③無(wú)力設(shè)立國(guó)外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的中小企業(yè);④不值得或沒(méi)有必要設(shè)立國(guó)外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu);⑤目標(biāo)市場(chǎng)遙遠(yuǎn)、市場(chǎng)分散或市場(chǎng)規(guī)模小等。
(2)廠(chǎng)商自營(yíng)出口的機(jī)構(gòu)
商品出口量較大的企業(yè)，往往設(shè)有自營(yíng)出口的機(jī)構(gòu)。廠(chǎng)商自營(yíng)的出口機(jī)構(gòu)主要有以下幾種類(lèi)型：
a.銷(xiāo)售部門(mén)內(nèi)附設(shè)出口部。這種出口部仍隸屬于企業(yè)的銷(xiāo)售部，通常設(shè)有一名出口經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)國(guó)外的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，而國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)仍由銷(xiāo)售部中的其他單位及人員負(fù)責(zé)，國(guó)內(nèi)與國(guó)外的銷(xiāo)售工作在一起，二者由銷(xiāo)售部經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)和控制。
b.獨(dú)立的出口部或分公司。獨(dú)立的出口部或分公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)的外銷(xiāo)業(yè)務(wù)，雖也不具有法人資格，但與附設(shè)出口部不同，它不再隸屬于銷(xiāo)售部，而直接受總經(jīng)理或分管該業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)。
c.出口子公司。這是具有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的大型企業(yè)為進(jìn)一步擴(kuò)大出口，更多地占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)而設(shè)立的具有獨(dú)立法人地位的子公司。這類(lèi)子公司由于專(zhuān)門(mén)承擔(dān)母公司產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)因此熟悉產(chǎn)品，了解客戶(hù)，便于積累經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，由于在法律上具有法人地位，所以也具有較大的自主權(quán)和靈活性以及較強(qiáng)的國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)能力。
d.海外銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)。有些企業(yè)除在國(guó)內(nèi)設(shè)立出口機(jī)構(gòu)外，還在海外設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，直接向海外客戶(hù)展示、銷(xiāo)售其產(chǎn)品，拓展海外市場(chǎng)。海外銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)除了承擔(dān)產(chǎn)品的海外分銷(xiāo)職能外，還可以承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)研、倉(cāng)儲(chǔ)、促銷(xiāo)、產(chǎn)品展示、顧客服務(wù)等職能。
(3)進(jìn)口中間商
與出口中間商類(lèi)似，根據(jù)進(jìn)口中間商是否擁有商品的所有權(quán)也可以將其區(qū)分為兩大類(lèi)，即進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商和進(jìn)口代理商，凡擁有商品所有權(quán)的，稱(chēng)為“進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商”;凡接受委托、不擁有商品的所有權(quán)，以傭金形式獲取報(bào)酬的，稱(chēng)為“進(jìn)口代理商”。
a.進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商。進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商主要有四種類(lèi)型：進(jìn)口商(Import Merchant)、經(jīng)銷(xiāo)商(Distributor Dealer)、批發(fā)商(Wholesaler)、零售商(Retailer)。其中進(jìn)口商又稱(chēng)為“進(jìn)口行”。凡從國(guó)外進(jìn)口商品向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的商貿(mào)企業(yè)，都可以稱(chēng)為進(jìn)口商。進(jìn)口商既可以“先賣(mài)后買(mǎi)”，也可以“先買(mǎi)后賣(mài)”。按其業(yè)務(wù)范圍，一般可區(qū)分為三種：①專(zhuān)業(yè)進(jìn)口商;②特定地區(qū)進(jìn)口商;③從國(guó)際市場(chǎng)廣泛選購(gòu)商品的進(jìn)口商。進(jìn)口商熟悉所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)，并掌握有一套商品的挑選、分級(jí)、包裝等處理技術(shù)和銷(xiāo)售技巧，因此國(guó)內(nèi)中間商很難取代進(jìn)口商的作用。
b.進(jìn)口代理商。進(jìn)口代理商是接受出口國(guó)賣(mài)主的委托，代辦進(jìn)口，收取傭金的貿(mào)易企業(yè)。它們不承擔(dān)信用、匯兌和市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，不擁有進(jìn)口商品的所有權(quán)。其職能主要有：一是代國(guó)內(nèi)買(mǎi)主辦理進(jìn)口;二是代國(guó)外出口商銷(xiāo)售寄售的商品;三是以代表身份代理國(guó)外出口商或制造商銷(xiāo)售產(chǎn)品。進(jìn)口代理商主要有以下幾種類(lèi)型：國(guó)外制造商代理商，進(jìn)口傭金商，國(guó)際經(jīng)紀(jì)人和融資經(jīng)紀(jì)商。融資經(jīng)紀(jì)商除具有一般經(jīng)紀(jì)商的全部職能外，還可以為銷(xiāo)售、制造商生產(chǎn)的各個(gè)階段提供融資，為買(mǎi)主或賣(mài)主分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
(4)國(guó)際零售商渠道的組織結(jié)構(gòu)
各國(guó)零售商的結(jié)構(gòu)一般是隨該國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而變化的。在發(fā)達(dá)國(guó)家，零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比較合理，專(zhuān)賣(mài)店、超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心和方便店等較多，零售業(yè)的集中程度也較高，露天市場(chǎng)發(fā)揮的作用很小。在發(fā)展中國(guó)家，零售商的規(guī)模通常較小，而且業(yè)態(tài)比較單一，新興的業(yè)態(tài)發(fā)展遲緩并且很不成熟，傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)如雜貨店、百貨店等在零售業(yè)中仍占據(jù)著主導(dǎo)地位。當(dāng)然，一些發(fā)達(dá)國(guó)家的零售結(jié)構(gòu)也有例外，這些國(guó)家零售商的規(guī)模水平與大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家的差不多。發(fā)達(dá)國(guó)家之間也存在很大的差異。
從總體上看，世界各國(guó)的零售商結(jié)構(gòu)是在不斷變化的。許多發(fā)展中國(guó)家、新興工業(yè)化國(guó)家都在努力改善各自的零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、零售商的規(guī)模水平和效率。發(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)也處在不斷的發(fā)展變化之中。零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)是它的國(guó)際化的發(fā)展。這一趨勢(shì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)的影響應(yīng)引起國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的重視。零售業(yè)發(fā)展的另一趨勢(shì)是它的規(guī)模化和連鎖化經(jīng)營(yíng)。規(guī)模化主要通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。連鎖經(jīng)營(yíng)的基本原理是將進(jìn)貨與銷(xiāo)售兩種零售功能區(qū)分開(kāi)來(lái)，由總部進(jìn)行大量集中進(jìn)貨，由眾多分散的店鋪實(shí)現(xiàn)大量銷(xiāo)售，并以此來(lái)克服零售業(yè)固有的小規(guī)模分散性的缺點(diǎn)。
1.國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)
當(dāng)采取不同的戰(zhàn)略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨不同的分銷(xiāo)決策。當(dāng)企業(yè)選擇不同的分銷(xiāo)策略時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移就會(huì)經(jīng)過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)，從而形成不同類(lèi)型的國(guó)際分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)就由這些營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶(hù)構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)可以被區(qū)分為許多不同的類(lèi)型，例如，根據(jù)各營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)所執(zhí)行的功能的不同，營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)可以區(qū)分為經(jīng)銷(xiāo)中間商、代理中間商和營(yíng)銷(xiāo)輔助機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)輔助機(jī)構(gòu)是那些不參與商品交換(這里的交換是指買(mǎi)賣(mài)雙方為達(dá)成交易而進(jìn)行的談判過(guò)程)，但對(duì)商品交換的實(shí)現(xiàn)提供支持的各種機(jī)構(gòu)，如管理顧問(wèn)公司、商業(yè)銀行、運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、保險(xiǎn)公司等。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)中所使用的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)所處的國(guó)境的差異，國(guó)際分銷(xiāo)渠道機(jī)構(gòu)還可以區(qū)分為國(guó)內(nèi)中介機(jī)構(gòu)和國(guó)外中介機(jī)構(gòu)。
當(dāng)企業(yè)以出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品不僅要經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)渠道，而且要經(jīng)過(guò)進(jìn)口國(guó)的分銷(xiāo)渠道，才能最終到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的消費(fèi)者和用戶(hù)手中。在這種情況下，一次分銷(xiāo)的完成必須經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)渠道;第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷(xiāo)渠道;第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國(guó)的分銷(xiāo)渠道。出口分銷(xiāo)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)如圖1所示。
當(dāng)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在國(guó)外設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)、就地銷(xiāo)售時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)的分銷(xiāo)所需經(jīng)過(guò)的過(guò)程和環(huán)節(jié)，與出口的方式相比則可能要簡(jiǎn)單一些，最明顯的就是在國(guó)外生產(chǎn)時(shí)不需要經(jīng)過(guò)母公司所在國(guó)的國(guó)內(nèi)中間商。
由此可見(jiàn)，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有多種分銷(xiāo)渠道模式可供選擇，這依賴(lài)于企業(yè)已確定的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略。不僅如此，企業(yè)在選擇具體的國(guó)際分銷(xiāo)策略和設(shè)計(jì)國(guó)際分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，還必須充分地考慮企業(yè)自身的資源及其所在行業(yè)的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略，目標(biāo)市場(chǎng)特征，目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的法律環(huán)境以及消費(fèi)者的生活方式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。此外，不論采取何種選擇，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都必須考慮渠道的效率和對(duì)渠道的控制。
2.國(guó)際中間商類(lèi)型
(1)國(guó)內(nèi)中間商
國(guó)內(nèi)中間商與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)處在同一國(guó)家的國(guó)境之內(nèi)，由于社會(huì)文化背景相同，因此彼此容易溝通，可以很方便地合作。但由于它們遠(yuǎn)離目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家，與目標(biāo)顧客的接觸少，因此在提供目標(biāo)市場(chǎng)信息方面存在一定的不足。國(guó)內(nèi)中間商一般是在生產(chǎn)企業(yè)由于資源不足或缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，或認(rèn)為沒(méi)有必要直接進(jìn)入某個(gè)或某些國(guó)際市場(chǎng)時(shí)被使用。國(guó)內(nèi)中間商根據(jù)其是否擁有出口商品的所有權(quán)可以分為兩大類(lèi)，即出口商和出口代理商。凡對(duì)出口商品擁有所有權(quán)的，稱(chēng)為出口商;凡接受委托，以委托人的名義買(mǎi)賣(mài)貨物，收取傭金，不擁有商品所有權(quán)的，稱(chēng)為出口代理商。
出口商的基本職能與全能批發(fā)商相同，不同的只是出口商的客戶(hù)是國(guó)外買(mǎi)主。出口商以自己的名義買(mǎi)賣(mài)商品，自己決定買(mǎi)賣(mài)商品的花色品種和價(jià)格，自己籌集經(jīng)營(yíng)的資金，自己備有倉(cāng)庫(kù)，從而自己承擔(dān)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。一些發(fā)達(dá)國(guó)家的大出口商還能給國(guó)外買(mǎi)主提供融資服務(wù)，在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。大多數(shù)出口商一般都長(zhǎng)期從事一個(gè)行業(yè)的出口業(yè)務(wù)，因此比較了解該行業(yè)的情況，能向需要商品出口的生產(chǎn)企業(yè)提供一定的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。
出口商經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)有兩種形式。一種是“先買(mǎi)后賣(mài)”，另一種出口形式是“先賣(mài)后買(mǎi)”。常見(jiàn)的出口商主要有三種類(lèi)型。
a.出口行。有的國(guó)家稱(chēng)之為“國(guó)際貿(mào)易公司”，有的國(guó)家稱(chēng)之為綜合商社(如日本、韓國(guó))，我國(guó)則一般稱(chēng)之為“對(duì)外貿(mào)易公司”或“進(jìn)出口公司”。由于出口行熟悉出口業(yè)務(wù)，與國(guó)外的客戶(hù)聯(lián)系廣泛，擁有較多的國(guó)際市場(chǎng)信息，一般在國(guó)際市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)，而且擁有大批精通國(guó)際商務(wù)、外語(yǔ)和法律的專(zhuān)業(yè)人才，因此對(duì)一些初次進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，使用出口行往往是比較理想的選擇。對(duì)國(guó)外買(mǎi)主來(lái)說(shuō)，由于出口行能提供花色品種齊全的商品，他們也愿意與出口行打交道。
b.采購(gòu)/訂貨行(Buying/Indent House)。采購(gòu)/訂貨行主要依據(jù)從國(guó)外收到的訂單向國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)，或者向國(guó)外買(mǎi)主指定的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行訂貨。它們擁有貨物的所有權(quán)，但并不大量、長(zhǎng)時(shí)期地持有存貨，在收購(gòu)數(shù)量達(dá)到訂單數(shù)量時(shí)，就直接運(yùn)交國(guó)外買(mǎi)主。因采購(gòu)/ 訂貨行是先找到買(mǎi)主，而后才向生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)，而且也不大量貯備貨物，所以其風(fēng)險(xiǎn)較低，資金周轉(zhuǎn)快，成本較低。
c.互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)(Complementary Marketing)。互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)“豬馱式出口”(PiggyBack Exporting)，或合作出口，或附帶式出口，它實(shí)際上是一種將自己與其他企業(yè)的互補(bǔ)產(chǎn)品搭配出售的出口營(yíng)銷(xiāo)形式?；パa(bǔ)出口對(duì)于那些沒(méi)有力量進(jìn)行直接出口的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種簡(jiǎn)單易行、風(fēng)險(xiǎn)小的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的形式。
出口代理商是接受出口企業(yè)的委托代理出口業(yè)務(wù)的中間商。與出口商不同的是，出口代理商不以自己的名義向國(guó)外買(mǎi)主出售商品，而只是接受?chē)?guó)內(nèi)賣(mài)主的委托，以委托人的名義，在雙方的協(xié)議所規(guī)定的條件下，代理委托人開(kāi)展出口業(yè)務(wù)，不擁有商品所有權(quán)，而在商品售出后向委托人收取一定的傭金。利用出口代理商可使生產(chǎn)企業(yè)獲得幾種好處：出口代理商可隨時(shí)向生產(chǎn)企業(yè)提供外國(guó)市場(chǎng)信息和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù);由于同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾種互補(bǔ)產(chǎn)品，出口代理商在遠(yuǎn)洋運(yùn)輸和海外市場(chǎng)代理方面可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì);利用出口代理商可節(jié)省為建立自己的出口部門(mén)所耗費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用;出口代理商也可使生產(chǎn)企業(yè)對(duì)海外購(gòu)買(mǎi)者具有較大的控制權(quán)。從理論上講，中小企業(yè)剛開(kāi)始從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，使用出口代理商是一種理想的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。但在實(shí)踐中，上述有些優(yōu)勢(shì)可能實(shí)現(xiàn)不了。然而中小企業(yè)仍大量地使用出口代理商，在國(guó)際市場(chǎng)上，出口代理商主要有綜合出口經(jīng)理商、銷(xiāo)售代理商、制造商出口代理商、出口傭金商和國(guó)際經(jīng)紀(jì)人等。
a.綜合出口經(jīng)理商(Combination Export Manager)。綜合出口經(jīng)理商為產(chǎn)品需要出口的生產(chǎn)企業(yè)提供全面的管理服務(wù)，以生產(chǎn)企業(yè)的名義向國(guó)外買(mǎi)主出售產(chǎn)品，實(shí)際上相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)的出口部。它們一般負(fù)責(zé)資金融通和單證的處理，有時(shí)還要承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)。其獲得報(bào)酬的形式一般是收取銷(xiāo)售傭金，此外每年還收取少量服務(wù)費(fèi)用。
b.制造商出口代理商(Manufacturer‘s Export Agent)。這是一種專(zhuān)業(yè)化程度較高的出口代理商，又稱(chēng)制造商出口代表。它們與綜合出口經(jīng)理商的作用非常相似，不同之處是，制造商出口代理商提供的服務(wù)相對(duì)要狹窄一些，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種也要少一些，一般是經(jīng)營(yíng)非競(jìng)爭(zhēng)的互補(bǔ)的產(chǎn)品。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中許多中小企業(yè)都使用制造商出口代理商，此外，有些企業(yè)在開(kāi)拓海外新市場(chǎng)、推銷(xiāo)新產(chǎn)品或市場(chǎng)潛力不大時(shí)，也常使用制造商出口代理商。
c.銷(xiāo)售代理商(Selling Agent)。銷(xiāo)售代理商常能夠影響甚至決定出口商品的價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方式，因此它們實(shí)際上相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)，負(fù)責(zé)生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品的銷(xiāo)售。銷(xiāo)售代理商比出口商提供更多的服務(wù)，如國(guó)際市場(chǎng)廣告的企劃、國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的評(píng)價(jià)與優(yōu)化、開(kāi)展人員推銷(xiāo)、召開(kāi)訂貨會(huì)、進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研、提供國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)等。
d.出口傭金商(Export Commission House)。出口傭金商也是一種接受生產(chǎn)企業(yè)的委托代理出口業(yè)務(wù)的出口中間商。它們從事的業(yè)務(wù)有兩種：一種是代理國(guó)外買(mǎi)主在國(guó)內(nèi)采購(gòu)其所需的商品后辦理出口;另一種是代理國(guó)內(nèi)企業(yè)向國(guó)外銷(xiāo)售產(chǎn)品。出口傭金商代理國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展出口業(yè)務(wù)時(shí)，通常又有兩種方法：一種是所謂的寄售，另一種是傭金商先在國(guó)際市場(chǎng)上尋找客戶(hù)，取得訂單，然后由國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)供貨。在第二種情況下，出口傭金商的職能與作用相當(dāng)于制造商代理商。
e.國(guó)際經(jīng)紀(jì)人(International Broker)。國(guó)際經(jīng)紀(jì)人是指從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的經(jīng)紀(jì)人。這種代理商只負(fù)責(zé)給買(mǎi)賣(mài)雙方牽線(xiàn)搭橋，既不擁有商品所有權(quán)，也不實(shí)際持有商品和代辦貨物運(yùn)輸工作，與進(jìn)出口雙方一般也沒(méi)有長(zhǎng)期的、固定的關(guān)系。適用國(guó)際經(jīng)紀(jì)人的情況主要有：①缺乏國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè);②季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品;③無(wú)力設(shè)立國(guó)外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的中小企業(yè);④不值得或沒(méi)有必要設(shè)立國(guó)外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu);⑤目標(biāo)市場(chǎng)遙遠(yuǎn)、市場(chǎng)分散或市場(chǎng)規(guī)模小等。
(2)廠(chǎng)商自營(yíng)出口的機(jī)構(gòu)
商品出口量較大的企業(yè)，往往設(shè)有自營(yíng)出口的機(jī)構(gòu)。廠(chǎng)商自營(yíng)的出口機(jī)構(gòu)主要有以下幾種類(lèi)型：
a.銷(xiāo)售部門(mén)內(nèi)附設(shè)出口部。這種出口部仍隸屬于企業(yè)的銷(xiāo)售部，通常設(shè)有一名出口經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)國(guó)外的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，而國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)仍由銷(xiāo)售部中的其他單位及人員負(fù)責(zé)，國(guó)內(nèi)與國(guó)外的銷(xiāo)售工作在一起，二者由銷(xiāo)售部經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)和控制。
b.獨(dú)立的出口部或分公司。獨(dú)立的出口部或分公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)的外銷(xiāo)業(yè)務(wù)，雖也不具有法人資格，但與附設(shè)出口部不同，它不再隸屬于銷(xiāo)售部，而直接受總經(jīng)理或分管該業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)。
c.出口子公司。這是具有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的大型企業(yè)為進(jìn)一步擴(kuò)大出口，更多地占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)而設(shè)立的具有獨(dú)立法人地位的子公司。這類(lèi)子公司由于專(zhuān)門(mén)承擔(dān)母公司產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)因此熟悉產(chǎn)品，了解客戶(hù)，便于積累經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，由于在法律上具有法人地位，所以也具有較大的自主權(quán)和靈活性以及較強(qiáng)的國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)能力。
d.海外銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)。有些企業(yè)除在國(guó)內(nèi)設(shè)立出口機(jī)構(gòu)外，還在海外設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，直接向海外客戶(hù)展示、銷(xiāo)售其產(chǎn)品，拓展海外市場(chǎng)。海外銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)除了承擔(dān)產(chǎn)品的海外分銷(xiāo)職能外，還可以承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)研、倉(cāng)儲(chǔ)、促銷(xiāo)、產(chǎn)品展示、顧客服務(wù)等職能。
(3)進(jìn)口中間商
與出口中間商類(lèi)似，根據(jù)進(jìn)口中間商是否擁有商品的所有權(quán)也可以將其區(qū)分為兩大類(lèi)，即進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商和進(jìn)口代理商，凡擁有商品所有權(quán)的，稱(chēng)為“進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商”;凡接受委托、不擁有商品的所有權(quán)，以傭金形式獲取報(bào)酬的，稱(chēng)為“進(jìn)口代理商”。
a.進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商。進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商主要有四種類(lèi)型：進(jìn)口商(Import Merchant)、經(jīng)銷(xiāo)商(Distributor Dealer)、批發(fā)商(Wholesaler)、零售商(Retailer)。其中進(jìn)口商又稱(chēng)為“進(jìn)口行”。凡從國(guó)外進(jìn)口商品向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的商貿(mào)企業(yè)，都可以稱(chēng)為進(jìn)口商。進(jìn)口商既可以“先賣(mài)后買(mǎi)”，也可以“先買(mǎi)后賣(mài)”。按其業(yè)務(wù)范圍，一般可區(qū)分為三種：①專(zhuān)業(yè)進(jìn)口商;②特定地區(qū)進(jìn)口商;③從國(guó)際市場(chǎng)廣泛選購(gòu)商品的進(jìn)口商。進(jìn)口商熟悉所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)，并掌握有一套商品的挑選、分級(jí)、包裝等處理技術(shù)和銷(xiāo)售技巧，因此國(guó)內(nèi)中間商很難取代進(jìn)口商的作用。
b.進(jìn)口代理商。進(jìn)口代理商是接受出口國(guó)賣(mài)主的委托，代辦進(jìn)口，收取傭金的貿(mào)易企業(yè)。它們不承擔(dān)信用、匯兌和市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，不擁有進(jìn)口商品的所有權(quán)。其職能主要有：一是代國(guó)內(nèi)買(mǎi)主辦理進(jìn)口;二是代國(guó)外出口商銷(xiāo)售寄售的商品;三是以代表身份代理國(guó)外出口商或制造商銷(xiāo)售產(chǎn)品。進(jìn)口代理商主要有以下幾種類(lèi)型：國(guó)外制造商代理商，進(jìn)口傭金商，國(guó)際經(jīng)紀(jì)人和融資經(jīng)紀(jì)商。融資經(jīng)紀(jì)商除具有一般經(jīng)紀(jì)商的全部職能外，還可以為銷(xiāo)售、制造商生產(chǎn)的各個(gè)階段提供融資，為買(mǎi)主或賣(mài)主分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
(4)國(guó)際零售商渠道的組織結(jié)構(gòu)
各國(guó)零售商的結(jié)構(gòu)一般是隨該國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而變化的。在發(fā)達(dá)國(guó)家，零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比較合理，專(zhuān)賣(mài)店、超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心和方便店等較多，零售業(yè)的集中程度也較高，露天市場(chǎng)發(fā)揮的作用很小。在發(fā)展中國(guó)家，零售商的規(guī)模通常較小，而且業(yè)態(tài)比較單一，新興的業(yè)態(tài)發(fā)展遲緩并且很不成熟，傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)如雜貨店、百貨店等在零售業(yè)中仍占據(jù)著主導(dǎo)地位。當(dāng)然，一些發(fā)達(dá)國(guó)家的零售結(jié)構(gòu)也有例外，這些國(guó)家零售商的規(guī)模水平與大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家的差不多。發(fā)達(dá)國(guó)家之間也存在很大的差異。
從總體上看，世界各國(guó)的零售商結(jié)構(gòu)是在不斷變化的。許多發(fā)展中國(guó)家、新興工業(yè)化國(guó)家都在努力改善各自的零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、零售商的規(guī)模水平和效率。發(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)也處在不斷的發(fā)展變化之中。零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)是它的國(guó)際化的發(fā)展。這一趨勢(shì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)的影響應(yīng)引起國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的重視。零售業(yè)發(fā)展的另一趨勢(shì)是它的規(guī)模化和連鎖化經(jīng)營(yíng)。規(guī)模化主要通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。連鎖經(jīng)營(yíng)的基本原理是將進(jìn)貨與銷(xiāo)售兩種零售功能區(qū)分開(kāi)來(lái)，由總部進(jìn)行大量集中進(jìn)貨，由眾多分散的店鋪實(shí)現(xiàn)大量銷(xiāo)售，并以此來(lái)克服零售業(yè)固有的小規(guī)模分散性的缺點(diǎn)。