剝洋蔥法市場定位
R公司是一家民營生物技術開發(fā)企業(yè)，憑借其獨特的原料和專利技術，五年前上馬了保健食品生產線，經過充分論證并經國家衛(wèi)生部批準，該公司生產的具有調節(jié)血脂功效的保健食品--Q產品上市銷售。
Q產品問世五年來，電視廣告也做了，列車冠名也有了，宣傳畫冊也印了，專賣店也開了，但就是“只聽雷聲響，不見雨點下”，銷售業(yè)績裹足不前。再加上最近政府出臺了有關保健食品廣告管理和直銷企業(yè)管理等方面的政策，更讓R公司雪上加霜。面對嚴峻形勢，小Z與同事們翻閱大量資料，進行了深入的調查了解，結合R公司營銷現狀進行了再次的調查研究。
調脂市場概況
1.調脂市場是個“金礦”
隨著國家經濟飛速發(fā)展，中國人的飲食結構也發(fā)生了巨大的變化，動物性食物消費上升飛快，植物性食物消費卻呈下降趨勢。這種飲食結構變化的直接結果就是血脂異常(俗稱高血脂)，發(fā)病率快速攀升。據有關專家估算，中國30歲以上的成年人中，血脂異常的比例在25%左右，估計中國的高血脂癥患者就高達一億人左右。假設每個高血脂癥患者年服用100元的調脂產品，調脂市場的規(guī)模就達到每年100億，這無疑稱得上是一個商機無限的“金礦”。
2.高血脂與相關疾病的關系：
A、 高血脂與心腦血管疾病的關系： 調查顯示，中國人的死亡原因中，約三分之一死于心腦血管疾病，位居各種死因之首。而這些心腦血管疾病患者，大多數死于高血脂導致的動脈硬化。因此，高血脂被稱為“頭 號殺手”。
B、 高血脂與糖尿病的關系： 高血脂可以加重糖尿病，糖尿病患者調節(jié)血脂可以減少糖尿病的死亡率和致殘率。糖尿病合并高血脂更易致腦中風、冠心病、肢體壞死、眼底病變、胃腸病變、神經衰弱等。這些糖尿病的遠期并發(fā)癥是造成糖尿病殘疾和早死的主要原因。
3.調脂市場沒有領導品牌
國家批準調節(jié)血脂的保健產品達千余種。另外，還有眾多的“營養(yǎng)品”和OTC藥品也在調脂市場活躍。在誘惑力強大的調脂市場中，迄今為止尚沒有領導品牌。
4.調脂市場的兩大特點：
A 、非渴求性。 據統(tǒng)計，中國的血脂異常(俗稱高血脂)人群中，知道自己有高血脂的只有25%;高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右;即使比較了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。
B 、非顯效性?！?血脂異常(俗稱高血脂)是一種富貴病，是一種生活習慣病，是長期不健康的生活方式緩慢積累起來的，所以調節(jié)血脂也是個長期持續(xù)作用的過程，不會在短期內采取措施便有明顯效果。
Q產品營銷診斷
問題：
1、產品 Q產品是純天然的綠色食品，但無論是外形還是內容物均設計得類似藥品，在國家明令必須在包裝上標明“本產品不能代替藥物”的要求下，Q產品在消費者面前便成了“四不像”。
2、價格 產品包裝數量過多導致單瓶價格過高，人為抬高了消費門檻。
3、傳播 各種平面宣傳資料、廣播廣告、電視廣告要么連篇介紹Q產品的十幾種保健功能，要么就調節(jié)血脂功能大而全地闡述原料天然、工藝先進、成份多元、功效確切等特色 。
4、最根本的問題是“Q產品到底是什么”的問題，即產品的市場定位是什么尚沒有個明確的回答。
R公司是一家民營生物技術開發(fā)企業(yè)，憑借其獨特的原料和專利技術，五年前上馬了保健食品生產線，經過充分論證并經國家衛(wèi)生部批準，該公司生產的具有調節(jié)血脂功效的保健食品--Q產品上市銷售。
Q產品問世五年來，電視廣告也做了，列車冠名也有了，宣傳畫冊也印了，專賣店也開了，但就是“只聽雷聲響，不見雨點下”，銷售業(yè)績裹足不前。再加上最近政府出臺了有關保健食品廣告管理和直銷企業(yè)管理等方面的政策，更讓R公司雪上加霜。面對嚴峻形勢，小Z與同事們翻閱大量資料，進行了深入的調查了解，結合R公司營銷現狀進行了再次的調查研究。
調脂市場概況
1.調脂市場是個“金礦”
隨著國家經濟飛速發(fā)展，中國人的飲食結構也發(fā)生了巨大的變化，動物性食物消費上升飛快，植物性食物消費卻呈下降趨勢。這種飲食結構變化的直接結果就是血脂異常(俗稱高血脂)，發(fā)病率快速攀升。據有關專家估算，中國30歲以上的成年人中，血脂異常的比例在25%左右，估計中國的高血脂癥患者就高達一億人左右。假設每個高血脂癥患者年服用100元的調脂產品，調脂市場的規(guī)模就達到每年100億，這無疑稱得上是一個商機無限的“金礦”。
2.高血脂與相關疾病的關系：
A、 高血脂與心腦血管疾病的關系： 調查顯示，中國人的死亡原因中，約三分之一死于心腦血管疾病，位居各種死因之首。而這些心腦血管疾病患者，大多數死于高血脂導致的動脈硬化。因此，高血脂被稱為“頭 號殺手”。
B、 高血脂與糖尿病的關系： 高血脂可以加重糖尿病，糖尿病患者調節(jié)血脂可以減少糖尿病的死亡率和致殘率。糖尿病合并高血脂更易致腦中風、冠心病、肢體壞死、眼底病變、胃腸病變、神經衰弱等。這些糖尿病的遠期并發(fā)癥是造成糖尿病殘疾和早死的主要原因。
3.調脂市場沒有領導品牌
國家批準調節(jié)血脂的保健產品達千余種。另外，還有眾多的“營養(yǎng)品”和OTC藥品也在調脂市場活躍。在誘惑力強大的調脂市場中，迄今為止尚沒有領導品牌。
4.調脂市場的兩大特點：
A 、非渴求性。 據統(tǒng)計，中國的血脂異常(俗稱高血脂)人群中，知道自己有高血脂的只有25%;高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右;即使比較了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。
B 、非顯效性?！?血脂異常(俗稱高血脂)是一種富貴病，是一種生活習慣病，是長期不健康的生活方式緩慢積累起來的，所以調節(jié)血脂也是個長期持續(xù)作用的過程，不會在短期內采取措施便有明顯效果。
Q產品營銷診斷
問題：
1、產品 Q產品是純天然的綠色食品，但無論是外形還是內容物均設計得類似藥品，在國家明令必須在包裝上標明“本產品不能代替藥物”的要求下，Q產品在消費者面前便成了“四不像”。
2、價格 產品包裝數量過多導致單瓶價格過高，人為抬高了消費門檻。
3、傳播 各種平面宣傳資料、廣播廣告、電視廣告要么連篇介紹Q產品的十幾種保健功能，要么就調節(jié)血脂功能大而全地闡述原料天然、工藝先進、成份多元、功效確切等特色 。
4、最根本的問題是“Q產品到底是什么”的問題，即產品的市場定位是什么尚沒有個明確的回答。