中國(guó)好聲音的空間營(yíng)銷案例
距離中國(guó)好聲音第二季謝幕已經(jīng)過(guò)去了一段時(shí)間，線上線下關(guān)于它的熱議也終于告一段落。中國(guó)好聲音的成功來(lái)自方方面面的原因，比如策劃、評(píng)委、歌手實(shí)力等，但就社會(huì)化營(yíng)銷而言，中國(guó)好聲音也有獨(dú)到之處。
我觀察到，中國(guó)好聲音幾乎覆蓋了所有的宣傳陣地，比如微博、騰訊認(rèn)證空間、YY 直播頻道、微信、翼聊、移動(dòng)新聞客戶端等等;其中活躍度的是中國(guó)好聲音網(wǎng)絡(luò)社區(qū)官方認(rèn)證空間，以其認(rèn)證空間日志《李琦榮膺第二季好聲音年度冠軍!》為例，這篇日志瀏覽52萬(wàn)次，轉(zhuǎn)載1000多次，分享3000多次，獲贊20000多次。
作為一檔娛樂(lè)選秀節(jié)目，中國(guó)好聲音的成功離不開騰訊認(rèn)證空間這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)化傳播為提高好聲音收視率貢獻(xiàn)了巨大的能量。
圖：中國(guó)好聲音認(rèn)證空間
好聲音運(yùn)營(yíng)認(rèn)證空間的差異性
作為一個(gè)與其它社會(huì)化媒體有較大差異性的社交網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)好聲音的騰訊認(rèn)證空間運(yùn)營(yíng)具有獨(dú)特的特性。
1、展示需求大于直播需求。如果把時(shí)鐘撥回到9月27日比賽日當(dāng)天，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)好聲音在其它社交化媒體投入了較大的精力，用直播的方式發(fā)布內(nèi)容與網(wǎng)友互動(dòng);而在其官方認(rèn)證空間上，好聲音則將主要精力放在了比賽開始前的劇透和比賽后的日志總結(jié)上。
這個(gè)差別是由騰訊認(rèn)證空間的性質(zhì)決定的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)證空間是除一線、二線城市外，還能覆蓋到三、四線城市的社交平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)上的用戶暫未擁有或養(yǎng)成隨時(shí)隨地上網(wǎng)的習(xí)慣，但卻具有極佳的活躍度。
2、用戶互動(dòng)方式多樣。不論是在微博，還是在新聞客戶端，中國(guó)好聲音的傳播素材不外乎“圖片、文字、視頻”，而在認(rèn)證空間，其傳播形式則更為多樣，給用戶互動(dòng)創(chuàng)造了極佳的條件。
比如好聲音的日志以預(yù)告、總結(jié)賽事為主，而其相冊(cè)則按“歌手”、“導(dǎo)師”、“場(chǎng)景”等不同主題區(qū)分，有利于粉絲尋找自己感興趣的相片;此外還有 “說(shuō)說(shuō)”、“分享”、互動(dòng)專區(qū)中的“投票”等，這些不同的功能的標(biāo)簽都是用戶分享、互動(dòng)的天然場(chǎng)所。中國(guó)好聲音的認(rèn)證空間大概在2012年8月開通，截止目前，在一年多的時(shí)間已積累超過(guò)500多萬(wàn)粉絲，單篇日志、單條說(shuō)說(shuō)的粉絲互動(dòng)率平均在幾千到幾萬(wàn)之間，這種用戶活躍度是其它社交化媒體難以企及的。
社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)重視高活躍度的認(rèn)證空間
幾年前人們說(shuō)論壇衰落了，一年前人們說(shuō)微博活躍度下降了，但奇怪的是作為中國(guó)的社交平臺(tái)，QQ空間自05年誕生至今，卻沒(méi)人說(shuō)QQ空間活躍度下降。一開始，我的朋友在QQ空間上曬大學(xué)生活，后來(lái)是曬工作，現(xiàn)在又曬結(jié)婚照、曬孩子，QQ空間給我的印象是從來(lái)不缺活躍度。那么，空間的活躍度為什么居高不下呢?
1、QQ空間能覆蓋到其它社會(huì)化媒體覆蓋不到的三線以下城市。一個(gè)產(chǎn)品在一線城市有了影響力，不代表其在三線以下城市也有影響力，這便是為什么許多企業(yè)會(huì)投放大量廣告到電視的原因之一，電視廣告目前依然擁有較大的覆蓋量，其在三線以下城市包括農(nóng)村是讓消費(fèi)者知道自己品牌或產(chǎn)品的重要渠道和方式。
倘若一個(gè)企業(yè)決心做好社會(huì)化營(yíng)銷，它不僅應(yīng)該運(yùn)營(yíng)好覆蓋一線城市的社會(huì)化媒體，也應(yīng)該運(yùn)營(yíng)好同時(shí)覆蓋一線、二線城市與三線以下城市的騰訊認(rèn)證空間。這方面有一個(gè)媒體公開數(shù)據(jù)，小米手機(jī)發(fā)布紅米，在其認(rèn)證空間1分30秒銷售了10萬(wàn)部，并獲得了百萬(wàn)預(yù)定，而大部分購(gòu)買與預(yù)定用戶并不全來(lái)自三四線城市，北、上、廣、深的用戶名列前茅。該數(shù)據(jù)說(shuō)明QQ空間的用戶覆蓋率較為全面，而非人們揣測(cè)的三、四線城市。
2、QQ空間是強(qiáng)關(guān)系社區(qū)，朋友間的信任度更高。相對(duì)于其它社會(huì)化媒體而言，空間是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系社區(qū)，空間的好友大部分之間相互認(rèn)識(shí)，因此他們的信任度更高，也是最適合口碑傳播的社交網(wǎng)絡(luò)。
舉個(gè)例子，當(dāng)你在騰訊認(rèn)證空間中談到某產(chǎn)品的時(shí)候，不少好友可能就會(huì)留言問(wèn)詢;同樣原因，如果你關(guān)注了好聲音的空間，那么你轉(zhuǎn)發(fā)好聲音的信息便會(huì)出現(xiàn)在好友的頁(yè)面上，好友看到后可能會(huì)有這樣的反應(yīng)：原來(lái)好聲音也開通了官方認(rèn)證空間!然后點(diǎn)擊關(guān)注，成為其粉絲，這就是中國(guó)好聲音官方認(rèn)證空間粉絲 500多萬(wàn)，粉絲活躍的原因之一。
3、基于QQ空間的大數(shù)據(jù)，認(rèn)證空間也可以O(shè)2O。當(dāng)大家都在QQ空間談?wù)撘粋€(gè)品牌或產(chǎn)品的時(shí)候，它應(yīng)該成為聚集地。判斷一個(gè)品牌或產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)中是否有影響力，首先應(yīng)該看網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)中談到這個(gè)品牌或產(chǎn)品的聲量。在QQ空間中搜索“中國(guó)好聲音”得到了超過(guò)1億4000萬(wàn)的結(jié)果。
千萬(wàn)不要小瞧了1億4000多萬(wàn)的討論量，這代表著至少有上千萬(wàn)的用戶關(guān)注中國(guó)好聲音。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)小米手機(jī)選擇和QQ空間合作，在其認(rèn)證空間首發(fā)紅米手機(jī)，也是考慮了相關(guān)數(shù)據(jù)：用戶在QQ空間討論“小米手機(jī)”、“手機(jī)”的相關(guān)話題數(shù)也達(dá)到了天文數(shù)字。這段時(shí)間還有一個(gè)案例比較火爆，中國(guó)房地產(chǎn)龍頭萬(wàn)科通過(guò)QQ空間的效果廣告廣點(diǎn)通賣房，3萬(wàn)投入取得了400萬(wàn)的銷售額，一方面因?yàn)镼Q空間、QQ里也有大量的“萬(wàn)科”、“房產(chǎn)”等話題，另外一方面，萬(wàn)科線上推廣線下賣房，基于QQ的大數(shù)據(jù)與廣告定向能力尋找目標(biāo)用戶群，這不是活生生的O2O案例嗎?
當(dāng)大家都在QQ空間里談?wù)撃愕臅r(shí)候，當(dāng)身邊的企業(yè)產(chǎn)品都相繼開通認(rèn)證空間時(shí)，你不應(yīng)該消失，而應(yīng)在在空間上也建立一個(gè)組織，讓認(rèn)證空間成為你的粉絲們聚焦的平臺(tái)。如今，當(dāng)大家都在沸沸揚(yáng)揚(yáng)地談?wù)撋鐣?huì)化營(yíng)銷的時(shí)候，你是否忽視了認(rèn)證空間營(yíng)銷這片價(jià)值洼地?
距離中國(guó)好聲音第二季謝幕已經(jīng)過(guò)去了一段時(shí)間，線上線下關(guān)于它的熱議也終于告一段落。中國(guó)好聲音的成功來(lái)自方方面面的原因，比如策劃、評(píng)委、歌手實(shí)力等，但就社會(huì)化營(yíng)銷而言，中國(guó)好聲音也有獨(dú)到之處。
我觀察到，中國(guó)好聲音幾乎覆蓋了所有的宣傳陣地，比如微博、騰訊認(rèn)證空間、YY 直播頻道、微信、翼聊、移動(dòng)新聞客戶端等等;其中活躍度的是中國(guó)好聲音網(wǎng)絡(luò)社區(qū)官方認(rèn)證空間，以其認(rèn)證空間日志《李琦榮膺第二季好聲音年度冠軍!》為例，這篇日志瀏覽52萬(wàn)次，轉(zhuǎn)載1000多次，分享3000多次，獲贊20000多次。
作為一檔娛樂(lè)選秀節(jié)目，中國(guó)好聲音的成功離不開騰訊認(rèn)證空間這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)化傳播為提高好聲音收視率貢獻(xiàn)了巨大的能量。
圖：中國(guó)好聲音認(rèn)證空間
好聲音運(yùn)營(yíng)認(rèn)證空間的差異性
作為一個(gè)與其它社會(huì)化媒體有較大差異性的社交網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)好聲音的騰訊認(rèn)證空間運(yùn)營(yíng)具有獨(dú)特的特性。
1、展示需求大于直播需求。如果把時(shí)鐘撥回到9月27日比賽日當(dāng)天，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)好聲音在其它社交化媒體投入了較大的精力，用直播的方式發(fā)布內(nèi)容與網(wǎng)友互動(dòng);而在其官方認(rèn)證空間上，好聲音則將主要精力放在了比賽開始前的劇透和比賽后的日志總結(jié)上。
這個(gè)差別是由騰訊認(rèn)證空間的性質(zhì)決定的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)證空間是除一線、二線城市外，還能覆蓋到三、四線城市的社交平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)上的用戶暫未擁有或養(yǎng)成隨時(shí)隨地上網(wǎng)的習(xí)慣，但卻具有極佳的活躍度。
2、用戶互動(dòng)方式多樣。不論是在微博，還是在新聞客戶端，中國(guó)好聲音的傳播素材不外乎“圖片、文字、視頻”，而在認(rèn)證空間，其傳播形式則更為多樣，給用戶互動(dòng)創(chuàng)造了極佳的條件。
比如好聲音的日志以預(yù)告、總結(jié)賽事為主，而其相冊(cè)則按“歌手”、“導(dǎo)師”、“場(chǎng)景”等不同主題區(qū)分，有利于粉絲尋找自己感興趣的相片;此外還有 “說(shuō)說(shuō)”、“分享”、互動(dòng)專區(qū)中的“投票”等，這些不同的功能的標(biāo)簽都是用戶分享、互動(dòng)的天然場(chǎng)所。中國(guó)好聲音的認(rèn)證空間大概在2012年8月開通，截止目前，在一年多的時(shí)間已積累超過(guò)500多萬(wàn)粉絲，單篇日志、單條說(shuō)說(shuō)的粉絲互動(dòng)率平均在幾千到幾萬(wàn)之間，這種用戶活躍度是其它社交化媒體難以企及的。
社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)重視高活躍度的認(rèn)證空間
幾年前人們說(shuō)論壇衰落了，一年前人們說(shuō)微博活躍度下降了，但奇怪的是作為中國(guó)的社交平臺(tái)，QQ空間自05年誕生至今，卻沒(méi)人說(shuō)QQ空間活躍度下降。一開始，我的朋友在QQ空間上曬大學(xué)生活，后來(lái)是曬工作，現(xiàn)在又曬結(jié)婚照、曬孩子，QQ空間給我的印象是從來(lái)不缺活躍度。那么，空間的活躍度為什么居高不下呢?
1、QQ空間能覆蓋到其它社會(huì)化媒體覆蓋不到的三線以下城市。一個(gè)產(chǎn)品在一線城市有了影響力，不代表其在三線以下城市也有影響力，這便是為什么許多企業(yè)會(huì)投放大量廣告到電視的原因之一，電視廣告目前依然擁有較大的覆蓋量，其在三線以下城市包括農(nóng)村是讓消費(fèi)者知道自己品牌或產(chǎn)品的重要渠道和方式。
倘若一個(gè)企業(yè)決心做好社會(huì)化營(yíng)銷，它不僅應(yīng)該運(yùn)營(yíng)好覆蓋一線城市的社會(huì)化媒體，也應(yīng)該運(yùn)營(yíng)好同時(shí)覆蓋一線、二線城市與三線以下城市的騰訊認(rèn)證空間。這方面有一個(gè)媒體公開數(shù)據(jù)，小米手機(jī)發(fā)布紅米，在其認(rèn)證空間1分30秒銷售了10萬(wàn)部，并獲得了百萬(wàn)預(yù)定，而大部分購(gòu)買與預(yù)定用戶并不全來(lái)自三四線城市，北、上、廣、深的用戶名列前茅。該數(shù)據(jù)說(shuō)明QQ空間的用戶覆蓋率較為全面，而非人們揣測(cè)的三、四線城市。
2、QQ空間是強(qiáng)關(guān)系社區(qū)，朋友間的信任度更高。相對(duì)于其它社會(huì)化媒體而言，空間是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系社區(qū)，空間的好友大部分之間相互認(rèn)識(shí)，因此他們的信任度更高，也是最適合口碑傳播的社交網(wǎng)絡(luò)。
舉個(gè)例子，當(dāng)你在騰訊認(rèn)證空間中談到某產(chǎn)品的時(shí)候，不少好友可能就會(huì)留言問(wèn)詢;同樣原因，如果你關(guān)注了好聲音的空間，那么你轉(zhuǎn)發(fā)好聲音的信息便會(huì)出現(xiàn)在好友的頁(yè)面上，好友看到后可能會(huì)有這樣的反應(yīng)：原來(lái)好聲音也開通了官方認(rèn)證空間!然后點(diǎn)擊關(guān)注，成為其粉絲，這就是中國(guó)好聲音官方認(rèn)證空間粉絲 500多萬(wàn)，粉絲活躍的原因之一。
3、基于QQ空間的大數(shù)據(jù)，認(rèn)證空間也可以O(shè)2O。當(dāng)大家都在QQ空間談?wù)撘粋€(gè)品牌或產(chǎn)品的時(shí)候，它應(yīng)該成為聚集地。判斷一個(gè)品牌或產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)中是否有影響力，首先應(yīng)該看網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)中談到這個(gè)品牌或產(chǎn)品的聲量。在QQ空間中搜索“中國(guó)好聲音”得到了超過(guò)1億4000萬(wàn)的結(jié)果。
千萬(wàn)不要小瞧了1億4000多萬(wàn)的討論量，這代表著至少有上千萬(wàn)的用戶關(guān)注中國(guó)好聲音。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)小米手機(jī)選擇和QQ空間合作，在其認(rèn)證空間首發(fā)紅米手機(jī)，也是考慮了相關(guān)數(shù)據(jù)：用戶在QQ空間討論“小米手機(jī)”、“手機(jī)”的相關(guān)話題數(shù)也達(dá)到了天文數(shù)字。這段時(shí)間還有一個(gè)案例比較火爆，中國(guó)房地產(chǎn)龍頭萬(wàn)科通過(guò)QQ空間的效果廣告廣點(diǎn)通賣房，3萬(wàn)投入取得了400萬(wàn)的銷售額，一方面因?yàn)镼Q空間、QQ里也有大量的“萬(wàn)科”、“房產(chǎn)”等話題，另外一方面，萬(wàn)科線上推廣線下賣房，基于QQ的大數(shù)據(jù)與廣告定向能力尋找目標(biāo)用戶群，這不是活生生的O2O案例嗎?
當(dāng)大家都在QQ空間里談?wù)撃愕臅r(shí)候，當(dāng)身邊的企業(yè)產(chǎn)品都相繼開通認(rèn)證空間時(shí)，你不應(yīng)該消失，而應(yīng)在在空間上也建立一個(gè)組織，讓認(rèn)證空間成為你的粉絲們聚焦的平臺(tái)。如今，當(dāng)大家都在沸沸揚(yáng)揚(yáng)地談?wù)撋鐣?huì)化營(yíng)銷的時(shí)候，你是否忽視了認(rèn)證空間營(yíng)銷這片價(jià)值洼地?