第八章 廣告媒體
1、廣告媒體具有大眾性、可控制性、付費(fèi)性等特點(diǎn)。在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告媒體的選擇與投放成為廣告信息傳遞給大眾的最重要環(huán)節(jié)，具有科學(xué)性和計(jì)劃性兩個(gè)重要特征。
2、廣告媒體的類型：(1)以印刷作為基本手段的廣告媒體，最常見的是報(bào)紙和雜志;(2)以電波為基本手段的廣告媒體，最常見的是電視和廣播;(3)戶外媒體;(4)以媒體影響范圍的大小為標(biāo)準(zhǔn)，廣告媒體可分為國際性媒體，全國性媒體和地方性媒體;(5)以媒體專業(yè)性質(zhì)的不同，廣告媒體又可分為大眾化媒體和專業(yè)化媒體。(6)網(wǎng)絡(luò)媒體(7)電話、直復(fù)媒體、圖文傳真、電子廣告、光纖廣告、空中媒體。
3、隨著城市經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，戶外廣告已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否的一個(gè)重要標(biāo)志。
4、戶外媒體往往位置優(yōu)越，醒目鮮明，其保存時(shí)間相對(duì)較長，效果持久。但由于受眾對(duì)戶外廣告的接觸，大部分情況下都是遠(yuǎn)距離接觸，因此戶外廣告的注意度不高，同時(shí)，由于長時(shí)間*露于空氣中，戶外媒體的維護(hù)也是一個(gè)重要的問題。
5、直郵廣告它針對(duì)性極強(qiáng)，反饋信息準(zhǔn)確，形式靈活，費(fèi)用低廉。
6、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢：(1)互動(dòng)性，其勢的地方就是反饋的即時(shí)性，廣告到達(dá)效果的可測性;(2)傳播主體的多元性和信息的廣泛性;(3)龐大的數(shù)據(jù)庫，容量的無限性。
7、手機(jī)媒體出現(xiàn)的重要意義在于，它實(shí)現(xiàn)了信息傳播由固定接收終端向移動(dòng)接收終端的根本性改變。同時(shí)，手機(jī)媒體往往擁有龐大的手機(jī)用戶群;互動(dòng)性強(qiáng)，可直接形成廣告發(fā)布者和接收者的互動(dòng);有效接觸率高。同時(shí)，手機(jī)媒體的發(fā)展也面臨一些問題：手機(jī)廣告獲得廣告主的認(rèn)可還需要時(shí)間，需要推廣;手機(jī)媒體的內(nèi)容制作目前處于失范狀態(tài);手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈各方利益歸屬不清;技術(shù)普及存在瓶頸。
8、媒體的選擇與組合，這一過程的核心是：以最低投入、形式達(dá)到的廣告效果。
9、廣告是一種商業(yè)運(yùn)作，它對(duì)媒體的選擇器恒定的標(biāo)準(zhǔn)就是媒體商業(yè)價(jià)值的高低，即通過媒體的選擇，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利益的化。
10、廣告運(yùn)作中，對(duì)媒體商業(yè)價(jià)值的評(píng)估，通常由兩套評(píng)估體系來完成：媒體量化評(píng)估指標(biāo)和媒體質(zhì)性評(píng)估指標(biāo)。
11、媒體的量化評(píng)估主要涉及媒體的接觸人口，指媒體覆蓋面的廣度。
12、在媒體量化評(píng)估中，主要有三個(gè)角度：從受眾角度了解對(duì)象區(qū)域內(nèi)的媒體受眾構(gòu)成;從媒體角度了解對(duì)象區(qū)域內(nèi)受眾的媒體接觸狀況;從對(duì)象區(qū)域的角度了解區(qū)域內(nèi)受眾構(gòu)成及媒體接觸狀況。
13、媒體量化評(píng)估指標(biāo)通常有：視聽率(Rating)、發(fā)行量(Circulation)、點(diǎn)擊率、毛評(píng)點(diǎn)(GRP，Gross Rating Points)、暴露度(Impression)、到達(dá)率(Reach)、千人成本(CPM)等。
14、媒體質(zhì)性評(píng)估主要指媒體的說服力效果，即對(duì)單個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行說服的深度。
15、媒體質(zhì)性評(píng)估指標(biāo)包括：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性。
16、效益指標(biāo)，是衡量采用某一媒體可以獲得的利益同消耗費(fèi)用之間關(guān)系的指標(biāo)，是指對(duì)媒體經(jīng)濟(jì)效益的量度。具體而言，就是以廣告運(yùn)動(dòng)為需要，比較購買某一媒體所花費(fèi)的費(fèi)用。
17、媒體有兩個(gè)效益指標(biāo)：(1)千人成本CPM;(2)每毛評(píng)點(diǎn)成本CPRP
18、廣告媒體選擇的依據(jù)是媒體選擇是否能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效達(dá)到。
19、媒體選擇的基本原則：(1)目標(biāo)原則(2)適應(yīng)原則(3)優(yōu)化原則(4)效益原則。
20、廣告媒體選擇必須與廣告目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略相一致，這事廣告媒體策化的根本原則。
21、合適的廣告預(yù)算是廣告媒體選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。
22、在媒體選擇中，廣告效果的達(dá)成成為效益原則的核心。
23、媒體選擇的基本策略：(1)按目標(biāo)市場選擇廣告媒體(2)按產(chǎn)品狀況選擇廣告媒體(3)按消費(fèi)者特點(diǎn)選擇廣告媒體(4)依競爭者策略選擇媒體(5)按媒體自身特點(diǎn)進(jìn)行媒體選擇(6)依廣告主自身財(cái)力選擇廣告媒體。
24、廣告媒體組合的依據(jù)是媒體組合是否能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效覆蓋。
25、媒體組合的基本原則：(1)媒體條件(2)時(shí)間原則(3)費(fèi)用原則。
26、媒體條件決定媒體組合的效果性。
27、媒體組合策略的運(yùn)用通常包括單一媒體策略和多種媒體組合策略。
28、單一媒體策略適合于兩種情況：(1)中小型企業(yè)因財(cái)力有限或大型企業(yè)裁員暫時(shí)緊張(2)由于企業(yè)只有暫時(shí)性的或短期的推銷需要。
29、單一媒體有兩種常用的方法：(1)經(jīng)驗(yàn)法(2)篩選法。
30、廣告媒體投放策略主要從以下八個(gè)方面制定：(1)媒體目標(biāo)策略(2)媒體市場策略(3)媒體預(yù)算策略(4)媒體選擇策略(5)媒體到達(dá)策略(6)媒體行程策略(7)媒體投資策略(8)媒體執(zhí)行方案的評(píng)估。
31、媒體的投放策略具體包括媒體投放時(shí)機(jī)和投放規(guī)模的制定。
32、媒體投放流程最終以媒體計(jì)劃書的形式來實(shí)現(xiàn)。
33、一個(gè)完整的媒體計(jì)劃方案包括：(1)媒體目標(biāo)(2)媒體選擇策略(3)媒體執(zhí)行方案(4)媒體排期。
34、廣告的媒體投放的最后一步是媒體購買。
35、對(duì)于媒體購買者而言，在做出媒體購買決定之前，應(yīng)首先核實(shí)廣告經(jīng)費(fèi)。
36、在做出媒體購買決定時(shí)，則應(yīng)考慮到下列具體因素：(1)最低成本原則(2)預(yù)測價(jià)格變動(dòng)(3)進(jìn)行成本評(píng)估(4)在進(jìn)行媒體購買，實(shí)施具體的媒體計(jì)劃時(shí)，同樣應(yīng)時(shí)刻關(guān)注媒體投資，考察各種可變因素并適時(shí)作出調(diào)整。
37、與媒體計(jì)劃相關(guān)的要素可分為三方面：(1)廣告對(duì)象Target(2)廣告時(shí)機(jī)Timing(3)廣告次數(shù)Time
38、媒體計(jì)劃包括：了解銷售問題、制訂解決銷售問題的方案以及如何通過制訂媒體目標(biāo)、媒體策略和運(yùn)用媒體技巧來祈禱溝通作用。
39、媒體計(jì)劃的各個(gè)組成部分：(1)媒體目標(biāo)(2)媒體策略(3)媒體技巧(4)媒體購買
40、控制、到達(dá)率和覆蓋范圍是媒體策略決定的三個(gè)重要組成部分。
41、實(shí)施具體的媒體計(jì)劃過程中，主要考慮的因素有：(1)廣告預(yù)算規(guī)模(2)媒體效率(3)媒體可行性(4)媒體折扣結(jié)構(gòu)(5)競爭。
42、一個(gè)完整的媒體計(jì)劃方案應(yīng)包括：(1)媒體目標(biāo)(2)媒體策略(3)媒體執(zhí)行方案(4)媒體發(fā)布日程安排。
43、廣告的排期主要有以下六種形式：(1)穩(wěn)定排期法(2)選擇排期法(均勻法、交錯(cuò)法)(3)脈動(dòng)排期法(4)季節(jié)排期法(5)逐步遞增排期法(6)逐步遞減排期法
44、媒體計(jì)劃的監(jiān)測重點(diǎn)應(yīng)為計(jì)劃執(zhí)行的完成度。主要包括：(1)檢視計(jì)劃GRP與執(zhí)行GRP的差異(2)計(jì)劃到達(dá)率與實(shí)際到達(dá)率之間的差異(3)實(shí)施結(jié)果對(duì)有效到達(dá)率的完成度(4)計(jì)劃與實(shí)施CPM數(shù)值上的對(duì)比(5)檢視媒體使用的適切性。(GRP毛評(píng)點(diǎn)/總視聽率 CPM千人成本)
1、廣告媒體具有大眾性、可控制性、付費(fèi)性等特點(diǎn)。在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告媒體的選擇與投放成為廣告信息傳遞給大眾的最重要環(huán)節(jié)，具有科學(xué)性和計(jì)劃性兩個(gè)重要特征。
2、廣告媒體的類型：(1)以印刷作為基本手段的廣告媒體，最常見的是報(bào)紙和雜志;(2)以電波為基本手段的廣告媒體，最常見的是電視和廣播;(3)戶外媒體;(4)以媒體影響范圍的大小為標(biāo)準(zhǔn)，廣告媒體可分為國際性媒體，全國性媒體和地方性媒體;(5)以媒體專業(yè)性質(zhì)的不同，廣告媒體又可分為大眾化媒體和專業(yè)化媒體。(6)網(wǎng)絡(luò)媒體(7)電話、直復(fù)媒體、圖文傳真、電子廣告、光纖廣告、空中媒體。
3、隨著城市經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，戶外廣告已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否的一個(gè)重要標(biāo)志。
4、戶外媒體往往位置優(yōu)越，醒目鮮明，其保存時(shí)間相對(duì)較長，效果持久。但由于受眾對(duì)戶外廣告的接觸，大部分情況下都是遠(yuǎn)距離接觸，因此戶外廣告的注意度不高，同時(shí)，由于長時(shí)間*露于空氣中，戶外媒體的維護(hù)也是一個(gè)重要的問題。
5、直郵廣告它針對(duì)性極強(qiáng)，反饋信息準(zhǔn)確，形式靈活，費(fèi)用低廉。
6、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢：(1)互動(dòng)性，其勢的地方就是反饋的即時(shí)性，廣告到達(dá)效果的可測性;(2)傳播主體的多元性和信息的廣泛性;(3)龐大的數(shù)據(jù)庫，容量的無限性。
7、手機(jī)媒體出現(xiàn)的重要意義在于，它實(shí)現(xiàn)了信息傳播由固定接收終端向移動(dòng)接收終端的根本性改變。同時(shí)，手機(jī)媒體往往擁有龐大的手機(jī)用戶群;互動(dòng)性強(qiáng)，可直接形成廣告發(fā)布者和接收者的互動(dòng);有效接觸率高。同時(shí)，手機(jī)媒體的發(fā)展也面臨一些問題：手機(jī)廣告獲得廣告主的認(rèn)可還需要時(shí)間，需要推廣;手機(jī)媒體的內(nèi)容制作目前處于失范狀態(tài);手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈各方利益歸屬不清;技術(shù)普及存在瓶頸。
8、媒體的選擇與組合，這一過程的核心是：以最低投入、形式達(dá)到的廣告效果。
9、廣告是一種商業(yè)運(yùn)作，它對(duì)媒體的選擇器恒定的標(biāo)準(zhǔn)就是媒體商業(yè)價(jià)值的高低，即通過媒體的選擇，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利益的化。
10、廣告運(yùn)作中，對(duì)媒體商業(yè)價(jià)值的評(píng)估，通常由兩套評(píng)估體系來完成：媒體量化評(píng)估指標(biāo)和媒體質(zhì)性評(píng)估指標(biāo)。
11、媒體的量化評(píng)估主要涉及媒體的接觸人口，指媒體覆蓋面的廣度。
12、在媒體量化評(píng)估中，主要有三個(gè)角度：從受眾角度了解對(duì)象區(qū)域內(nèi)的媒體受眾構(gòu)成;從媒體角度了解對(duì)象區(qū)域內(nèi)受眾的媒體接觸狀況;從對(duì)象區(qū)域的角度了解區(qū)域內(nèi)受眾構(gòu)成及媒體接觸狀況。
13、媒體量化評(píng)估指標(biāo)通常有：視聽率(Rating)、發(fā)行量(Circulation)、點(diǎn)擊率、毛評(píng)點(diǎn)(GRP，Gross Rating Points)、暴露度(Impression)、到達(dá)率(Reach)、千人成本(CPM)等。
14、媒體質(zhì)性評(píng)估主要指媒體的說服力效果，即對(duì)單個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行說服的深度。
15、媒體質(zhì)性評(píng)估指標(biāo)包括：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性。
16、效益指標(biāo)，是衡量采用某一媒體可以獲得的利益同消耗費(fèi)用之間關(guān)系的指標(biāo)，是指對(duì)媒體經(jīng)濟(jì)效益的量度。具體而言，就是以廣告運(yùn)動(dòng)為需要，比較購買某一媒體所花費(fèi)的費(fèi)用。
17、媒體有兩個(gè)效益指標(biāo)：(1)千人成本CPM;(2)每毛評(píng)點(diǎn)成本CPRP
18、廣告媒體選擇的依據(jù)是媒體選擇是否能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效達(dá)到。
19、媒體選擇的基本原則：(1)目標(biāo)原則(2)適應(yīng)原則(3)優(yōu)化原則(4)效益原則。
20、廣告媒體選擇必須與廣告目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略相一致，這事廣告媒體策化的根本原則。
21、合適的廣告預(yù)算是廣告媒體選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。
22、在媒體選擇中，廣告效果的達(dá)成成為效益原則的核心。
23、媒體選擇的基本策略：(1)按目標(biāo)市場選擇廣告媒體(2)按產(chǎn)品狀況選擇廣告媒體(3)按消費(fèi)者特點(diǎn)選擇廣告媒體(4)依競爭者策略選擇媒體(5)按媒體自身特點(diǎn)進(jìn)行媒體選擇(6)依廣告主自身財(cái)力選擇廣告媒體。
24、廣告媒體組合的依據(jù)是媒體組合是否能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效覆蓋。
25、媒體組合的基本原則：(1)媒體條件(2)時(shí)間原則(3)費(fèi)用原則。
26、媒體條件決定媒體組合的效果性。
27、媒體組合策略的運(yùn)用通常包括單一媒體策略和多種媒體組合策略。
28、單一媒體策略適合于兩種情況：(1)中小型企業(yè)因財(cái)力有限或大型企業(yè)裁員暫時(shí)緊張(2)由于企業(yè)只有暫時(shí)性的或短期的推銷需要。
29、單一媒體有兩種常用的方法：(1)經(jīng)驗(yàn)法(2)篩選法。
30、廣告媒體投放策略主要從以下八個(gè)方面制定：(1)媒體目標(biāo)策略(2)媒體市場策略(3)媒體預(yù)算策略(4)媒體選擇策略(5)媒體到達(dá)策略(6)媒體行程策略(7)媒體投資策略(8)媒體執(zhí)行方案的評(píng)估。
31、媒體的投放策略具體包括媒體投放時(shí)機(jī)和投放規(guī)模的制定。
32、媒體投放流程最終以媒體計(jì)劃書的形式來實(shí)現(xiàn)。
33、一個(gè)完整的媒體計(jì)劃方案包括：(1)媒體目標(biāo)(2)媒體選擇策略(3)媒體執(zhí)行方案(4)媒體排期。
34、廣告的媒體投放的最后一步是媒體購買。
35、對(duì)于媒體購買者而言，在做出媒體購買決定之前，應(yīng)首先核實(shí)廣告經(jīng)費(fèi)。
36、在做出媒體購買決定時(shí)，則應(yīng)考慮到下列具體因素：(1)最低成本原則(2)預(yù)測價(jià)格變動(dòng)(3)進(jìn)行成本評(píng)估(4)在進(jìn)行媒體購買，實(shí)施具體的媒體計(jì)劃時(shí)，同樣應(yīng)時(shí)刻關(guān)注媒體投資，考察各種可變因素并適時(shí)作出調(diào)整。
37、與媒體計(jì)劃相關(guān)的要素可分為三方面：(1)廣告對(duì)象Target(2)廣告時(shí)機(jī)Timing(3)廣告次數(shù)Time
38、媒體計(jì)劃包括：了解銷售問題、制訂解決銷售問題的方案以及如何通過制訂媒體目標(biāo)、媒體策略和運(yùn)用媒體技巧來祈禱溝通作用。
39、媒體計(jì)劃的各個(gè)組成部分：(1)媒體目標(biāo)(2)媒體策略(3)媒體技巧(4)媒體購買
40、控制、到達(dá)率和覆蓋范圍是媒體策略決定的三個(gè)重要組成部分。
41、實(shí)施具體的媒體計(jì)劃過程中，主要考慮的因素有：(1)廣告預(yù)算規(guī)模(2)媒體效率(3)媒體可行性(4)媒體折扣結(jié)構(gòu)(5)競爭。
42、一個(gè)完整的媒體計(jì)劃方案應(yīng)包括：(1)媒體目標(biāo)(2)媒體策略(3)媒體執(zhí)行方案(4)媒體發(fā)布日程安排。
43、廣告的排期主要有以下六種形式：(1)穩(wěn)定排期法(2)選擇排期法(均勻法、交錯(cuò)法)(3)脈動(dòng)排期法(4)季節(jié)排期法(5)逐步遞增排期法(6)逐步遞減排期法
44、媒體計(jì)劃的監(jiān)測重點(diǎn)應(yīng)為計(jì)劃執(zhí)行的完成度。主要包括：(1)檢視計(jì)劃GRP與執(zhí)行GRP的差異(2)計(jì)劃到達(dá)率與實(shí)際到達(dá)率之間的差異(3)實(shí)施結(jié)果對(duì)有效到達(dá)率的完成度(4)計(jì)劃與實(shí)施CPM數(shù)值上的對(duì)比(5)檢視媒體使用的適切性。(GRP毛評(píng)點(diǎn)/總視聽率 CPM千人成本)