一、學(xué)習(xí)目的與要求
客戶已被認(rèn)為是企業(yè)核心資源的重要組成部分。本章主要論述客戶關(guān)系管理基本理論、客戶分析與選擇、顧客滿意與顧客忠誠。
通過本章的學(xué)習(xí)，理解客戶關(guān)系管理的基本理論，熟悉顧客的分析與選擇，明確顧客滿意、顧客忠誠的含義與評價方法，理解提高顧客忠誠度的方法。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 客戶關(guān)系管理基本理論
（一）客戶關(guān)系管理的內(nèi)含
客戶關(guān)系管理（CRM）的含義。它是一種管理理念、一種新型管理機制，又是一種管理軟件和技術(shù)。
（二）CRM系統(tǒng)的構(gòu)成和功能
CRM系統(tǒng)基本的功能，主要是滿足市場、銷售和服務(wù)部門的需求。對應(yīng)于客戶市場管理子系統(tǒng)、客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)這三個部門，CRM有相應(yīng)的系統(tǒng)，這些系統(tǒng)有相應(yīng)的功能。
（三）CRM系統(tǒng)的基本模式
三個主要模式：客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流；建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站；實現(xiàn)客戶智能。
第二節(jié) 客戶分析與選擇
（一）建立客戶數(shù)據(jù)庫
客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)包含的內(nèi)容。建立客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)注意的三個問題。
（二）確定及篩選客戶
客戶的三個分類：顧客、集團購買者、渠道。篩選客戶的五個篩選依據(jù)。
（三）挖掘新客戶
三種途徑：尋找潛在客戶、交叉銷售、追加銷售。
（四）客戶分析的內(nèi)容
客戶管理分析的內(nèi)容主要包括客戶類別分析、客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績分析、不同商品的銷售構(gòu)成分析、不同商品毛利率分析、商品周轉(zhuǎn)率分析、交叉比率分析、貢獻比率分析等內(nèi)容。
（五）客戶組合策略
有三種策略可供企業(yè)選擇：集中策略、區(qū)分策略、個性化策略。
第三節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠
（一）顧客滿意
顧客滿意的含義和顧客滿意的層次。
（二）評價顧客滿意度
衡量服務(wù)質(zhì)量的五個關(guān)鍵因素：有形資產(chǎn)、可信賴感、責(zé)任感、保證、感情。
（三）顧客忠誠
顧客忠誠的三個層次與顧客忠誠的意義。評價顧客忠誠。顧客賄賂與顧客忠誠。
（四）提高顧客忠誠度
提高普通顧客忠誠度。提高大客戶忠誠度。
三、考核知識點
1.客戶關(guān)系管理基本理論。
2.客戶分析與選擇。
3.顧客滿意。
4.顧客忠誠。
四、考核要求
（一）客戶關(guān)系管理基本理論
1.識記：客戶關(guān)系管理的含義。
2.領(lǐng)會：CRM系統(tǒng)的構(gòu)成與功能。
3.應(yīng)用：CRM模式在現(xiàn)實中的應(yīng)用。
（二）客戶分析與選擇
1.識記：客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)包含的內(nèi)容。
2.領(lǐng)會：篩選客戶的五個篩選依據(jù)。
3.應(yīng)用：三種客戶組合策略在具體實踐中的應(yīng)用。
（三）顧客滿意
1.識記：顧客滿意的含義。
2.領(lǐng)會：衡量服務(wù)質(zhì)量的五個關(guān)鍵因素。
（四）顧客忠誠
1.領(lǐng)會：顧客忠誠度的評價標(biāo)準(zhǔn)。
2.應(yīng)用：提高普通顧客忠誠度的方法。
客戶已被認(rèn)為是企業(yè)核心資源的重要組成部分。本章主要論述客戶關(guān)系管理基本理論、客戶分析與選擇、顧客滿意與顧客忠誠。
通過本章的學(xué)習(xí)，理解客戶關(guān)系管理的基本理論，熟悉顧客的分析與選擇，明確顧客滿意、顧客忠誠的含義與評價方法，理解提高顧客忠誠度的方法。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 客戶關(guān)系管理基本理論
（一）客戶關(guān)系管理的內(nèi)含
客戶關(guān)系管理（CRM）的含義。它是一種管理理念、一種新型管理機制，又是一種管理軟件和技術(shù)。
（二）CRM系統(tǒng)的構(gòu)成和功能
CRM系統(tǒng)基本的功能，主要是滿足市場、銷售和服務(wù)部門的需求。對應(yīng)于客戶市場管理子系統(tǒng)、客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)這三個部門，CRM有相應(yīng)的系統(tǒng)，這些系統(tǒng)有相應(yīng)的功能。
（三）CRM系統(tǒng)的基本模式
三個主要模式：客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流；建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站；實現(xiàn)客戶智能。
第二節(jié) 客戶分析與選擇
（一）建立客戶數(shù)據(jù)庫
客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)包含的內(nèi)容。建立客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)注意的三個問題。
（二）確定及篩選客戶
客戶的三個分類：顧客、集團購買者、渠道。篩選客戶的五個篩選依據(jù)。
（三）挖掘新客戶
三種途徑：尋找潛在客戶、交叉銷售、追加銷售。
（四）客戶分析的內(nèi)容
客戶管理分析的內(nèi)容主要包括客戶類別分析、客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績分析、不同商品的銷售構(gòu)成分析、不同商品毛利率分析、商品周轉(zhuǎn)率分析、交叉比率分析、貢獻比率分析等內(nèi)容。
（五）客戶組合策略
有三種策略可供企業(yè)選擇：集中策略、區(qū)分策略、個性化策略。
第三節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠
（一）顧客滿意
顧客滿意的含義和顧客滿意的層次。
（二）評價顧客滿意度
衡量服務(wù)質(zhì)量的五個關(guān)鍵因素：有形資產(chǎn)、可信賴感、責(zé)任感、保證、感情。
（三）顧客忠誠
顧客忠誠的三個層次與顧客忠誠的意義。評價顧客忠誠。顧客賄賂與顧客忠誠。
（四）提高顧客忠誠度
提高普通顧客忠誠度。提高大客戶忠誠度。
三、考核知識點
1.客戶關(guān)系管理基本理論。
2.客戶分析與選擇。
3.顧客滿意。
4.顧客忠誠。
四、考核要求
（一）客戶關(guān)系管理基本理論
1.識記：客戶關(guān)系管理的含義。
2.領(lǐng)會：CRM系統(tǒng)的構(gòu)成與功能。
3.應(yīng)用：CRM模式在現(xiàn)實中的應(yīng)用。
（二）客戶分析與選擇
1.識記：客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)包含的內(nèi)容。
2.領(lǐng)會：篩選客戶的五個篩選依據(jù)。
3.應(yīng)用：三種客戶組合策略在具體實踐中的應(yīng)用。
（三）顧客滿意
1.識記：顧客滿意的含義。
2.領(lǐng)會：衡量服務(wù)質(zhì)量的五個關(guān)鍵因素。
（四）顧客忠誠
1.領(lǐng)會：顧客忠誠度的評價標(biāo)準(zhǔn)。
2.應(yīng)用：提高普通顧客忠誠度的方法。