這篇關(guān)于全國2013年10月高等教育自考文化市場與營銷真題，是特地為大家整理的，希望對大家有所幫助！
全國2013年10月高等教育自學(xué)考試
文化市場與營銷
試題課程代碼：04127
請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題(本大題共25小題，每小題1分，共25分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。未涂、錯涂或多涂均無分。
1.文化市場的不確定性特征主要針對的是
A.文化產(chǎn)品和服務(wù)的屬性
B.文化產(chǎn)品和服務(wù)的載體
C.文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費者
D.文化產(chǎn)品和服務(wù)的提供者
2.文化產(chǎn)品進(jìn)入市場必須具備的三個基本要素，除了商品和交換之外，還有
A.消費者
B.經(jīng)營主體
C.交易場所
D.自愿讓渡
3.下列各項中，屬于文化市場營銷的微觀環(huán)境要素的是
A.政治法律
B.社會公眾
C.科學(xué)技術(shù)
D.社會文化
4.文化企業(yè)營銷部門與企業(yè)其他部門之間在組織結(jié)構(gòu)上的相互關(guān)系被稱為企業(yè)的
A.組織結(jié)構(gòu)
B.管理結(jié)構(gòu)
C.管理環(huán)境
D.組織環(huán)境
5.下列關(guān)于營銷情報系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)的敘述中，正確的是
A.營銷情報系統(tǒng)對與具體營銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分析和報告
B.營銷情報系統(tǒng)用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來綜合分析市場營銷信息
C.內(nèi)部報告系統(tǒng)提供事件發(fā)生后的結(jié)果數(shù)據(jù)信息
D.內(nèi)部報告系統(tǒng)為營銷管理人員提供正在發(fā)生和變化中的數(shù)據(jù)信息
6.下列關(guān)于抽樣調(diào)研的敘述中，錯誤的是
A.選擇什么樣的抽樣方法取決于調(diào)研的范圍、目的、研究對象的特點等
B.抽樣方法可以分為兩大類，隨機抽樣與非隨機抽樣
C.抽樣調(diào)查是指從總體中抽取部分個體或單位作為樣本進(jìn)行研究
D.抽樣調(diào)研工作量小、花費時間短，但調(diào)研費用相對較高
7.根據(jù)預(yù)測對象的不同，文化市場營銷預(yù)測可劃分為多個種類，其中，主要的預(yù)測是
A.市場占有率預(yù)測
B.成本預(yù)測
C.價格預(yù)測
D.產(chǎn)品生命周期預(yù)測
8.與以個人和家庭為購買主體的消費者市場相比，組織市場在市場結(jié)構(gòu)和需求特性方面的特點是
A.購買規(guī)模較小
B.購買者地理位置相對集中
C.需求彈性較高
D.購買要求較為寬松
9.下列各項中，屬于消費者市場細(xì)分心理因素的是
A.社會文化傳統(tǒng)
B.消費者購買時機
C.消費者生活方式
D.品牌忠誠程度
10.企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，定位所依賴的所有利益組合與價格的比較被稱為
A.價值判斷
B.營銷策略
C.營銷組合
D.價值方案
11.以下屬于文化消費者認(rèn)識形成階段的是
A.記憶
B.感知
C.思維
D.注意
12.馬斯洛需要層次中高層次的需要是
A.歸屬感的需要
B.自我的需要
C.自我實現(xiàn)的需要
D.安全需要
13.提出市場營銷組合4Ps的是
A.尼爾·鮑頓
B.羅伯特·勞特蓬
C.菲利普·科特勒
D.杰羅姆·麥卡錫
14.在文化市場競爭環(huán)境中，圖書業(yè)與音像業(yè)屬于競爭對手中的
A.欲望競爭者
B.投資競爭者
C.同業(yè)競爭者
D.潛在競爭者
15.影響文化產(chǎn)品定價的產(chǎn)品本身因素主要包括產(chǎn)品特征、品牌與知名度以及
A.成本因素
B.供求因素
C.產(chǎn)品生命力和生命周期
D.企業(yè)定價目標(biāo)
16.文化產(chǎn)品經(jīng)銷渠道和代銷渠道兩種分銷模式的主要區(qū)別在于
A.生產(chǎn)者不同
B.中間商的商品所有權(quán)不同
C.銷售對象不同
D.前者是直接分銷，后者是間接分銷
17.展覽屬于促銷手段中的
A.人員推銷
B.廣告
C.公共關(guān)系
D.營業(yè)推廣
18.下列相關(guān)概念中，不屬于品牌特定內(nèi)涵的是
A.個性
B.價值
C.成本
D.文化
19.下列關(guān)于品牌與商標(biāo)的敘述中，錯誤的是
A.不使用的品牌是沒有價值的
B.品牌主要表明的是產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，必須注冊
C.商標(biāo)是經(jīng)過注冊后獲得專用權(quán)的品牌
D.商標(biāo)是品牌中受到法律保護(hù)的一個品牌或者品牌的一部分
20.文化消費者在購買以及使用某種文化產(chǎn)品或者享受某種服務(wù)的過程中，對所感受到的利益所得和成本所失之間的權(quán)衡與評價稱為
A.顧客價值感知
B.顧客價值預(yù)期
C.顧客價值期望
D.顧客價值需求
21.由于對文化經(jīng)營者的創(chuàng)意思維和靈活頭腦有較高的要求，只有設(shè)計出與眾不同的文化產(chǎn)品，才能從根本上征服文化消費者，所以，文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是
A.響應(yīng)性產(chǎn)業(yè)
B.創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)
C.可靠性產(chǎn)業(yè)
D.價值性產(chǎn)業(yè)
22.文化市場營銷計劃作為文化企業(yè)各項計劃的起點和中心計劃，其重要性主要有兩個方面，一是使文化企業(yè)在經(jīng)營上更有針對性；二是有利于文化企業(yè)
A.公關(guān)活動的舉辦
B.文化產(chǎn)品的包裝
C.部門間關(guān)系的協(xié)調(diào)
D.公眾形象的展現(xiàn)
23.文化市場營銷控制中的營銷效率控制類型主要包括以下幾個方面：廣告效率、促銷效
率、分銷效率和
A.公關(guān)效率
B.產(chǎn)品效率
C.推廣效率
D.銷售隊伍效率
24.在國際市場營銷中，針對一些特別容易受到政治因素影響的文化產(chǎn)品，東道國會根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和用途及其與本國利益相符合的程度而采取不同的政治性保護(hù)，這就是文化產(chǎn)品的
A.政治敏感性
B.國家利益性
C.政治特殊性
D.政治穩(wěn)定性
25.營銷目標(biāo)國頒布的各種經(jīng)濟法律法規(guī)法令，以及各國之間締結(jié)的具有法律效力的經(jīng)濟貿(mào)易條約、協(xié)定和國際貿(mào)易法規(guī)等，被稱為
A.商業(yè)環(huán)境
B.法律基礎(chǔ)
C.商業(yè)基礎(chǔ)
D.法律環(huán)境
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
26.下列各項中，屬于文化市場營銷信息收集常用的詢問法的有
A.親身經(jīng)歷法
B.置留問卷法
C.直接觀察法
D.電話訪問法
E.面談法
27.下列各項關(guān)于文化市場調(diào)研類型的敘述中，正確的有
A.探索性調(diào)研用于探詢企業(yè)所要研究問題的初步、粗略答案
B.因果性調(diào)研是調(diào)研人員考察一個變量的變化是否引起另一個變量的變化
C.描述性調(diào)研的結(jié)果往往可以發(fā)現(xiàn)兩個變量間似乎存在某種聯(lián)系
D.探索性調(diào)研的目的是明確的，調(diào)研的問題和范圍比較小
E.描述性調(diào)研屬于結(jié)論性調(diào)研，即對探索性調(diào)研提出假設(shè)的驗證
28.文化企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式包括
A.市場集中化
B.產(chǎn)品專門化
C.市場專門化
D.有選擇的專門化
E.完全市場覆蓋
29.行業(yè)是一組提供相同的或可相互替代的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)群，決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括
A.銷售商數(shù)量
B.企業(yè)品牌差異
C.產(chǎn)品類別功能
D.銷售商差別程度
E.進(jìn)入和退出壁壘
30.根據(jù)文化產(chǎn)品的五個層次劃分，以下屬于形式產(chǎn)品的有
A.免費送貨
B.雜志的印刷
C.圖書的內(nèi)容
D.電*的設(shè)施
E.書友會
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
31.文化市場營銷
32.新文化產(chǎn)品
33.文化經(jīng)紀(jì)人
34.客戶忠誠
四、簡答題(本大題共4小題，每小題6分，共24分)
35.影響文化產(chǎn)品定價的因素有哪些?
36.簡述文化品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)。
37.文化企業(yè)在對其營銷組織進(jìn)行設(shè)計時為什么一定要安排調(diào)整環(huán)節(jié)?
38.簡述文化產(chǎn)業(yè)國際市場營銷的意義。
五、論述題(本大題共1小題，共12分)
39.結(jié)合實際試述文化消費的發(fā)展趨勢和主要特征。
六、案例分析題(本大題共1小題，共13分)
40.案例：
在中國圖書市場的發(fā)展進(jìn)程中，貝塔斯曼是占有一定特殊位置的，它新穎的模式曾經(jīng)令人耳目一新，終暗淡退出中國市場又令人扼腕，它在中國的經(jīng)歷是值得我們回顧和深思的。
貝塔斯曼讓中國人第從信箱里找到自己的圖書商品目錄，而隨著商品目錄來的還有針對用戶消費特點的獨特內(nèi)容。這是在新華書店和“二渠道”之外的另類圖書直銷模式。很快，他們在中國擁有了150萬的會員，創(chuàng)建了中國大的圖書俱樂部——貝塔斯曼書友會；他們的年營業(yè)收入高時達(dá)到1.5億元人民幣。
但這個雄心勃勃的公司，在中國幾乎遭遇了一個跨國公司在新興市場里能夠遇到的所有問題。直接的沖擊來自政策層面。中國政府明文規(guī)定禁止外資獨資在華開展圖書出版業(yè)務(wù)，中國加入WTO以后，政策雖有所松動，但也只有符合法律規(guī)定的各種合作形式可以采用。沒有出版權(quán)，它就始終受制于人，全球總部更是難以為這個海外公司制定切實的規(guī)劃。而德國總部在新技術(shù)應(yīng)用上的戰(zhàn)略失誤，也讓貝塔斯曼的在線業(yè)務(wù)失去了先機。2002年，匆忙關(guān)閉全球在線業(yè)務(wù)，一時把在中國這塊電子商務(wù)處女地發(fā)展業(yè)務(wù)的計劃置于腦后，該公司在中國首家電子商務(wù)網(wǎng)站從此陷入停滯狀態(tài)，任對手“當(dāng)當(dāng)”和“卓越”迅猛發(fā)展。
接下來，盲目地復(fù)制過去和國外的成功經(jīng)驗。這貝塔斯曼不是在電子商務(wù)上反擊，而是搬來了法國直營店的經(jīng)驗。在歐洲，去書店買書、看書已經(jīng)成為人們的生活習(xí)慣。高書價、低房租也成為書店遍地開花的有利條件。但在中國，并不具備歐洲的市場條件，把法國直營店模式直接復(fù)制到中國卻行不通。惡果很快體現(xiàn)出來，人們對實體書店的普遍淡漠以及日漸看漲的房租和人員成本，讓貝塔斯曼不堪重負(fù)。與此同時，受出版和線上線下業(yè)務(wù)整合的影響，貝塔斯曼書友會向讀者提供的書目種類越來越少。要求針對市場需求推出熱門書目的書友會和要求書種齊全的直營店發(fā)生了沖突。盡管統(tǒng)一采購降低了每本書的進(jìn)價，但同時也迫使進(jìn)貨種類縮水。2008年6月13日，由于結(jié)賬慢、資金周轉(zhuǎn)不靈、拖欠款、拿不到出版社的新書和好書，貝塔斯曼宣布關(guān)閉分布在全國的38家21世紀(jì)連鎖書店。而旗下負(fù)責(zé)書友會和BOL業(yè)務(wù)的直接集團(tuán)也解散，全部高管離開中國。作為全球第四大傳媒集團(tuán)，貝塔斯曼在中國的發(fā)展為何落入如此境地?
請根據(jù)文化市場的營銷原理進(jìn)行分析，回答以下問題：
(1)按照文化產(chǎn)品的三分法，如何對貝塔斯曼的產(chǎn)品進(jìn)行分類?
(2)貝塔斯曼在中國初期的成功取決于何種新興營銷方式?
(3)從文化消費者購買行為的影響因素分析貝塔斯曼直營店失敗的主要原因是忽視了哪個因素?
(4)貝塔斯曼4Ps營銷組合中主要是什么要素出了問題?具體表現(xiàn)在哪里?
全國2013年10月高等教育自學(xué)考試
文化市場與營銷
試題課程代碼：04127
請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題(本大題共25小題，每小題1分，共25分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。未涂、錯涂或多涂均無分。
1.文化市場的不確定性特征主要針對的是
A.文化產(chǎn)品和服務(wù)的屬性
B.文化產(chǎn)品和服務(wù)的載體
C.文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費者
D.文化產(chǎn)品和服務(wù)的提供者
2.文化產(chǎn)品進(jìn)入市場必須具備的三個基本要素，除了商品和交換之外，還有
A.消費者
B.經(jīng)營主體
C.交易場所
D.自愿讓渡
3.下列各項中，屬于文化市場營銷的微觀環(huán)境要素的是
A.政治法律
B.社會公眾
C.科學(xué)技術(shù)
D.社會文化
4.文化企業(yè)營銷部門與企業(yè)其他部門之間在組織結(jié)構(gòu)上的相互關(guān)系被稱為企業(yè)的
A.組織結(jié)構(gòu)
B.管理結(jié)構(gòu)
C.管理環(huán)境
D.組織環(huán)境
5.下列關(guān)于營銷情報系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)的敘述中，正確的是
A.營銷情報系統(tǒng)對與具體營銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分析和報告
B.營銷情報系統(tǒng)用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來綜合分析市場營銷信息
C.內(nèi)部報告系統(tǒng)提供事件發(fā)生后的結(jié)果數(shù)據(jù)信息
D.內(nèi)部報告系統(tǒng)為營銷管理人員提供正在發(fā)生和變化中的數(shù)據(jù)信息
6.下列關(guān)于抽樣調(diào)研的敘述中，錯誤的是
A.選擇什么樣的抽樣方法取決于調(diào)研的范圍、目的、研究對象的特點等
B.抽樣方法可以分為兩大類，隨機抽樣與非隨機抽樣
C.抽樣調(diào)查是指從總體中抽取部分個體或單位作為樣本進(jìn)行研究
D.抽樣調(diào)研工作量小、花費時間短，但調(diào)研費用相對較高
7.根據(jù)預(yù)測對象的不同，文化市場營銷預(yù)測可劃分為多個種類，其中，主要的預(yù)測是
A.市場占有率預(yù)測
B.成本預(yù)測
C.價格預(yù)測
D.產(chǎn)品生命周期預(yù)測
8.與以個人和家庭為購買主體的消費者市場相比，組織市場在市場結(jié)構(gòu)和需求特性方面的特點是
A.購買規(guī)模較小
B.購買者地理位置相對集中
C.需求彈性較高
D.購買要求較為寬松
9.下列各項中，屬于消費者市場細(xì)分心理因素的是
A.社會文化傳統(tǒng)
B.消費者購買時機
C.消費者生活方式
D.品牌忠誠程度
10.企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，定位所依賴的所有利益組合與價格的比較被稱為
A.價值判斷
B.營銷策略
C.營銷組合
D.價值方案
11.以下屬于文化消費者認(rèn)識形成階段的是
A.記憶
B.感知
C.思維
D.注意
12.馬斯洛需要層次中高層次的需要是
A.歸屬感的需要
B.自我的需要
C.自我實現(xiàn)的需要
D.安全需要
13.提出市場營銷組合4Ps的是
A.尼爾·鮑頓
B.羅伯特·勞特蓬
C.菲利普·科特勒
D.杰羅姆·麥卡錫
14.在文化市場競爭環(huán)境中，圖書業(yè)與音像業(yè)屬于競爭對手中的
A.欲望競爭者
B.投資競爭者
C.同業(yè)競爭者
D.潛在競爭者
15.影響文化產(chǎn)品定價的產(chǎn)品本身因素主要包括產(chǎn)品特征、品牌與知名度以及
A.成本因素
B.供求因素
C.產(chǎn)品生命力和生命周期
D.企業(yè)定價目標(biāo)
16.文化產(chǎn)品經(jīng)銷渠道和代銷渠道兩種分銷模式的主要區(qū)別在于
A.生產(chǎn)者不同
B.中間商的商品所有權(quán)不同
C.銷售對象不同
D.前者是直接分銷，后者是間接分銷
17.展覽屬于促銷手段中的
A.人員推銷
B.廣告
C.公共關(guān)系
D.營業(yè)推廣
18.下列相關(guān)概念中，不屬于品牌特定內(nèi)涵的是
A.個性
B.價值
C.成本
D.文化
19.下列關(guān)于品牌與商標(biāo)的敘述中，錯誤的是
A.不使用的品牌是沒有價值的
B.品牌主要表明的是產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，必須注冊
C.商標(biāo)是經(jīng)過注冊后獲得專用權(quán)的品牌
D.商標(biāo)是品牌中受到法律保護(hù)的一個品牌或者品牌的一部分
20.文化消費者在購買以及使用某種文化產(chǎn)品或者享受某種服務(wù)的過程中，對所感受到的利益所得和成本所失之間的權(quán)衡與評價稱為
A.顧客價值感知
B.顧客價值預(yù)期
C.顧客價值期望
D.顧客價值需求
21.由于對文化經(jīng)營者的創(chuàng)意思維和靈活頭腦有較高的要求，只有設(shè)計出與眾不同的文化產(chǎn)品，才能從根本上征服文化消費者，所以，文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是
A.響應(yīng)性產(chǎn)業(yè)
B.創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)
C.可靠性產(chǎn)業(yè)
D.價值性產(chǎn)業(yè)
22.文化市場營銷計劃作為文化企業(yè)各項計劃的起點和中心計劃，其重要性主要有兩個方面，一是使文化企業(yè)在經(jīng)營上更有針對性；二是有利于文化企業(yè)
A.公關(guān)活動的舉辦
B.文化產(chǎn)品的包裝
C.部門間關(guān)系的協(xié)調(diào)
D.公眾形象的展現(xiàn)
23.文化市場營銷控制中的營銷效率控制類型主要包括以下幾個方面：廣告效率、促銷效
率、分銷效率和
A.公關(guān)效率
B.產(chǎn)品效率
C.推廣效率
D.銷售隊伍效率
24.在國際市場營銷中，針對一些特別容易受到政治因素影響的文化產(chǎn)品，東道國會根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和用途及其與本國利益相符合的程度而采取不同的政治性保護(hù)，這就是文化產(chǎn)品的
A.政治敏感性
B.國家利益性
C.政治特殊性
D.政治穩(wěn)定性
25.營銷目標(biāo)國頒布的各種經(jīng)濟法律法規(guī)法令，以及各國之間締結(jié)的具有法律效力的經(jīng)濟貿(mào)易條約、協(xié)定和國際貿(mào)易法規(guī)等，被稱為
A.商業(yè)環(huán)境
B.法律基礎(chǔ)
C.商業(yè)基礎(chǔ)
D.法律環(huán)境
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
26.下列各項中，屬于文化市場營銷信息收集常用的詢問法的有
A.親身經(jīng)歷法
B.置留問卷法
C.直接觀察法
D.電話訪問法
E.面談法
27.下列各項關(guān)于文化市場調(diào)研類型的敘述中，正確的有
A.探索性調(diào)研用于探詢企業(yè)所要研究問題的初步、粗略答案
B.因果性調(diào)研是調(diào)研人員考察一個變量的變化是否引起另一個變量的變化
C.描述性調(diào)研的結(jié)果往往可以發(fā)現(xiàn)兩個變量間似乎存在某種聯(lián)系
D.探索性調(diào)研的目的是明確的，調(diào)研的問題和范圍比較小
E.描述性調(diào)研屬于結(jié)論性調(diào)研，即對探索性調(diào)研提出假設(shè)的驗證
28.文化企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式包括
A.市場集中化
B.產(chǎn)品專門化
C.市場專門化
D.有選擇的專門化
E.完全市場覆蓋
29.行業(yè)是一組提供相同的或可相互替代的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)群，決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括
A.銷售商數(shù)量
B.企業(yè)品牌差異
C.產(chǎn)品類別功能
D.銷售商差別程度
E.進(jìn)入和退出壁壘
30.根據(jù)文化產(chǎn)品的五個層次劃分，以下屬于形式產(chǎn)品的有
A.免費送貨
B.雜志的印刷
C.圖書的內(nèi)容
D.電*的設(shè)施
E.書友會
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
31.文化市場營銷
32.新文化產(chǎn)品
33.文化經(jīng)紀(jì)人
34.客戶忠誠
四、簡答題(本大題共4小題，每小題6分，共24分)
35.影響文化產(chǎn)品定價的因素有哪些?
36.簡述文化品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)。
37.文化企業(yè)在對其營銷組織進(jìn)行設(shè)計時為什么一定要安排調(diào)整環(huán)節(jié)?
38.簡述文化產(chǎn)業(yè)國際市場營銷的意義。
五、論述題(本大題共1小題，共12分)
39.結(jié)合實際試述文化消費的發(fā)展趨勢和主要特征。
六、案例分析題(本大題共1小題，共13分)
40.案例：
在中國圖書市場的發(fā)展進(jìn)程中，貝塔斯曼是占有一定特殊位置的，它新穎的模式曾經(jīng)令人耳目一新，終暗淡退出中國市場又令人扼腕，它在中國的經(jīng)歷是值得我們回顧和深思的。
貝塔斯曼讓中國人第從信箱里找到自己的圖書商品目錄，而隨著商品目錄來的還有針對用戶消費特點的獨特內(nèi)容。這是在新華書店和“二渠道”之外的另類圖書直銷模式。很快，他們在中國擁有了150萬的會員，創(chuàng)建了中國大的圖書俱樂部——貝塔斯曼書友會；他們的年營業(yè)收入高時達(dá)到1.5億元人民幣。
但這個雄心勃勃的公司，在中國幾乎遭遇了一個跨國公司在新興市場里能夠遇到的所有問題。直接的沖擊來自政策層面。中國政府明文規(guī)定禁止外資獨資在華開展圖書出版業(yè)務(wù)，中國加入WTO以后，政策雖有所松動，但也只有符合法律規(guī)定的各種合作形式可以采用。沒有出版權(quán)，它就始終受制于人，全球總部更是難以為這個海外公司制定切實的規(guī)劃。而德國總部在新技術(shù)應(yīng)用上的戰(zhàn)略失誤，也讓貝塔斯曼的在線業(yè)務(wù)失去了先機。2002年，匆忙關(guān)閉全球在線業(yè)務(wù)，一時把在中國這塊電子商務(wù)處女地發(fā)展業(yè)務(wù)的計劃置于腦后，該公司在中國首家電子商務(wù)網(wǎng)站從此陷入停滯狀態(tài)，任對手“當(dāng)當(dāng)”和“卓越”迅猛發(fā)展。
接下來，盲目地復(fù)制過去和國外的成功經(jīng)驗。這貝塔斯曼不是在電子商務(wù)上反擊，而是搬來了法國直營店的經(jīng)驗。在歐洲，去書店買書、看書已經(jīng)成為人們的生活習(xí)慣。高書價、低房租也成為書店遍地開花的有利條件。但在中國，并不具備歐洲的市場條件，把法國直營店模式直接復(fù)制到中國卻行不通。惡果很快體現(xiàn)出來，人們對實體書店的普遍淡漠以及日漸看漲的房租和人員成本，讓貝塔斯曼不堪重負(fù)。與此同時，受出版和線上線下業(yè)務(wù)整合的影響，貝塔斯曼書友會向讀者提供的書目種類越來越少。要求針對市場需求推出熱門書目的書友會和要求書種齊全的直營店發(fā)生了沖突。盡管統(tǒng)一采購降低了每本書的進(jìn)價，但同時也迫使進(jìn)貨種類縮水。2008年6月13日，由于結(jié)賬慢、資金周轉(zhuǎn)不靈、拖欠款、拿不到出版社的新書和好書，貝塔斯曼宣布關(guān)閉分布在全國的38家21世紀(jì)連鎖書店。而旗下負(fù)責(zé)書友會和BOL業(yè)務(wù)的直接集團(tuán)也解散，全部高管離開中國。作為全球第四大傳媒集團(tuán)，貝塔斯曼在中國的發(fā)展為何落入如此境地?
請根據(jù)文化市場的營銷原理進(jìn)行分析，回答以下問題：
(1)按照文化產(chǎn)品的三分法，如何對貝塔斯曼的產(chǎn)品進(jìn)行分類?
(2)貝塔斯曼在中國初期的成功取決于何種新興營銷方式?
(3)從文化消費者購買行為的影響因素分析貝塔斯曼直營店失敗的主要原因是忽視了哪個因素?
(4)貝塔斯曼4Ps營銷組合中主要是什么要素出了問題?具體表現(xiàn)在哪里?