這篇《2014自考公共關(guān)系學(xué)考點(diǎn)：產(chǎn)品定位及其策略》是為大家整理的，希望對大家有所幫助！?。?BR> 產(chǎn)品定位及其策略
產(chǎn)品定位定義：在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置，這個位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。公司的產(chǎn)品定位是廣告訴求的基點(diǎn)。
廣告策劃中的首要任務(wù)就是確定公司的產(chǎn)品在市場上和消費(fèi)者心目中的位置。
（一）產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)
1、關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究
要充分了解公司產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、長處和短處，從而可以明確廣告對產(chǎn)品定位的針對性。
2、關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查研究
要通過對于消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)人群。
3、關(guān)于市場情況的調(diào)查研究
應(yīng)了解公司的產(chǎn)品適合哪些市場？這個市場的成長前景如何？穩(wěn)定性如何？公司產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)實占有率和所能達(dá)到的占有率又是多少？
4、關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究
要弄清競爭對手的現(xiàn)狀與背景，同時認(rèn)真分析雙方競爭的條件和各自的利弊，尋找自己的產(chǎn)品應(yīng)在哪一個位置上和競爭對手競爭。最重要的是在如何避免與競爭者發(fā)生正面沖突的同時，求得一個決定性的位置，并在這一位置上去創(chuàng)造一個與競爭者不同的產(chǎn)品形象。
5、關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究
公司在利用廣告宣傳手段來為產(chǎn)品定位時，也必須了解哪個階層的消費(fèi)者在什么場合、什么時間、接觸哪些傳播媒介，從而確定選擇什么樣的傳播媒介來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑スぷ鳌?BR> 6、關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究
調(diào)查了解各流通領(lǐng)域是如何劃分的，在這個流通領(lǐng)域內(nèi)有多少機(jī)構(gòu)？各個機(jī)構(gòu)中有多少潛在的消費(fèi)者？
（二）產(chǎn)品定位策略
產(chǎn)品定位的策略大致分為以下三種類型。
1、市場的定位策略
在產(chǎn)品的心理競爭中，勝利者往往是第一個闖進(jìn)消費(fèi)者心中不可取代的品牌。這就是所說的“先入為主”的道理。
市場的定位，就是在市場上，在同類產(chǎn)品中尋求并確定其產(chǎn)品的不可取代性，使之以的身份進(jìn)入消費(fèi)者心中。所以，市場定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達(dá)到長遠(yuǎn)定位的目的。
要保持住市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位并非易事，作為市場的公司必須注意以下幾點(diǎn)：
（1）不能用自己的話來建立一個領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費(fèi)者的客觀評價來建立。
（2）持續(xù)強(qiáng)化公司最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢。
（3）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。
（4）的定位策略一旦實現(xiàn)，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸，必須意識到這只是定位計劃的開始。
（5）處于市場地位的公司和品牌，要善于用自己的力量（財力和物力）抑制競爭對手而確保自己的地位。
（6）樹立“產(chǎn)品的質(zhì)量是公司的生命”，良好的公司形象來源于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及良好的服務(wù)。
（7）應(yīng)該有眾多的的產(chǎn)品和品牌，并使每一個品牌都能在消費(fèi)者心中定在一個好的、有利的位置上。
2、市場跟進(jìn)者的定位策略
跟進(jìn)者的含義就是在之后的位置上的公司或品牌。跟進(jìn)者大部分只能是模仿，可模仿者是永遠(yuǎn)也不能超過而成競爭對手的。
市場跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補(bǔ)充。
尋找消費(fèi)者心中空隙可以從以下幾個方面去找：在商品的類別上去找，在高價格或低價格位置上去找，在公司的經(jīng)營特色上去找，在消費(fèi)者的性別、年齡及自我意識的強(qiáng)弱中去找……挖空心思在一切可能找到的有效的位置上去找。
對于市場跟進(jìn)者來說，通?？梢圆扇∫韵碌牟呗裕?BR> （1）在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)。
（2）尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場占領(lǐng)的定位，如在價格方面的高價位、低價位，在技術(shù)上的新突破，在功能上的獨(dú)創(chuàng)性等。
（3）退出競爭性定位，尋找新的定位。從市場的側(cè)翼去尋找對自己更為有利的定位。
（4）通過進(jìn)入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。“高級俱樂部”往往是市場所在的地方，如果跟進(jìn)者發(fā)現(xiàn)已沒有成為的機(jī)會，那么可以通過進(jìn)入“高級俱樂部”將自己與聯(lián)系在一起， “比附定位策略”就是提高自己定位的一種有效的手段。
3、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略
對于那些不甘現(xiàn)狀，希望能用自己的力量拼搏一下的公司，可以采取市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略。
挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個特點(diǎn)：
（1）否定性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的陳述是一個具有否定屬性的負(fù)斷判。一般的產(chǎn)品，只向消費(fèi)者承諾利益，而很少明確傳達(dá)關(guān)于自己的不足的否定信息，而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息，并且以這些否定信息作為廣告訴求的重點(diǎn)。一般說來，消費(fèi)者以往并沒有意識到這些，但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點(diǎn)，很容易使消費(fèi)者意識到問題的嚴(yán)重性，對對手產(chǎn)品的信任很快發(fā)生動搖，轉(zhuǎn)而信任挑戰(zhàn)者的沒有這些不足之處的、更好產(chǎn)品。例如七喜汽水關(guān)于自己是“非可樂”的定位，實際上是在向兩大可樂產(chǎn)品發(fā)起攻擊，是對可樂類飲料的一種否定。
（2）強(qiáng)制性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現(xiàn)并公之于眾的，不管競爭對手承認(rèn)不承認(rèn)、愿意不愿意。同時這也常常是對手定位中的致命弱點(diǎn)，這些弱點(diǎn)往往是對手不愿意承認(rèn)、有意無意忽視或者雖然意識到但還沒有來得及彌補(bǔ)的。例如當(dāng)某品牌的飲料公司在聲稱自己的產(chǎn)品是“不含糖分”、“沒有防腐劑”的時候，正是對含糖飲料、有防腐劑食品的致命一擊。
（3）突然性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者向競爭對手突然發(fā)起的。挑戰(zhàn)者往往是抓住競爭對手及其產(chǎn)品的致命弱點(diǎn)，向其突然發(fā)起攻擊，使之措手不及，很快陷入被動。而自己則憑借與競爭對手的對比優(yōu)勢很快把握主動權(quán)，打一個“時間差”，乘競爭對手還沒有來得及調(diào)整，迅速占領(lǐng)市場，從而獲得成功。
廣告大戰(zhàn)是競爭對手之間通過廣告進(jìn)行的爭奪消費(fèi)者的對抗戰(zhàn)，而為對手重新定位所引發(fā)的“比較廣告戰(zhàn)”則是其中最為激烈、對抗性的一種。雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提升品牌優(yōu)勢，但是在廣告策略與表現(xiàn)手法上應(yīng)該十分謹(jǐn)慎小心，以免引發(fā)不必要的、對雙方利益都有損害的事端。使用比較廣告應(yīng)該在合法的前提下進(jìn)行。我國l994年頒布的《廣告法》第十二條中有明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品和服務(wù)”。這一條應(yīng)該引起人們的重視。
產(chǎn)品定位定義：在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置，這個位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。公司的產(chǎn)品定位是廣告訴求的基點(diǎn)。
廣告策劃中的首要任務(wù)就是確定公司的產(chǎn)品在市場上和消費(fèi)者心目中的位置。
（一）產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)
1、關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究
要充分了解公司產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、長處和短處，從而可以明確廣告對產(chǎn)品定位的針對性。
2、關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查研究
要通過對于消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)人群。
3、關(guān)于市場情況的調(diào)查研究
應(yīng)了解公司的產(chǎn)品適合哪些市場？這個市場的成長前景如何？穩(wěn)定性如何？公司產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)實占有率和所能達(dá)到的占有率又是多少？
4、關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究
要弄清競爭對手的現(xiàn)狀與背景，同時認(rèn)真分析雙方競爭的條件和各自的利弊，尋找自己的產(chǎn)品應(yīng)在哪一個位置上和競爭對手競爭。最重要的是在如何避免與競爭者發(fā)生正面沖突的同時，求得一個決定性的位置，并在這一位置上去創(chuàng)造一個與競爭者不同的產(chǎn)品形象。
5、關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究
公司在利用廣告宣傳手段來為產(chǎn)品定位時，也必須了解哪個階層的消費(fèi)者在什么場合、什么時間、接觸哪些傳播媒介，從而確定選擇什么樣的傳播媒介來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑スぷ鳌?BR> 6、關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究
調(diào)查了解各流通領(lǐng)域是如何劃分的，在這個流通領(lǐng)域內(nèi)有多少機(jī)構(gòu)？各個機(jī)構(gòu)中有多少潛在的消費(fèi)者？
（二）產(chǎn)品定位策略
產(chǎn)品定位的策略大致分為以下三種類型。
1、市場的定位策略
在產(chǎn)品的心理競爭中，勝利者往往是第一個闖進(jìn)消費(fèi)者心中不可取代的品牌。這就是所說的“先入為主”的道理。
市場的定位，就是在市場上，在同類產(chǎn)品中尋求并確定其產(chǎn)品的不可取代性，使之以的身份進(jìn)入消費(fèi)者心中。所以，市場定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達(dá)到長遠(yuǎn)定位的目的。
要保持住市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位并非易事，作為市場的公司必須注意以下幾點(diǎn)：
（1）不能用自己的話來建立一個領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費(fèi)者的客觀評價來建立。
（2）持續(xù)強(qiáng)化公司最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢。
（3）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。
（4）的定位策略一旦實現(xiàn)，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸，必須意識到這只是定位計劃的開始。
（5）處于市場地位的公司和品牌，要善于用自己的力量（財力和物力）抑制競爭對手而確保自己的地位。
（6）樹立“產(chǎn)品的質(zhì)量是公司的生命”，良好的公司形象來源于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及良好的服務(wù)。
（7）應(yīng)該有眾多的的產(chǎn)品和品牌，并使每一個品牌都能在消費(fèi)者心中定在一個好的、有利的位置上。
2、市場跟進(jìn)者的定位策略
跟進(jìn)者的含義就是在之后的位置上的公司或品牌。跟進(jìn)者大部分只能是模仿，可模仿者是永遠(yuǎn)也不能超過而成競爭對手的。
市場跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補(bǔ)充。
尋找消費(fèi)者心中空隙可以從以下幾個方面去找：在商品的類別上去找，在高價格或低價格位置上去找，在公司的經(jīng)營特色上去找，在消費(fèi)者的性別、年齡及自我意識的強(qiáng)弱中去找……挖空心思在一切可能找到的有效的位置上去找。
對于市場跟進(jìn)者來說，通?？梢圆扇∫韵碌牟呗裕?BR> （1）在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)。
（2）尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場占領(lǐng)的定位，如在價格方面的高價位、低價位，在技術(shù)上的新突破，在功能上的獨(dú)創(chuàng)性等。
（3）退出競爭性定位，尋找新的定位。從市場的側(cè)翼去尋找對自己更為有利的定位。
（4）通過進(jìn)入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。“高級俱樂部”往往是市場所在的地方，如果跟進(jìn)者發(fā)現(xiàn)已沒有成為的機(jī)會，那么可以通過進(jìn)入“高級俱樂部”將自己與聯(lián)系在一起， “比附定位策略”就是提高自己定位的一種有效的手段。
3、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略
對于那些不甘現(xiàn)狀，希望能用自己的力量拼搏一下的公司，可以采取市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略。
挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個特點(diǎn)：
（1）否定性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的陳述是一個具有否定屬性的負(fù)斷判。一般的產(chǎn)品，只向消費(fèi)者承諾利益，而很少明確傳達(dá)關(guān)于自己的不足的否定信息，而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息，并且以這些否定信息作為廣告訴求的重點(diǎn)。一般說來，消費(fèi)者以往并沒有意識到這些，但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點(diǎn)，很容易使消費(fèi)者意識到問題的嚴(yán)重性，對對手產(chǎn)品的信任很快發(fā)生動搖，轉(zhuǎn)而信任挑戰(zhàn)者的沒有這些不足之處的、更好產(chǎn)品。例如七喜汽水關(guān)于自己是“非可樂”的定位，實際上是在向兩大可樂產(chǎn)品發(fā)起攻擊，是對可樂類飲料的一種否定。
（2）強(qiáng)制性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現(xiàn)并公之于眾的，不管競爭對手承認(rèn)不承認(rèn)、愿意不愿意。同時這也常常是對手定位中的致命弱點(diǎn)，這些弱點(diǎn)往往是對手不愿意承認(rèn)、有意無意忽視或者雖然意識到但還沒有來得及彌補(bǔ)的。例如當(dāng)某品牌的飲料公司在聲稱自己的產(chǎn)品是“不含糖分”、“沒有防腐劑”的時候，正是對含糖飲料、有防腐劑食品的致命一擊。
（3）突然性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者向競爭對手突然發(fā)起的。挑戰(zhàn)者往往是抓住競爭對手及其產(chǎn)品的致命弱點(diǎn)，向其突然發(fā)起攻擊，使之措手不及，很快陷入被動。而自己則憑借與競爭對手的對比優(yōu)勢很快把握主動權(quán)，打一個“時間差”，乘競爭對手還沒有來得及調(diào)整，迅速占領(lǐng)市場，從而獲得成功。
廣告大戰(zhàn)是競爭對手之間通過廣告進(jìn)行的爭奪消費(fèi)者的對抗戰(zhàn)，而為對手重新定位所引發(fā)的“比較廣告戰(zhàn)”則是其中最為激烈、對抗性的一種。雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提升品牌優(yōu)勢，但是在廣告策略與表現(xiàn)手法上應(yīng)該十分謹(jǐn)慎小心，以免引發(fā)不必要的、對雙方利益都有損害的事端。使用比較廣告應(yīng)該在合法的前提下進(jìn)行。我國l994年頒布的《廣告法》第十二條中有明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品和服務(wù)”。這一條應(yīng)該引起人們的重視。