這篇《2014自考公共關系學考點：產品定位及其策略》是為大家整理的，希望對大家有所幫助?。?！
產品定位及其策略
產品定位定義：在潛在消費者的心目中為你的產品設置一個特定的位置，這個位置只為你的產品所獨占而其他同類產品則不可能擁有。公司的產品定位是廣告訴求的基點。
廣告策劃中的首要任務就是確定公司的產品在市場上和消費者心目中的位置。
（一）產品定位的客觀依據
1、關于產品的調查研究
要充分了解公司產品的屬性、特點、長處和短處，從而可以明確廣告對產品定位的針對性。
2、關于消費者的調查研究
要通過對于消費者的調查去發(fā)現消費者和潛在的消費人群。
3、關于市場情況的調查研究
應了解公司的產品適合哪些市場？這個市場的成長前景如何？穩(wěn)定性如何？公司產品在市場上的現實占有率和所能達到的占有率又是多少？
4、關于競爭對手的調查研究
要弄清競爭對手的現狀與背景，同時認真分析雙方競爭的條件和各自的利弊，尋找自己的產品應在哪一個位置上和競爭對手競爭。最重要的是在如何避免與競爭者發(fā)生正面沖突的同時，求得一個決定性的位置，并在這一位置上去創(chuàng)造一個與競爭者不同的產品形象。
5、關于傳播媒體的調查研究
公司在利用廣告宣傳手段來為產品定位時，也必須了解哪個階層的消費者在什么場合、什么時間、接觸哪些傳播媒介，從而確定選擇什么樣的傳播媒介來進行廣告?zhèn)鞑スぷ鳌?BR> 6、關于流通領域情況的調查研究
調查了解各流通領域是如何劃分的，在這個流通領域內有多少機構？各個機構中有多少潛在的消費者？
（二）產品定位策略
產品定位的策略大致分為以下三種類型。
1、市場的定位策略
在產品的心理競爭中，勝利者往往是第一個闖進消費者心中不可取代的品牌。這就是所說的“先入為主”的道理。
市場的定位，就是在市場上，在同類產品中尋求并確定其產品的不可取代性，使之以的身份進入消費者心中。所以，市場定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達到長遠定位的目的。
要保持住市場上的領導地位并非易事，作為市場的公司必須注意以下幾點：
（1）不能用自己的話來建立一個領導地位，而必須用消費者的客觀評價來建立。
（2）持續(xù)強化公司最初的產品概念及經營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢。
（3）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產品的發(fā)展。
（4）的定位策略一旦實現，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸，必須意識到這只是定位計劃的開始。
（5）處于市場地位的公司和品牌，要善于用自己的力量（財力和物力）抑制競爭對手而確保自己的地位。
（6）樹立“產品的質量是公司的生命”，良好的公司形象來源于優(yōu)質的產品及良好的服務。
（7）應該有眾多的的產品和品牌，并使每一個品牌都能在消費者心中定在一個好的、有利的位置上。
2、市場跟進者的定位策略
跟進者的含義就是在之后的位置上的公司或品牌。跟進者大部分只能是模仿，可模仿者是永遠也不能超過而成競爭對手的。
市場跟進者的定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充。
尋找消費者心中空隙可以從以下幾個方面去找：在商品的類別上去找，在高價格或低價格位置上去找，在公司的經營特色上去找，在消費者的性別、年齡及自我意識的強弱中去找……挖空心思在一切可能找到的有效的位置上去找。
對于市場跟進者來說，通常可以采取以下的策略：
（1）在消費者心目中強化自己的特點。
（2）尋找為消費者所重視的、尚未被市場占領的定位，如在價格方面的高價位、低價位，在技術上的新突破，在功能上的獨創(chuàng)性等。
（3）退出競爭性定位，尋找新的定位。從市場的側翼去尋找對自己更為有利的定位。
（4）通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。“高級俱樂部”往往是市場所在的地方，如果跟進者發(fā)現已沒有成為的機會，那么可以通過進入“高級俱樂部”將自己與聯系在一起， “比附定位策略”就是提高自己定位的一種有效的手段。
3、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略
對于那些不甘現狀，希望能用自己的力量拼搏一下的公司，可以采取市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略。
挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個特點：
（1）否定性。重新定位中的關于“并非某某屬性”的陳述是一個具有否定屬性的負斷判。一般的產品，只向消費者承諾利益，而很少明確傳達關于自己的不足的否定信息，而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息，并且以這些否定信息作為廣告訴求的重點。一般說來，消費者以往并沒有意識到這些，但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點，很容易使消費者意識到問題的嚴重性，對對手產品的信任很快發(fā)生動搖，轉而信任挑戰(zhàn)者的沒有這些不足之處的、更好產品。例如七喜汽水關于自己是“非可樂”的定位，實際上是在向兩大可樂產品發(fā)起攻擊，是對可樂類飲料的一種否定。
（2）強制性。重新定位中的關于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現并公之于眾的，不管競爭對手承認不承認、愿意不愿意。同時這也常常是對手定位中的致命弱點，這些弱點往往是對手不愿意承認、有意無意忽視或者雖然意識到但還沒有來得及彌補的。例如當某品牌的飲料公司在聲稱自己的產品是“不含糖分”、“沒有防腐劑”的時候，正是對含糖飲料、有防腐劑食品的致命一擊。
（3）突然性。重新定位中的關于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者向競爭對手突然發(fā)起的。挑戰(zhàn)者往往是抓住競爭對手及其產品的致命弱點，向其突然發(fā)起攻擊，使之措手不及，很快陷入被動。而自己則憑借與競爭對手的對比優(yōu)勢很快把握主動權，打一個“時間差”，乘競爭對手還沒有來得及調整，迅速占領市場，從而獲得成功。
廣告大戰(zhàn)是競爭對手之間通過廣告進行的爭奪消費者的對抗戰(zhàn)，而為對手重新定位所引發(fā)的“比較廣告戰(zhàn)”則是其中最為激烈、對抗性的一種。雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提升品牌優(yōu)勢，但是在廣告策略與表現手法上應該十分謹慎小心，以免引發(fā)不必要的、對雙方利益都有損害的事端。使用比較廣告應該在合法的前提下進行。我國l994年頒布的《廣告法》第十二條中有明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品和服務”。這一條應該引起人們的重視。
產品定位及其策略
產品定位定義：在潛在消費者的心目中為你的產品設置一個特定的位置，這個位置只為你的產品所獨占而其他同類產品則不可能擁有。公司的產品定位是廣告訴求的基點。
廣告策劃中的首要任務就是確定公司的產品在市場上和消費者心目中的位置。
（一）產品定位的客觀依據
1、關于產品的調查研究
要充分了解公司產品的屬性、特點、長處和短處，從而可以明確廣告對產品定位的針對性。
2、關于消費者的調查研究
要通過對于消費者的調查去發(fā)現消費者和潛在的消費人群。
3、關于市場情況的調查研究
應了解公司的產品適合哪些市場？這個市場的成長前景如何？穩(wěn)定性如何？公司產品在市場上的現實占有率和所能達到的占有率又是多少？
4、關于競爭對手的調查研究
要弄清競爭對手的現狀與背景，同時認真分析雙方競爭的條件和各自的利弊，尋找自己的產品應在哪一個位置上和競爭對手競爭。最重要的是在如何避免與競爭者發(fā)生正面沖突的同時，求得一個決定性的位置，并在這一位置上去創(chuàng)造一個與競爭者不同的產品形象。
5、關于傳播媒體的調查研究
公司在利用廣告宣傳手段來為產品定位時，也必須了解哪個階層的消費者在什么場合、什么時間、接觸哪些傳播媒介，從而確定選擇什么樣的傳播媒介來進行廣告?zhèn)鞑スぷ鳌?BR> 6、關于流通領域情況的調查研究
調查了解各流通領域是如何劃分的，在這個流通領域內有多少機構？各個機構中有多少潛在的消費者？
（二）產品定位策略
產品定位的策略大致分為以下三種類型。
1、市場的定位策略
在產品的心理競爭中，勝利者往往是第一個闖進消費者心中不可取代的品牌。這就是所說的“先入為主”的道理。
市場的定位，就是在市場上，在同類產品中尋求并確定其產品的不可取代性，使之以的身份進入消費者心中。所以，市場定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達到長遠定位的目的。
要保持住市場上的領導地位并非易事，作為市場的公司必須注意以下幾點：
（1）不能用自己的話來建立一個領導地位，而必須用消費者的客觀評價來建立。
（2）持續(xù)強化公司最初的產品概念及經營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢。
（3）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產品的發(fā)展。
（4）的定位策略一旦實現，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸，必須意識到這只是定位計劃的開始。
（5）處于市場地位的公司和品牌，要善于用自己的力量（財力和物力）抑制競爭對手而確保自己的地位。
（6）樹立“產品的質量是公司的生命”，良好的公司形象來源于優(yōu)質的產品及良好的服務。
（7）應該有眾多的的產品和品牌，并使每一個品牌都能在消費者心中定在一個好的、有利的位置上。
2、市場跟進者的定位策略
跟進者的含義就是在之后的位置上的公司或品牌。跟進者大部分只能是模仿，可模仿者是永遠也不能超過而成競爭對手的。
市場跟進者的定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充。
尋找消費者心中空隙可以從以下幾個方面去找：在商品的類別上去找，在高價格或低價格位置上去找，在公司的經營特色上去找，在消費者的性別、年齡及自我意識的強弱中去找……挖空心思在一切可能找到的有效的位置上去找。
對于市場跟進者來說，通常可以采取以下的策略：
（1）在消費者心目中強化自己的特點。
（2）尋找為消費者所重視的、尚未被市場占領的定位，如在價格方面的高價位、低價位，在技術上的新突破，在功能上的獨創(chuàng)性等。
（3）退出競爭性定位，尋找新的定位。從市場的側翼去尋找對自己更為有利的定位。
（4）通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。“高級俱樂部”往往是市場所在的地方，如果跟進者發(fā)現已沒有成為的機會，那么可以通過進入“高級俱樂部”將自己與聯系在一起， “比附定位策略”就是提高自己定位的一種有效的手段。
3、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略
對于那些不甘現狀，希望能用自己的力量拼搏一下的公司，可以采取市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略。
挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個特點：
（1）否定性。重新定位中的關于“并非某某屬性”的陳述是一個具有否定屬性的負斷判。一般的產品，只向消費者承諾利益，而很少明確傳達關于自己的不足的否定信息，而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息，并且以這些否定信息作為廣告訴求的重點。一般說來，消費者以往并沒有意識到這些，但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點，很容易使消費者意識到問題的嚴重性，對對手產品的信任很快發(fā)生動搖，轉而信任挑戰(zhàn)者的沒有這些不足之處的、更好產品。例如七喜汽水關于自己是“非可樂”的定位，實際上是在向兩大可樂產品發(fā)起攻擊，是對可樂類飲料的一種否定。
（2）強制性。重新定位中的關于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現并公之于眾的，不管競爭對手承認不承認、愿意不愿意。同時這也常常是對手定位中的致命弱點，這些弱點往往是對手不愿意承認、有意無意忽視或者雖然意識到但還沒有來得及彌補的。例如當某品牌的飲料公司在聲稱自己的產品是“不含糖分”、“沒有防腐劑”的時候，正是對含糖飲料、有防腐劑食品的致命一擊。
（3）突然性。重新定位中的關于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者向競爭對手突然發(fā)起的。挑戰(zhàn)者往往是抓住競爭對手及其產品的致命弱點，向其突然發(fā)起攻擊，使之措手不及，很快陷入被動。而自己則憑借與競爭對手的對比優(yōu)勢很快把握主動權，打一個“時間差”，乘競爭對手還沒有來得及調整，迅速占領市場，從而獲得成功。
廣告大戰(zhàn)是競爭對手之間通過廣告進行的爭奪消費者的對抗戰(zhàn)，而為對手重新定位所引發(fā)的“比較廣告戰(zhàn)”則是其中最為激烈、對抗性的一種。雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提升品牌優(yōu)勢，但是在廣告策略與表現手法上應該十分謹慎小心，以免引發(fā)不必要的、對雙方利益都有損害的事端。使用比較廣告應該在合法的前提下進行。我國l994年頒布的《廣告法》第十二條中有明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品和服務”。這一條應該引起人們的重視。