3000萬(wàn)生死一搏嘗到甜頭，香飄飄不斷加注娛樂(lè)營(yíng)銷
近日，湖南衛(wèi)視熱播的大陸情感電視劇《因?yàn)閻?ài)情有多美》上演了香飄飄的小清新劇情式廣告，將香飄飄的植入式廣告做到了極致。而這不過(guò)是香飄飄奶茶眾多廣告大餐中一道菜而已，伴隨著杯裝奶茶領(lǐng)頭羊的企業(yè)形象，香飄飄奶茶已將廣告鋪天蓋地地出現(xiàn)在幾家主流省級(jí)衛(wèi)視的金牌節(jié)目上。
2013年，香飄飄奶茶不僅領(lǐng)銜了杯裝奶茶的廣告，且在幾乎所有的主流衛(wèi)視節(jié)目中不斷砸下重金。香飄飄奶茶向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者提供的信息顯示，這幾年來(lái)，香飄飄冠名過(guò)的節(jié)目分別有浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》《中國(guó)好聲音》《轉(zhuǎn)角遇到TA》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》與《天天向上》、云南衛(wèi)視的《誰(shuí)最閃亮音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等眾多娛樂(lè)節(jié)目。
聲音比文字重要，文字比畫(huà)面重要
縱觀這些節(jié)目，幾乎都位列當(dāng)時(shí)的收視前茅，香飄飄奶茶投廣告雖然投的可能是當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)段最貴的，但同時(shí)也是收視率的，可以將廣告效果化。
在香飄飄奶茶董事長(zhǎng)蔣建琪看來(lái)，投廣告的目的就是為了有的放矢，既然花了錢(qián)就得取得化的效果。蔣建琪認(rèn)為與其廣撒網(wǎng)，不如握緊拳頭出擊。一堆小石子撒入湖中濺不起幾滴水花，一個(gè)大石頭沉入水中才能撲通作響。
正是基于這樣一個(gè)理念，香飄飄無(wú)論是在產(chǎn)品的品類上，還是在營(yíng)銷模式上，都將其貫穿始終。
2005年，香飄飄成為奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的企業(yè)，很多人看不懂它的套路：全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有完全鋪好，超市里見(jiàn)不到貨，去打廣告干嘛?
不走尋常路，不按套路出牌，或許是蔣建琪能夠成功的性格之一。蔣建琪認(rèn)為，營(yíng)銷要看上下兩個(gè)層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對(duì)消費(fèi)者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒(méi)有貨也白搭。可是在這個(gè)節(jié)骨眼，最重要的是宣傳。
“宣傳一定要迅速跟進(jìn)，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦里面去，即使你的產(chǎn)品還沒(méi)有鋪到全國(guó)市場(chǎng)。這方面的錢(qián)一定要花?！弊尞a(chǎn)品的概念盡快進(jìn)入消費(fèi)者心智，這是蔣建琪的營(yíng)銷理念。
第一年打廣告花了3000萬(wàn)元，蔣建琪集中火力進(jìn)攻湖南衛(wèi)視。
值得一提的是這15秒廣告：火車(chē)上，一個(gè)女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周?chē)蝗蛔兊煤谄崞嵋黄瓉?lái)火車(chē)進(jìn)了隧道。火車(chē)馬上又開(kāi)出了隧道。咦?奶茶呢?原來(lái)被前面一個(gè)男孩子偷去喝掉了。這是一個(gè)足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因?yàn)樯掠^眾看不懂，廣告里不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”“奶茶香飄飄”——整整七個(gè)“香飄飄”。15秒的廣告，蔣建琪想，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，想要達(dá)到什么目的?很簡(jiǎn)單：讓大家知道香飄飄是什么。
“但是我們一不小心就弄出了一個(gè)相當(dāng)有效的廣告?，F(xiàn)在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫(huà)面重要，很多畫(huà)面很優(yōu)美，但是臺(tái)詞做的不好，消費(fèi)者連產(chǎn)品是什么東西都不知道，看完廣告是無(wú)效的，所以你看寶潔的廣告，畫(huà)面的同時(shí)會(huì)跟上文字和聲音?！?BR> 蔣建琪向本報(bào)記者回憶道，“當(dāng)時(shí)投入3000萬(wàn)元是香飄飄奶茶幾乎能拿出來(lái)的全部了，投廣告幾乎是一個(gè)生死一搏的行為，當(dāng)時(shí)如果是漫天撒網(wǎng)地去各地市級(jí)衛(wèi)視投廣告的話，3000萬(wàn)元根本就是石沉大海，因此握緊拳頭奮力一擊是我們能做的。”
用品牌植入增加消費(fèi)者黏度
第一個(gè)奶茶廣告就那樣在大家的驚奇聲中大獲成功，讓全國(guó)青少年群體記住了香飄飄奶茶，接下來(lái)的便是如何根植香飄飄在消費(fèi)者心中的地位，這次蔣建琪再次抓住了機(jī)會(huì)。
2006年，蔣建琪找到了北京的飛樂(lè)唱片公司，有位網(wǎng)絡(luò)歌手香香，讓她出一首歌就叫《香飄飄》，找《老鼠愛(ài)大米》的作者去為她量身定做，并出專輯，由香飄飄出錢(qián)給唱片公司，把香飄飄作為專輯的名字，《香飄飄》作為一個(gè)主打歌曲，還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞著“香”，蔣建琪自鳴得意。
這一戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)作費(fèi)用不超過(guò)70萬(wàn)元，但傳播效果比相等費(fèi)用的高空廣告大了100倍以上。同年，香飄飄的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)在百度和谷歌上的搜索分別是30萬(wàn)篇和近40萬(wàn)項(xiàng)?！断泔h飄》這首歌至今還在傳唱。
廣告他也想拍得“好看些”，蔣建琪請(qǐng)了“萬(wàn)人迷”陳好做代言，把《香飄飄》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來(lái)的情節(jié)……
對(duì)于這些廣告，蔣建琪很滿意，香飄飄應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)行業(yè)第一，壓制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“現(xiàn)在廣告里很明確：一個(gè)是繞地球幾圈，另一個(gè)是銷量，就是要讓消費(fèi)者知道我們一年賣(mài)了這么多的貨，我們連續(xù)七年全國(guó)銷量。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費(fèi)者到超市里面選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，知道買(mǎi)香飄飄的人多，也會(huì)選擇香飄飄?！?BR> 現(xiàn)在，蔣建琪每年給香飄飄的廣告費(fèi)達(dá)到2億元。在其電視廣告投放中，浙江衛(wèi)視可謂香飄飄的廣告大本營(yíng)。
作為浙江衛(wèi)視長(zhǎng)期贊助商的香飄飄奶茶，在2011年年初其營(yíng)銷路線轉(zhuǎn)型至娛樂(lè)時(shí)尚營(yíng)銷起，便一直是浙江衛(wèi)視各類娛樂(lè)節(jié)目或熱播電視劇的強(qiáng)勢(shì)搭檔?！杜P底超模》真人秀，是繼《我愛(ài)記歌詞》后，香飄飄與浙江衛(wèi)視牽手的第二檔綜藝類節(jié)目。
而與此同時(shí)，觀眾可以真實(shí)地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道參與到電視節(jié)目的臥底懸念揭曉中來(lái)?！杜P底超?！窓谀拷M新浪微博與香飄飄新浪官方微博將在節(jié)目播出期間，不斷放出臥底超模的蛛絲馬跡，觀眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)線索，來(lái)挖掘電視節(jié)目真相。而香飄飄官方微博，香飄飄以贊助商特權(quán)身份，釋放出更多幕后線索。
如今香飄飄的微博營(yíng)銷依然是緊跟著熱點(diǎn)娛樂(lè)節(jié)目，記者在其官方微博上看到，近兩個(gè)月浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》節(jié)目，香飄飄自去年總冠名之后今年繼續(xù)冠名，并且在其微博中大作參賽選手晉級(jí)預(yù)測(cè)，并對(duì)其粉絲進(jìn)行參與有獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引了近7萬(wàn)名微博粉絲，每天都有數(shù)百名粉絲對(duì)其發(fā)出的微博進(jìn)行討論、轉(zhuǎn)載。
除了電視、微博營(yíng)銷外，植入青春系列電視劇也是香飄飄一直采取的營(yíng)銷方式，自2012年香飄飄植入青春偶像劇《流星雨3》之后，今年的《因?yàn)閻?ài)情有多美》再次熱播，也為香飄飄的植入式營(yíng)銷增色不少。
近日，湖南衛(wèi)視熱播的大陸情感電視劇《因?yàn)閻?ài)情有多美》上演了香飄飄的小清新劇情式廣告，將香飄飄的植入式廣告做到了極致。而這不過(guò)是香飄飄奶茶眾多廣告大餐中一道菜而已，伴隨著杯裝奶茶領(lǐng)頭羊的企業(yè)形象，香飄飄奶茶已將廣告鋪天蓋地地出現(xiàn)在幾家主流省級(jí)衛(wèi)視的金牌節(jié)目上。
2013年，香飄飄奶茶不僅領(lǐng)銜了杯裝奶茶的廣告，且在幾乎所有的主流衛(wèi)視節(jié)目中不斷砸下重金。香飄飄奶茶向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者提供的信息顯示，這幾年來(lái)，香飄飄冠名過(guò)的節(jié)目分別有浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》《中國(guó)好聲音》《轉(zhuǎn)角遇到TA》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》與《天天向上》、云南衛(wèi)視的《誰(shuí)最閃亮音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等眾多娛樂(lè)節(jié)目。
聲音比文字重要，文字比畫(huà)面重要
縱觀這些節(jié)目，幾乎都位列當(dāng)時(shí)的收視前茅，香飄飄奶茶投廣告雖然投的可能是當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)段最貴的，但同時(shí)也是收視率的，可以將廣告效果化。
在香飄飄奶茶董事長(zhǎng)蔣建琪看來(lái)，投廣告的目的就是為了有的放矢，既然花了錢(qián)就得取得化的效果。蔣建琪認(rèn)為與其廣撒網(wǎng)，不如握緊拳頭出擊。一堆小石子撒入湖中濺不起幾滴水花，一個(gè)大石頭沉入水中才能撲通作響。
正是基于這樣一個(gè)理念，香飄飄無(wú)論是在產(chǎn)品的品類上，還是在營(yíng)銷模式上，都將其貫穿始終。
2005年，香飄飄成為奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的企業(yè)，很多人看不懂它的套路：全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有完全鋪好，超市里見(jiàn)不到貨，去打廣告干嘛?
不走尋常路，不按套路出牌，或許是蔣建琪能夠成功的性格之一。蔣建琪認(rèn)為，營(yíng)銷要看上下兩個(gè)層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對(duì)消費(fèi)者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒(méi)有貨也白搭。可是在這個(gè)節(jié)骨眼，最重要的是宣傳。
“宣傳一定要迅速跟進(jìn)，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦里面去，即使你的產(chǎn)品還沒(méi)有鋪到全國(guó)市場(chǎng)。這方面的錢(qián)一定要花?！弊尞a(chǎn)品的概念盡快進(jìn)入消費(fèi)者心智，這是蔣建琪的營(yíng)銷理念。
第一年打廣告花了3000萬(wàn)元，蔣建琪集中火力進(jìn)攻湖南衛(wèi)視。
值得一提的是這15秒廣告：火車(chē)上，一個(gè)女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周?chē)蝗蛔兊煤谄崞嵋黄瓉?lái)火車(chē)進(jìn)了隧道。火車(chē)馬上又開(kāi)出了隧道。咦?奶茶呢?原來(lái)被前面一個(gè)男孩子偷去喝掉了。這是一個(gè)足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因?yàn)樯掠^眾看不懂，廣告里不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”“奶茶香飄飄”——整整七個(gè)“香飄飄”。15秒的廣告，蔣建琪想，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，想要達(dá)到什么目的?很簡(jiǎn)單：讓大家知道香飄飄是什么。
“但是我們一不小心就弄出了一個(gè)相當(dāng)有效的廣告?，F(xiàn)在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫(huà)面重要，很多畫(huà)面很優(yōu)美，但是臺(tái)詞做的不好，消費(fèi)者連產(chǎn)品是什么東西都不知道，看完廣告是無(wú)效的，所以你看寶潔的廣告，畫(huà)面的同時(shí)會(huì)跟上文字和聲音?！?BR> 蔣建琪向本報(bào)記者回憶道，“當(dāng)時(shí)投入3000萬(wàn)元是香飄飄奶茶幾乎能拿出來(lái)的全部了，投廣告幾乎是一個(gè)生死一搏的行為，當(dāng)時(shí)如果是漫天撒網(wǎng)地去各地市級(jí)衛(wèi)視投廣告的話，3000萬(wàn)元根本就是石沉大海，因此握緊拳頭奮力一擊是我們能做的。”
用品牌植入增加消費(fèi)者黏度
第一個(gè)奶茶廣告就那樣在大家的驚奇聲中大獲成功，讓全國(guó)青少年群體記住了香飄飄奶茶，接下來(lái)的便是如何根植香飄飄在消費(fèi)者心中的地位，這次蔣建琪再次抓住了機(jī)會(huì)。
2006年，蔣建琪找到了北京的飛樂(lè)唱片公司，有位網(wǎng)絡(luò)歌手香香，讓她出一首歌就叫《香飄飄》，找《老鼠愛(ài)大米》的作者去為她量身定做，并出專輯，由香飄飄出錢(qián)給唱片公司，把香飄飄作為專輯的名字，《香飄飄》作為一個(gè)主打歌曲，還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞著“香”，蔣建琪自鳴得意。
這一戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)作費(fèi)用不超過(guò)70萬(wàn)元，但傳播效果比相等費(fèi)用的高空廣告大了100倍以上。同年，香飄飄的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)在百度和谷歌上的搜索分別是30萬(wàn)篇和近40萬(wàn)項(xiàng)?！断泔h飄》這首歌至今還在傳唱。
廣告他也想拍得“好看些”，蔣建琪請(qǐng)了“萬(wàn)人迷”陳好做代言，把《香飄飄》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來(lái)的情節(jié)……
對(duì)于這些廣告，蔣建琪很滿意，香飄飄應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)行業(yè)第一，壓制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“現(xiàn)在廣告里很明確：一個(gè)是繞地球幾圈，另一個(gè)是銷量，就是要讓消費(fèi)者知道我們一年賣(mài)了這么多的貨，我們連續(xù)七年全國(guó)銷量。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費(fèi)者到超市里面選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，知道買(mǎi)香飄飄的人多，也會(huì)選擇香飄飄?！?BR> 現(xiàn)在，蔣建琪每年給香飄飄的廣告費(fèi)達(dá)到2億元。在其電視廣告投放中，浙江衛(wèi)視可謂香飄飄的廣告大本營(yíng)。
作為浙江衛(wèi)視長(zhǎng)期贊助商的香飄飄奶茶，在2011年年初其營(yíng)銷路線轉(zhuǎn)型至娛樂(lè)時(shí)尚營(yíng)銷起，便一直是浙江衛(wèi)視各類娛樂(lè)節(jié)目或熱播電視劇的強(qiáng)勢(shì)搭檔?！杜P底超模》真人秀，是繼《我愛(ài)記歌詞》后，香飄飄與浙江衛(wèi)視牽手的第二檔綜藝類節(jié)目。
而與此同時(shí)，觀眾可以真實(shí)地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道參與到電視節(jié)目的臥底懸念揭曉中來(lái)?！杜P底超?！窓谀拷M新浪微博與香飄飄新浪官方微博將在節(jié)目播出期間，不斷放出臥底超模的蛛絲馬跡，觀眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)線索，來(lái)挖掘電視節(jié)目真相。而香飄飄官方微博，香飄飄以贊助商特權(quán)身份，釋放出更多幕后線索。
如今香飄飄的微博營(yíng)銷依然是緊跟著熱點(diǎn)娛樂(lè)節(jié)目，記者在其官方微博上看到，近兩個(gè)月浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》節(jié)目，香飄飄自去年總冠名之后今年繼續(xù)冠名，并且在其微博中大作參賽選手晉級(jí)預(yù)測(cè)，并對(duì)其粉絲進(jìn)行參與有獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引了近7萬(wàn)名微博粉絲，每天都有數(shù)百名粉絲對(duì)其發(fā)出的微博進(jìn)行討論、轉(zhuǎn)載。
除了電視、微博營(yíng)銷外，植入青春系列電視劇也是香飄飄一直采取的營(yíng)銷方式，自2012年香飄飄植入青春偶像劇《流星雨3》之后，今年的《因?yàn)閻?ài)情有多美》再次熱播，也為香飄飄的植入式營(yíng)銷增色不少。