以下是為大家整理的關于《2014廣告師考試《廣告策劃》章節(jié)知識輔導11》的文章，供大家學習參考！
第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃
第一節(jié) 品牌經營策略
從我國民族品牌面臨的問題中可以看到，在市場經濟和企業(yè)的發(fā)展中，我國現(xiàn)階段廣告業(yè)也面臨著重大的使命。廣告業(yè)依靠什么推動企業(yè)發(fā)展，并使自身在復雜的競爭環(huán)境中生存壯大?
21世紀是一個品牌競爭的時代。早在1955年，大衛(wèi)·歐格威就說過：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經驗而有所界定。”他認為一個好的品牌是公司的巨大資產，必須全力維護它，并提出了品牌形象的重要性。
當產品的同質化令許多產品沒有質量的差異，只有品牌的不同時，廣告就成了創(chuàng)出的得力助手。
廣告是經營品牌的利器。新產品品牌是通過廣告被推廣傳播的。杰出的產品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌——。創(chuàng)造對品牌擁有者的意義是深遠的。
廣告在品牌塑造中有四大基礎功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯(lián)想。它們共同構成品牌資產、品牌價值。品牌資產是的核心內容，是一種超越所有有形資產的價值。中國大多缺乏品牌資產或品牌資產不高，這限制了我國晉升為世界。因此，通過廣告積累品牌資產是當前中國企業(yè)界廣告界須重視的一項關鍵任務。只有建立品牌資產，中國的才能得到實質性的改進和飛躍，躋身世界之列才可望變?yōu)楝F(xiàn)實。
下面從四個方面來思考品牌經營方面的策略。
一.品牌運用
品牌運用首先要確立一個好的品牌名。品牌名是消費者挑選和購買時所依賴的清晰可辨的符號。在信息化的社會里，一個沒有獨特含義的名字很難嵌入消費者心中。對許多產品來說，品牌名是使之與其他品牌差異化的主要手段。品牌名還應音節(jié)響亮朗朗上口，易聽、易看、易讀、易寫、易于傳播。
對大多數(shù)品牌而言，以人文意義為基礎創(chuàng)造品牌價值是重要的手段，也是使品牌變化常新保持活力的奧秘。品牌所代表的人文意義有性別意義、社會地位、國家意義等，還有傳統(tǒng)文化概念、信任感、愉悅、愛情、真實等。
二.品牌投資
品牌投資的方向首先是向企業(yè)規(guī)模要效益，不斷擴大市場占有率。
品牌投資中廣告的作用也是直接和明顯的。品牌的大起大落有時取決于廣告之強弱。廣告可以創(chuàng)造品牌聯(lián)想，在運用中注意廣告的主題風格盡量保持一致，并慎用名人作廣告。
廣告投資是企業(yè)品牌投資中的具體手段。隨著市場競爭的日益升級，企業(yè)廣告投資意識越來越強。對大多數(shù)企業(yè)來說，進行廣告投資決策是一件令人頭疼的事。一些企業(yè)的廣告行為都存在不同程度的盲目性和隨意性，不僅造成廣告費的浪費，而且對品牌的成長還帶來傷害，這是必須認真探討的問題。
三.品牌維持
良好的品牌要具有長久的生命力，必須給予呵護與維持。
首先，應從質量上保證商標品牌的信譽。的品牌都是以高質量、高信譽立足于市場的，這是產生品牌忠誠的基礎。
其次，還應重視品牌忠誠度。品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告，他們?yōu)楫a品做見證，減少新消費者對于風險的認識。忠誠的使用者會對品牌產生依賴感，他們重復購買，重復使用，自覺不自覺地抵制其他品牌的誘惑。
還有，整合營銷傳播是維持品牌“長治久安”的科學理論。廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳播方式造成的傳播無效和浪費。
四.品牌管理
研究我國品牌為何“活不長”，其中一個很重要的原因是我國缺乏一個完善、良好的競爭環(huán)境。在計劃經濟體制下，所謂大多是用行政手段一級一級評出來的，而不是從市場中產生的。
在品牌管理中，目前國內廣告公司與企業(yè)的合作開始進入嶄新的階段，即越來越多的廣告公司開始在企業(yè)集團內部派駐相應的專業(yè)人員，全面融入企業(yè)的營銷系統(tǒng)，共同組建廣告合作室，并以高效、均衡的共同體積極參與企業(yè)的營銷與廣告宣傳，全面提升企業(yè)的整合營銷，進行科學的行銷與廣告策略的制定，進一步凝練與完善企業(yè)形象及品牌形象。加強品牌管理的主體應該是企業(yè)，企業(yè)自身的素質對品牌的產生和發(fā)展起了至關重要的作用。
第二節(jié) 從品牌到
一.是歷史的積淀
從品牌到，要有一長段路要走。有必要弄清企業(yè)、產品、品牌、之間的關系。
是知名度和美譽度的綜合體，是消費者心目中的。品牌是企業(yè)的，卻是掌握在消費者手中的，企業(yè)要把產品放到市場上去競爭，就要向消費者送出各種信息，而品牌就是這些信息的窗口和代言者。如果信息質量不高或雜亂無章，消費者就無從辨識，就難以建立。因此，要創(chuàng)，必須要有一個完整的思考與通盤運作的品牌戰(zhàn)略，對品牌進行定位，確立品牌理念。
創(chuàng)造是涉及企業(yè)內部因素和企業(yè)諸多環(huán)境因素的一項復雜而艱難的系統(tǒng)工程。的形成乃是產品質量、服務的品質、創(chuàng)新的能力、靈活的促銷、企業(yè)形象的提升、市場競爭力特別是對環(huán)境因素的應變力、運籌力，以及善抓機遇等各種因素的“集成”與“凝合”。
特別是世界的創(chuàng)立都需要經過相當長久的歷程和時間。世界成長和發(fā)展的歷史證明：無法速成。一些產品的歷史長則一二百年，短則五六十年。同時，必須是市場或廣大消費者“公認”和“有口皆碑”的。而不是人為“評選”、“推薦”、“認定”的，也不是“國優(yōu)”、“部優(yōu)”、“省優(yōu)”加封的，這些都需要一個“時間”的過程，是付出巨大努力和持久艱辛創(chuàng)出來的。迄今為止，我國幾乎沒有一個國際公認的，這給我們民族品牌的發(fā)展敲響了警鐘。
二.創(chuàng)立具有國際知名度的品牌
在21世紀創(chuàng)與20世紀相比，大的變化將是國際化競爭的加劇而導致市場無國界。在這種背景下，國內企業(yè)必須以商標品牌為紐帶建立企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在鞏固國內市場的基礎上，形成強大的經濟聯(lián)盟，向世界市場進軍，參與跨國經營，再鑄民族工業(yè)的輝煌。
企業(yè)規(guī)模的擴大可以有多種途徑。但人們往往過多注重于有形的資產紐帶，卻忽視了無形的資產紐帶。無形資產的作用有時比有形資產的作用更大，只要科學地操作，善于將企業(yè)擴張戰(zhàn)略與品牌規(guī)模化經營巧妙結合起來，品牌在市場上的運轉就有更強的生命力和競爭力。
三.以知識經濟推動品牌發(fā)展在知識經濟時代，“智力資本”成為生產要素中重要的組成部分。新的知識越來越成為經濟增長的主要動力，無形資產是它的第一要素，數(shù)據(jù)、概念、符號和表象的即時傳播和分散就是金錢，就能創(chuàng)造財富。品牌作為一種無形資產，在21世紀新的經濟形態(tài)下，將更加成為企業(yè)發(fā)展的重要驅動力，新財富的源泉。重視品牌符號的傳播與分散，重視對品牌符號的廣告投入，這就是知識經濟時代對品牌發(fā)展的要求。
第三節(jié) 民族品牌的困惑
一.困擾廣告業(yè)發(fā)展的問題主要有
1.廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確
廣告界許多人這幾年注重廣告策劃、創(chuàng)意、設計，注重公關活動，注重廣告作品在國內外獲大獎。這些問題應當只是廣告業(yè)發(fā)展中的微觀問題。從目前暴露出來的主要問題來看，還在于只是僅僅懂得“廣告宣傳”，而未能從根本上維護品牌的長治久安，使廣告對企業(yè)的效益及廣告業(yè)自身的聲譽受到極大的影響。
如競標中央電視臺“標王”的廣告做得鋪天蓋地，家喻戶曉;或利用某一重大事件策劃轟動效益。這些行為的本身可能使企業(yè)的知名度很高，但企業(yè)的美譽度未能跟著提升，使企業(yè)很快陷入了困境。再如有的廣告人可以用幾十萬的錢為企業(yè)玩響一個品牌，但這個品牌在市場上的銷售壽命只有幾個月。事實證明，我國廣告人在為企業(yè)打響品牌方面具有一定的策略手段，但這只是權宜之計，如果這些努力的結果只是使產品或品牌曇花一現(xiàn)，那么，我們廣告人的重要職責是什么?
2.企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性
如有的企業(yè)為了爭當“標王”，并不考慮企業(yè)的實際情況及投入產出比例，而是隨心所欲的無限制地使用廣告費，終給企業(yè)帶來的不是滾滾財源，而是難以下咽的苦酒。有的企業(yè)在自己產品的內功明顯不足的情況下，硬是贊助某項大型活動，結果為他人做嫁衣裳，人家出名了，自己反落得什么都不是。還有的則只想賺取眼前的利益，見好就收，這是一種“小富即安”的心態(tài)。這些都明顯反映了企業(yè)對廣告的作用認識不足，只想借船出海，而不是把品牌戰(zhàn)略作為一種重要的戰(zhàn)略投資，就難以形成民族品牌“百舸爭流”的局面。
二.我國民族品牌面臨的困惑
面對強大的競爭壓力，國產品牌的處境十分艱難。與洋品牌對抗，則恐怕自身實力不夠，終難逃被擠垮消滅的厄運;與洋品牌合資，則擔心有朝一日被洋品牌以偷梁換柱的形式悄悄吞沒掉。大量事實顯示，眾多國內品牌就是被洋品牌以兼并、收購、控股、參股等方式吞食掉的。全國各地改革開放以來涌現(xiàn)的曾為人們所津津樂道的品牌，大部分好景不長，很快出現(xiàn)了衰退、走向滑坡的現(xiàn)象，明星企業(yè)成了流星企業(yè)。如蘇州的“孔雀”電視，今已不再“開屏”;北京、廣州、韶關的幾家日化明星企業(yè)也歸屬“寶潔”------。在西安曾有這樣的歌謠：“太陽下山了，黃河不流了，海燕斷翅了，駱駝不走了?！边@些“太陽”“黃河”“海燕” “駱駝”等都曾是當?shù)氐囊恍┟餍瞧髽I(yè)，如今已經銷聲匿跡。就連曾經以著重品牌形象設計、注重品牌經營的鄭州亞西亞，在風風火火幾年后，如今卻成為別人的資產。
上述情況說明，國內企業(yè)在品牌經營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多。
首先，我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品質認知度低，消費者對國產品牌在品質上的整體印象很淡漠，遠不及對國外品牌的認知度那么高。
其次，我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費者的品牌忠誠。而且品牌保護意識差，企業(yè)整體素質有待提高。
此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達也有關系。目前國內的廣告公司缺乏足夠的實力，未能以周密的策劃、匠心獨具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質服務，也無法讓企業(yè)主長期信賴，從而建立長期合作的伙伴關系，更好地塑造和保證統(tǒng)一的品牌個性和廣告風格。
一些廣告公司往往認為把產品的知名度打開就算達到了目標，完成了企業(yè)交給的任務。其實，僅有知名度還無法使產品成為真正的，據(jù)有關資料，某個 VCD 的知名度高達71%，而認可度則只有16.7%，在知名度與之間尚存在一段遙遠的距離。有著深刻、豐富的內涵，如品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌個性等，我國廣告界還不善于在這些領域為品牌塑造形象。
第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃
第一節(jié) 品牌經營策略
從我國民族品牌面臨的問題中可以看到，在市場經濟和企業(yè)的發(fā)展中，我國現(xiàn)階段廣告業(yè)也面臨著重大的使命。廣告業(yè)依靠什么推動企業(yè)發(fā)展，并使自身在復雜的競爭環(huán)境中生存壯大?
21世紀是一個品牌競爭的時代。早在1955年，大衛(wèi)·歐格威就說過：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經驗而有所界定。”他認為一個好的品牌是公司的巨大資產，必須全力維護它，并提出了品牌形象的重要性。
當產品的同質化令許多產品沒有質量的差異，只有品牌的不同時，廣告就成了創(chuàng)出的得力助手。
廣告是經營品牌的利器。新產品品牌是通過廣告被推廣傳播的。杰出的產品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌——。創(chuàng)造對品牌擁有者的意義是深遠的。
廣告在品牌塑造中有四大基礎功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯(lián)想。它們共同構成品牌資產、品牌價值。品牌資產是的核心內容，是一種超越所有有形資產的價值。中國大多缺乏品牌資產或品牌資產不高，這限制了我國晉升為世界。因此，通過廣告積累品牌資產是當前中國企業(yè)界廣告界須重視的一項關鍵任務。只有建立品牌資產，中國的才能得到實質性的改進和飛躍，躋身世界之列才可望變?yōu)楝F(xiàn)實。
下面從四個方面來思考品牌經營方面的策略。
一.品牌運用
品牌運用首先要確立一個好的品牌名。品牌名是消費者挑選和購買時所依賴的清晰可辨的符號。在信息化的社會里，一個沒有獨特含義的名字很難嵌入消費者心中。對許多產品來說，品牌名是使之與其他品牌差異化的主要手段。品牌名還應音節(jié)響亮朗朗上口，易聽、易看、易讀、易寫、易于傳播。
對大多數(shù)品牌而言，以人文意義為基礎創(chuàng)造品牌價值是重要的手段，也是使品牌變化常新保持活力的奧秘。品牌所代表的人文意義有性別意義、社會地位、國家意義等，還有傳統(tǒng)文化概念、信任感、愉悅、愛情、真實等。
二.品牌投資
品牌投資的方向首先是向企業(yè)規(guī)模要效益，不斷擴大市場占有率。
品牌投資中廣告的作用也是直接和明顯的。品牌的大起大落有時取決于廣告之強弱。廣告可以創(chuàng)造品牌聯(lián)想，在運用中注意廣告的主題風格盡量保持一致，并慎用名人作廣告。
廣告投資是企業(yè)品牌投資中的具體手段。隨著市場競爭的日益升級，企業(yè)廣告投資意識越來越強。對大多數(shù)企業(yè)來說，進行廣告投資決策是一件令人頭疼的事。一些企業(yè)的廣告行為都存在不同程度的盲目性和隨意性，不僅造成廣告費的浪費，而且對品牌的成長還帶來傷害，這是必須認真探討的問題。
三.品牌維持
良好的品牌要具有長久的生命力，必須給予呵護與維持。
首先，應從質量上保證商標品牌的信譽。的品牌都是以高質量、高信譽立足于市場的，這是產生品牌忠誠的基礎。
其次，還應重視品牌忠誠度。品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告，他們?yōu)楫a品做見證，減少新消費者對于風險的認識。忠誠的使用者會對品牌產生依賴感，他們重復購買，重復使用，自覺不自覺地抵制其他品牌的誘惑。
還有，整合營銷傳播是維持品牌“長治久安”的科學理論。廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳播方式造成的傳播無效和浪費。
四.品牌管理
研究我國品牌為何“活不長”，其中一個很重要的原因是我國缺乏一個完善、良好的競爭環(huán)境。在計劃經濟體制下，所謂大多是用行政手段一級一級評出來的，而不是從市場中產生的。
在品牌管理中，目前國內廣告公司與企業(yè)的合作開始進入嶄新的階段，即越來越多的廣告公司開始在企業(yè)集團內部派駐相應的專業(yè)人員，全面融入企業(yè)的營銷系統(tǒng)，共同組建廣告合作室，并以高效、均衡的共同體積極參與企業(yè)的營銷與廣告宣傳，全面提升企業(yè)的整合營銷，進行科學的行銷與廣告策略的制定，進一步凝練與完善企業(yè)形象及品牌形象。加強品牌管理的主體應該是企業(yè)，企業(yè)自身的素質對品牌的產生和發(fā)展起了至關重要的作用。
第二節(jié) 從品牌到
一.是歷史的積淀
從品牌到，要有一長段路要走。有必要弄清企業(yè)、產品、品牌、之間的關系。
是知名度和美譽度的綜合體，是消費者心目中的。品牌是企業(yè)的，卻是掌握在消費者手中的，企業(yè)要把產品放到市場上去競爭，就要向消費者送出各種信息，而品牌就是這些信息的窗口和代言者。如果信息質量不高或雜亂無章，消費者就無從辨識，就難以建立。因此，要創(chuàng)，必須要有一個完整的思考與通盤運作的品牌戰(zhàn)略，對品牌進行定位，確立品牌理念。
創(chuàng)造是涉及企業(yè)內部因素和企業(yè)諸多環(huán)境因素的一項復雜而艱難的系統(tǒng)工程。的形成乃是產品質量、服務的品質、創(chuàng)新的能力、靈活的促銷、企業(yè)形象的提升、市場競爭力特別是對環(huán)境因素的應變力、運籌力，以及善抓機遇等各種因素的“集成”與“凝合”。
特別是世界的創(chuàng)立都需要經過相當長久的歷程和時間。世界成長和發(fā)展的歷史證明：無法速成。一些產品的歷史長則一二百年，短則五六十年。同時，必須是市場或廣大消費者“公認”和“有口皆碑”的。而不是人為“評選”、“推薦”、“認定”的，也不是“國優(yōu)”、“部優(yōu)”、“省優(yōu)”加封的，這些都需要一個“時間”的過程，是付出巨大努力和持久艱辛創(chuàng)出來的。迄今為止，我國幾乎沒有一個國際公認的，這給我們民族品牌的發(fā)展敲響了警鐘。
二.創(chuàng)立具有國際知名度的品牌
在21世紀創(chuàng)與20世紀相比，大的變化將是國際化競爭的加劇而導致市場無國界。在這種背景下，國內企業(yè)必須以商標品牌為紐帶建立企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在鞏固國內市場的基礎上，形成強大的經濟聯(lián)盟，向世界市場進軍，參與跨國經營，再鑄民族工業(yè)的輝煌。
企業(yè)規(guī)模的擴大可以有多種途徑。但人們往往過多注重于有形的資產紐帶，卻忽視了無形的資產紐帶。無形資產的作用有時比有形資產的作用更大，只要科學地操作，善于將企業(yè)擴張戰(zhàn)略與品牌規(guī)模化經營巧妙結合起來，品牌在市場上的運轉就有更強的生命力和競爭力。
三.以知識經濟推動品牌發(fā)展在知識經濟時代，“智力資本”成為生產要素中重要的組成部分。新的知識越來越成為經濟增長的主要動力，無形資產是它的第一要素，數(shù)據(jù)、概念、符號和表象的即時傳播和分散就是金錢，就能創(chuàng)造財富。品牌作為一種無形資產，在21世紀新的經濟形態(tài)下，將更加成為企業(yè)發(fā)展的重要驅動力，新財富的源泉。重視品牌符號的傳播與分散，重視對品牌符號的廣告投入，這就是知識經濟時代對品牌發(fā)展的要求。
第三節(jié) 民族品牌的困惑
一.困擾廣告業(yè)發(fā)展的問題主要有
1.廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確
廣告界許多人這幾年注重廣告策劃、創(chuàng)意、設計，注重公關活動，注重廣告作品在國內外獲大獎。這些問題應當只是廣告業(yè)發(fā)展中的微觀問題。從目前暴露出來的主要問題來看，還在于只是僅僅懂得“廣告宣傳”，而未能從根本上維護品牌的長治久安，使廣告對企業(yè)的效益及廣告業(yè)自身的聲譽受到極大的影響。
如競標中央電視臺“標王”的廣告做得鋪天蓋地，家喻戶曉;或利用某一重大事件策劃轟動效益。這些行為的本身可能使企業(yè)的知名度很高，但企業(yè)的美譽度未能跟著提升，使企業(yè)很快陷入了困境。再如有的廣告人可以用幾十萬的錢為企業(yè)玩響一個品牌，但這個品牌在市場上的銷售壽命只有幾個月。事實證明，我國廣告人在為企業(yè)打響品牌方面具有一定的策略手段，但這只是權宜之計，如果這些努力的結果只是使產品或品牌曇花一現(xiàn)，那么，我們廣告人的重要職責是什么?
2.企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性
如有的企業(yè)為了爭當“標王”，并不考慮企業(yè)的實際情況及投入產出比例，而是隨心所欲的無限制地使用廣告費，終給企業(yè)帶來的不是滾滾財源，而是難以下咽的苦酒。有的企業(yè)在自己產品的內功明顯不足的情況下，硬是贊助某項大型活動，結果為他人做嫁衣裳，人家出名了，自己反落得什么都不是。還有的則只想賺取眼前的利益，見好就收，這是一種“小富即安”的心態(tài)。這些都明顯反映了企業(yè)對廣告的作用認識不足，只想借船出海，而不是把品牌戰(zhàn)略作為一種重要的戰(zhàn)略投資，就難以形成民族品牌“百舸爭流”的局面。
二.我國民族品牌面臨的困惑
面對強大的競爭壓力，國產品牌的處境十分艱難。與洋品牌對抗，則恐怕自身實力不夠，終難逃被擠垮消滅的厄運;與洋品牌合資，則擔心有朝一日被洋品牌以偷梁換柱的形式悄悄吞沒掉。大量事實顯示，眾多國內品牌就是被洋品牌以兼并、收購、控股、參股等方式吞食掉的。全國各地改革開放以來涌現(xiàn)的曾為人們所津津樂道的品牌，大部分好景不長，很快出現(xiàn)了衰退、走向滑坡的現(xiàn)象，明星企業(yè)成了流星企業(yè)。如蘇州的“孔雀”電視，今已不再“開屏”;北京、廣州、韶關的幾家日化明星企業(yè)也歸屬“寶潔”------。在西安曾有這樣的歌謠：“太陽下山了，黃河不流了，海燕斷翅了，駱駝不走了?！边@些“太陽”“黃河”“海燕” “駱駝”等都曾是當?shù)氐囊恍┟餍瞧髽I(yè)，如今已經銷聲匿跡。就連曾經以著重品牌形象設計、注重品牌經營的鄭州亞西亞，在風風火火幾年后，如今卻成為別人的資產。
上述情況說明，國內企業(yè)在品牌經營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多。
首先，我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品質認知度低，消費者對國產品牌在品質上的整體印象很淡漠，遠不及對國外品牌的認知度那么高。
其次，我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費者的品牌忠誠。而且品牌保護意識差，企業(yè)整體素質有待提高。
此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達也有關系。目前國內的廣告公司缺乏足夠的實力，未能以周密的策劃、匠心獨具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質服務，也無法讓企業(yè)主長期信賴，從而建立長期合作的伙伴關系，更好地塑造和保證統(tǒng)一的品牌個性和廣告風格。
一些廣告公司往往認為把產品的知名度打開就算達到了目標，完成了企業(yè)交給的任務。其實，僅有知名度還無法使產品成為真正的，據(jù)有關資料，某個 VCD 的知名度高達71%，而認可度則只有16.7%，在知名度與之間尚存在一段遙遠的距離。有著深刻、豐富的內涵，如品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌個性等，我國廣告界還不善于在這些領域為品牌塑造形象。