在物質(zhì)極大豐富的現(xiàn)代社會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)五彩繽紛的商品世界做出選擇時(shí)，要考慮到商品的質(zhì)量、品牌、價(jià)格、購(gòu)物地點(diǎn)等諸多因素。因此，企業(yè)要使產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，必須善于運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。
實(shí)施產(chǎn)品整體策略，塑造企業(yè)個(gè)性
科技的發(fā)展，深刻地改變著人們的生活和生存方式，消費(fèi)者的需求也隨之發(fā)生變化，對(duì)產(chǎn)品的需求趨向全面化。因此，企業(yè)能否生存和發(fā)展，關(guān)鍵是看其產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度。從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念來(lái)看，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)從三方面著手：第一，嚴(yán)格質(zhì)量管理。質(zhì)量是生產(chǎn)和服務(wù)走向市場(chǎng)的通行證，無(wú)論哪個(gè)部門(mén)、哪個(gè)行業(yè)，失去了產(chǎn)品質(zhì)量，也就失去了存在的根基。我國(guó)的海爾集團(tuán)公司其產(chǎn)品目前不僅遍及全國(guó)，而且已經(jīng)走向世界。它有如此之大的經(jīng)營(yíng)成果，得益于該集團(tuán)的全面質(zhì)量管理體系。為了保證全面的質(zhì)量，該公司從原料的選擇開(kāi)始，到產(chǎn)成品出廠(chǎng)建有一整套的質(zhì)量管理體系。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，海爾集團(tuán)正是以高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者信任的。第二，設(shè)計(jì)商標(biāo)、包裝精益求精。企業(yè)欲在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，必須努力在產(chǎn)品商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)上精益求精，為創(chuàng)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。企業(yè)設(shè)計(jì)商標(biāo)后，在警惕商標(biāo)被他人搶先注冊(cè)的同時(shí)，應(yīng)注意“類(lèi)似商標(biāo)注冊(cè)”。的孔府家酒曾先投巨資在中央電視臺(tái)做廣告，一時(shí)孔府家酒家喻戶(hù)曉，1994年在全國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，出口創(chuàng)匯第一。接著1995年山東又出了孔府宴酒，一字之差，難辨你我。這種類(lèi)似的商標(biāo)一家做廣告，另一家也會(huì)受益。因此，如何防止別人分享你的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)必須關(guān)注的問(wèn)題。另外產(chǎn)品包裝、外觀(guān)的設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的心理，體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，富有時(shí)代感。時(shí)下流行的附贈(zèng)品包裝、再使用包裝，是企業(yè)較為有利的促銷(xiāo)手段。第三，提供方便快捷的服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的是為了滿(mǎn)足某種需要，因而他們希望得到與滿(mǎn)足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切?，F(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益，如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢(xún)、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)。一流的產(chǎn)品服務(wù)是支撐形象的法寶。例如，“世界第一車(chē)”德國(guó)奔馳汽車(chē)公司長(zhǎng)期堅(jiān)持“顧客第一”的原則，通過(guò)完善的銷(xiāo)售服務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)這一宗旨。奔馳的服務(wù)系統(tǒng)包括兩個(gè)子系統(tǒng)網(wǎng)：一是推銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)。這種網(wǎng)遍布世界各地，人們?cè)阡N(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)可以看到各種車(chē)的圖樣，了解車(chē)的性能、特點(diǎn)，公司可按顧客所提要求進(jìn)行設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。二是維修服務(wù)站。在德國(guó)有近2000個(gè)維修網(wǎng)，在國(guó)外設(shè)有近4000個(gè)服務(wù)站，所有服務(wù)項(xiàng)目當(dāng)天完成。出色的服務(wù)，使奔馳成為“世界第一車(chē)”。
企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品整體策略時(shí)，必然會(huì)涉及到產(chǎn)品差異化。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱以及控制市場(chǎng)的程度在很大程度上取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。企業(yè)應(yīng)通過(guò)研究開(kāi)發(fā)努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、造型、品牌、顧客服務(wù)、促銷(xiāo)等方面與其他企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品相比有顯著差別，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立起信任和偏愛(ài)。如海爾集團(tuán)公司推出的暢銷(xiāo)市場(chǎng)的“健康型”洗衣機(jī)，就是從消費(fèi)者使用產(chǎn)品的要求上著眼設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出來(lái)的。成功地運(yùn)用產(chǎn)品差異，可有效地降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，在一定程度上避開(kāi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并為競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入設(shè)置較高的障礙。
巧用定價(jià)策略，適應(yīng)市場(chǎng)變化
面對(duì)當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)能否制定一個(gè)既考慮企業(yè)預(yù)期目標(biāo)與成本補(bǔ)償，又考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的期望或接受能力的價(jià)格，這在很大程度上決定著企業(yè)的成敗。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)一定時(shí)期的產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭(zhēng)狀況靈活確定適合于企業(yè)自身的價(jià)格。
——“特價(jià)品”價(jià)格。零售商利用部分顧客求廉心理，特意將一些商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客，使顧客在采購(gòu)廉價(jià)品的同時(shí)，也選擇其他正常價(jià)格的商品，以達(dá)到擴(kuò)大商店總銷(xiāo)售額的目的。目前，某些商店每天都推出一至兩種甚至更多的商品降價(jià)出售。從幾種“特價(jià)品”來(lái)看不賺錢(qián)，甚至賠本，但從總效益來(lái)看，還是有利的。這種方法適應(yīng)于規(guī)模較大的零售商，在運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意，減價(jià)的商品多是日用品，是真心的減價(jià)品，要讓傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開(kāi)以取信于顧客，減價(jià)品的數(shù)量也應(yīng)適當(dāng)，太多有傷企業(yè)元?dú)?，達(dá)不到帶動(dòng)銷(xiāo)售的目的。
——習(xí)慣定價(jià)。有些商品消費(fèi)者經(jīng)常地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，其價(jià)格“習(xí)慣成自然”地也就接受了。這類(lèi)商品定價(jià)時(shí)，要充分考慮消費(fèi)者的這種習(xí)慣性?xún)A向，定價(jià)高于習(xí)慣價(jià)被認(rèn)為是不合理的漲價(jià)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)移，若低于習(xí)慣價(jià)又易使消費(fèi)者懷疑是否貨真價(jià)實(shí)。如果確實(shí)需要調(diào)整價(jià)格，應(yīng)同時(shí)采取改換包裝袋加大宣傳等措施，引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。
——聲望定價(jià)。當(dāng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未形成時(shí)，某些企業(yè)的產(chǎn)品有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，不太在乎價(jià)格，而在乎商品能否顯示其身份和地位。一些有聲譽(yù)的老店和商品多采用這種方法，它主要是給消費(fèi)者精神上高度滿(mǎn)足。例如，我國(guó)貴州省的“茅臺(tái)酒”、西德的“奔馳汽車(chē)”、法國(guó)的“皮爾卡丹”西服均采用這種定價(jià)策略。
——滲透定價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售潛量大，成本低、顧客較熟悉時(shí)，可利用顧客的求廉心理動(dòng)機(jī)把產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。解放前，上海冠生園不僅要與國(guó)內(nèi)資金雄厚的同行較量，而且還要同許多外商抗衡。于是他們仿制外商的“麥根太妃糖”成功后取名“奶油太妃糖”，并把售價(jià)定得低于“麥根太妃糖”，由于物美價(jià)廉，很快滲入市場(chǎng)，十分暢銷(xiāo)，給外商以沉重打擊。1996年彩電大戰(zhàn)中，我國(guó)部分彩電也采用這種策略。
實(shí)施產(chǎn)品整體策略，塑造企業(yè)個(gè)性
科技的發(fā)展，深刻地改變著人們的生活和生存方式，消費(fèi)者的需求也隨之發(fā)生變化，對(duì)產(chǎn)品的需求趨向全面化。因此，企業(yè)能否生存和發(fā)展，關(guān)鍵是看其產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度。從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念來(lái)看，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)從三方面著手：第一，嚴(yán)格質(zhì)量管理。質(zhì)量是生產(chǎn)和服務(wù)走向市場(chǎng)的通行證，無(wú)論哪個(gè)部門(mén)、哪個(gè)行業(yè)，失去了產(chǎn)品質(zhì)量，也就失去了存在的根基。我國(guó)的海爾集團(tuán)公司其產(chǎn)品目前不僅遍及全國(guó)，而且已經(jīng)走向世界。它有如此之大的經(jīng)營(yíng)成果，得益于該集團(tuán)的全面質(zhì)量管理體系。為了保證全面的質(zhì)量，該公司從原料的選擇開(kāi)始，到產(chǎn)成品出廠(chǎng)建有一整套的質(zhì)量管理體系。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，海爾集團(tuán)正是以高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者信任的。第二，設(shè)計(jì)商標(biāo)、包裝精益求精。企業(yè)欲在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，必須努力在產(chǎn)品商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)上精益求精，為創(chuàng)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。企業(yè)設(shè)計(jì)商標(biāo)后，在警惕商標(biāo)被他人搶先注冊(cè)的同時(shí)，應(yīng)注意“類(lèi)似商標(biāo)注冊(cè)”。的孔府家酒曾先投巨資在中央電視臺(tái)做廣告，一時(shí)孔府家酒家喻戶(hù)曉，1994年在全國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，出口創(chuàng)匯第一。接著1995年山東又出了孔府宴酒，一字之差，難辨你我。這種類(lèi)似的商標(biāo)一家做廣告，另一家也會(huì)受益。因此，如何防止別人分享你的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)必須關(guān)注的問(wèn)題。另外產(chǎn)品包裝、外觀(guān)的設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的心理，體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，富有時(shí)代感。時(shí)下流行的附贈(zèng)品包裝、再使用包裝，是企業(yè)較為有利的促銷(xiāo)手段。第三，提供方便快捷的服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的是為了滿(mǎn)足某種需要，因而他們希望得到與滿(mǎn)足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切?，F(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益，如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢(xún)、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)。一流的產(chǎn)品服務(wù)是支撐形象的法寶。例如，“世界第一車(chē)”德國(guó)奔馳汽車(chē)公司長(zhǎng)期堅(jiān)持“顧客第一”的原則，通過(guò)完善的銷(xiāo)售服務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)這一宗旨。奔馳的服務(wù)系統(tǒng)包括兩個(gè)子系統(tǒng)網(wǎng)：一是推銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)。這種網(wǎng)遍布世界各地，人們?cè)阡N(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)可以看到各種車(chē)的圖樣，了解車(chē)的性能、特點(diǎn)，公司可按顧客所提要求進(jìn)行設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。二是維修服務(wù)站。在德國(guó)有近2000個(gè)維修網(wǎng)，在國(guó)外設(shè)有近4000個(gè)服務(wù)站，所有服務(wù)項(xiàng)目當(dāng)天完成。出色的服務(wù)，使奔馳成為“世界第一車(chē)”。
企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品整體策略時(shí)，必然會(huì)涉及到產(chǎn)品差異化。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱以及控制市場(chǎng)的程度在很大程度上取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。企業(yè)應(yīng)通過(guò)研究開(kāi)發(fā)努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、造型、品牌、顧客服務(wù)、促銷(xiāo)等方面與其他企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品相比有顯著差別，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立起信任和偏愛(ài)。如海爾集團(tuán)公司推出的暢銷(xiāo)市場(chǎng)的“健康型”洗衣機(jī)，就是從消費(fèi)者使用產(chǎn)品的要求上著眼設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出來(lái)的。成功地運(yùn)用產(chǎn)品差異，可有效地降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，在一定程度上避開(kāi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并為競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入設(shè)置較高的障礙。
巧用定價(jià)策略，適應(yīng)市場(chǎng)變化
面對(duì)當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)能否制定一個(gè)既考慮企業(yè)預(yù)期目標(biāo)與成本補(bǔ)償，又考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的期望或接受能力的價(jià)格，這在很大程度上決定著企業(yè)的成敗。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)一定時(shí)期的產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭(zhēng)狀況靈活確定適合于企業(yè)自身的價(jià)格。
——“特價(jià)品”價(jià)格。零售商利用部分顧客求廉心理，特意將一些商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客，使顧客在采購(gòu)廉價(jià)品的同時(shí)，也選擇其他正常價(jià)格的商品，以達(dá)到擴(kuò)大商店總銷(xiāo)售額的目的。目前，某些商店每天都推出一至兩種甚至更多的商品降價(jià)出售。從幾種“特價(jià)品”來(lái)看不賺錢(qián)，甚至賠本，但從總效益來(lái)看，還是有利的。這種方法適應(yīng)于規(guī)模較大的零售商，在運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意，減價(jià)的商品多是日用品，是真心的減價(jià)品，要讓傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開(kāi)以取信于顧客，減價(jià)品的數(shù)量也應(yīng)適當(dāng)，太多有傷企業(yè)元?dú)?，達(dá)不到帶動(dòng)銷(xiāo)售的目的。
——習(xí)慣定價(jià)。有些商品消費(fèi)者經(jīng)常地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，其價(jià)格“習(xí)慣成自然”地也就接受了。這類(lèi)商品定價(jià)時(shí)，要充分考慮消費(fèi)者的這種習(xí)慣性?xún)A向，定價(jià)高于習(xí)慣價(jià)被認(rèn)為是不合理的漲價(jià)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)移，若低于習(xí)慣價(jià)又易使消費(fèi)者懷疑是否貨真價(jià)實(shí)。如果確實(shí)需要調(diào)整價(jià)格，應(yīng)同時(shí)采取改換包裝袋加大宣傳等措施，引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。
——聲望定價(jià)。當(dāng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未形成時(shí)，某些企業(yè)的產(chǎn)品有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，不太在乎價(jià)格，而在乎商品能否顯示其身份和地位。一些有聲譽(yù)的老店和商品多采用這種方法，它主要是給消費(fèi)者精神上高度滿(mǎn)足。例如，我國(guó)貴州省的“茅臺(tái)酒”、西德的“奔馳汽車(chē)”、法國(guó)的“皮爾卡丹”西服均采用這種定價(jià)策略。
——滲透定價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售潛量大，成本低、顧客較熟悉時(shí)，可利用顧客的求廉心理動(dòng)機(jī)把產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。解放前，上海冠生園不僅要與國(guó)內(nèi)資金雄厚的同行較量，而且還要同許多外商抗衡。于是他們仿制外商的“麥根太妃糖”成功后取名“奶油太妃糖”，并把售價(jià)定得低于“麥根太妃糖”，由于物美價(jià)廉，很快滲入市場(chǎng)，十分暢銷(xiāo)，給外商以沉重打擊。1996年彩電大戰(zhàn)中，我國(guó)部分彩電也采用這種策略。