1.國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷的機(jī)遇
①國(guó)際服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展。在許多國(guó)家，發(fā)展快的產(chǎn)業(yè)是服務(wù)業(yè)。國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)的成長(zhǎng)首先體現(xiàn)在世界各國(guó)服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展上。在發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著主導(dǎo)的地位，并且服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位在第二次世界大戰(zhàn)后以來(lái)一直在不斷地加強(qiáng)。
②國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的迅速發(fā)展。國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)的成長(zhǎng)也體現(xiàn)在國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的迅速發(fā)展上。
近幾年來(lái)，國(guó)際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展勢(shì)頭良好，一些國(guó)家的服務(wù)貿(mào)易出口額在國(guó)民生產(chǎn)總值中越來(lái)越占據(jù)舉足輕重的地位。例如，比利時(shí)和盧森堡兩國(guó)1992年的服務(wù)貿(mào)易出口額占其國(guó)民生產(chǎn)總值的55。3%.從貨物貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易在外貿(mào)出口總額中所占的比重看，后者也占有越來(lái)越大的份額。目前，服務(wù)貿(mào)易出口額已占世界貿(mào)易出口總額的40%，大有追趕和接近有形商品貿(mào)易之勢(shì)。
③國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的原因。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與繁榮從根本上講是由社會(huì)的服務(wù)需求所推動(dòng)的。具體講，服務(wù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要原因是人口統(tǒng)計(jì)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、政治的變化。
人口統(tǒng)計(jì)的變化。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人類生活水平與生活質(zhì)量的改善，地球上人類壽命逐漸延長(zhǎng)，產(chǎn)生并擴(kuò)大了退休人口。這部分人口既需要休閑和旅游，也需要身體的保健和護(hù)理。此外，社區(qū)結(jié)構(gòu)的變化也影響了人們的生活地點(diǎn)與生活方式。如新的城鎮(zhèn)和住宅區(qū)的發(fā) 展增加了對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施及其輔助服務(wù)的需求。
社會(huì)的變化。職業(yè)婦女人數(shù)的增長(zhǎng)導(dǎo)致了以前的家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化，從而促進(jìn)了飲食業(yè)、 幼兒園和其他私人服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。職業(yè)婦女及其帶來(lái)的家庭收入的增加，產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的更大的需求，其中包括零售、房地產(chǎn)、個(gè)人理財(cái)服務(wù)等。由于收入的增加，生活質(zhì)量也日益得到了改善，家庭也有了更多的收入用于娛樂(lè)、旅游保健等服務(wù)的消費(fèi)?，F(xiàn)代生活的高度復(fù)雜化亦帶來(lái)了更多、更大的服務(wù)需求，特別是對(duì)法律、金融咨詢服務(wù)的需求。
經(jīng)濟(jì)的變化。全球化增加了對(duì)通訊、旅行和信息服務(wù)的需求，信息技術(shù)的快速變化則進(jìn)一步刺激了這種需求。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的不斷專業(yè)化也導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)外部商業(yè)服務(wù)的需求，如廣告和市場(chǎng)調(diào)研在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)變成了支持所有經(jīng)濟(jì)部門的專門功能。許多先前由組織自行完成的活動(dòng)，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)把它們分包給專業(yè)服務(wù)提供者的趨勢(shì)。膳食、招聘、廣告、運(yùn)輸、 計(jì)算機(jī)服務(wù)、培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等都可以分配給外部機(jī)構(gòu)去完成。企業(yè)正變得更加專注，并且認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)復(fù)雜性的增長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)的加劇。把某些活動(dòng)轉(zhuǎn)交給外部專家完成已逐漸成了一種好的選擇。
政治法律的變化。如政府規(guī)模的膨脹，產(chǎn)生了服務(wù)部門巨大的基礎(chǔ)設(shè)施;國(guó)際化增加了對(duì)法律和其他專業(yè)服務(wù)的新需求。國(guó)際服務(wù)需求的增長(zhǎng)及其范圍的擴(kuò)大，給服務(wù)企業(yè)帶來(lái)了大量的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
2.國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
盡管服務(wù)出口的機(jī)會(huì)巨大而且仍在不斷增長(zhǎng)，然而，由于貿(mào)易能創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)并在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中扮演重要角色，因此所有的國(guó)家都希望能在增長(zhǎng)的全球服務(wù)市場(chǎng)中爭(zhēng)奪自己的份額，從而使全球服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。企業(yè)要有效地進(jìn)入和開(kāi)拓國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)，需要對(duì)國(guó)際服務(wù)概念、問(wèn)題和挑戰(zhàn)作更多、更深入的了解。國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自文化與法律兩個(gè)方面的障礙。
(1)國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷的法律障礙
由于服務(wù)的生產(chǎn)與營(yíng)銷同所服務(wù)的東道國(guó)市場(chǎng)緊密地聯(lián)系在一起，服務(wù)貿(mào)易中遇到的障礙往往比商品貿(mào)易中遇到的障礙更加難以跨越。在全球市場(chǎng)中的服務(wù)營(yíng)銷者所遇到的法律限制， 有時(shí)是無(wú)法預(yù)料和想象的。一個(gè)有趣的例子是韓國(guó)政府對(duì)日本電影的禁止。漢城立法者遇到 的兩難處境是索尼對(duì)哥倫比亞電影公司的收購(gòu)。這次收購(gòu)是否使《超人Ⅱ》或《哈利和莎莉 何時(shí)相會(huì)》這類地道的美國(guó)電影成了日本電影，因而應(yīng)予以禁止呢?如果這兩部使用美國(guó)演員在美國(guó)拍攝的電影得到許可，那么立法者對(duì)《黑色雨》(Black Rain)這部由星運(yùn)當(dāng)頭的米 歇爾。道格拉斯出演但使用了許多日本演員并大部分在日本拍攝的電影又該如何對(duì)待呢?
日本電影在韓國(guó)被禁止是源自韓國(guó)反對(duì)日本在第二次世界大戰(zhàn)前對(duì)韓國(guó)進(jìn)行殖民統(tǒng)治的一種自我文化保護(hù)。但世界上其他國(guó)家設(shè)置類似的法律障礙，大都是為了對(duì)民族服務(wù)產(chǎn)業(yè)和工人就業(yè)進(jìn)行保護(hù)。國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷的法律障礙通常可以分為四種主要的類型：
①過(guò)境限制。簡(jiǎn)單的限制形式是關(guān)稅。許多國(guó)家的關(guān)稅稅率幾乎是按月度進(jìn)行調(diào)整的。 配額是過(guò)境限制的另一重要形式。如為了保護(hù)當(dāng)?shù)氐碾娪昂碗娨暜a(chǎn)業(yè)，歐盟*對(duì)美國(guó)制作的節(jié)目播送時(shí)間比例進(jìn)行限制。許多國(guó)家建立了外國(guó)銀行和保險(xiǎn)公司的進(jìn)入障礙。法國(guó)甚至禁止外國(guó)保險(xiǎn)公司的進(jìn)入。此外，幾乎所有的國(guó)家都通過(guò)控制工作許可證的方式限制服務(wù)的營(yíng)銷。
②歧視性法律。保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)免受國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第二種常見(jiàn)方法是允許外國(guó)企業(yè)進(jìn)入， 但歧視性地限制它們的經(jīng)營(yíng)。發(fā)生在國(guó)際商業(yè)銀行和保險(xiǎn)業(yè)中的法律歧視是突出的例子。在印度尼西亞，*僅允許外國(guó)銀行在雅加達(dá)經(jīng)營(yíng)，并對(duì)其金融輸入加以限制。在馬來(lái)西亞， 外國(guó)銀行必須滿足當(dāng)?shù)卣?guī)定的雇員中的種族比例。比利時(shí)則要求非歐盟的保險(xiǎn)公司必須保持較高的償付能力，以此來(lái)削弱它們的靈活性。在歐盟，只有英國(guó)對(duì)外國(guó)的保險(xiǎn)公司沒(méi)有限制。
③補(bǔ)貼。一種更微妙的保護(hù)形式是對(duì)國(guó)內(nèi)工人和產(chǎn)業(yè)給予政府津貼。在發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)農(nóng)業(yè)的補(bǔ)貼是普遍的，但政府對(duì)本地服務(wù)業(yè)常常也給予財(cái)務(wù)上的支持。如世界上的大多數(shù)國(guó)家都在一定程度上向當(dāng)?shù)氐耐ㄓ嵐咎峁┭a(bǔ)貼。同樣地，大多數(shù)國(guó)家也給它們的國(guó)家航空公司提供特許貸款、費(fèi)用補(bǔ)貼和其他財(cái)務(wù)支持。在菲律賓，只有國(guó)家的船隊(duì)才被允許運(yùn)輸“政府主辦”的進(jìn)出口貨物。
④知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在技術(shù)國(guó)家，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)常常被放在重要的位置。在這些國(guó)家，技術(shù)貿(mào)易占有大量份額。技術(shù)通常采取易被模仿的觀念形式和創(chuàng)新形式。據(jù)美國(guó)估計(jì)，美國(guó)公司每年因全世界對(duì)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯所造成的損失約600億美元。與此相反，有些國(guó)家或不注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)或有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法制不健全，這些國(guó)家的企業(yè)從對(duì)其他企業(yè)的創(chuàng)新的任意模仿和剽竊中獲得大量利益。
當(dāng)然，除了這四種類型的障礙以外，還有許多其他類型的障礙。例如，會(huì)計(jì)服務(wù)的國(guó)際營(yíng)銷在不同的國(guó)家會(huì)遇到不同的法律障礙。在比利時(shí)，外國(guó)人要從事會(huì)計(jì)服務(wù)必須通過(guò)一項(xiàng)專門的考試;在阿根廷，審計(jì)必須在本地會(huì)計(jì)師的監(jiān)督下才能進(jìn)行;在巴西，會(huì)計(jì)師必須具有一所巴西大學(xué)的學(xué)位才能取得資格;在法國(guó)，會(huì)計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)必須由法國(guó)人控股。
①國(guó)際服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展。在許多國(guó)家，發(fā)展快的產(chǎn)業(yè)是服務(wù)業(yè)。國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)的成長(zhǎng)首先體現(xiàn)在世界各國(guó)服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展上。在發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著主導(dǎo)的地位，并且服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位在第二次世界大戰(zhàn)后以來(lái)一直在不斷地加強(qiáng)。
②國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的迅速發(fā)展。國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)的成長(zhǎng)也體現(xiàn)在國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的迅速發(fā)展上。
近幾年來(lái)，國(guó)際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展勢(shì)頭良好，一些國(guó)家的服務(wù)貿(mào)易出口額在國(guó)民生產(chǎn)總值中越來(lái)越占據(jù)舉足輕重的地位。例如，比利時(shí)和盧森堡兩國(guó)1992年的服務(wù)貿(mào)易出口額占其國(guó)民生產(chǎn)總值的55。3%.從貨物貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易在外貿(mào)出口總額中所占的比重看，后者也占有越來(lái)越大的份額。目前，服務(wù)貿(mào)易出口額已占世界貿(mào)易出口總額的40%，大有追趕和接近有形商品貿(mào)易之勢(shì)。
③國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的原因。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與繁榮從根本上講是由社會(huì)的服務(wù)需求所推動(dòng)的。具體講，服務(wù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要原因是人口統(tǒng)計(jì)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、政治的變化。
人口統(tǒng)計(jì)的變化。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人類生活水平與生活質(zhì)量的改善，地球上人類壽命逐漸延長(zhǎng)，產(chǎn)生并擴(kuò)大了退休人口。這部分人口既需要休閑和旅游，也需要身體的保健和護(hù)理。此外，社區(qū)結(jié)構(gòu)的變化也影響了人們的生活地點(diǎn)與生活方式。如新的城鎮(zhèn)和住宅區(qū)的發(fā) 展增加了對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施及其輔助服務(wù)的需求。
社會(huì)的變化。職業(yè)婦女人數(shù)的增長(zhǎng)導(dǎo)致了以前的家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化，從而促進(jìn)了飲食業(yè)、 幼兒園和其他私人服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。職業(yè)婦女及其帶來(lái)的家庭收入的增加，產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的更大的需求，其中包括零售、房地產(chǎn)、個(gè)人理財(cái)服務(wù)等。由于收入的增加，生活質(zhì)量也日益得到了改善，家庭也有了更多的收入用于娛樂(lè)、旅游保健等服務(wù)的消費(fèi)?，F(xiàn)代生活的高度復(fù)雜化亦帶來(lái)了更多、更大的服務(wù)需求，特別是對(duì)法律、金融咨詢服務(wù)的需求。
經(jīng)濟(jì)的變化。全球化增加了對(duì)通訊、旅行和信息服務(wù)的需求，信息技術(shù)的快速變化則進(jìn)一步刺激了這種需求。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的不斷專業(yè)化也導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)外部商業(yè)服務(wù)的需求，如廣告和市場(chǎng)調(diào)研在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)變成了支持所有經(jīng)濟(jì)部門的專門功能。許多先前由組織自行完成的活動(dòng)，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)把它們分包給專業(yè)服務(wù)提供者的趨勢(shì)。膳食、招聘、廣告、運(yùn)輸、 計(jì)算機(jī)服務(wù)、培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等都可以分配給外部機(jī)構(gòu)去完成。企業(yè)正變得更加專注，并且認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)復(fù)雜性的增長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)的加劇。把某些活動(dòng)轉(zhuǎn)交給外部專家完成已逐漸成了一種好的選擇。
政治法律的變化。如政府規(guī)模的膨脹，產(chǎn)生了服務(wù)部門巨大的基礎(chǔ)設(shè)施;國(guó)際化增加了對(duì)法律和其他專業(yè)服務(wù)的新需求。國(guó)際服務(wù)需求的增長(zhǎng)及其范圍的擴(kuò)大，給服務(wù)企業(yè)帶來(lái)了大量的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
2.國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
盡管服務(wù)出口的機(jī)會(huì)巨大而且仍在不斷增長(zhǎng)，然而，由于貿(mào)易能創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)并在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中扮演重要角色，因此所有的國(guó)家都希望能在增長(zhǎng)的全球服務(wù)市場(chǎng)中爭(zhēng)奪自己的份額，從而使全球服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。企業(yè)要有效地進(jìn)入和開(kāi)拓國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)，需要對(duì)國(guó)際服務(wù)概念、問(wèn)題和挑戰(zhàn)作更多、更深入的了解。國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自文化與法律兩個(gè)方面的障礙。
(1)國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷的法律障礙
由于服務(wù)的生產(chǎn)與營(yíng)銷同所服務(wù)的東道國(guó)市場(chǎng)緊密地聯(lián)系在一起，服務(wù)貿(mào)易中遇到的障礙往往比商品貿(mào)易中遇到的障礙更加難以跨越。在全球市場(chǎng)中的服務(wù)營(yíng)銷者所遇到的法律限制， 有時(shí)是無(wú)法預(yù)料和想象的。一個(gè)有趣的例子是韓國(guó)政府對(duì)日本電影的禁止。漢城立法者遇到 的兩難處境是索尼對(duì)哥倫比亞電影公司的收購(gòu)。這次收購(gòu)是否使《超人Ⅱ》或《哈利和莎莉 何時(shí)相會(huì)》這類地道的美國(guó)電影成了日本電影，因而應(yīng)予以禁止呢?如果這兩部使用美國(guó)演員在美國(guó)拍攝的電影得到許可，那么立法者對(duì)《黑色雨》(Black Rain)這部由星運(yùn)當(dāng)頭的米 歇爾。道格拉斯出演但使用了許多日本演員并大部分在日本拍攝的電影又該如何對(duì)待呢?
日本電影在韓國(guó)被禁止是源自韓國(guó)反對(duì)日本在第二次世界大戰(zhàn)前對(duì)韓國(guó)進(jìn)行殖民統(tǒng)治的一種自我文化保護(hù)。但世界上其他國(guó)家設(shè)置類似的法律障礙，大都是為了對(duì)民族服務(wù)產(chǎn)業(yè)和工人就業(yè)進(jìn)行保護(hù)。國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷的法律障礙通常可以分為四種主要的類型：
①過(guò)境限制。簡(jiǎn)單的限制形式是關(guān)稅。許多國(guó)家的關(guān)稅稅率幾乎是按月度進(jìn)行調(diào)整的。 配額是過(guò)境限制的另一重要形式。如為了保護(hù)當(dāng)?shù)氐碾娪昂碗娨暜a(chǎn)業(yè)，歐盟*對(duì)美國(guó)制作的節(jié)目播送時(shí)間比例進(jìn)行限制。許多國(guó)家建立了外國(guó)銀行和保險(xiǎn)公司的進(jìn)入障礙。法國(guó)甚至禁止外國(guó)保險(xiǎn)公司的進(jìn)入。此外，幾乎所有的國(guó)家都通過(guò)控制工作許可證的方式限制服務(wù)的營(yíng)銷。
②歧視性法律。保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)免受國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第二種常見(jiàn)方法是允許外國(guó)企業(yè)進(jìn)入， 但歧視性地限制它們的經(jīng)營(yíng)。發(fā)生在國(guó)際商業(yè)銀行和保險(xiǎn)業(yè)中的法律歧視是突出的例子。在印度尼西亞，*僅允許外國(guó)銀行在雅加達(dá)經(jīng)營(yíng)，并對(duì)其金融輸入加以限制。在馬來(lái)西亞， 外國(guó)銀行必須滿足當(dāng)?shù)卣?guī)定的雇員中的種族比例。比利時(shí)則要求非歐盟的保險(xiǎn)公司必須保持較高的償付能力，以此來(lái)削弱它們的靈活性。在歐盟，只有英國(guó)對(duì)外國(guó)的保險(xiǎn)公司沒(méi)有限制。
③補(bǔ)貼。一種更微妙的保護(hù)形式是對(duì)國(guó)內(nèi)工人和產(chǎn)業(yè)給予政府津貼。在發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)農(nóng)業(yè)的補(bǔ)貼是普遍的，但政府對(duì)本地服務(wù)業(yè)常常也給予財(cái)務(wù)上的支持。如世界上的大多數(shù)國(guó)家都在一定程度上向當(dāng)?shù)氐耐ㄓ嵐咎峁┭a(bǔ)貼。同樣地，大多數(shù)國(guó)家也給它們的國(guó)家航空公司提供特許貸款、費(fèi)用補(bǔ)貼和其他財(cái)務(wù)支持。在菲律賓，只有國(guó)家的船隊(duì)才被允許運(yùn)輸“政府主辦”的進(jìn)出口貨物。
④知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在技術(shù)國(guó)家，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)常常被放在重要的位置。在這些國(guó)家，技術(shù)貿(mào)易占有大量份額。技術(shù)通常采取易被模仿的觀念形式和創(chuàng)新形式。據(jù)美國(guó)估計(jì)，美國(guó)公司每年因全世界對(duì)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯所造成的損失約600億美元。與此相反，有些國(guó)家或不注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)或有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法制不健全，這些國(guó)家的企業(yè)從對(duì)其他企業(yè)的創(chuàng)新的任意模仿和剽竊中獲得大量利益。
當(dāng)然，除了這四種類型的障礙以外，還有許多其他類型的障礙。例如，會(huì)計(jì)服務(wù)的國(guó)際營(yíng)銷在不同的國(guó)家會(huì)遇到不同的法律障礙。在比利時(shí)，外國(guó)人要從事會(huì)計(jì)服務(wù)必須通過(guò)一項(xiàng)專門的考試;在阿根廷，審計(jì)必須在本地會(huì)計(jì)師的監(jiān)督下才能進(jìn)行;在巴西，會(huì)計(jì)師必須具有一所巴西大學(xué)的學(xué)位才能取得資格;在法國(guó)，會(huì)計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)必須由法國(guó)人控股。