2007年11月份營(yíng)銷師三級(jí)考試職業(yè)道德與理論知識(shí)真題答案
（一） 單項(xiàng)選擇（第1題～第8題，每題1分，共8分。）
1題。 C 2題。 D 3題。 A 4題。 B 5題。 A 6題。 D 7題。 D 8題。 C
（二） 多項(xiàng)選擇（第9題～第16題，每題1分，共8分。）
9題。 C，D 10題。 A，B，C，D11題。 B，D 12題。 B，C，D13題。 A，B，D14題。 A，B 15題。 A，B，C16題。 B，D
離散選擇（第17題～第25題，每題1分，共9分。）
此部分無答案
一、單項(xiàng)選擇（第26題～第85題，每題1分，共60分。）
26題。 C 27題。 D 28題。 B 29題。 A
30題。 A 31題。 D 32題。 B 33題。 D
34題。 A 35題。 B 36題。 A 37題。 D
38題。 A 39題。 C 40題。 B 41題。 C
42題。 A 43題。 A 44題。 B 45題。 A
46題。 D 47題。 A 48題。 C 49題。 B
50題。 B 51題。 D 52題。 A 53題。 C
54題。 A 55題。 A 56題。 A 57題。 D
58題。 C 59題。 A 60題。 A 61題。 D
62題。 A 63題。 D 64題。 C 65題。 A
66題。 A 67題。 B 68題。 B 69題。 C
70題。 B 71題。 A 72題。 D 73題。 B
74題。 B 75題。 D 76題。 A 77題。 C
78題。 C 79題。 B 80題。 D 81題。 B
82題。 D 83題。 A 84題。 C 85題。 B
二、多項(xiàng)選擇（第86題～第125題，每題1分，共40分。）
86題。 A，B，C，D87題。 A，B，D88題。 A，B
89題。 A，B，C，D90題。 A，C，D91題。 A，B，C，D92題。 B，C，D
93題。 A，B，C，D94題。 A，B，D95題。 A，B，C，D
96題。 A，B，C，D97題。 A，B，C，D98題。 A，D 99題。 A，D
100題。 A，B，C101題。 A，C，D102題。 A，B，C，D
103題。 A，B，C104題。 A，B，C，D105題。 A，B，D106題。 A，B，C
107題。 A，B，C，D108題。 A，B，C，D109題。 A，B，C
110題。 A，B，D111題。 A，B，C，D112題。 A，B，C，D
113題。 B，C114題。 A，B，C，D115題。 A，B，C，D
116題。 A，B，C，D117題。 A，C，D118題。 A，B，C，D
119題。 A，B，C，D120題。 B，C，D121題。 A，B，C，D
122題。 A，B，D123題。 A，B，C，D124題。 A，B，C，D
125題。 A，B，C，D
卷二：專業(yè)技能
營(yíng)銷師三級(jí)操作技能試卷
一、案例分析（第1題～第3題，每題20分，共60分）
1．請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答問題。
20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到80%。然而，70年代中后期，它的老對(duì)手百事可樂迅速崛起。對(duì)手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國(guó)10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查。
可口可樂設(shè)計(jì)了"你認(rèn)為可口可樂的口味如何?""你想試一試新飲料嗎?""可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意?"等問題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂口味的評(píng)價(jià)并征詢對(duì)新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂。
可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。
為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近20萬人品嘗無標(biāo)簽的新/老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費(fèi)者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。
但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢(mèng)正向他們逼近——很快，越來越多的老可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者開始抵制新可樂。對(duì)于這些消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，"只有老可口可樂才是真正的可樂"．有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂。
迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國(guó)人視為驕傲的"老可口可樂"．
僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂的新可樂計(jì)劃就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時(shí)間、數(shù)百萬美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點(diǎn)——對(duì)于可口可樂的消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
問題：
（1）抽樣調(diào)查的方法主要有哪些?
（2）可口可樂公司的市場(chǎng)調(diào)查為什么沒有起到預(yù)期效果?
2．某廠開發(fā)的新產(chǎn)品——?dú)夤ぐl(fā)儀，在某商場(chǎng)柜臺(tái)擺放了3個(gè)月無人問津。忽然有一天該商品被顧客搶購(gòu)了198個(gè)。產(chǎn)品由滯轉(zhuǎn)暢的原因是，推銷員不僅向顧客介紹商品的性能，而且現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行表演，在一位患肩周炎的老人身上具體示范。奇跡發(fā)生了，當(dāng)即這位老人的胳膊不僅能抬起，而且伸直彎曲也不疼。圍觀的顧客無不為之折服，紛紛解囊爭(zhēng)購(gòu)這種產(chǎn)品。
問題：
（1）一個(gè)理想的銷售人員應(yīng)具備什么素質(zhì)?
（2）人員銷售有哪幾種方式?
3．請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題。
為了能夠讓消費(fèi)者在情感上有更好的認(rèn)同，農(nóng)夫山泉的品牌識(shí)別一直與體育掛鉤：贊助國(guó)家乒乓球隊(duì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水、中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、贊助2000－2002年度CBA聯(lián)賽等?？梢哉f，通過體育與消費(fèi)者的溝通來傳達(dá)品牌形象，是農(nóng)夫與其他包裝水企業(yè)的不同之處。這樣的品牌識(shí)別其實(shí)是農(nóng)夫山泉廣告宣傳、產(chǎn)品信息傳播、新聞公關(guān)的一元化整合。
2001年，在支持北京申奧的大潮中，農(nóng)夫山泉與北京奧申委聯(lián)合舉辦了"一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量"活動(dòng)，從2001年1月1日起到7月31日，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶水都提取一分錢代表消費(fèi)者贊助北京申奧。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)群體的利益來支持北京申奧，這在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。
在此基礎(chǔ)上，2002年4月，農(nóng)夫山泉又推出了面向貧困地區(qū)中小學(xué)校體育基礎(chǔ)教育的陽(yáng)光工程。"陽(yáng)光工程"計(jì)劃從2002年起到2008年奧運(yùn)會(huì)開幕，為期7年。在2002年，農(nóng)夫山泉公司將累計(jì)購(gòu)買價(jià)值500萬元左右的體育器械用于捐獻(xiàn)。全國(guó)有23個(gè)省份的395所基礎(chǔ)體育器材缺乏的學(xué)校得到捐助，這次活動(dòng)也是以消費(fèi)者的名義"買一瓶水捐一分錢"的形式進(jìn)行的。
這樣的活動(dòng)和純廣告、純促銷的宣傳形式的不同之處就在于前者與消費(fèi)者有很多的溝通，有利于樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立較為長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。
問題：
（1）成功的公共宣傳活動(dòng)能達(dá)到哪些目的?
（2）企業(yè)可采取的廣告策略主要有哪些?
二、情景題（第4題～第5題，每題20分，共40分）
4．一名顧客來到了小徐的服裝店，小徐上前招呼該顧客。小徐在和顧客的交談中發(fā)現(xiàn)顧客性格比較開朗，十分容易相處，對(duì)小徐介紹的服裝感到滿意，也沒有否定小徐對(duì)店中服裝做出的描述評(píng)價(jià)。小徐覺得這位顧客是有心來自己店買服裝，她應(yīng)該好好抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，努力向顧客介紹自己店里的服裝，促成交易。
小徐在和顧客交談的過程中，了解到顧客想買一件上衣。小徐根據(jù)顧客的年齡、相貌和經(jīng)濟(jì)等特征，把今年新出的一種上衣拿出來給顧客看，接著說："這是今年新出的一款上衣，它的款式設(shè)計(jì)是來自于巴黎的服裝設(shè)計(jì)師A，這件上衣挺適合您的，它仿佛就是為了適應(yīng)您的行為舉止和氣質(zhì)而設(shè)計(jì)出來的，價(jià)錢也十分合理，我們店講的是一分錢一分貨。"顧客這時(shí)開始認(rèn)真地檢查這件上衣，小徐立即向顧客做出服裝的質(zhì)量保證，還告訴顧客該店還包括服裝的售后服務(wù)，從而打消了顧客對(duì)服裝質(zhì)量的疑慮。
在做了一系列引發(fā)顧客興趣的努力之后，小徐決定進(jìn)一步激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。雙方展開了一場(chǎng)心理戰(zhàn)。顧客突然間抱怨服裝的顏色過時(shí)了。小徐毫不緊張，答道："您的記憶力的確很好，這種顏色幾年前已經(jīng)流行過了。但是如今，又有了這種顏色回潮的跡象。"顧客想了想后，對(duì)小徐的態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)。小徐抓住這一有利時(shí)機(jī)，對(duì)顧客說："同志，現(xiàn)在您如果花幾分鐘把購(gòu)買手續(xù)辦一下的話，這套服裝就是您的了。"顧客猶豫了一下，便點(diǎn)了點(diǎn)頭。幾分鐘以后，顧客帶著新上衣高興地離開了小徐的服裝店，小徐順利地促成了這筆交易。
問題：
（1）這名顧客屬于哪種類型?除了這種類型的顧客，還有哪些類型的顧客?
（2）如果該案例中顧客并不是平易近人的，而是對(duì)產(chǎn)品處處提出疑問，甚至對(duì)銷售人員的品質(zhì)都提出質(zhì)疑，而你是這個(gè)銷售人員，你會(huì)怎么接待這種顧客呢?
5．北京樂達(dá)公司是一家專門從事電腦生產(chǎn)的公司，其生產(chǎn)的電腦主要針對(duì)于企業(yè)，迎合了企業(yè)的某些特殊需求，下面是該公司市場(chǎng)部經(jīng)理A與某市場(chǎng)調(diào)研公司有關(guān)負(fù)責(zé)人B所進(jìn)行的一段談判對(duì)話：
A：我們上次所進(jìn)行的合作不知貴公司還記得嗎?
B：我們公司是與貴公司合作過。今年上半年，貴公司想在短期內(nèi)進(jìn)入家用電腦市場(chǎng)，但又認(rèn)為雖然自己的技術(shù)可以支持家用電腦的生產(chǎn)，但自己在品牌上卻不一定具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣镜钠放浦饕诋a(chǎn)業(yè)用戶中具有影響力，家庭用戶不一定知道這個(gè)品牌。為了驗(yàn)證這個(gè)結(jié)論你們決定進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研，通過實(shí)地調(diào)查來了解消費(fèi)者對(duì)該品牌的了解。于是就產(chǎn)生了我們之間的合作。
A：我們上次的合作是非常愉快的，貴公司在合作過程中表現(xiàn)出了非常友好的姿態(tài)，并且全力以赴，具體的合作方式是貴公司為我們提供市場(chǎng)調(diào)研問卷，我們自己組織調(diào)研。但調(diào)研的結(jié)果不是很理想，我們針對(duì)這個(gè)結(jié)果進(jìn)行了分析，認(rèn)為原因是復(fù)雜的，但有幾點(diǎn)是比較明確的：在實(shí)際調(diào)查過程中，很多被調(diào)查者不愿意提供合作，認(rèn)為該問卷太復(fù)雜，很多問題都不理解，并且填這樣的問卷太浪費(fèi)時(shí)間，而且還有些問題涉及到了個(gè)人因素。由于被調(diào)查者的不合作我們通過調(diào)研并沒有取得自己想要的東西。
B：從貴公司的分析中可以看出，該調(diào)查失敗的原因似乎是在我們所設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷質(zhì)量不過關(guān)上。但我們認(rèn)為調(diào)研過程中所進(jìn)行的控制是非常重要的，在控制過程中會(huì)有很多因素對(duì)整個(gè)調(diào)研的結(jié)果造成影響，不知貴公司是否對(duì)整個(gè)調(diào)研過程進(jìn)行過分析?
問題：
（1）一般來說，一份問卷應(yīng)該包括哪些內(nèi)容?
（2）在設(shè)計(jì)新的問卷時(shí)，要想避免被調(diào)查者的抵觸應(yīng)該注意哪些問題?在具體調(diào)查過程中，該公司為了控制質(zhì)量應(yīng)采取的措施有哪些?
營(yíng)銷師三級(jí)操作技能試卷
一、案例分析（第1題～第3題，每題20分，共60分）
1．（1）抽樣方法大體上可分為兩大類：一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。
隨機(jī)抽樣即按隨機(jī)原則抽取樣本，完全排除人們主觀意識(shí)的干擾，在總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。其常用的抽樣方法有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，等距抽樣，分層隨機(jī)抽樣法，分群隨機(jī)抽樣法。
非隨機(jī)抽樣，是指并非根據(jù)抽取樣本，而是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本的一種方法。在一些市場(chǎng)調(diào)查中，比如在對(duì)調(diào)查的總體不甚了解，或者調(diào)查的總體過分龐雜時(shí)，往往采用非隨機(jī)抽樣方法抽取樣本。非隨機(jī)抽樣常用的抽樣方法有：任意抽樣法，判斷抽樣法，配額抽樣法。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
（2）可口可樂將其營(yíng)銷調(diào)研的問題限定得太窄了。調(diào)查僅限于口味測(cè)試，而沒有測(cè)試新可樂代替舊可樂時(shí)消費(fèi)者的感覺。它沒有考慮無形資產(chǎn)——可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。可口可樂是美國(guó)文化的象征。對(duì)許多消費(fèi)者而言，可口可樂的象征意義比它的口味更重要。如果調(diào)查范圍更廣一些，則應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這種強(qiáng)烈感情。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
2．（1）一個(gè)理想的銷售人員應(yīng)具備以下素質(zhì)：
。強(qiáng)烈的敬業(yè)精神。
。敏銳的觀察能力。
。良好的服務(wù)態(tài)度。
。說服顧客的能力。
。寬廣的知識(shí)面：產(chǎn)品知識(shí)；企業(yè)知識(shí)；用戶知識(shí)；市場(chǎng)知識(shí)；語(yǔ)言知識(shí)；社會(huì)知識(shí)；美學(xué)知識(shí)。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
（2）人員銷售的方式有：
①單個(gè)銷售人員對(duì)單個(gè)顧客。
②單個(gè)銷售人員對(duì)一組顧客。
③銷售小組對(duì)一組顧客。
④銷售會(huì)議。
⑤銷售研討會(huì)。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
3．（1）成功的公共宣傳活動(dòng)能達(dá)到以下幾方面的目的：
A．提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。
B．幫助新產(chǎn)品打開銷路。
C．有助于挽回突發(fā)事件的不利影響。
D．有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
（2）廣告策略主要有：
A．利用名人效應(yīng)。
B．賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象。
C．以新奇特色取勝。
D．利用人們的逆反心理。
E．贊助公益廣告。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
二、情景題（第4題～第5題，每題20分，共40分）
4．（1）這名顧客屬于隨和型。除了這種類型以外，還有內(nèi)向型，剛強(qiáng)型，神經(jīng)質(zhì)型，虛榮型，好斗型，頑固型，懷疑型和沉默型。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
（2）如果顧客處處提出質(zhì)疑，甚至質(zhì)疑銷售人員，這是懷疑型顧客。面對(duì)懷疑型的顧客，我將會(huì)顯得更加自信。我不會(huì)受顧客的影響，對(duì)產(chǎn)品充滿信心，但我不企圖以自己的口才取勝，因?yàn)轭櫩蛯?duì)我所言同樣持懷疑態(tài)度，這時(shí)也許我會(huì)運(yùn)用某些專業(yè)數(shù)據(jù)、專家評(píng)論來支持自己的產(chǎn)品。我也不會(huì)輕易在價(jià)格上讓步，因?yàn)樽约旱淖尣揭苍S會(huì)使對(duì)方對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生疑慮，從而使交易破裂，同時(shí)努力建立起顧客對(duì)自己的信任，表現(xiàn)得端莊嚴(yán)肅與謹(jǐn)慎。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
5．（1）一份問卷一般包括：?jiǎn)柧淼拈_頭，要包括問候語(yǔ)、填表說明和問卷編號(hào)；問卷的正文，包括資料搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼；問卷的結(jié)尾，用以被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說明。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
（2）要想避免被訪問者的抵觸，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題是：提問的內(nèi)容盡可能短；用詞要確切、通俗；一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容；避免誘導(dǎo)性提問；避免否定形式的提問；避免敏感性問題等。
抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況；檢驗(yàn)調(diào)查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補(bǔ)救；定期定時(shí)開碰頭會(huì)，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況，予以指導(dǎo)。（10分）
（一） 單項(xiàng)選擇（第1題～第8題，每題1分，共8分。）
1題。 C 2題。 D 3題。 A 4題。 B 5題。 A 6題。 D 7題。 D 8題。 C
（二） 多項(xiàng)選擇（第9題～第16題，每題1分，共8分。）
9題。 C，D 10題。 A，B，C，D11題。 B，D 12題。 B，C，D13題。 A，B，D14題。 A，B 15題。 A，B，C16題。 B，D
離散選擇（第17題～第25題，每題1分，共9分。）
此部分無答案
一、單項(xiàng)選擇（第26題～第85題，每題1分，共60分。）
26題。 C 27題。 D 28題。 B 29題。 A
30題。 A 31題。 D 32題。 B 33題。 D
34題。 A 35題。 B 36題。 A 37題。 D
38題。 A 39題。 C 40題。 B 41題。 C
42題。 A 43題。 A 44題。 B 45題。 A
46題。 D 47題。 A 48題。 C 49題。 B
50題。 B 51題。 D 52題。 A 53題。 C
54題。 A 55題。 A 56題。 A 57題。 D
58題。 C 59題。 A 60題。 A 61題。 D
62題。 A 63題。 D 64題。 C 65題。 A
66題。 A 67題。 B 68題。 B 69題。 C
70題。 B 71題。 A 72題。 D 73題。 B
74題。 B 75題。 D 76題。 A 77題。 C
78題。 C 79題。 B 80題。 D 81題。 B
82題。 D 83題。 A 84題。 C 85題。 B
二、多項(xiàng)選擇（第86題～第125題，每題1分，共40分。）
86題。 A，B，C，D87題。 A，B，D88題。 A，B
89題。 A，B，C，D90題。 A，C，D91題。 A，B，C，D92題。 B，C，D
93題。 A，B，C，D94題。 A，B，D95題。 A，B，C，D
96題。 A，B，C，D97題。 A，B，C，D98題。 A，D 99題。 A，D
100題。 A，B，C101題。 A，C，D102題。 A，B，C，D
103題。 A，B，C104題。 A，B，C，D105題。 A，B，D106題。 A，B，C
107題。 A，B，C，D108題。 A，B，C，D109題。 A，B，C
110題。 A，B，D111題。 A，B，C，D112題。 A，B，C，D
113題。 B，C114題。 A，B，C，D115題。 A，B，C，D
116題。 A，B，C，D117題。 A，C，D118題。 A，B，C，D
119題。 A，B，C，D120題。 B，C，D121題。 A，B，C，D
122題。 A，B，D123題。 A，B，C，D124題。 A，B，C，D
125題。 A，B，C，D
卷二：專業(yè)技能
營(yíng)銷師三級(jí)操作技能試卷
一、案例分析（第1題～第3題，每題20分，共60分）
1．請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答問題。
20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到80%。然而，70年代中后期，它的老對(duì)手百事可樂迅速崛起。對(duì)手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國(guó)10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查。
可口可樂設(shè)計(jì)了"你認(rèn)為可口可樂的口味如何?""你想試一試新飲料嗎?""可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意?"等問題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂口味的評(píng)價(jià)并征詢對(duì)新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂。
可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。
為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近20萬人品嘗無標(biāo)簽的新/老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費(fèi)者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。
但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢(mèng)正向他們逼近——很快，越來越多的老可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者開始抵制新可樂。對(duì)于這些消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，"只有老可口可樂才是真正的可樂"．有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂。
迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國(guó)人視為驕傲的"老可口可樂"．
僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂的新可樂計(jì)劃就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時(shí)間、數(shù)百萬美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點(diǎn)——對(duì)于可口可樂的消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
問題：
（1）抽樣調(diào)查的方法主要有哪些?
（2）可口可樂公司的市場(chǎng)調(diào)查為什么沒有起到預(yù)期效果?
2．某廠開發(fā)的新產(chǎn)品——?dú)夤ぐl(fā)儀，在某商場(chǎng)柜臺(tái)擺放了3個(gè)月無人問津。忽然有一天該商品被顧客搶購(gòu)了198個(gè)。產(chǎn)品由滯轉(zhuǎn)暢的原因是，推銷員不僅向顧客介紹商品的性能，而且現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行表演，在一位患肩周炎的老人身上具體示范。奇跡發(fā)生了，當(dāng)即這位老人的胳膊不僅能抬起，而且伸直彎曲也不疼。圍觀的顧客無不為之折服，紛紛解囊爭(zhēng)購(gòu)這種產(chǎn)品。
問題：
（1）一個(gè)理想的銷售人員應(yīng)具備什么素質(zhì)?
（2）人員銷售有哪幾種方式?
3．請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問題。
為了能夠讓消費(fèi)者在情感上有更好的認(rèn)同，農(nóng)夫山泉的品牌識(shí)別一直與體育掛鉤：贊助國(guó)家乒乓球隊(duì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水、中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、贊助2000－2002年度CBA聯(lián)賽等?？梢哉f，通過體育與消費(fèi)者的溝通來傳達(dá)品牌形象，是農(nóng)夫與其他包裝水企業(yè)的不同之處。這樣的品牌識(shí)別其實(shí)是農(nóng)夫山泉廣告宣傳、產(chǎn)品信息傳播、新聞公關(guān)的一元化整合。
2001年，在支持北京申奧的大潮中，農(nóng)夫山泉與北京奧申委聯(lián)合舉辦了"一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量"活動(dòng)，從2001年1月1日起到7月31日，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶水都提取一分錢代表消費(fèi)者贊助北京申奧。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)群體的利益來支持北京申奧，這在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。
在此基礎(chǔ)上，2002年4月，農(nóng)夫山泉又推出了面向貧困地區(qū)中小學(xué)校體育基礎(chǔ)教育的陽(yáng)光工程。"陽(yáng)光工程"計(jì)劃從2002年起到2008年奧運(yùn)會(huì)開幕，為期7年。在2002年，農(nóng)夫山泉公司將累計(jì)購(gòu)買價(jià)值500萬元左右的體育器械用于捐獻(xiàn)。全國(guó)有23個(gè)省份的395所基礎(chǔ)體育器材缺乏的學(xué)校得到捐助，這次活動(dòng)也是以消費(fèi)者的名義"買一瓶水捐一分錢"的形式進(jìn)行的。
這樣的活動(dòng)和純廣告、純促銷的宣傳形式的不同之處就在于前者與消費(fèi)者有很多的溝通，有利于樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立較為長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。
問題：
（1）成功的公共宣傳活動(dòng)能達(dá)到哪些目的?
（2）企業(yè)可采取的廣告策略主要有哪些?
二、情景題（第4題～第5題，每題20分，共40分）
4．一名顧客來到了小徐的服裝店，小徐上前招呼該顧客。小徐在和顧客的交談中發(fā)現(xiàn)顧客性格比較開朗，十分容易相處，對(duì)小徐介紹的服裝感到滿意，也沒有否定小徐對(duì)店中服裝做出的描述評(píng)價(jià)。小徐覺得這位顧客是有心來自己店買服裝，她應(yīng)該好好抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，努力向顧客介紹自己店里的服裝，促成交易。
小徐在和顧客交談的過程中，了解到顧客想買一件上衣。小徐根據(jù)顧客的年齡、相貌和經(jīng)濟(jì)等特征，把今年新出的一種上衣拿出來給顧客看，接著說："這是今年新出的一款上衣，它的款式設(shè)計(jì)是來自于巴黎的服裝設(shè)計(jì)師A，這件上衣挺適合您的，它仿佛就是為了適應(yīng)您的行為舉止和氣質(zhì)而設(shè)計(jì)出來的，價(jià)錢也十分合理，我們店講的是一分錢一分貨。"顧客這時(shí)開始認(rèn)真地檢查這件上衣，小徐立即向顧客做出服裝的質(zhì)量保證，還告訴顧客該店還包括服裝的售后服務(wù)，從而打消了顧客對(duì)服裝質(zhì)量的疑慮。
在做了一系列引發(fā)顧客興趣的努力之后，小徐決定進(jìn)一步激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。雙方展開了一場(chǎng)心理戰(zhàn)。顧客突然間抱怨服裝的顏色過時(shí)了。小徐毫不緊張，答道："您的記憶力的確很好，這種顏色幾年前已經(jīng)流行過了。但是如今，又有了這種顏色回潮的跡象。"顧客想了想后，對(duì)小徐的態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)。小徐抓住這一有利時(shí)機(jī)，對(duì)顧客說："同志，現(xiàn)在您如果花幾分鐘把購(gòu)買手續(xù)辦一下的話，這套服裝就是您的了。"顧客猶豫了一下，便點(diǎn)了點(diǎn)頭。幾分鐘以后，顧客帶著新上衣高興地離開了小徐的服裝店，小徐順利地促成了這筆交易。
問題：
（1）這名顧客屬于哪種類型?除了這種類型的顧客，還有哪些類型的顧客?
（2）如果該案例中顧客并不是平易近人的，而是對(duì)產(chǎn)品處處提出疑問，甚至對(duì)銷售人員的品質(zhì)都提出質(zhì)疑，而你是這個(gè)銷售人員，你會(huì)怎么接待這種顧客呢?
5．北京樂達(dá)公司是一家專門從事電腦生產(chǎn)的公司，其生產(chǎn)的電腦主要針對(duì)于企業(yè)，迎合了企業(yè)的某些特殊需求，下面是該公司市場(chǎng)部經(jīng)理A與某市場(chǎng)調(diào)研公司有關(guān)負(fù)責(zé)人B所進(jìn)行的一段談判對(duì)話：
A：我們上次所進(jìn)行的合作不知貴公司還記得嗎?
B：我們公司是與貴公司合作過。今年上半年，貴公司想在短期內(nèi)進(jìn)入家用電腦市場(chǎng)，但又認(rèn)為雖然自己的技術(shù)可以支持家用電腦的生產(chǎn)，但自己在品牌上卻不一定具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣镜钠放浦饕诋a(chǎn)業(yè)用戶中具有影響力，家庭用戶不一定知道這個(gè)品牌。為了驗(yàn)證這個(gè)結(jié)論你們決定進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研，通過實(shí)地調(diào)查來了解消費(fèi)者對(duì)該品牌的了解。于是就產(chǎn)生了我們之間的合作。
A：我們上次的合作是非常愉快的，貴公司在合作過程中表現(xiàn)出了非常友好的姿態(tài)，并且全力以赴，具體的合作方式是貴公司為我們提供市場(chǎng)調(diào)研問卷，我們自己組織調(diào)研。但調(diào)研的結(jié)果不是很理想，我們針對(duì)這個(gè)結(jié)果進(jìn)行了分析，認(rèn)為原因是復(fù)雜的，但有幾點(diǎn)是比較明確的：在實(shí)際調(diào)查過程中，很多被調(diào)查者不愿意提供合作，認(rèn)為該問卷太復(fù)雜，很多問題都不理解，并且填這樣的問卷太浪費(fèi)時(shí)間，而且還有些問題涉及到了個(gè)人因素。由于被調(diào)查者的不合作我們通過調(diào)研并沒有取得自己想要的東西。
B：從貴公司的分析中可以看出，該調(diào)查失敗的原因似乎是在我們所設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷質(zhì)量不過關(guān)上。但我們認(rèn)為調(diào)研過程中所進(jìn)行的控制是非常重要的，在控制過程中會(huì)有很多因素對(duì)整個(gè)調(diào)研的結(jié)果造成影響，不知貴公司是否對(duì)整個(gè)調(diào)研過程進(jìn)行過分析?
問題：
（1）一般來說，一份問卷應(yīng)該包括哪些內(nèi)容?
（2）在設(shè)計(jì)新的問卷時(shí)，要想避免被調(diào)查者的抵觸應(yīng)該注意哪些問題?在具體調(diào)查過程中，該公司為了控制質(zhì)量應(yīng)采取的措施有哪些?
營(yíng)銷師三級(jí)操作技能試卷
一、案例分析（第1題～第3題，每題20分，共60分）
1．（1）抽樣方法大體上可分為兩大類：一是隨機(jī)抽樣，二是非隨機(jī)抽樣。
隨機(jī)抽樣即按隨機(jī)原則抽取樣本，完全排除人們主觀意識(shí)的干擾，在總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。其常用的抽樣方法有：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，等距抽樣，分層隨機(jī)抽樣法，分群隨機(jī)抽樣法。
非隨機(jī)抽樣，是指并非根據(jù)抽取樣本，而是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本的一種方法。在一些市場(chǎng)調(diào)查中，比如在對(duì)調(diào)查的總體不甚了解，或者調(diào)查的總體過分龐雜時(shí)，往往采用非隨機(jī)抽樣方法抽取樣本。非隨機(jī)抽樣常用的抽樣方法有：任意抽樣法，判斷抽樣法，配額抽樣法。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
（2）可口可樂將其營(yíng)銷調(diào)研的問題限定得太窄了。調(diào)查僅限于口味測(cè)試，而沒有測(cè)試新可樂代替舊可樂時(shí)消費(fèi)者的感覺。它沒有考慮無形資產(chǎn)——可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。可口可樂是美國(guó)文化的象征。對(duì)許多消費(fèi)者而言，可口可樂的象征意義比它的口味更重要。如果調(diào)查范圍更廣一些，則應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這種強(qiáng)烈感情。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
2．（1）一個(gè)理想的銷售人員應(yīng)具備以下素質(zhì)：
。強(qiáng)烈的敬業(yè)精神。
。敏銳的觀察能力。
。良好的服務(wù)態(tài)度。
。說服顧客的能力。
。寬廣的知識(shí)面：產(chǎn)品知識(shí)；企業(yè)知識(shí)；用戶知識(shí)；市場(chǎng)知識(shí)；語(yǔ)言知識(shí)；社會(huì)知識(shí)；美學(xué)知識(shí)。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
（2）人員銷售的方式有：
①單個(gè)銷售人員對(duì)單個(gè)顧客。
②單個(gè)銷售人員對(duì)一組顧客。
③銷售小組對(duì)一組顧客。
④銷售會(huì)議。
⑤銷售研討會(huì)。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
3．（1）成功的公共宣傳活動(dòng)能達(dá)到以下幾方面的目的：
A．提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。
B．幫助新產(chǎn)品打開銷路。
C．有助于挽回突發(fā)事件的不利影響。
D．有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
（2）廣告策略主要有：
A．利用名人效應(yīng)。
B．賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象。
C．以新奇特色取勝。
D．利用人們的逆反心理。
E．贊助公益廣告。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
二、情景題（第4題～第5題，每題20分，共40分）
4．（1）這名顧客屬于隨和型。除了這種類型以外，還有內(nèi)向型，剛強(qiáng)型，神經(jīng)質(zhì)型，虛榮型，好斗型，頑固型，懷疑型和沉默型。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
（2）如果顧客處處提出質(zhì)疑，甚至質(zhì)疑銷售人員，這是懷疑型顧客。面對(duì)懷疑型的顧客，我將會(huì)顯得更加自信。我不會(huì)受顧客的影響，對(duì)產(chǎn)品充滿信心，但我不企圖以自己的口才取勝，因?yàn)轭櫩蛯?duì)我所言同樣持懷疑態(tài)度，這時(shí)也許我會(huì)運(yùn)用某些專業(yè)數(shù)據(jù)、專家評(píng)論來支持自己的產(chǎn)品。我也不會(huì)輕易在價(jià)格上讓步，因?yàn)樽约旱淖尣揭苍S會(huì)使對(duì)方對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生疑慮，從而使交易破裂，同時(shí)努力建立起顧客對(duì)自己的信任，表現(xiàn)得端莊嚴(yán)肅與謹(jǐn)慎。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
5．（1）一份問卷一般包括：?jiǎn)柧淼拈_頭，要包括問候語(yǔ)、填表說明和問卷編號(hào)；問卷的正文，包括資料搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼；問卷的結(jié)尾，用以被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說明。（10分）
[判分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例對(duì)答案要點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)闡述，否則酌情扣分]
（2）要想避免被訪問者的抵觸，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題是：提問的內(nèi)容盡可能短；用詞要確切、通俗；一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容；避免誘導(dǎo)性提問；避免否定形式的提問；避免敏感性問題等。
抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況；檢驗(yàn)調(diào)查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補(bǔ)救；定期定時(shí)開碰頭會(huì)，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況，予以指導(dǎo)。（10分）