營銷師考試：2006年三級營銷師考試真題（技能操作卷）
三、案例分析題（20～23題。20、2l題每題12分，22、23題每題13分，滿分50分）
20、請結(jié)合案例和所學(xué)知識回答問題。
永青集團(tuán)是當(dāng)前國內(nèi)知名的燃?xì)庠罹呱a(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)的成功更多的來源于實(shí)行了全面質(zhì)量營銷，企業(yè)的市場營銷部門與其他部門共同合作，在質(zhì)量上狠下功夫，為顧客提供的讓渡價值。
問題：
（1）該企業(yè)是如何理解全面質(zhì)量營銷?
（2）顧客讓渡價值中的整體價值和整體成本分別由哪些因素構(gòu)成?
21、請結(jié)合案例和所學(xué)知識回答問題。
亞都超聲波加濕器于20世紀(jì)90年代初在北京擁有很高的知名度和市場占有率，但在天津市場上卻受到冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司的市場部人員思考到：京津兩地緯度基本相同。氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費(fèi)水平也差不太多，兩地傳媒對新生事物同樣敏感，該產(chǎn)品在天津也應(yīng)該很有市場。為此他們借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物，派人去天津各主要商場了解其購買意向及同類產(chǎn)品的銷售情況，聽取天津商界有關(guān)人士的意見和建議，與天津新聞記者座談，比較天津地區(qū)發(fā)行量在前10位的報紙的編排風(fēng)格、發(fā)行范圍、廣告價格等。
一個個促銷方案經(jīng)過形成、被否定、又形成新方案的多次反復(fù)后，最終形成了一個"亞都加濕器向天津市民有償請教"的活動方案，活動開始10天內(nèi)。亞都收到天津市民1200多封來信，獲得4000余條各種建設(shè)性意見。亞都隨即向這些消費(fèi)者回復(fù)了"感謝函"，井隨函寄出"感恩卡"，消費(fèi)者憑卡可特價購買"亞都"加濕器一臺。加上其它配套措施，天津市場終于被打開了?；顒娱_展兩個月內(nèi)公司賣出了4000臺加濕器，相當(dāng)于公司過去3年在天津市場銷量的10倍。
問題：
（1）亞都公司在選擇其銷售促進(jìn)工具時應(yīng)考慮哪些因素?
（2）亞都公司在形成其"亞都加濕器向天津市民有償請教"的促銷活動方案時應(yīng)作哪幾方面的決策?
22、請結(jié)臺案例和所學(xué)知識回答問題。
如今的互聯(lián)網(wǎng)，騰訊公司的QQ聊天工具和QQ游戲早巳風(fēng)靡全國，幾乎是家喻戶曉。它以一只胖乎乎的企鵝為形象設(shè)計。1999年騰訊的擁有者做出來一套即時通訊系統(tǒng)，并放到了自己的網(wǎng)站上，作為給用戶的一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，這就是QQ的雛形。經(jīng)歷了關(guān)鍵的融資——IDG和香港盈科數(shù)碼各對OICQ（后更名為QQ）項(xiàng)目投入了110萬美元以后，OICQ步入了迅猛而正規(guī)的發(fā)展，直到現(xiàn)在。
目前這只企鵝是最多的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)記錄保持者：最多的注冊用戶數(shù)——8000萬：的同時在線人數(shù)一一180萬：的日廣告顯示次數(shù)——10億。作為ICQ技術(shù)上的追隨者，OlCQ占據(jù)了中國ICQ市場的95%，名列此類產(chǎn)品的世界第三，以至于ICQ在后悔之余狀告OICQ侵權(quán)。
OlCQ在1998年只是騰訊網(wǎng)上的一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。當(dāng)時類似產(chǎn)品非常多，如PICQ、TICQ、CICQ等。繼騰訊推出OICQ不久，新浪推出了新浪尋呼，搜狐、網(wǎng)易、雅虎都紛紛推出類似服務(wù)。的對手ICQ當(dāng)時卻沒有中文版本。
今天：騰訊當(dāng)時的對手大多已經(jīng)不復(fù)存在，專業(yè)經(jīng)營lCQ的只剩下騰訊一家，新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎等公司瓜分剩下的5%的市場。勝利的獲得很大程度上得益于產(chǎn)品人性化的細(xì)節(jié)之處：騰訊為用戶設(shè)計了相貌不同、性格各異的彩色頭像，在線的時候是彩色的會根據(jù)情況的不同閃動，不在線時就變成灰色；用戶好友的資料被儲存在服務(wù)器上，無論用的是哪臺電腦，用戶都能找回自己的朋友，而不是更換了機(jī)器就會發(fā)現(xiàn)自己辛苦建筑的王國空無一人了。這些細(xì)節(jié)實(shí)實(shí)在在給了人們不少方便。
2001年10月6日，廣州最繁華的商業(yè)街北京路上，一家QQ的企鵝形象專賣店開張。玩具、服裝、飾品、日用品統(tǒng)統(tǒng)癬∥這兩只可愛的"企鵝"為主題。很快，全國各地都會出現(xiàn)騰訊的企鵝專賣店。據(jù)說，以"奎鵝"為主角的動畫片也在籌劃中。
形象專賣店（品牌衍生物的代理權(quán)特許）只是騰訊生財之路的一段，移動和聯(lián)通為"移動"QQ代收的信息費(fèi)是騰訊最主要古寺收入表源；廣告商按包月制在騰訊上作廣告是另一條財路："QQ非常男女"（類似于"玫瑰之約"，通過移動QQ為手機(jī)的主人配對子）按條收費(fèi)仍火爆異帚； "QQ信使"也收入頗豐，PC之外的終端延伸，如內(nèi)嵌于手機(jī)年和家電之中給了騰訊更為廣闊的獲利空間。
騰訊目前最可怕的對手不是被美國在線（AOL）買去的ICQ，而是捆綁在Windows里的微軟的MSN和后來的Windows Messenger．MSN與QQ很接近，是純粹的即時通信系統(tǒng)；而后者則是微軟為各種即時通信技術(shù)搭建的統(tǒng)一平臺，任何其他公司都可以用它開發(fā)和應(yīng)用自己的產(chǎn)品。這個平臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了QQ提供的服務(wù)，它是一個綜合通訊中心，既能傳文字，也能傳聲音和視頻。種種跡象表明：微軟正在尋拳改變即時通信市場格局的方法，它想要的不僅僅是QQ所占的市場，微軟的野心在于統(tǒng)一全球的信息交流支持系統(tǒng)。
問題：
（1）騰訊由提供網(wǎng)上的免費(fèi)和付費(fèi)服務(wù)到QQ企鵝形象專賣店的開張是應(yīng)用了何種品牌策略?企業(yè)采取此策略有什么好處?
（2）QQ擊敗競爭對手的策略和時機(jī)是什么?
三、案例分析題（20～23題。20、2l題每題12分，22、23題每題13分，滿分50分）
20、請結(jié)合案例和所學(xué)知識回答問題。
永青集團(tuán)是當(dāng)前國內(nèi)知名的燃?xì)庠罹呱a(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)的成功更多的來源于實(shí)行了全面質(zhì)量營銷，企業(yè)的市場營銷部門與其他部門共同合作，在質(zhì)量上狠下功夫，為顧客提供的讓渡價值。
問題：
（1）該企業(yè)是如何理解全面質(zhì)量營銷?
（2）顧客讓渡價值中的整體價值和整體成本分別由哪些因素構(gòu)成?
21、請結(jié)合案例和所學(xué)知識回答問題。
亞都超聲波加濕器于20世紀(jì)90年代初在北京擁有很高的知名度和市場占有率，但在天津市場上卻受到冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司的市場部人員思考到：京津兩地緯度基本相同。氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費(fèi)水平也差不太多，兩地傳媒對新生事物同樣敏感，該產(chǎn)品在天津也應(yīng)該很有市場。為此他們借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物，派人去天津各主要商場了解其購買意向及同類產(chǎn)品的銷售情況，聽取天津商界有關(guān)人士的意見和建議，與天津新聞記者座談，比較天津地區(qū)發(fā)行量在前10位的報紙的編排風(fēng)格、發(fā)行范圍、廣告價格等。
一個個促銷方案經(jīng)過形成、被否定、又形成新方案的多次反復(fù)后，最終形成了一個"亞都加濕器向天津市民有償請教"的活動方案，活動開始10天內(nèi)。亞都收到天津市民1200多封來信，獲得4000余條各種建設(shè)性意見。亞都隨即向這些消費(fèi)者回復(fù)了"感謝函"，井隨函寄出"感恩卡"，消費(fèi)者憑卡可特價購買"亞都"加濕器一臺。加上其它配套措施，天津市場終于被打開了?；顒娱_展兩個月內(nèi)公司賣出了4000臺加濕器，相當(dāng)于公司過去3年在天津市場銷量的10倍。
問題：
（1）亞都公司在選擇其銷售促進(jìn)工具時應(yīng)考慮哪些因素?
（2）亞都公司在形成其"亞都加濕器向天津市民有償請教"的促銷活動方案時應(yīng)作哪幾方面的決策?
22、請結(jié)臺案例和所學(xué)知識回答問題。
如今的互聯(lián)網(wǎng)，騰訊公司的QQ聊天工具和QQ游戲早巳風(fēng)靡全國，幾乎是家喻戶曉。它以一只胖乎乎的企鵝為形象設(shè)計。1999年騰訊的擁有者做出來一套即時通訊系統(tǒng)，并放到了自己的網(wǎng)站上，作為給用戶的一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，這就是QQ的雛形。經(jīng)歷了關(guān)鍵的融資——IDG和香港盈科數(shù)碼各對OICQ（后更名為QQ）項(xiàng)目投入了110萬美元以后，OICQ步入了迅猛而正規(guī)的發(fā)展，直到現(xiàn)在。
目前這只企鵝是最多的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)記錄保持者：最多的注冊用戶數(shù)——8000萬：的同時在線人數(shù)一一180萬：的日廣告顯示次數(shù)——10億。作為ICQ技術(shù)上的追隨者，OlCQ占據(jù)了中國ICQ市場的95%，名列此類產(chǎn)品的世界第三，以至于ICQ在后悔之余狀告OICQ侵權(quán)。
OlCQ在1998年只是騰訊網(wǎng)上的一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。當(dāng)時類似產(chǎn)品非常多，如PICQ、TICQ、CICQ等。繼騰訊推出OICQ不久，新浪推出了新浪尋呼，搜狐、網(wǎng)易、雅虎都紛紛推出類似服務(wù)。的對手ICQ當(dāng)時卻沒有中文版本。
今天：騰訊當(dāng)時的對手大多已經(jīng)不復(fù)存在，專業(yè)經(jīng)營lCQ的只剩下騰訊一家，新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎等公司瓜分剩下的5%的市場。勝利的獲得很大程度上得益于產(chǎn)品人性化的細(xì)節(jié)之處：騰訊為用戶設(shè)計了相貌不同、性格各異的彩色頭像，在線的時候是彩色的會根據(jù)情況的不同閃動，不在線時就變成灰色；用戶好友的資料被儲存在服務(wù)器上，無論用的是哪臺電腦，用戶都能找回自己的朋友，而不是更換了機(jī)器就會發(fā)現(xiàn)自己辛苦建筑的王國空無一人了。這些細(xì)節(jié)實(shí)實(shí)在在給了人們不少方便。
2001年10月6日，廣州最繁華的商業(yè)街北京路上，一家QQ的企鵝形象專賣店開張。玩具、服裝、飾品、日用品統(tǒng)統(tǒng)癬∥這兩只可愛的"企鵝"為主題。很快，全國各地都會出現(xiàn)騰訊的企鵝專賣店。據(jù)說，以"奎鵝"為主角的動畫片也在籌劃中。
形象專賣店（品牌衍生物的代理權(quán)特許）只是騰訊生財之路的一段，移動和聯(lián)通為"移動"QQ代收的信息費(fèi)是騰訊最主要古寺收入表源；廣告商按包月制在騰訊上作廣告是另一條財路："QQ非常男女"（類似于"玫瑰之約"，通過移動QQ為手機(jī)的主人配對子）按條收費(fèi)仍火爆異帚； "QQ信使"也收入頗豐，PC之外的終端延伸，如內(nèi)嵌于手機(jī)年和家電之中給了騰訊更為廣闊的獲利空間。
騰訊目前最可怕的對手不是被美國在線（AOL）買去的ICQ，而是捆綁在Windows里的微軟的MSN和后來的Windows Messenger．MSN與QQ很接近，是純粹的即時通信系統(tǒng)；而后者則是微軟為各種即時通信技術(shù)搭建的統(tǒng)一平臺，任何其他公司都可以用它開發(fā)和應(yīng)用自己的產(chǎn)品。這個平臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了QQ提供的服務(wù)，它是一個綜合通訊中心，既能傳文字，也能傳聲音和視頻。種種跡象表明：微軟正在尋拳改變即時通信市場格局的方法，它想要的不僅僅是QQ所占的市場，微軟的野心在于統(tǒng)一全球的信息交流支持系統(tǒng)。
問題：
（1）騰訊由提供網(wǎng)上的免費(fèi)和付費(fèi)服務(wù)到QQ企鵝形象專賣店的開張是應(yīng)用了何種品牌策略?企業(yè)采取此策略有什么好處?
（2）QQ擊敗競爭對手的策略和時機(jī)是什么?