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核心提示：2008年11月18日，米老鼠誕生80周年。一部動畫形象風(fēng)靡近80年，為迪斯尼公司帶來巨大的商業(yè)價值，這不得不令世人側(cè)目。
米老鼠，這只即將進(jìn)入80歲高齡的鼠星，在人們視覺中一直并未老去，至今仍然不停歇地游走在世界各地。如果把米老鼠看成是一個產(chǎn)品，從營銷和品牌的角度去解讀，可以給我們帶來更大的啟示。
產(chǎn)品創(chuàng)意：好營銷從好產(chǎn)品開始
米老鼠的形象于80年前誕生，當(dāng)時首部有聲卡通電影《汽船威利》在紐約上映，主角是一只有著大而圓的耳朵、穿靴戴帽的小老鼠。這部影片在紐約引起轟動，米老鼠也很快成為聞名世界的“明星”。
在開始創(chuàng)作時，沃爾特。迪斯尼原來想把米老鼠叫做“莫蒂默鼠”，但他的妻子莉蓮說這個名字聽起來太華而不實(shí)，建議另取一個名字，他因此將名字改成了“米老鼠”。
1978年11月18日，米老鼠成為首個在好萊塢星光大道有一顆星星的卡通人物，以此紀(jì)念50周年誕辰。在談到自己的成就時，沃爾特。迪士尼出名的一句話就是：“我只希望人們不要忘記一件事，那就是一切都源于一只老鼠?！?/FONT>
一個產(chǎn)品在市場上風(fēng)靡80年，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品意識是保持產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵。米老鼠經(jīng)歷了跌宕起伏的80年：上世紀(jì)20年代，沃爾特。迪斯尼受車庫里一只小老鼠的啟發(fā)，創(chuàng)造了米老鼠的形象;1928年，第一部有聲動畫片《汽船威利號》誕生，這一天也被定為米奇的生日;1932年，迪斯尼卡通動畫片《汽船威利號》獲得了奧斯卡特別獎;1950年，隨著電視的興起，米老鼠轉(zhuǎn)入小屏幕，成立了“米老鼠俱樂部”;1978年，米奇50歲生日的時候，它的名字被刻在好萊塢星光大道上，成為首位非人明星;1933年至1969年，迪斯尼公司獲得了奧斯卡獎牌35枚，成為獲得奧斯卡獎多的制作公司;1955年，全球第一家主題公園——迪斯尼樂園成立，首度把電影業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合;1983年和1992年，迪斯尼以出賣專利等方式，分別在日本東京、法國巴黎建成了兩個大型迪斯尼主題公園;1955年以來，迪斯尼的市值已由20億美元漲至兩年前的900多億美元。根據(jù)2003年《福布斯》推出的“虛構(gòu)形象富豪榜”，能掙錢的“卡通富翁”就是米老鼠和它的朋友們，價值58億美元。
營銷定位：娛樂就是財富
迪斯尼公司是舉世聞名的服務(wù)營銷公司，它的產(chǎn)品是“娛樂”，世界上沒有哪家公司提供的娛樂會比它多，每年有2500萬人涌向迪斯尼世界。
“迪斯尼所帶給你的將全部是快樂的回憶，無論什么時候?！?自從沃爾特創(chuàng)建迪斯尼動畫公司以來，米老鼠、布魯托、古菲、唐老鴨已經(jīng)讓全世界的孩子充滿歡笑。而到了1955年，沃爾特在美國加州建立了第一家迪斯尼樂園，他的理念是將動畫片中的魔幻和快樂場景“復(fù)制”展現(xiàn)在人們生活中。他對樂園的熱情甚至超過了電影。
迪斯尼樂園在全球建立每個主題公園前都對“本地化”的問題進(jìn)行過深入探討。而每次他們的決定都是借鑒——即借鑒迪斯尼核心業(yè)務(wù)(動畫片人物形象和場景)的優(yōu)勢和資源，把迪斯尼能夠帶給人們的奇妙體驗(yàn)復(fù)制到世界各個角落。因?yàn)楸M管世界各地對快樂的理解和表現(xiàn)都不一樣，但不同人群對“迪斯尼品牌的快樂”要求則有著令人吃驚的一致性。
法國巴黎迪斯尼樂園為了扭轉(zhuǎn)經(jīng)營狀況不佳的趨勢，針對法國人的早餐口味準(zhǔn)備了遠(yuǎn)比美式早餐豐盛的食物，甚至在財務(wù)狀況不斷惡化的情況下，還改變了公司保持了37年的制度，決定在主題公園“魔幻王國”供應(yīng)啤酒和白酒。沃爾特。迪斯尼深深懂得，不能讓游客失望，哪怕只有。如果游客感到歡樂，他們會再次光顧。能否吸引游客重來游玩，恰是娛樂業(yè)經(jīng)營興旺的奧秘所在。因此，公司以“快樂”為經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)化到每個員工的具體工作中，成為全體員工的工作理念和服務(wù)。
品牌延伸：企業(yè)長青的不二法門
在1928年后的4年里，沃爾特的工廠生產(chǎn)了約40部動畫片，在獲得市場成功的同時改變了人們對動畫片的看法。
早期的動畫片不登大雅之堂，主要是插在電影前頭的“增值服務(wù)”，在播放電影前的幾分鐘里博觀眾一樂，和爆米花沒有太大的差別。
沃爾特改變了這一切。除了不惜工本配置音響，沃爾特還開創(chuàng)性地把黑白動畫片改成了彩色。當(dāng)時一部黑白片能賺到大約35000美元，采用彩色技術(shù)后成本增加，盈利減少到30000美元。但沃爾特決定把制作中的黑白底片刮掉、全部重拍。1931年米老鼠動畫片歷史性地獲得了奧斯卡獎，在電*，米老鼠、三只小豬、白雪公主、皮諾曹……一個個鮮活的卡通形象出現(xiàn)在銀幕上。
從1930年起，使用米老鼠形象的玩具、書籍、報紙漫畫給迪斯尼帶來了巨大的收益。僅在1932年，米老鼠俱樂部在美國就擁有100多萬會員，到當(dāng)年年底，美國已經(jīng)有80多家大公司在生產(chǎn)、銷售和迪斯尼有關(guān)的商品，這給品牌授權(quán)的制片廠帶來了30萬美元的純利潤。但是由于沃爾特為了擠垮競爭者而拼命趕拍大片，這些錢還不足以解決流動資金捉襟見肘的問題。
制片廠在1934年獲得了美洲銀行100萬美元信用貸款，這幫助了《白雪公主》的制作。1937年12月，《白雪公主與七個小矮人》首映，成為有史以來成功的大片之一。發(fā)行后6個月，沃爾特不但還清了全部債務(wù)，還有幾百萬美元結(jié)余;可是迪斯尼又趕制了耗資260萬美元的《皮諾曹》，加上幾部大片同時開工，《皮諾曹》上映時制片廠又負(fù)債超450萬美元。心驚肉跳的美洲銀行凍結(jié)了新的貸款，導(dǎo)致第三部《幻想曲》和第四部《巴姆比》不得不暫時停機(jī)。
1939年12月，沃爾特。迪斯尼制片公司正式成立，發(fā)行了400萬美元的股票，基本解決了流動資金的危機(jī)，公司治理也上了一個臺階。38歲的沃爾特從此不再是孤家寡人，而要對數(shù)以千計的大小股東負(fù)責(zé)，機(jī)構(gòu)投資者對于公司的發(fā)展走向發(fā)揮了深刻影響。
1987年3月，第一家迪斯尼產(chǎn)品零售店在美國洛杉磯北部的格倫代爾商貿(mào)中心開業(yè)，銷售印有米老鼠等圖案的畫報、卡片、衣服、文具、鑰匙扣、背包等等。在管理模式上，迪斯尼商店也以繼承迪斯尼的精神為終決策標(biāo)準(zhǔn)。
迪斯尼在中國：本土化的娛樂營銷實(shí)踐
2005年9月12日，迪斯尼的全球第五家主題公園在香港開業(yè)，首日游客接待量就超過2萬人，采訪的媒體記者就有600余人。據(jù)載，這幢耗資110億港元，歷時5年建造的童話王國，預(yù)計在以后40年內(nèi)，為香港帶來1480億港元的收入。
在世界各地的迪斯尼樂園中，不成功的要數(shù)巴黎迪斯尼樂園，由于忽視了法國和歐洲本土文化對美國文化的抵制，開園以來經(jīng)歷了很長時間的虧損。在香港迪斯尼樂園的建設(shè)中，迪斯尼公司充分考慮中國和亞洲文化的特點(diǎn)，增設(shè)許多香港迪斯尼樂園的獨(dú)有項(xiàng)目和產(chǎn)品，通過因地制宜和本土化經(jīng)營，把香港迪斯尼樂園打造成了一個具有獨(dú)特魅力和帶有中國及亞洲特色的游樂天堂。
為了融入中國文化，香港迪斯尼樂園采取了眾多措施。首先，參考中國風(fēng)水理念便是其中之一：在修建香港迪斯尼樂園的新入口時，迪斯尼集團(tuán)管理層咨詢了中國風(fēng)水大師，決定把前門方位調(diào)整12度;在從火車站到大門的走道上，專門設(shè)計一個拐彎，以確?！皻狻辈粫镞^入口而跑到東海里……在園區(qū)設(shè)計上，香港迪斯尼樂園也加入不少中國元素，頗有本地特色。例如夢想花園的涼亭甚有中式傳統(tǒng)，米奇穿上長衫，其女朋友米妮穿上旗袍，與訪客拍照留念。
其次，供應(yīng)亞洲特色美食，出售專有珠寶。為了滿足多元化客源的需要和增加游客的游園體驗(yàn)，香港迪斯尼樂園采取配備多元化的廚房，供應(yīng)亞洲各地的美食等措施，既有中國各地的不同食品，也有其他國家如泰國、菲律賓、印度、新加坡的美味，根據(jù)不同的節(jié)日安排不同的食品;香港迪斯尼樂園還與香港本地的珠寶商店“周生生”達(dá)成合作關(guān)系，由“周生生”為迪斯尼樂園設(shè)計特色珠寶，其中部分珠寶只在園內(nèi)售賣。
另外，香港迪斯尼樂園先后招募了近5000名“演藝人員”，其中除了特別需要和要求，絕大部分人員均從本地招募。為了更好地為游客提供服務(wù)，香港迪斯尼樂園提前3個月就對員工采取了嚴(yán)格培訓(xùn)，同時在招募“演藝人員”時還特別要求應(yīng)聘人員必須掌握粵語、漢語和英語三種語言。
香港迪斯尼樂園在適應(yīng)新市場方面的努力有目共睹。自1999年11月公布計劃，到2005年9月開幕，由香港政府和迪斯尼公司共同投入巨資，歷時6年建造而成，工程浩大。雖然香港迪斯尼樂園在開業(yè)前后仍出現(xiàn)了一些狀況，導(dǎo)致媒體和游客的不滿，但其在營銷方面仍為國內(nèi)企業(yè)上了一堂生動、經(jīng)典的教學(xué)課。