一、單項選擇題(每題1分。每題的備選項中，只有一個符合題意)
【真題試題】 (2010年單項選擇第18題)
1.人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系。其特點是( )。
A.反饋不及時
B.競爭性弱
C.靈活性低
D.說服力強
【真題解析】
本題考察人員促銷的特點。人員促銷具有以下特點：親切感強、說服力強、靈活性強、反饋及時、競爭性強。人員促銷包括以下過程：尋找并識別目標(biāo)客戶、前期調(diào)查、試探性接觸、介紹和示范、排除障礙、實現(xiàn)交易、后續(xù)工作。答案為D.
【真題試題】 (2010年單項選擇第19題)
2.與消費者市場相比，生產(chǎn)者市場具有的明顯特征是( )。
A.購買者多
B.購買者地域相對分散
C.以間接銷售為主
D.需求缺乏彈性
【真題解析】
本題考察生產(chǎn)者市場的特征。生產(chǎn)者市場具有以下特征：購買者少、購買規(guī)模大;購買者在地域上相對集中;著重人員銷售;進(jìn)行直接銷售;實行專業(yè)購買;衍生需求，需求波動大;需求缺乏彈性，答案為D.
【真題試題】 (2010年單項選擇第20題)
3.按購買者的消費心理和個性特點區(qū)分，有六種購買行為。其中，情感型購買行為的特征是( )。
A.不愿多投入時間和精力，容易被廣告、促銷、包裝等因素吸引
B.聯(lián)想力豐富，易受商品外觀、命名、寓意和潮流影響
C.注重價格低廉，對時尚流行、品牌等非價格因素不作考慮
D.對商品熟悉、信任度高、購買迅速、果斷
【真題解析】
本題考察消費者購買行為的分類。根據(jù)購買者的消費心理和個性特征來劃分，消費者購買行為可以分為習(xí)慣型購買行為、理智型購買行為、經(jīng)濟型購買行為、沖動型購買行為、情感型購買行為、不定型購買行為A是沖動型B是情感型C是經(jīng)濟型D是習(xí)慣型。答案為B.
【真題試題】 (2009年單項選擇第18題)
4.下列因素中，不屬于企業(yè)的外部環(huán)境因素的是( )。
A.國家人口數(shù)量
B.營銷組合
C.人均國民收入
D.科學(xué)技術(shù)水平
【真題解析】
營銷組合顯然是企業(yè)的內(nèi)部因素，而不是外部環(huán)境因素。因此，本題的正確答案為B，
【真題試題】 (2009年單項選擇第20題)
5.中國某藥業(yè)公司，經(jīng)常在電視上做公益廣告，如：“吸煙有害”等。說明該公司奉行的經(jīng)營觀念是( )。
A.產(chǎn)品觀念
B.推銷觀念
C.市場營銷觀念
D.社會營銷觀念
【真題解析】
該企業(yè)強調(diào)社會公共利益，因此，屬于社會營銷觀念。因此，本題的正確答案為D.
【真題試題】 (2008年單項選擇第15題)
6.在企業(yè)選擇市場進(jìn)入投資時，該市場應(yīng)具有的特點是( )。
A.新的競爭者比較容易進(jìn)入
B.企業(yè)具有競爭優(yōu)勢
C.市場競爭比較激烈
D.購買者討價還價能力不強
【真題解析】
本題涉及的考點是目標(biāo)市場戰(zhàn)略中有關(guān)市場選擇的知識點。市場選擇是指企業(yè)對各細(xì)分市場進(jìn)行評價，選擇其中某個或某幾個市場選擇進(jìn)人的過程。就細(xì)分市場的吸引力而言，企業(yè)應(yīng)選擇競爭不很激烈、新的競爭者不易進(jìn)入或本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場，因此，本題的正確答案為B.
【真題試題】(2008年單項選擇第16題)
【真題試題】 (2008年單項選擇第17題)
8.在波士頓矩陣中，相對市場占有份額是指( )。
A.企業(yè)產(chǎn)品的銷售額在市場上占同類產(chǎn)品總銷售額的比例
B.企業(yè)產(chǎn)品的市場份額與同類產(chǎn)品大競爭對手產(chǎn)品市場份額之比例
C.企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占同類產(chǎn)品總銷售量的百分比
D.企業(yè)產(chǎn)品銷售利潤占同類產(chǎn)品銷售利潤總額的百分比
【真題解析】
本題涉及的考點是市場營銷策略中產(chǎn)品策略有關(guān)產(chǎn)品評價與整頓的知識點。相對市場占有率是波士頓矩陣中非常重要的概念，所謂的相對市場占有率是本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與該產(chǎn)品大競爭者產(chǎn)品的市場占有率之比，即：相對市場占有率=本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率/該產(chǎn)品大競爭者產(chǎn)品的市場占有率×100%。因此，本題的正確答案為B.
【真題試題】(2007年單項選擇第17題)
9.作為整體的產(chǎn)品包括多個層次的含義，某公司生產(chǎn)的空調(diào)以其服務(wù)在消費者中享有良好的信譽，該公司良好服務(wù)屬于產(chǎn)品的( )含義。
A.形式
B.核心
C.實質(zhì)
D.延伸
【真題解析】
本題所涉及的考點是整體產(chǎn)品的概念。從現(xiàn)代市場營銷的角度看待產(chǎn)品，就滿足消費者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。本題題干中強調(diào)該公司的服務(wù)，故屬于產(chǎn)品的延伸含義，D項正確。
【真題試題】(2007年單項選擇第18題)
10.在顧客成本當(dāng)中，不包括( )。
A.體力成本
B.機會成本
C.貨幣成本
D.時間成本
【真題解析】
本題所涉及的考點是消費者行為分析中的顧客讓渡價值。消費者在購買產(chǎn)品時，所依據(jù)的往往不是單純的價格，而真正看中的是顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額。整體顧客價值是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時所期望獲得的一組益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值、服務(wù)人員的態(tài)度等。整體顧客成本是為購買該產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本等。故機會成本屬于顧客成本，B為正確選項。
【真題試題】(2007年單項選擇第19題)
11.開展網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為市場營銷的主要內(nèi)容之一。( )不是網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
A.網(wǎng)絡(luò)廣告和產(chǎn)品展示
B.電子郵件營銷
C.有線電視廣告
D.搜索引擎注冊
【真題解析】
本題涉及的考點是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷也稱互聯(lián)網(wǎng)營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段促進(jìn)企業(yè)營銷的各種活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的一種擴展，它實現(xiàn)了企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)對顧客的直接營銷，是直接營銷的一種新方式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式主要有以下一些營銷手段：①搜索引擎注冊。搜索引擎是人們法|律|教\育網(wǎng)尋找新的網(wǎng)站的基本方法，因此，企業(yè)在主要的搜索引擎上注冊且尋求靠前的位置，有利于提高企業(yè)認(rèn)知度。②交換鏈接。即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的標(biāo)志，并互設(shè)對方網(wǎng)站的超級鏈接。③病毒快速復(fù)制式法律教|育網(wǎng)營銷。指借用網(wǎng)絡(luò)使信息以類似病毒快速復(fù)制的傳播方式進(jìn)行營銷。④網(wǎng)絡(luò)廣告。在瀏覽量大的網(wǎng)站，如門戶網(wǎng)站等發(fā)布企業(yè)廣告。⑤電子郵件營銷。在顧客許可前提下，向顧客發(fā)送電子郵件進(jìn)行信息發(fā)布和交流。⑥網(wǎng)上商店。企業(yè)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。故C項有線電視廣告不屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的手段。
二、多項選擇題(每題2分。每題的備選項中有兩個或兩個以上符合題意，至少有一個錯項。錯選，本題不得分;少選，所選的每個選項得0.5分)
【真題試題】(2010年多項選擇第52題)
1.廣告的基本特征有( )。
A.傳播面廣
B.直接傳播
C.媒體效應(yīng)
D.間接傳播
【真題解析】
本題考察廣告的特征。廣告具有以下基本特征：傳播面廣、間接傳播、媒體效應(yīng)和經(jīng)濟效益。答案為ACD.
【真題試題】 (2010年多項選擇第53題)
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特征有( )。
A.覆蓋面寬
B.互動性強
C.廣告效果持久
D.制作復(fù)雜
【真題解析】
本題考察網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。網(wǎng)絡(luò)廣告有以下特征：覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大：不受時間限制，廣告效果持久;形式生動靈活，互助性強;可以分類檢索，廣告針對性強;制作簡便，廣告費用低;廣告內(nèi)容易于修改和更新。答案為ABC.
【真題試題】 (2010年多項選擇第54題)
3.營銷策略組合的內(nèi)容有( )。
A.產(chǎn)品策略
B.定價策略
C.促銷策略
D.聯(lián)盟策略
【真題解析】
本題考察營銷策略組合的內(nèi)容。營銷戰(zhàn)略組合的內(nèi)容包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。答案為ABC.
【真題試題】(2009年多項選擇第52題)
4.企業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境等，其中經(jīng)濟環(huán)境的構(gòu)成因素有( )。
A.人均收入水平
B.國民生產(chǎn)總值增長率
C.納米技術(shù)應(yīng)用程度
D.政府降息政策
【真題解析】
納米技術(shù)應(yīng)用程度顯然是科技環(huán)境，政府降息政策屬于政治法律環(huán)境。因此，本題的正確答案為AB.
【真題試題】 (2009年多項選擇第53題)
5.社會營銷觀念表明企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)當(dāng)關(guān)心的是( )。
A.產(chǎn)品數(shù)量
B.顧客長遠(yuǎn)利益
C.社會長遠(yuǎn)利益
D.銷售人員利益
【真題解析】
社會營銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注顧客和社會的長遠(yuǎn)利益，答案為BC.
【真題試題】 (2008年多項選擇第52題)
6.企業(yè)在提高產(chǎn)品銷售價格或降低時須密切關(guān)注( )對價格變化的反應(yīng)。
A.經(jīng)銷商
B.顧客
C.同行業(yè)競爭對手
D.中間商
【真題解析】
本題涉及的考點是價格策略。企業(yè)在提價與降價時，必須慎重考慮各方面的情況，作出相應(yīng)的決策。企業(yè)在提價和降價時必須注意的因素有：顧客對價格變動的反應(yīng)、競爭者對價格變動的反應(yīng)。因而本題的正確答案為BC.
【真題試題】 (2008年多項選擇第53題)
7.發(fā)達(dá)國家無形貿(mào)易壁壘包括的內(nèi)容有( )
A.高標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證制度
B.綠色關(guān)稅制度
C.綠色檢驗檢疫制度
D.環(huán)境許可證制度
【真題解析】
本題涉及的考點是綠色貿(mào)易壁壘。發(fā)達(dá)國家的綠色貿(mào)易壁壘種類繁多，既有傳統(tǒng)的綠色關(guān)稅制度、環(huán)境配額制度、環(huán)境許可證制度等有形的關(guān)稅和數(shù)量限制手法，也有基于環(huán)境的綠色補貼、要求環(huán)境成本內(nèi)在化的反傾銷措施、復(fù)雜煩瑣的綠色檢驗檢疫制度、高標(biāo)準(zhǔn)的綠色標(biāo)志認(rèn)證制度等無形貿(mào)易壁壘。故屬于無形貿(mào)易壁壘是AC.
【真題試題】 (2007年多項選擇第55題)
8.市場營銷宏觀環(huán)境的研究中要十分注重人15因素的分析。人口環(huán)境方面需要著重調(diào)查分析( )。
A.人口規(guī)模與增長速度
B.人口的地理分布、密度和遷移
C.年齡和人口性別結(jié)構(gòu)
D.人均收入水平
【真題解析】
本題涉及的考點是市場營銷環(huán)境中的人口環(huán)境。人口環(huán)境一般包括如下因素需要分析：人口規(guī)模、人口地理分布、密度與遷移、年齡結(jié)構(gòu)、人口性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、其他因素。因此，本題的正確答案為ABC.
【真題試題】 (2007年多項選擇第56題)
9.做好市場營銷工作，有賴于合適的市場定位。找準(zhǔn)市場定位需要( )。
A.確定可能的定位差異，建立企業(yè)產(chǎn)品的特色
B.選擇好進(jìn)行市場定位的時機
C.正確選擇競爭優(yōu)勢
D.準(zhǔn)確地傳播企業(yè)定位
【真題解析】
本題涉及的考點是市場定位的步驟。市場定位的步驟主要包括確定可能的定位差異——正確選擇競爭優(yōu)勢——準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位。因此，本題的正確答案為ACD.
三、案例分析題(每題2分，由單選和多選組成。錯選，本題不得分;少選。所選的每個選項得0.5分)
【真題試題】 (2010年案例分析第四大題，第83～86題)
乙進(jìn)出口公司業(yè)務(wù)主管趙某飛抵東南亞一發(fā)展中國家，計劃按照事先約定與該國丙公司簽訂一個關(guān)于從乙公司進(jìn)口Ⅱ型復(fù)印件的合同。不料丙公司老板卻冷冷地告訴他：“我們不打算簽?zāi)欠莺贤??！壁w某雖對丙公司中途毀約甚為不滿，但并未流露出任何不悅神態(tài)。他想其中定有變故，旋即回國。三天后，趙某再次來到丙公司老板面前，開門見山地說：“此次來是想告訴您，
【真題試題】 (2010年案例分析第84題)
2.乙公司的終價格低三成，這個價格策略是( )。
A.新產(chǎn)品價格策略
B.折扣價格策略
C.心理定價策略
D.成本定價策略
【真題解析】
本題考察價格策略。價格策略包括新產(chǎn)品價格策略、折扣價格策略和心理定價策略。心理定價策略包括尾數(shù)定價策略(非整數(shù)定價策略)、整數(shù)定價策略、聲望定價策略和招徠定價策略。乙公司使用的是招徠定價策略。答案為C.
【真題試題】 (2010年案例分析第85題)
3.通常影響產(chǎn)品定價的主要因素有( )。
A.產(chǎn)品成本
B.市場供求
C.生產(chǎn)者性另
D.需求彈性
【真題解析】
本題考察影響產(chǎn)品定價的因素。影響產(chǎn)品定價的主要因素包括：產(chǎn)品成本;市場供求;需求彈性;競爭狀況。答案為ABD.
【真題試題】 (2010年案例分析第86題)
4.由于丙公司購買了乙公司的Ⅱ型復(fù)印機，因此丙公司( )。
A.對配套輔助材料和設(shè)備的需求價格彈性小，需要付出較高的成本
B.對配套輔助材料和設(shè)備的需求價格彈性大，需要付出較高的成本
C.對配套輔助材料和設(shè)備的需求價格彈性小，需要付出較低的成本
D.對配套輔助材料和設(shè)備的需求價格彈性大，需要付出較低的成本
【真題解析】
本題考察需求彈性。需求彈性包括需求收入彈性、需求價格彈性、需求交叉彈性。首先可以判斷出丙公司需要付出較高成本，其次可以判斷出其需求價格彈性小。答案是A.
【真題試題】 (2009年案例分析第四大題，第83—86題)
KD公司是一個中型企業(yè)。主要業(yè)務(wù)是為客戶設(shè)計和制作商品目錄手冊。公司在A、B兩地各設(shè)有一個業(yè)務(wù)中心。A中心內(nèi)設(shè)有采購部和目錄部。采購部負(fù)責(zé)接受客戶的訂單，選擇和訂購制作商品目錄所需的材料，其中每個采購員都是獨立工作;目錄部負(fù)責(zé)設(shè)計客戶定制的商品目錄，該部的設(shè)計人員因為必須服從采購員提出的要求，因此常常抱怨受到的約束過大，導(dǎo)致不能實現(xiàn)藝術(shù)上的完美。B中心則專門負(fù)責(zé)商品目錄的制作。
近，根據(jù)經(jīng)營主管的建議，公司在B地成立了一個市場部，專門負(fù)責(zé)分析市場需求，挖掘市場潛力，向采購員提出建議。但采購員和設(shè)計員都認(rèn)為成立市場不但多余，而且干涉了自己的工作。市場部人員則認(rèn)為采購員和設(shè)計員墨守成規(guī)，缺乏遠(yuǎn)見，雖然公司經(jīng)營主管作了大量的說服工作，并先后調(diào)換了有關(guān)人員，效果仍不理想。
根據(jù)以上資料，回答下列問題：
【真題試題】 (2009年案例分析第83題)
5.市場部工作不順利的原因是( )。
A.市場部工作人員能力太弱
B.采購員和設(shè)計員有私怨
C.公司各部門之間缺乏溝通
D.經(jīng)營主管決策錯誤
【真題解析】
A和B顯然不是理由。從案例中也看不出經(jīng)營主管決策錯誤之處。因此，本題的正確答案為C.
【真題試題】 (2009年案例分析第84題)
6.市場部是一個( )。
A.職能責(zé)任部門，不具有領(lǐng)導(dǎo)其他部門工作的權(quán)力
B.職能責(zé)任部門，有領(lǐng)導(dǎo)其他職能部門工作的權(quán)力
C.直線責(zé)任部門，有領(lǐng)導(dǎo)其他職能部門工作的權(quán)力
D.直線責(zé)任部門，對其他職能部門有業(yè)務(wù)指導(dǎo)權(quán)力
【真題解析】
市場部“向采購員提出建議”，因此具有領(lǐng)導(dǎo)其他部門工作的權(quán)力，對其他職能部門也沒有業(yè)務(wù)指導(dǎo)權(quán)。因此，本題的正確答案為A.
【真題試題】 (2009年案例分析第85題)
K快餐公司自1987年進(jìn)人中國市場以來，通過全國性的各種布局措施，至今在國內(nèi)已開設(shè)有1000多家單店，基本覆蓋到了中國的所有二級城市。K公司的消費群主要是年輕一代，大致可分為三類：兒童、學(xué)生、都市上班族。
K公司的產(chǎn)品有雞肉卷、香辣雞翅、新秀雞腿堡、炸薯條、鮮蔬芙蓉湯、蛋撻等，其可靠的原料來源、豐富的套餐產(chǎn)品組合以及號稱K公司獨有的烹制秘方可謂首要優(yōu)勢。其次是其豐富、超值的附加產(chǎn)品與服務(wù)，如干凈明快的用餐環(huán)境、深受兒童喜愛的游樂設(shè)施等。這些構(gòu)成了K公司既有特色、又有顯著差異化的競爭優(yōu)勢。
K公司品牌蘊含了濃郁的文化特點。作為海外快餐之一，它在中國已經(jīng)成了一種文化的代表，深受白領(lǐng)階層的歡迎，這是通過其他的快餐消費內(nèi)容滿足不了的一種心理需求，于是便形成了K公司的市場地位。
油條是中國老百姓早餐中愛吃的油炸食品之一，消費量大。北京街邊手工小攤的傳統(tǒng)油條每條售價僅0.5元。針對如何替代傳統(tǒng)制作工藝，不依靠添加明礬而使油條蓬松和香脆的問題，K公司進(jìn)行了長達(dá)1年多的研究測試，終于2008年春推出了“安心”油條，售價每根3元，并將其作為K公司早餐長期保留產(chǎn)品。其產(chǎn)品說明上講，K公司的安心油條，大小如麻花、口味似糍粑。不添加明礬，其在健康上的賣點擊中了中式傳統(tǒng)油條的軟肋。
從價格和取材用量上來衡量，它比此前市場上貴的“永諧豆?jié){”的油條還要貴得多。K公司早在2000年就開始打造本土化概念，K牌粥、老北京雞肉卷、新秀烤翅等迎合了拒絕油炸食品的顧客需求。而此次上市經(jīng)典中式早餐油條更是將本土化推向了新階段，并立刻引起了社會的廣泛關(guān)注。人民網(wǎng)的消費群調(diào)查顯示，希望K公司早餐賣油條的占48.4%，不希望的占23.29%。
根據(jù)以上資料，回答下列問題：
9.K公司在其油條產(chǎn)品的定價決策中采
用的方法是( )。
A.成本加成法
B.以競爭為中心的定價
C.理解價值定價法
D.差別定價法
【真題解析】
本題涉及的考點是定價方法。影響價格制定的直接因素有三個：產(chǎn)品成本、市場需求和競爭局勢。根據(jù)企業(yè)的具體情況，定價方法可以有所側(cè)重。由此，可以將各種定價方法分為以成本為中心、以市場需求為中心和以_競爭為中心三種類型。首先，以成本為中心的定價方法比較傳統(tǒng)。企業(yè)在產(chǎn)品成本(包括生產(chǎn)成本、管理費用、銷售費用等在內(nèi)的總成本)的基礎(chǔ)上，加上企業(yè)可以接受的利潤額，或乘上一個利潤率，來確定該產(chǎn)品的價格。其次，以市場需求為中心的定價方法。這種定價方法中，有一種方法叫理解價值定價法。理解價值定價法就是一種典型的以需求為中心的定價方法。這種定價法的基本思想是：決定商品價格的關(guān)鍵因素是買方法|律教\育網(wǎng)對商品價值的理解水平，而不是賣方的成本。另一種典型的方法是差別定價法。它要求區(qū)分具有不同需求彈性的顧客群，對他們采取不同的價格。后，以競爭為中心的定價方法。這類定價方法主要根據(jù)市場上競爭者產(chǎn)品的售價作為自己定價的依據(jù)，隨競爭局勢的變化調(diào)整價格水平。顯然K公司的油條產(chǎn)品的價格并不是依靠成本加利潤的方法確定的，故A項錯誤。K公司油條的定價并不隨競爭對手價格的變化而變化，因而不是以競爭為中心的定價，故B項錯誤。D項說法也是錯誤的，因為差別定價意味著對不同的客戶采取不同的價格，K公司并沒有對不同客戶采用不同的油條售價。C項說法正確，K公司了解自己的目標(biāo)客，同時也掌握了客戶的消費心理，雖然價格高，但是其目標(biāo)客戶的很大一部分都愿意承受高的定價。因此，本題的正確答案為C.
10.在K公司店里消費的油條作為整體產(chǎn)品，其含義包括( )。
A.核心含義
B.形式含義
C.延伸含義
D.價格含義
【真題解析】
本題涉及的考點是整體產(chǎn)品的概念。作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。首先D項錯誤，它不屬于整體產(chǎn)品的概念范疇。核心含義是產(chǎn)品的基本功能法 律|教\育網(wǎng)，K公司的油條顯然具有基本的食用功能。形式含義是產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點等，K公司的油條具有區(qū)別于傳統(tǒng)油條的鮮明的特點，顯然有形式含義。產(chǎn)品的延伸含義是一種附加利益，K公司的濃郁的文化特點滿足了某些客戶的心理需求，因而具有延伸含義。因此，本題的正確答案為ABC.
11.根據(jù)競爭優(yōu)勢理論，K公司的油條產(chǎn)品在中國市場的優(yōu)勢有( )。
A.很有實力的競爭者不多
B.產(chǎn)品具有突出賣點
C.替代品不多
D.消費者討價還價的能力強
【真題解析】
本題涉及的考點是競爭優(yōu)勢理論。從案例描述來看K公司在中國市場很有實力的競爭者不多，大多數(shù)競爭對手是街邊手工小攤。其產(chǎn)品具有突出的賣點，即安全。市場上的替代品很多，此外消費者討價還價能力強不是K公司的優(yōu)勢，因此，本題的正確答案為AB.
12.如果消費者到K公司購買與消費其油條產(chǎn)品，按照馬斯洛的需求層次理論，它主要能滿足消費者的( )。
A.生理需求
B.社會需求
C.安全需求
D.自我表現(xiàn)與發(fā)展
【真題解析】
本題涉及的考點是消費者需要。根據(jù)根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人類個體與群體的需要有一個由低級向高級發(fā)展的過程。由低級向高級，需要層次分別是生理與心理、安全、歸屬與愛、自尊、自我表現(xiàn)與發(fā)展。顯然K公司的安心油條滿足了生理與心理層次的需要，本題的正確答案為A.
【真題試題】 (2007年案例分析第三大題，第79～82題)
某移動通信公司2001年冬在廣東試點新的移動通訊品牌，名為M，定位在“沒錢又想時髦”的年輕人(15～25歲)，初始重心是“批量短信優(yōu)惠”，把“短信”發(fā)展為第五媒體。取得成功后，該公司2003年春將“M”推向全國，欲將其打造為與N品牌并列、但專為年輕時尚人士量身定制的移動通信品牌。該品牌定位為“時尚、好玩與探索”，并設(shè)計了學(xué)生、時尚辦公和娛樂套餐。
據(jù)公司調(diào)查，中國父母對獨生子女的“補貼”可觀。M推廣活動在高校密集區(qū)以學(xué)生為主，許多高校后勤部門成為其合作伙伴。M分段推廣主題：2003年春推出“我的地盤聽我的”;夏秋推出“玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)”;2003年秋～2004年春推出“就在M亮出特權(quán)身份”2004年秋推出“玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想”。終端有營業(yè)廳、品牌店、加盟店和授權(quán)店等。代言人是某歌星。
該公司通過設(shè)立俱樂部、M專線和網(wǎng)站、發(fā)行M雜志、組織M夏令營、萬名大學(xué)生街頭舞蹈表演和會員聚會，使其成員可以先聽到某歌星的歌曲，以優(yōu)惠價買到其演唱會門票為維系年輕人忠誠度，在大學(xué)生返校高峰，該公司的一些地區(qū)公司在火車站免費接M學(xué)子，與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出“M套餐”(優(yōu)惠6.5元/套)。
該品牌推出16個月后，據(jù)調(diào)查，M目標(biāo)受眾品牌知名度為80%，美譽度73%?？偪蛻魯?shù)達(dá)2000萬人。
13.M品牌定位在“時尚、好玩與探索”，其目的是找到與競爭對手的定位差異。這種差異屬于( )。
A.產(chǎn)品差異
B.服務(wù)差異
C.人員差異
D.形象差異
【真題解析】
本題涉及的考點是市場定位中確定可能的定位差異的相關(guān)知識點。市場定位是要建立企業(yè)產(chǎn)品的特色，通過差異化的產(chǎn)品以區(qū)別于競爭對手。①產(chǎn)品差異：在營銷中主要的產(chǎn)品差別化可以表現(xiàn)在：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、設(shè)計與風(fēng)格、可維修性等方面。②服務(wù)差異：企業(yè)還可以在產(chǎn)品服務(wù)上區(qū)別于其他企業(yè)，例如通過售后服務(wù)獲得競爭優(yōu)勢。③人員差異：企業(yè)通過雇傭和培訓(xùn)優(yōu)秀的人員，尤其法|律\教\育\網(wǎng)是在與顧客打交道方面的有良好表現(xiàn)的工作人員來營造自己與競爭對手的差異。④形象差異：企業(yè)可以從為產(chǎn)品建立不同的形象來營造優(yōu)勢與差異，鮮明地傳遞企業(yè)的特色。在營銷中主要的形象差別化可以表現(xiàn)在標(biāo)志、個性與形象、文字和視聽媒體、事件等?！皶r尚、好玩與探索”都屬于其產(chǎn)品——M品牌的特色所在，故屬于產(chǎn)品差異，正確選項為A.
14.該公司M品牌分期推廣主題不包括( )。
A.玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)
B.批量短信優(yōu)惠
C.我的地盤聽我的
D.玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想
【真題解析】
本題涉及的考點是傳播企業(yè)的定位的推廣方法。題中案例已經(jīng)非常明確地指出了其分期推廣主題包括“我的地盤聽我的”、“玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)”、“就在M亮出特權(quán)身份”、“玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想”因此，本題的正確答案為B.批量短信優(yōu)惠是其初始重心。
15.某移動通訊公司在推行M品牌過程中，主要受( )影響。
A.生產(chǎn)觀念
B.產(chǎn)品觀念
C.推銷觀念
D.市場營銷觀念
【真題解析】
本題涉及的考點是市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念是企業(yè)在賣方市場的條件F產(chǎn)生的，這種觀念的核心思想是企業(yè)能生產(chǎn)什么，就銷售什么。產(chǎn)品觀念則認(rèn)為，只要產(chǎn)品好，自然有人要用戶喜歡質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、富有特色的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動。只要企業(yè)努力推銷，顧客就會更多地購買該法 律教\育網(wǎng)產(chǎn)品。市場營銷觀念認(rèn)為，要想實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于滿足目標(biāo)市場的需求，消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)并銷售什么產(chǎn)品?？梢钥闯觯骋苿油ㄓ嵐驹谕菩蠱品牌過程中十分重視目標(biāo)市場——年輕時尚人士，并根據(jù)其消費需求進(jìn)行營銷活動，這屬于典型的市場營銷觀念，因此，本題的正確答案為D.
16.移動通訊M品牌定位在年輕人的行為，屬于市場細(xì)分中的( )、
A.地理細(xì)分
B.人口細(xì)分
C.心理細(xì)分
D.行為細(xì)分
【真題解析】
本題涉及的考點是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。地理細(xì)分，即按消費者所處的地理位置、地理條件來細(xì)分市場。消費者所處的地理位置不同，其需求特點也就不同。人口細(xì)分，即根據(jù)人口統(tǒng)計和相關(guān)因素，如年齡、性另、家庭規(guī)模、教育、職業(yè)、宗教、民族、國籍、家庭收入、家庭生命周期等因素來細(xì)分市場。心理細(xì)分，即按消費者的心理特征對市場進(jìn)行細(xì)分。由于性格、社會階層、生活方式等不同，同樣性別、年齡、收入的消費者會有不同的需求特征。心理因素包括：感覺、認(rèn)識、個性、價值取向、生活格調(diào)、購買動機等。行為細(xì)分，即根據(jù)消費者購買行為的不同來細(xì)分消費品市場。消費行為的細(xì)分變量包括：消費者進(jìn)入市場的頻度、對品牌的忠誠度(品牌偏好)、購買或使用產(chǎn)品的時機選擇、使用數(shù)量的多少及使用頻率、消費者追求的利益點等。案例中多處提到了年輕人的消費行為模式和傾向，因而移動通訊M品牌定位屬于行為細(xì)分，故D項正確。
【真題試題】 (2010年單項選擇第18題)
1.人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系。其特點是( )。
A.反饋不及時
B.競爭性弱
C.靈活性低
D.說服力強
【真題解析】
本題考察人員促銷的特點。人員促銷具有以下特點：親切感強、說服力強、靈活性強、反饋及時、競爭性強。人員促銷包括以下過程：尋找并識別目標(biāo)客戶、前期調(diào)查、試探性接觸、介紹和示范、排除障礙、實現(xiàn)交易、后續(xù)工作。答案為D.
【真題試題】 (2010年單項選擇第19題)
2.與消費者市場相比，生產(chǎn)者市場具有的明顯特征是( )。
A.購買者多
B.購買者地域相對分散
C.以間接銷售為主
D.需求缺乏彈性
【真題解析】
本題考察生產(chǎn)者市場的特征。生產(chǎn)者市場具有以下特征：購買者少、購買規(guī)模大;購買者在地域上相對集中;著重人員銷售;進(jìn)行直接銷售;實行專業(yè)購買;衍生需求，需求波動大;需求缺乏彈性，答案為D.
【真題試題】 (2010年單項選擇第20題)
3.按購買者的消費心理和個性特點區(qū)分，有六種購買行為。其中，情感型購買行為的特征是( )。
A.不愿多投入時間和精力，容易被廣告、促銷、包裝等因素吸引
B.聯(lián)想力豐富，易受商品外觀、命名、寓意和潮流影響
C.注重價格低廉，對時尚流行、品牌等非價格因素不作考慮
D.對商品熟悉、信任度高、購買迅速、果斷
【真題解析】
本題考察消費者購買行為的分類。根據(jù)購買者的消費心理和個性特征來劃分，消費者購買行為可以分為習(xí)慣型購買行為、理智型購買行為、經(jīng)濟型購買行為、沖動型購買行為、情感型購買行為、不定型購買行為A是沖動型B是情感型C是經(jīng)濟型D是習(xí)慣型。答案為B.
【真題試題】 (2009年單項選擇第18題)
4.下列因素中，不屬于企業(yè)的外部環(huán)境因素的是( )。
A.國家人口數(shù)量
B.營銷組合
C.人均國民收入
D.科學(xué)技術(shù)水平
【真題解析】
營銷組合顯然是企業(yè)的內(nèi)部因素，而不是外部環(huán)境因素。因此，本題的正確答案為B，
【真題試題】 (2009年單項選擇第20題)
5.中國某藥業(yè)公司，經(jīng)常在電視上做公益廣告，如：“吸煙有害”等。說明該公司奉行的經(jīng)營觀念是( )。
A.產(chǎn)品觀念
B.推銷觀念
C.市場營銷觀念
D.社會營銷觀念
【真題解析】
該企業(yè)強調(diào)社會公共利益，因此，屬于社會營銷觀念。因此，本題的正確答案為D.
【真題試題】 (2008年單項選擇第15題)
6.在企業(yè)選擇市場進(jìn)入投資時，該市場應(yīng)具有的特點是( )。
A.新的競爭者比較容易進(jìn)入
B.企業(yè)具有競爭優(yōu)勢
C.市場競爭比較激烈
D.購買者討價還價能力不強
【真題解析】
本題涉及的考點是目標(biāo)市場戰(zhàn)略中有關(guān)市場選擇的知識點。市場選擇是指企業(yè)對各細(xì)分市場進(jìn)行評價，選擇其中某個或某幾個市場選擇進(jìn)人的過程。就細(xì)分市場的吸引力而言，企業(yè)應(yīng)選擇競爭不很激烈、新的競爭者不易進(jìn)入或本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場，因此，本題的正確答案為B.
【真題試題】(2008年單項選擇第16題)
【真題試題】 (2008年單項選擇第17題)
8.在波士頓矩陣中，相對市場占有份額是指( )。
A.企業(yè)產(chǎn)品的銷售額在市場上占同類產(chǎn)品總銷售額的比例
B.企業(yè)產(chǎn)品的市場份額與同類產(chǎn)品大競爭對手產(chǎn)品市場份額之比例
C.企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占同類產(chǎn)品總銷售量的百分比
D.企業(yè)產(chǎn)品銷售利潤占同類產(chǎn)品銷售利潤總額的百分比
【真題解析】
本題涉及的考點是市場營銷策略中產(chǎn)品策略有關(guān)產(chǎn)品評價與整頓的知識點。相對市場占有率是波士頓矩陣中非常重要的概念，所謂的相對市場占有率是本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與該產(chǎn)品大競爭者產(chǎn)品的市場占有率之比，即：相對市場占有率=本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率/該產(chǎn)品大競爭者產(chǎn)品的市場占有率×100%。因此，本題的正確答案為B.
【真題試題】(2007年單項選擇第17題)
9.作為整體的產(chǎn)品包括多個層次的含義，某公司生產(chǎn)的空調(diào)以其服務(wù)在消費者中享有良好的信譽，該公司良好服務(wù)屬于產(chǎn)品的( )含義。
A.形式
B.核心
C.實質(zhì)
D.延伸
【真題解析】
本題所涉及的考點是整體產(chǎn)品的概念。從現(xiàn)代市場營銷的角度看待產(chǎn)品，就滿足消費者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。本題題干中強調(diào)該公司的服務(wù)，故屬于產(chǎn)品的延伸含義，D項正確。
【真題試題】(2007年單項選擇第18題)
10.在顧客成本當(dāng)中，不包括( )。
A.體力成本
B.機會成本
C.貨幣成本
D.時間成本
【真題解析】
本題所涉及的考點是消費者行為分析中的顧客讓渡價值。消費者在購買產(chǎn)品時，所依據(jù)的往往不是單純的價格，而真正看中的是顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額。整體顧客價值是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時所期望獲得的一組益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值、服務(wù)人員的態(tài)度等。整體顧客成本是為購買該產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本等。故機會成本屬于顧客成本，B為正確選項。
【真題試題】(2007年單項選擇第19題)
11.開展網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為市場營銷的主要內(nèi)容之一。( )不是網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
A.網(wǎng)絡(luò)廣告和產(chǎn)品展示
B.電子郵件營銷
C.有線電視廣告
D.搜索引擎注冊
【真題解析】
本題涉及的考點是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷也稱互聯(lián)網(wǎng)營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段促進(jìn)企業(yè)營銷的各種活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的一種擴展，它實現(xiàn)了企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)對顧客的直接營銷，是直接營銷的一種新方式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式主要有以下一些營銷手段：①搜索引擎注冊。搜索引擎是人們法|律|教\育網(wǎng)尋找新的網(wǎng)站的基本方法，因此，企業(yè)在主要的搜索引擎上注冊且尋求靠前的位置，有利于提高企業(yè)認(rèn)知度。②交換鏈接。即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的標(biāo)志，并互設(shè)對方網(wǎng)站的超級鏈接。③病毒快速復(fù)制式法律教|育網(wǎng)營銷。指借用網(wǎng)絡(luò)使信息以類似病毒快速復(fù)制的傳播方式進(jìn)行營銷。④網(wǎng)絡(luò)廣告。在瀏覽量大的網(wǎng)站，如門戶網(wǎng)站等發(fā)布企業(yè)廣告。⑤電子郵件營銷。在顧客許可前提下，向顧客發(fā)送電子郵件進(jìn)行信息發(fā)布和交流。⑥網(wǎng)上商店。企業(yè)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。故C項有線電視廣告不屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的手段。
二、多項選擇題(每題2分。每題的備選項中有兩個或兩個以上符合題意，至少有一個錯項。錯選，本題不得分;少選，所選的每個選項得0.5分)
【真題試題】(2010年多項選擇第52題)
1.廣告的基本特征有( )。
A.傳播面廣
B.直接傳播
C.媒體效應(yīng)
D.間接傳播
【真題解析】
本題考察廣告的特征。廣告具有以下基本特征：傳播面廣、間接傳播、媒體效應(yīng)和經(jīng)濟效益。答案為ACD.
【真題試題】 (2010年多項選擇第53題)
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特征有( )。
A.覆蓋面寬
B.互動性強
C.廣告效果持久
D.制作復(fù)雜
【真題解析】
本題考察網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。網(wǎng)絡(luò)廣告有以下特征：覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大：不受時間限制，廣告效果持久;形式生動靈活，互助性強;可以分類檢索，廣告針對性強;制作簡便，廣告費用低;廣告內(nèi)容易于修改和更新。答案為ABC.
【真題試題】 (2010年多項選擇第54題)
3.營銷策略組合的內(nèi)容有( )。
A.產(chǎn)品策略
B.定價策略
C.促銷策略
D.聯(lián)盟策略
【真題解析】
本題考察營銷策略組合的內(nèi)容。營銷戰(zhàn)略組合的內(nèi)容包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。答案為ABC.
【真題試題】(2009年多項選擇第52題)
4.企業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境等，其中經(jīng)濟環(huán)境的構(gòu)成因素有( )。
A.人均收入水平
B.國民生產(chǎn)總值增長率
C.納米技術(shù)應(yīng)用程度
D.政府降息政策
【真題解析】
納米技術(shù)應(yīng)用程度顯然是科技環(huán)境，政府降息政策屬于政治法律環(huán)境。因此，本題的正確答案為AB.
【真題試題】 (2009年多項選擇第53題)
5.社會營銷觀念表明企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)當(dāng)關(guān)心的是( )。
A.產(chǎn)品數(shù)量
B.顧客長遠(yuǎn)利益
C.社會長遠(yuǎn)利益
D.銷售人員利益
【真題解析】
社會營銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注顧客和社會的長遠(yuǎn)利益，答案為BC.
【真題試題】 (2008年多項選擇第52題)
6.企業(yè)在提高產(chǎn)品銷售價格或降低時須密切關(guān)注( )對價格變化的反應(yīng)。
A.經(jīng)銷商
B.顧客
C.同行業(yè)競爭對手
D.中間商
【真題解析】
本題涉及的考點是價格策略。企業(yè)在提價與降價時，必須慎重考慮各方面的情況，作出相應(yīng)的決策。企業(yè)在提價和降價時必須注意的因素有：顧客對價格變動的反應(yīng)、競爭者對價格變動的反應(yīng)。因而本題的正確答案為BC.
【真題試題】 (2008年多項選擇第53題)
7.發(fā)達(dá)國家無形貿(mào)易壁壘包括的內(nèi)容有( )
A.高標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證制度
B.綠色關(guān)稅制度
C.綠色檢驗檢疫制度
D.環(huán)境許可證制度
【真題解析】
本題涉及的考點是綠色貿(mào)易壁壘。發(fā)達(dá)國家的綠色貿(mào)易壁壘種類繁多，既有傳統(tǒng)的綠色關(guān)稅制度、環(huán)境配額制度、環(huán)境許可證制度等有形的關(guān)稅和數(shù)量限制手法，也有基于環(huán)境的綠色補貼、要求環(huán)境成本內(nèi)在化的反傾銷措施、復(fù)雜煩瑣的綠色檢驗檢疫制度、高標(biāo)準(zhǔn)的綠色標(biāo)志認(rèn)證制度等無形貿(mào)易壁壘。故屬于無形貿(mào)易壁壘是AC.
【真題試題】 (2007年多項選擇第55題)
8.市場營銷宏觀環(huán)境的研究中要十分注重人15因素的分析。人口環(huán)境方面需要著重調(diào)查分析( )。
A.人口規(guī)模與增長速度
B.人口的地理分布、密度和遷移
C.年齡和人口性別結(jié)構(gòu)
D.人均收入水平
【真題解析】
本題涉及的考點是市場營銷環(huán)境中的人口環(huán)境。人口環(huán)境一般包括如下因素需要分析：人口規(guī)模、人口地理分布、密度與遷移、年齡結(jié)構(gòu)、人口性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、其他因素。因此，本題的正確答案為ABC.
【真題試題】 (2007年多項選擇第56題)
9.做好市場營銷工作，有賴于合適的市場定位。找準(zhǔn)市場定位需要( )。
A.確定可能的定位差異，建立企業(yè)產(chǎn)品的特色
B.選擇好進(jìn)行市場定位的時機
C.正確選擇競爭優(yōu)勢
D.準(zhǔn)確地傳播企業(yè)定位
【真題解析】
本題涉及的考點是市場定位的步驟。市場定位的步驟主要包括確定可能的定位差異——正確選擇競爭優(yōu)勢——準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位。因此，本題的正確答案為ACD.
三、案例分析題(每題2分，由單選和多選組成。錯選，本題不得分;少選。所選的每個選項得0.5分)
【真題試題】 (2010年案例分析第四大題，第83～86題)
乙進(jìn)出口公司業(yè)務(wù)主管趙某飛抵東南亞一發(fā)展中國家，計劃按照事先約定與該國丙公司簽訂一個關(guān)于從乙公司進(jìn)口Ⅱ型復(fù)印件的合同。不料丙公司老板卻冷冷地告訴他：“我們不打算簽?zāi)欠莺贤??！壁w某雖對丙公司中途毀約甚為不滿，但并未流露出任何不悅神態(tài)。他想其中定有變故，旋即回國。三天后，趙某再次來到丙公司老板面前，開門見山地說：“此次來是想告訴您，
【真題試題】 (2010年案例分析第84題)
2.乙公司的終價格低三成，這個價格策略是( )。
A.新產(chǎn)品價格策略
B.折扣價格策略
C.心理定價策略
D.成本定價策略
【真題解析】
本題考察價格策略。價格策略包括新產(chǎn)品價格策略、折扣價格策略和心理定價策略。心理定價策略包括尾數(shù)定價策略(非整數(shù)定價策略)、整數(shù)定價策略、聲望定價策略和招徠定價策略。乙公司使用的是招徠定價策略。答案為C.
【真題試題】 (2010年案例分析第85題)
3.通常影響產(chǎn)品定價的主要因素有( )。
A.產(chǎn)品成本
B.市場供求
C.生產(chǎn)者性另
D.需求彈性
【真題解析】
本題考察影響產(chǎn)品定價的因素。影響產(chǎn)品定價的主要因素包括：產(chǎn)品成本;市場供求;需求彈性;競爭狀況。答案為ABD.
【真題試題】 (2010年案例分析第86題)
4.由于丙公司購買了乙公司的Ⅱ型復(fù)印機，因此丙公司( )。
A.對配套輔助材料和設(shè)備的需求價格彈性小，需要付出較高的成本
B.對配套輔助材料和設(shè)備的需求價格彈性大，需要付出較高的成本
C.對配套輔助材料和設(shè)備的需求價格彈性小，需要付出較低的成本
D.對配套輔助材料和設(shè)備的需求價格彈性大，需要付出較低的成本
【真題解析】
本題考察需求彈性。需求彈性包括需求收入彈性、需求價格彈性、需求交叉彈性。首先可以判斷出丙公司需要付出較高成本，其次可以判斷出其需求價格彈性小。答案是A.
【真題試題】 (2009年案例分析第四大題，第83—86題)
KD公司是一個中型企業(yè)。主要業(yè)務(wù)是為客戶設(shè)計和制作商品目錄手冊。公司在A、B兩地各設(shè)有一個業(yè)務(wù)中心。A中心內(nèi)設(shè)有采購部和目錄部。采購部負(fù)責(zé)接受客戶的訂單，選擇和訂購制作商品目錄所需的材料，其中每個采購員都是獨立工作;目錄部負(fù)責(zé)設(shè)計客戶定制的商品目錄，該部的設(shè)計人員因為必須服從采購員提出的要求，因此常常抱怨受到的約束過大，導(dǎo)致不能實現(xiàn)藝術(shù)上的完美。B中心則專門負(fù)責(zé)商品目錄的制作。
近，根據(jù)經(jīng)營主管的建議，公司在B地成立了一個市場部，專門負(fù)責(zé)分析市場需求，挖掘市場潛力，向采購員提出建議。但采購員和設(shè)計員都認(rèn)為成立市場不但多余，而且干涉了自己的工作。市場部人員則認(rèn)為采購員和設(shè)計員墨守成規(guī)，缺乏遠(yuǎn)見，雖然公司經(jīng)營主管作了大量的說服工作，并先后調(diào)換了有關(guān)人員，效果仍不理想。
根據(jù)以上資料，回答下列問題：
【真題試題】 (2009年案例分析第83題)
5.市場部工作不順利的原因是( )。
A.市場部工作人員能力太弱
B.采購員和設(shè)計員有私怨
C.公司各部門之間缺乏溝通
D.經(jīng)營主管決策錯誤
【真題解析】
A和B顯然不是理由。從案例中也看不出經(jīng)營主管決策錯誤之處。因此，本題的正確答案為C.
【真題試題】 (2009年案例分析第84題)
6.市場部是一個( )。
A.職能責(zé)任部門，不具有領(lǐng)導(dǎo)其他部門工作的權(quán)力
B.職能責(zé)任部門，有領(lǐng)導(dǎo)其他職能部門工作的權(quán)力
C.直線責(zé)任部門，有領(lǐng)導(dǎo)其他職能部門工作的權(quán)力
D.直線責(zé)任部門，對其他職能部門有業(yè)務(wù)指導(dǎo)權(quán)力
【真題解析】
市場部“向采購員提出建議”，因此具有領(lǐng)導(dǎo)其他部門工作的權(quán)力，對其他職能部門也沒有業(yè)務(wù)指導(dǎo)權(quán)。因此，本題的正確答案為A.
【真題試題】 (2009年案例分析第85題)
K快餐公司自1987年進(jìn)人中國市場以來，通過全國性的各種布局措施，至今在國內(nèi)已開設(shè)有1000多家單店，基本覆蓋到了中國的所有二級城市。K公司的消費群主要是年輕一代，大致可分為三類：兒童、學(xué)生、都市上班族。
K公司的產(chǎn)品有雞肉卷、香辣雞翅、新秀雞腿堡、炸薯條、鮮蔬芙蓉湯、蛋撻等，其可靠的原料來源、豐富的套餐產(chǎn)品組合以及號稱K公司獨有的烹制秘方可謂首要優(yōu)勢。其次是其豐富、超值的附加產(chǎn)品與服務(wù)，如干凈明快的用餐環(huán)境、深受兒童喜愛的游樂設(shè)施等。這些構(gòu)成了K公司既有特色、又有顯著差異化的競爭優(yōu)勢。
K公司品牌蘊含了濃郁的文化特點。作為海外快餐之一，它在中國已經(jīng)成了一種文化的代表，深受白領(lǐng)階層的歡迎，這是通過其他的快餐消費內(nèi)容滿足不了的一種心理需求，于是便形成了K公司的市場地位。
油條是中國老百姓早餐中愛吃的油炸食品之一，消費量大。北京街邊手工小攤的傳統(tǒng)油條每條售價僅0.5元。針對如何替代傳統(tǒng)制作工藝，不依靠添加明礬而使油條蓬松和香脆的問題，K公司進(jìn)行了長達(dá)1年多的研究測試，終于2008年春推出了“安心”油條，售價每根3元，并將其作為K公司早餐長期保留產(chǎn)品。其產(chǎn)品說明上講，K公司的安心油條，大小如麻花、口味似糍粑。不添加明礬，其在健康上的賣點擊中了中式傳統(tǒng)油條的軟肋。
從價格和取材用量上來衡量，它比此前市場上貴的“永諧豆?jié){”的油條還要貴得多。K公司早在2000年就開始打造本土化概念，K牌粥、老北京雞肉卷、新秀烤翅等迎合了拒絕油炸食品的顧客需求。而此次上市經(jīng)典中式早餐油條更是將本土化推向了新階段，并立刻引起了社會的廣泛關(guān)注。人民網(wǎng)的消費群調(diào)查顯示，希望K公司早餐賣油條的占48.4%，不希望的占23.29%。
根據(jù)以上資料，回答下列問題：
9.K公司在其油條產(chǎn)品的定價決策中采
用的方法是( )。
A.成本加成法
B.以競爭為中心的定價
C.理解價值定價法
D.差別定價法
【真題解析】
本題涉及的考點是定價方法。影響價格制定的直接因素有三個：產(chǎn)品成本、市場需求和競爭局勢。根據(jù)企業(yè)的具體情況，定價方法可以有所側(cè)重。由此，可以將各種定價方法分為以成本為中心、以市場需求為中心和以_競爭為中心三種類型。首先，以成本為中心的定價方法比較傳統(tǒng)。企業(yè)在產(chǎn)品成本(包括生產(chǎn)成本、管理費用、銷售費用等在內(nèi)的總成本)的基礎(chǔ)上，加上企業(yè)可以接受的利潤額，或乘上一個利潤率，來確定該產(chǎn)品的價格。其次，以市場需求為中心的定價方法。這種定價方法中，有一種方法叫理解價值定價法。理解價值定價法就是一種典型的以需求為中心的定價方法。這種定價法的基本思想是：決定商品價格的關(guān)鍵因素是買方法|律教\育網(wǎng)對商品價值的理解水平，而不是賣方的成本。另一種典型的方法是差別定價法。它要求區(qū)分具有不同需求彈性的顧客群，對他們采取不同的價格。后，以競爭為中心的定價方法。這類定價方法主要根據(jù)市場上競爭者產(chǎn)品的售價作為自己定價的依據(jù)，隨競爭局勢的變化調(diào)整價格水平。顯然K公司的油條產(chǎn)品的價格并不是依靠成本加利潤的方法確定的，故A項錯誤。K公司油條的定價并不隨競爭對手價格的變化而變化，因而不是以競爭為中心的定價，故B項錯誤。D項說法也是錯誤的，因為差別定價意味著對不同的客戶采取不同的價格，K公司并沒有對不同客戶采用不同的油條售價。C項說法正確，K公司了解自己的目標(biāo)客，同時也掌握了客戶的消費心理，雖然價格高，但是其目標(biāo)客戶的很大一部分都愿意承受高的定價。因此，本題的正確答案為C.
10.在K公司店里消費的油條作為整體產(chǎn)品，其含義包括( )。
A.核心含義
B.形式含義
C.延伸含義
D.價格含義
【真題解析】
本題涉及的考點是整體產(chǎn)品的概念。作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實質(zhì)性的東西。它由五個標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。首先D項錯誤，它不屬于整體產(chǎn)品的概念范疇。核心含義是產(chǎn)品的基本功能法 律|教\育網(wǎng)，K公司的油條顯然具有基本的食用功能。形式含義是產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點等，K公司的油條具有區(qū)別于傳統(tǒng)油條的鮮明的特點，顯然有形式含義。產(chǎn)品的延伸含義是一種附加利益，K公司的濃郁的文化特點滿足了某些客戶的心理需求，因而具有延伸含義。因此，本題的正確答案為ABC.
11.根據(jù)競爭優(yōu)勢理論，K公司的油條產(chǎn)品在中國市場的優(yōu)勢有( )。
A.很有實力的競爭者不多
B.產(chǎn)品具有突出賣點
C.替代品不多
D.消費者討價還價的能力強
【真題解析】
本題涉及的考點是競爭優(yōu)勢理論。從案例描述來看K公司在中國市場很有實力的競爭者不多，大多數(shù)競爭對手是街邊手工小攤。其產(chǎn)品具有突出的賣點，即安全。市場上的替代品很多，此外消費者討價還價能力強不是K公司的優(yōu)勢，因此，本題的正確答案為AB.
12.如果消費者到K公司購買與消費其油條產(chǎn)品，按照馬斯洛的需求層次理論，它主要能滿足消費者的( )。
A.生理需求
B.社會需求
C.安全需求
D.自我表現(xiàn)與發(fā)展
【真題解析】
本題涉及的考點是消費者需要。根據(jù)根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人類個體與群體的需要有一個由低級向高級發(fā)展的過程。由低級向高級，需要層次分別是生理與心理、安全、歸屬與愛、自尊、自我表現(xiàn)與發(fā)展。顯然K公司的安心油條滿足了生理與心理層次的需要，本題的正確答案為A.
【真題試題】 (2007年案例分析第三大題，第79～82題)
某移動通信公司2001年冬在廣東試點新的移動通訊品牌，名為M，定位在“沒錢又想時髦”的年輕人(15～25歲)，初始重心是“批量短信優(yōu)惠”，把“短信”發(fā)展為第五媒體。取得成功后，該公司2003年春將“M”推向全國，欲將其打造為與N品牌并列、但專為年輕時尚人士量身定制的移動通信品牌。該品牌定位為“時尚、好玩與探索”，并設(shè)計了學(xué)生、時尚辦公和娛樂套餐。
據(jù)公司調(diào)查，中國父母對獨生子女的“補貼”可觀。M推廣活動在高校密集區(qū)以學(xué)生為主，許多高校后勤部門成為其合作伙伴。M分段推廣主題：2003年春推出“我的地盤聽我的”;夏秋推出“玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)”;2003年秋～2004年春推出“就在M亮出特權(quán)身份”2004年秋推出“玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想”。終端有營業(yè)廳、品牌店、加盟店和授權(quán)店等。代言人是某歌星。
該公司通過設(shè)立俱樂部、M專線和網(wǎng)站、發(fā)行M雜志、組織M夏令營、萬名大學(xué)生街頭舞蹈表演和會員聚會，使其成員可以先聽到某歌星的歌曲，以優(yōu)惠價買到其演唱會門票為維系年輕人忠誠度，在大學(xué)生返校高峰，該公司的一些地區(qū)公司在火車站免費接M學(xué)子，與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出“M套餐”(優(yōu)惠6.5元/套)。
該品牌推出16個月后，據(jù)調(diào)查，M目標(biāo)受眾品牌知名度為80%，美譽度73%?？偪蛻魯?shù)達(dá)2000萬人。
13.M品牌定位在“時尚、好玩與探索”，其目的是找到與競爭對手的定位差異。這種差異屬于( )。
A.產(chǎn)品差異
B.服務(wù)差異
C.人員差異
D.形象差異
【真題解析】
本題涉及的考點是市場定位中確定可能的定位差異的相關(guān)知識點。市場定位是要建立企業(yè)產(chǎn)品的特色，通過差異化的產(chǎn)品以區(qū)別于競爭對手。①產(chǎn)品差異：在營銷中主要的產(chǎn)品差別化可以表現(xiàn)在：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、設(shè)計與風(fēng)格、可維修性等方面。②服務(wù)差異：企業(yè)還可以在產(chǎn)品服務(wù)上區(qū)別于其他企業(yè)，例如通過售后服務(wù)獲得競爭優(yōu)勢。③人員差異：企業(yè)通過雇傭和培訓(xùn)優(yōu)秀的人員，尤其法|律\教\育\網(wǎng)是在與顧客打交道方面的有良好表現(xiàn)的工作人員來營造自己與競爭對手的差異。④形象差異：企業(yè)可以從為產(chǎn)品建立不同的形象來營造優(yōu)勢與差異，鮮明地傳遞企業(yè)的特色。在營銷中主要的形象差別化可以表現(xiàn)在標(biāo)志、個性與形象、文字和視聽媒體、事件等?！皶r尚、好玩與探索”都屬于其產(chǎn)品——M品牌的特色所在，故屬于產(chǎn)品差異，正確選項為A.
14.該公司M品牌分期推廣主題不包括( )。
A.玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)
B.批量短信優(yōu)惠
C.我的地盤聽我的
D.玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想
【真題解析】
本題涉及的考點是傳播企業(yè)的定位的推廣方法。題中案例已經(jīng)非常明確地指出了其分期推廣主題包括“我的地盤聽我的”、“玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)”、“就在M亮出特權(quán)身份”、“玩轉(zhuǎn)到積極追求創(chuàng)業(yè)理想”因此，本題的正確答案為B.批量短信優(yōu)惠是其初始重心。
15.某移動通訊公司在推行M品牌過程中，主要受( )影響。
A.生產(chǎn)觀念
B.產(chǎn)品觀念
C.推銷觀念
D.市場營銷觀念
【真題解析】
本題涉及的考點是市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念是企業(yè)在賣方市場的條件F產(chǎn)生的，這種觀念的核心思想是企業(yè)能生產(chǎn)什么，就銷售什么。產(chǎn)品觀念則認(rèn)為，只要產(chǎn)品好，自然有人要用戶喜歡質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、富有特色的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動。只要企業(yè)努力推銷，顧客就會更多地購買該法 律教\育網(wǎng)產(chǎn)品。市場營銷觀念認(rèn)為，要想實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于滿足目標(biāo)市場的需求，消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)并銷售什么產(chǎn)品?？梢钥闯觯骋苿油ㄓ嵐驹谕菩蠱品牌過程中十分重視目標(biāo)市場——年輕時尚人士，并根據(jù)其消費需求進(jìn)行營銷活動，這屬于典型的市場營銷觀念，因此，本題的正確答案為D.
16.移動通訊M品牌定位在年輕人的行為，屬于市場細(xì)分中的( )、
A.地理細(xì)分
B.人口細(xì)分
C.心理細(xì)分
D.行為細(xì)分
【真題解析】
本題涉及的考點是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。地理細(xì)分，即按消費者所處的地理位置、地理條件來細(xì)分市場。消費者所處的地理位置不同，其需求特點也就不同。人口細(xì)分，即根據(jù)人口統(tǒng)計和相關(guān)因素，如年齡、性另、家庭規(guī)模、教育、職業(yè)、宗教、民族、國籍、家庭收入、家庭生命周期等因素來細(xì)分市場。心理細(xì)分，即按消費者的心理特征對市場進(jìn)行細(xì)分。由于性格、社會階層、生活方式等不同，同樣性別、年齡、收入的消費者會有不同的需求特征。心理因素包括：感覺、認(rèn)識、個性、價值取向、生活格調(diào)、購買動機等。行為細(xì)分，即根據(jù)消費者購買行為的不同來細(xì)分消費品市場。消費行為的細(xì)分變量包括：消費者進(jìn)入市場的頻度、對品牌的忠誠度(品牌偏好)、購買或使用產(chǎn)品的時機選擇、使用數(shù)量的多少及使用頻率、消費者追求的利益點等。案例中多處提到了年輕人的消費行為模式和傾向，因而移動通訊M品牌定位屬于行為細(xì)分，故D項正確。