選擇目標(biāo)市場
考試內(nèi)容：選擇目標(biāo)市場的含義(掌握)，三種市場覆蓋策略：無差異、差異化、集中營銷的優(yōu)勢、劣勢及適用條件。
目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場。
一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。
1.無差異營銷
無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。
企業(yè)只向市場推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。
優(yōu)點：可以節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤率。
缺點：如果許多企業(yè)同時在一個市場上實行無差異營銷，競爭必然激化，獲得的機(jī)會反而不多。
2.差異營銷
企業(yè)在對整體市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對每個子市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。
差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。
優(yōu)點：可使企業(yè)面對多個子市場，提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，大大減少經(jīng)營風(fēng)險;還可以擴(kuò)大銷售量。
缺點：增加成本費(fèi)用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營銷，要視企業(yè)實力和市場規(guī)模而定。
3.集中營銷
在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。
優(yōu)點：通過在較小的市場上實行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營費(fèi)用。
缺點：風(fēng)險大
在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。
考試內(nèi)容：選擇目標(biāo)市場的含義(掌握)，三種市場覆蓋策略：無差異、差異化、集中營銷的優(yōu)勢、劣勢及適用條件。
目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場。
一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。
1.無差異營銷
無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。
企業(yè)只向市場推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。
優(yōu)點：可以節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤率。
缺點：如果許多企業(yè)同時在一個市場上實行無差異營銷，競爭必然激化，獲得的機(jī)會反而不多。
2.差異營銷
企業(yè)在對整體市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對每個子市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。
差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。
優(yōu)點：可使企業(yè)面對多個子市場，提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，大大減少經(jīng)營風(fēng)險;還可以擴(kuò)大銷售量。
缺點：增加成本費(fèi)用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營銷，要視企業(yè)實力和市場規(guī)模而定。
3.集中營銷
在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。
優(yōu)點：通過在較小的市場上實行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營費(fèi)用。
缺點：風(fēng)險大
在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。