前幾天同學(xué)小聚，話題一不小心就拐到了被推銷保險(xiǎn)的經(jīng)歷上。正好這幾日自己的車險(xiǎn)快要到期，一大串保險(xiǎn)公司，甚至一家保險(xiǎn)公司的多位營銷員提供主動(dòng)服務(wù)的電話和短信讓人應(yīng)接不暇，還有一些營銷員喋喋不休全然不顧接聽電話者是否方便交談，就抱怨了幾句。恰好在座有在保險(xiǎn)公司供職的，他肯定地說：“那一定不是我們公司的”，并且給我建議了這么一個(gè)解決方案：“你來我們公司的電話營銷中心體驗(yàn)幾天吧，真的，以后你肯定再不抱怨了?！?BR> 短短一段話，道出了幾層意思：第一，營銷員行為失范，只是個(gè)別現(xiàn)象，請勿“以偏概全”；第二，他們地位尷尬又欠缺保障，主動(dòng)提供服務(wù)卻總是遭遇冷淡和白眼，不容易，推己度人，請保持平和的心態(tài)；第三，你們在火星“宅”久了，成天做著高深的學(xué)術(shù)，不為塵網(wǎng)所攖，地球人生存有多辛苦、多艱難，你們怎么能夠體會。
且不說這個(gè)判斷對我們這些做研究的，特別是自認(rèn)還有些社會使命感，希望以恰當(dāng)?shù)姆绞絽⑴c社會事務(wù)，服務(wù)國家與社會的人來說，打擊程度到底有多大；單說這種思維模式，實(shí)際上已經(jīng)犯了社會心理學(xué)所說的“基本歸因謬誤”，也就是在解釋別人的外在行動(dòng)時(shí)，使用了個(gè)人內(nèi)在的情境、而非社會外在情境因素；在解釋失敗和不幸的時(shí)候，更傾向于認(rèn)為是現(xiàn)實(shí)環(huán)境造成的結(jié)果。
誠然，保險(xiǎn)營銷員工作艱難、壓力大、保障低是不爭的事實(shí)。他們?yōu)楸ｋU(xiǎn)業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)，本身也迫切地渴望社會的理解和認(rèn)同；而這個(gè)群體中誠實(shí)、守信，甚至堪稱楷模的個(gè)體也不鮮見。最近正在進(jìn)行的“2009中國保險(xiǎn)年度10大人物評選”活動(dòng)的候選人中，就不乏從無投訴和糾紛、“無償捐肝救女童”、“賣保險(xiǎn)來幫助貧困學(xué)子”的優(yōu)秀營銷員。但這只能說明，我們簡單地否定這個(gè)群體是武斷的；工作的艱辛并不是獲得尊敬的理由，讓廣大消費(fèi)者去設(shè)身處地體驗(yàn)營銷員生活更不是解決問題的可行之道。
的確，營銷員隊(duì)伍良莠不齊，而公眾沒有時(shí)間和精力與所有保險(xiǎn)營銷員都深入交往，只能根據(jù)能接觸到的那一部分來推知全部，所以很容易因?yàn)樯贁?shù)人的行為失范而對整個(gè)群體形成負(fù)面印象。信息不對稱和這樣一種“以偏概全”的認(rèn)知模式，確實(shí)讓很多正直、勤奮的營銷員蒙受了“不白之冤”，也讓整個(gè)行業(yè)的形象蒙受了巨大的損失。但問題的關(guān)鍵是，如果希望提升營銷員的公眾形象，就不能只是簡單地停留在理解問題的層面，還需要進(jìn)一步探尋解決問題的可行之道。
“破窗理論”告訴我們，如果一所房子的某一扇窗戶破了又沒有人去修補(bǔ)，隔不久，其他的窗戶也會莫名其妙地被人打破，甚至整棟樓被拆毀。同樣地，如果一開始有營銷員觀察到監(jiān)督需要成本，為了盡量賺取傭金，就錯(cuò)誤地輕視對條款的解釋，傾向于片面夸大保單的優(yōu)點(diǎn)，甚至不惜欺騙客戶；而由于保險(xiǎn)公司長期以來在數(shù)量擴(kuò)張戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，過于重視保費(fèi)規(guī)模而輕視服務(wù)質(zhì)量，沒有對這一類失范行為加以及時(shí)的制止與應(yīng)有的懲罰，不誠信的邊際“收益”在實(shí)際上大大超出了邊際成本，自然就會對其他人形成強(qiáng)烈的暗示性和誘導(dǎo)性，于是，更多的失范行為出現(xiàn)，保險(xiǎn)營銷職業(yè)對優(yōu)秀人才的吸引力喪失……雖然這是在保險(xiǎn)業(yè)特定的發(fā)展階段孳生出來的問題，但若長此以往，必然導(dǎo)致積弊難除。那么，如何才能有效地遏制保險(xiǎn)營銷領(lǐng)域中的亂象呢？
想起一則的案例。1994年，威廉·布拉頓被任命為紐約市警務(wù)專員。當(dāng)時(shí)他的工作環(huán)境和條件極為不佳：紐約市警察局是一個(gè)出名的難以管理的部門，其內(nèi)部對資金和管理權(quán)限的爭奪極為普遍；城市犯罪活動(dòng)幾近失控，據(jù)說在地鐵逃票乘客中，平均每7人中就有一個(gè)通緝犯，每20人中有一個(gè)攜帶武器者。但不到兩年時(shí)間，布拉頓就在預(yù)算沒有增加的情況下，把紐約市變成了全美最安全的大城市，其重罪案數(shù)量下降了39%、謀殺案下降了50%、盜竊案下降了35%。布拉頓的成功至少可以給我們?nèi)c(diǎn)啟示：
第一，首先要讓人們對當(dāng)前問題的根源和變革的必要性達(dá)成一致意見。布拉頓讓自己的手下直接面對運(yùn)營中的問題，以突破認(rèn)知障礙。比如，為了解決地鐵治安問題，他要求所有警官在上下班、工作外出時(shí)都乘坐地鐵，并且在晚上乘坐地鐵，用事實(shí)說話，直接并有效地提高了大家對解決問題重要性和緊迫性的認(rèn)識。要改變營銷員的公眾形象，必須要其強(qiáng)化自律意識，而前提就是，要讓其真切地認(rèn)識到不誠信的危害，認(rèn)識到消費(fèi)者面對不誠信的營銷員是什么感覺。
第二，任務(wù)要細(xì)化，宏大的目標(biāo)要逐步去實(shí)現(xiàn)。布拉頓在紐約的成功是從治理城市中的臟亂環(huán)境開始的，先是地鐵的車廂；車廂干凈了，站臺跟著也變干凈了，階梯也隨之整潔了，隨后街道也干凈了，后來整個(gè)社區(qū)干凈了，最后整個(gè)紐約都變得整潔漂亮。此后，紐約市的犯罪率神奇地急速下降?？梢?，即便是細(xì)小的變革，一旦積累到了某個(gè)臨界數(shù)量，也就是所謂的“引爆點(diǎn)”，環(huán)境很快會發(fā)生根本性變化。對保險(xiǎn)營銷員來說，要樹立誠信的新形象，并不是一朝一夕之功，也不是某一個(gè)個(gè)體能做到的。但是否可以從營銷的每一個(gè)小細(xì)節(jié)開始？是否可以先從不給出虛假承諾、不夸大其辭開始，或者是從逢年過節(jié)、天氣變換時(shí)對客戶的一個(gè)小小問候開始，又或者是從慎重對待客戶的每一個(gè)來電開始，讓公眾逐步扭轉(zhuǎn)對保險(xiǎn)營銷員的印象？
第三，要重視對所有相關(guān)人員的利益分析，創(chuàng)造因利益的需要而“自然”產(chǎn)生的努力者、支持者和擁護(hù)者，并為之提供制度保障。說到底，要讓每一位營銷員“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”，必定是要依靠制度建設(shè)。必須進(jìn)一步在法律制度層面上規(guī)范保險(xiǎn)營銷員的身份和地位，解決營銷員不合理稅收及社保缺失等問題，提升誠實(shí)守信的收益；保險(xiǎn)業(yè)也應(yīng)盡快完善對營銷員的激勵(lì)約束機(jī)制，用有效的監(jiān)督懲罰體系提高營銷員不誠信的成本。破除迷局，終歸還是要靠制度變革。
對保險(xiǎn)營銷員來說，要樹立誠信的新形象，并不是一朝一夕之功，也不是某一個(gè)個(gè)體能做到的。要讓每一位營銷員“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”，必定是要依靠制度建設(shè)。必須進(jìn)一步在法律制度層面上規(guī)范保險(xiǎn)營銷員的身份和地位，解決營銷員不合理稅收及社保缺失等問題，提升誠實(shí)守信的收益；保險(xiǎn)業(yè)也應(yīng)盡快完善對營銷員的激勵(lì)約束機(jī)制，用有效的監(jiān)督懲罰體系提高營銷員不誠信的成本。破除迷局，終歸還是要靠制度變革。
且不說這個(gè)判斷對我們這些做研究的，特別是自認(rèn)還有些社會使命感，希望以恰當(dāng)?shù)姆绞絽⑴c社會事務(wù)，服務(wù)國家與社會的人來說，打擊程度到底有多大；單說這種思維模式，實(shí)際上已經(jīng)犯了社會心理學(xué)所說的“基本歸因謬誤”，也就是在解釋別人的外在行動(dòng)時(shí)，使用了個(gè)人內(nèi)在的情境、而非社會外在情境因素；在解釋失敗和不幸的時(shí)候，更傾向于認(rèn)為是現(xiàn)實(shí)環(huán)境造成的結(jié)果。
誠然，保險(xiǎn)營銷員工作艱難、壓力大、保障低是不爭的事實(shí)。他們?yōu)楸ｋU(xiǎn)業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)，本身也迫切地渴望社會的理解和認(rèn)同；而這個(gè)群體中誠實(shí)、守信，甚至堪稱楷模的個(gè)體也不鮮見。最近正在進(jìn)行的“2009中國保險(xiǎn)年度10大人物評選”活動(dòng)的候選人中，就不乏從無投訴和糾紛、“無償捐肝救女童”、“賣保險(xiǎn)來幫助貧困學(xué)子”的優(yōu)秀營銷員。但這只能說明，我們簡單地否定這個(gè)群體是武斷的；工作的艱辛并不是獲得尊敬的理由，讓廣大消費(fèi)者去設(shè)身處地體驗(yàn)營銷員生活更不是解決問題的可行之道。
的確，營銷員隊(duì)伍良莠不齊，而公眾沒有時(shí)間和精力與所有保險(xiǎn)營銷員都深入交往，只能根據(jù)能接觸到的那一部分來推知全部，所以很容易因?yàn)樯贁?shù)人的行為失范而對整個(gè)群體形成負(fù)面印象。信息不對稱和這樣一種“以偏概全”的認(rèn)知模式，確實(shí)讓很多正直、勤奮的營銷員蒙受了“不白之冤”，也讓整個(gè)行業(yè)的形象蒙受了巨大的損失。但問題的關(guān)鍵是，如果希望提升營銷員的公眾形象，就不能只是簡單地停留在理解問題的層面，還需要進(jìn)一步探尋解決問題的可行之道。
“破窗理論”告訴我們，如果一所房子的某一扇窗戶破了又沒有人去修補(bǔ)，隔不久，其他的窗戶也會莫名其妙地被人打破，甚至整棟樓被拆毀。同樣地，如果一開始有營銷員觀察到監(jiān)督需要成本，為了盡量賺取傭金，就錯(cuò)誤地輕視對條款的解釋，傾向于片面夸大保單的優(yōu)點(diǎn)，甚至不惜欺騙客戶；而由于保險(xiǎn)公司長期以來在數(shù)量擴(kuò)張戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，過于重視保費(fèi)規(guī)模而輕視服務(wù)質(zhì)量，沒有對這一類失范行為加以及時(shí)的制止與應(yīng)有的懲罰，不誠信的邊際“收益”在實(shí)際上大大超出了邊際成本，自然就會對其他人形成強(qiáng)烈的暗示性和誘導(dǎo)性，于是，更多的失范行為出現(xiàn)，保險(xiǎn)營銷職業(yè)對優(yōu)秀人才的吸引力喪失……雖然這是在保險(xiǎn)業(yè)特定的發(fā)展階段孳生出來的問題，但若長此以往，必然導(dǎo)致積弊難除。那么，如何才能有效地遏制保險(xiǎn)營銷領(lǐng)域中的亂象呢？
想起一則的案例。1994年，威廉·布拉頓被任命為紐約市警務(wù)專員。當(dāng)時(shí)他的工作環(huán)境和條件極為不佳：紐約市警察局是一個(gè)出名的難以管理的部門，其內(nèi)部對資金和管理權(quán)限的爭奪極為普遍；城市犯罪活動(dòng)幾近失控，據(jù)說在地鐵逃票乘客中，平均每7人中就有一個(gè)通緝犯，每20人中有一個(gè)攜帶武器者。但不到兩年時(shí)間，布拉頓就在預(yù)算沒有增加的情況下，把紐約市變成了全美最安全的大城市，其重罪案數(shù)量下降了39%、謀殺案下降了50%、盜竊案下降了35%。布拉頓的成功至少可以給我們?nèi)c(diǎn)啟示：
第一，首先要讓人們對當(dāng)前問題的根源和變革的必要性達(dá)成一致意見。布拉頓讓自己的手下直接面對運(yùn)營中的問題，以突破認(rèn)知障礙。比如，為了解決地鐵治安問題，他要求所有警官在上下班、工作外出時(shí)都乘坐地鐵，并且在晚上乘坐地鐵，用事實(shí)說話，直接并有效地提高了大家對解決問題重要性和緊迫性的認(rèn)識。要改變營銷員的公眾形象，必須要其強(qiáng)化自律意識，而前提就是，要讓其真切地認(rèn)識到不誠信的危害，認(rèn)識到消費(fèi)者面對不誠信的營銷員是什么感覺。
第二，任務(wù)要細(xì)化，宏大的目標(biāo)要逐步去實(shí)現(xiàn)。布拉頓在紐約的成功是從治理城市中的臟亂環(huán)境開始的，先是地鐵的車廂；車廂干凈了，站臺跟著也變干凈了，階梯也隨之整潔了，隨后街道也干凈了，后來整個(gè)社區(qū)干凈了，最后整個(gè)紐約都變得整潔漂亮。此后，紐約市的犯罪率神奇地急速下降?？梢?，即便是細(xì)小的變革，一旦積累到了某個(gè)臨界數(shù)量，也就是所謂的“引爆點(diǎn)”，環(huán)境很快會發(fā)生根本性變化。對保險(xiǎn)營銷員來說，要樹立誠信的新形象，并不是一朝一夕之功，也不是某一個(gè)個(gè)體能做到的。但是否可以從營銷的每一個(gè)小細(xì)節(jié)開始？是否可以先從不給出虛假承諾、不夸大其辭開始，或者是從逢年過節(jié)、天氣變換時(shí)對客戶的一個(gè)小小問候開始，又或者是從慎重對待客戶的每一個(gè)來電開始，讓公眾逐步扭轉(zhuǎn)對保險(xiǎn)營銷員的印象？
第三，要重視對所有相關(guān)人員的利益分析，創(chuàng)造因利益的需要而“自然”產(chǎn)生的努力者、支持者和擁護(hù)者，并為之提供制度保障。說到底，要讓每一位營銷員“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”，必定是要依靠制度建設(shè)。必須進(jìn)一步在法律制度層面上規(guī)范保險(xiǎn)營銷員的身份和地位，解決營銷員不合理稅收及社保缺失等問題，提升誠實(shí)守信的收益；保險(xiǎn)業(yè)也應(yīng)盡快完善對營銷員的激勵(lì)約束機(jī)制，用有效的監(jiān)督懲罰體系提高營銷員不誠信的成本。破除迷局，終歸還是要靠制度變革。
對保險(xiǎn)營銷員來說，要樹立誠信的新形象，并不是一朝一夕之功，也不是某一個(gè)個(gè)體能做到的。要讓每一位營銷員“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”，必定是要依靠制度建設(shè)。必須進(jìn)一步在法律制度層面上規(guī)范保險(xiǎn)營銷員的身份和地位，解決營銷員不合理稅收及社保缺失等問題，提升誠實(shí)守信的收益；保險(xiǎn)業(yè)也應(yīng)盡快完善對營銷員的激勵(lì)約束機(jī)制，用有效的監(jiān)督懲罰體系提高營銷員不誠信的成本。破除迷局，終歸還是要靠制度變革。