一、市場營銷的基本概念
考試內(nèi)容：市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究視角、研究對象和研究內(nèi)容，基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場、有效市場的三因素。
市場營銷學(xué)是一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。市場營銷的概念。市場營銷是從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要，價格合理、購買便利，從而實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營目標(biāo)。
基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場。
(一)需要、欲望和需求
1.需要
需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。需要描述的是人類的基本要求。
2.欲望
欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個人特性有密切關(guān)系，常以能夠滿足需要的實物對人們的欲望進(jìn)行描述。
3.需求
需求是有購買能力支持的欲望，即需求必須既是有購買欲望又有購買能力的有效需求。
需求的產(chǎn)生過程：需要——欲望——需求
(二)產(chǎn)品
產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場所、人員、組織等。
(三)顧客認(rèn)知價值與滿意程度
價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。
1.顧客認(rèn)知價值
顧客認(rèn)知價值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。
顧客認(rèn)知價值=顧客總利益-顧客總成本
因此，通過營銷努力提高給顧客帶來的好處，降低顧客的購買成本是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價值的有效途徑。
2.顧客滿意程度
顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
顧客的期望一般來自以下幾個方面：自己以往的購買經(jīng)驗、其他顧客的評價、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。一個成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)。
顧客的期望不是一成不變的，會隨時間的推移而提高。只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉(zhuǎn)移到其它新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。
并不要求企業(yè)追求滿意的程度，因這樣做成本太高。
(四)交換和交易
1.交換
交換是市場營銷的核心概念，是以某物作為回報和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。
2.交易
交易是成功的交換的度量單位和基本單元。
(五)市場
市場營銷學(xué)中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。
對于某項特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個因素：
第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);
第二，每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
第三，每個人的購買意愿和購買能力。
前兩者的乘積即是市場上該產(chǎn)品的總需求。即：
對某產(chǎn)品的總需求=每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量×需要該產(chǎn)品的人數(shù)
其中那些對產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的人們的需求才是有效的需求，將會變成現(xiàn)實的市場;而那些沒有購買意愿或購買能力的人們的需求為無效需求，就不能成為現(xiàn)實的市場。
二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展
考試內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場營銷活動中的作用，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內(nèi)容，各種經(jīng)營觀念興起的原因及適用的條件，傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以銷定產(chǎn)型的營銷觀念之間的區(qū)別，營銷管理的本質(zhì)。
企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)在制定各項經(jīng)營決策時所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展。
五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。
(一)生產(chǎn)觀念
企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場。
有歷史局限性，會因盲目擴大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。
(二)產(chǎn)品觀念(導(dǎo)致“市場近視癥”)
“酒香不怕巷子深”，只要質(zhì)量高、花色多、功能強、款式好、有特色的產(chǎn)品就會受到顧客青睞。
缺陷：企業(yè)將資源都投向改善產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能，缺乏遠(yuǎn)見，忽視了市場需求，忽視對產(chǎn)品的有效推廣和分銷，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。
(三)推銷觀念
通過一定的銷售技術(shù)引發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣和購買的欲望。
這種觀念在企業(yè)經(jīng)營那些顧客一般不會主動購買的產(chǎn)品或處理過剩產(chǎn)品時，能發(fā)揮積極作用。
缺陷：不會給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展。
(四)營銷觀念
企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場需求的過程。
它是一種以銷定產(chǎn)的思想，取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。
營銷觀念與推銷觀念的對比：
出發(fā)點
焦點
手段
目標(biāo)
推銷觀念
工廠
現(xiàn)有產(chǎn)品
推銷和促銷
通過銷售獲得利潤
營銷觀念
市場
顧客需要
整合營銷
通過顧客滿意獲得利潤
營銷觀念的核心思想：
三方面：
1.市場導(dǎo)向。
2.長期利益原則。樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。長期促銷和研發(fā)行為。
3.整合營銷思想。企業(yè)中所有職能部門相互協(xié)調(diào)、配合，共同為顧客的利益服務(wù)，同時營銷活動包括了解并分析市場信息，制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復(fù)過程。
企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展，顧客的滿意是企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。
市場營銷管理實質(zhì)上是需求管理。
(五)全面營銷觀念
四方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、社會責(zé)任營銷。
1.關(guān)系營銷
產(chǎn)生原因：
(1)企業(yè)陷入一輪又一輪降低成本和標(biāo)新立異的競爭中，而營銷觀念帶來的競爭優(yōu)勢是有限的;
(2)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水漲船高;
(3)信息技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實，對關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起到了很大作用。
概念：關(guān)系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持、加強與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標(biāo)。其營銷目標(biāo)大大擴展，不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，還要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價值，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)價值。
交易型營銷與關(guān)系營銷的對比
關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，也大量應(yīng)用于消費品營銷中。
2.整合營銷
企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是制定和實施營銷計劃，并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價值。
包括一整套設(shè)計：產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷，兩點：(1)顧客價值的傳遞是通過各種營銷活動共同實現(xiàn);(2)各種營銷活動之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益化為原則。即：在制定和實施營銷計劃時，企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場需求和各項營銷工具。
3.內(nèi)部營銷
兩層含義：(1)各項營銷職能之間應(yīng)相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應(yīng)從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。
4.社會責(zé)任營銷
企業(yè)不僅要通過滿足個人消費者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要符合整個社會的長遠(yuǎn)利益;即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。
社會責(zé)任營銷的運用促使企業(yè)開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)，節(jié)約資源，降低能耗，提高產(chǎn)品的安全性，擔(dān)負(fù)起一定的社會責(zé)任。
考試內(nèi)容：市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究視角、研究對象和研究內(nèi)容，基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場、有效市場的三因素。
市場營銷學(xué)是一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。市場營銷的概念。市場營銷是從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要，價格合理、購買便利，從而實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營目標(biāo)。
基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場。
(一)需要、欲望和需求
1.需要
需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。需要描述的是人類的基本要求。
2.欲望
欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個人特性有密切關(guān)系，常以能夠滿足需要的實物對人們的欲望進(jìn)行描述。
3.需求
需求是有購買能力支持的欲望，即需求必須既是有購買欲望又有購買能力的有效需求。
需求的產(chǎn)生過程：需要——欲望——需求
(二)產(chǎn)品
產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場所、人員、組織等。
(三)顧客認(rèn)知價值與滿意程度
價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。
1.顧客認(rèn)知價值
顧客認(rèn)知價值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。
顧客認(rèn)知價值=顧客總利益-顧客總成本
因此，通過營銷努力提高給顧客帶來的好處，降低顧客的購買成本是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價值的有效途徑。
2.顧客滿意程度
顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
顧客的期望一般來自以下幾個方面：自己以往的購買經(jīng)驗、其他顧客的評價、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。一個成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)。
顧客的期望不是一成不變的，會隨時間的推移而提高。只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉(zhuǎn)移到其它新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。
并不要求企業(yè)追求滿意的程度，因這樣做成本太高。
(四)交換和交易
1.交換
交換是市場營銷的核心概念，是以某物作為回報和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。
2.交易
交易是成功的交換的度量單位和基本單元。
(五)市場
市場營銷學(xué)中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。
對于某項特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個因素：
第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);
第二，每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
第三，每個人的購買意愿和購買能力。
前兩者的乘積即是市場上該產(chǎn)品的總需求。即：
對某產(chǎn)品的總需求=每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量×需要該產(chǎn)品的人數(shù)
其中那些對產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的人們的需求才是有效的需求，將會變成現(xiàn)實的市場;而那些沒有購買意愿或購買能力的人們的需求為無效需求，就不能成為現(xiàn)實的市場。
二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展
考試內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場營銷活動中的作用，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內(nèi)容，各種經(jīng)營觀念興起的原因及適用的條件，傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以銷定產(chǎn)型的營銷觀念之間的區(qū)別，營銷管理的本質(zhì)。
企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)在制定各項經(jīng)營決策時所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展。
五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。
(一)生產(chǎn)觀念
企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場。
有歷史局限性，會因盲目擴大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。
(二)產(chǎn)品觀念(導(dǎo)致“市場近視癥”)
“酒香不怕巷子深”，只要質(zhì)量高、花色多、功能強、款式好、有特色的產(chǎn)品就會受到顧客青睞。
缺陷：企業(yè)將資源都投向改善產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能，缺乏遠(yuǎn)見，忽視了市場需求，忽視對產(chǎn)品的有效推廣和分銷，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。
(三)推銷觀念
通過一定的銷售技術(shù)引發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣和購買的欲望。
這種觀念在企業(yè)經(jīng)營那些顧客一般不會主動購買的產(chǎn)品或處理過剩產(chǎn)品時，能發(fā)揮積極作用。
缺陷：不會給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展。
(四)營銷觀念
企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場需求的過程。
它是一種以銷定產(chǎn)的思想，取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。
營銷觀念與推銷觀念的對比：
出發(fā)點
焦點
手段
目標(biāo)
推銷觀念
工廠
現(xiàn)有產(chǎn)品
推銷和促銷
通過銷售獲得利潤
營銷觀念
市場
顧客需要
整合營銷
通過顧客滿意獲得利潤
營銷觀念的核心思想：
三方面：
1.市場導(dǎo)向。
2.長期利益原則。樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。長期促銷和研發(fā)行為。
3.整合營銷思想。企業(yè)中所有職能部門相互協(xié)調(diào)、配合，共同為顧客的利益服務(wù)，同時營銷活動包括了解并分析市場信息，制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復(fù)過程。
企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展，顧客的滿意是企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。
市場營銷管理實質(zhì)上是需求管理。
(五)全面營銷觀念
四方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、社會責(zé)任營銷。
1.關(guān)系營銷
產(chǎn)生原因：
(1)企業(yè)陷入一輪又一輪降低成本和標(biāo)新立異的競爭中，而營銷觀念帶來的競爭優(yōu)勢是有限的;
(2)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水漲船高;
(3)信息技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實，對關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起到了很大作用。
概念：關(guān)系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持、加強與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標(biāo)。其營銷目標(biāo)大大擴展，不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，還要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價值，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)價值。
交易型營銷與關(guān)系營銷的對比
關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，也大量應(yīng)用于消費品營銷中。
2.整合營銷
企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是制定和實施營銷計劃，并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價值。
包括一整套設(shè)計：產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷，兩點：(1)顧客價值的傳遞是通過各種營銷活動共同實現(xiàn);(2)各種營銷活動之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益化為原則。即：在制定和實施營銷計劃時，企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場需求和各項營銷工具。
3.內(nèi)部營銷
兩層含義：(1)各項營銷職能之間應(yīng)相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應(yīng)從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。
4.社會責(zé)任營銷
企業(yè)不僅要通過滿足個人消費者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要符合整個社會的長遠(yuǎn)利益;即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。
社會責(zé)任營銷的運用促使企業(yè)開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)，節(jié)約資源，降低能耗，提高產(chǎn)品的安全性，擔(dān)負(fù)起一定的社會責(zé)任。