第四部分 市場(chǎng)營(yíng)銷
第十八章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述
本章考情分析：
本章考題分值3-5分。
重點(diǎn)難點(diǎn)內(nèi)容
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念
(一)需要、欲望和需求
1. 涵義
2.需求的產(chǎn)生過(guò)程：需要——欲望——需求
(二)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度
價(jià)值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。
1.顧客認(rèn)知價(jià)值
顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本
2.顧客滿意程度
顧客滿意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
(三)市場(chǎng)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。
對(duì)于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素：
第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);
第二，每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
第三，每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力。
對(duì)某產(chǎn)品的總需求=需要該產(chǎn)品的人數(shù)*每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量
二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展
五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、全面營(yíng)銷觀念。
考題解析
一、單項(xiàng)選擇題
1.生產(chǎn)觀念這一企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想適用的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是( )。
A.買(mǎi)方市場(chǎng)
B.賣方市場(chǎng)
C.產(chǎn)品大量積壓
D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
『正確答案』B
『答案解析』生產(chǎn)觀念適用于賣方市場(chǎng)，只要企業(yè)能夠設(shè)法降低價(jià)格，提高產(chǎn)量，顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
2.顧客對(duì)某產(chǎn)品的滿意程度取決于( )相比較的結(jié)果。
A.顧客總利益與顧客總成本
B.市場(chǎng)上該產(chǎn)品的供給與需求
C.對(duì)該產(chǎn)品的感知效用與其期望值
D.該產(chǎn)品的性能與價(jià)格
『正確答案』C
『答案解析』本題考查顧客滿意程度的決定因素。顧客滿意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
二、多項(xiàng)選擇題
1.提高顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑有( )。
A.提高產(chǎn)品質(zhì)量
B.加強(qiáng)售后服務(wù)
C.節(jié)省顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間
D.提高顧客對(duì)產(chǎn)品效用的期望值
E.加大產(chǎn)品銷售時(shí)的價(jià)格折扣
『正確答案』ABCE
『答案解析』通過(guò)營(yíng)銷努力提高產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)、人員和形象等方面給顧客帶來(lái)的好處，降低顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中付出的貨幣、時(shí)間、體力和精神等方面的成本，是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑。
2.21世紀(jì)以來(lái)形成和發(fā)展起來(lái)的全面營(yíng)銷觀念包括( )。
A.關(guān)系營(yíng)銷
B.內(nèi)部營(yíng)銷
C.交易營(yíng)銷
D.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷
E.整合營(yíng)銷
『正確答案』ABDE
『答案解析』本題考查全面營(yíng)銷觀念。全面營(yíng)銷涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。
第十八章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述
本章考情分析：
本章考題分值3-5分。
重點(diǎn)難點(diǎn)內(nèi)容
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念
(一)需要、欲望和需求
1. 涵義
2.需求的產(chǎn)生過(guò)程：需要——欲望——需求
(二)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度
價(jià)值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。
1.顧客認(rèn)知價(jià)值
顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本
2.顧客滿意程度
顧客滿意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
(三)市場(chǎng)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。
對(duì)于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素：
第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);
第二，每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
第三，每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力。
對(duì)某產(chǎn)品的總需求=需要該產(chǎn)品的人數(shù)*每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量
二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展
五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、全面營(yíng)銷觀念。
考題解析
一、單項(xiàng)選擇題
1.生產(chǎn)觀念這一企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想適用的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是( )。
A.買(mǎi)方市場(chǎng)
B.賣方市場(chǎng)
C.產(chǎn)品大量積壓
D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
『正確答案』B
『答案解析』生產(chǎn)觀念適用于賣方市場(chǎng)，只要企業(yè)能夠設(shè)法降低價(jià)格，提高產(chǎn)量，顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
2.顧客對(duì)某產(chǎn)品的滿意程度取決于( )相比較的結(jié)果。
A.顧客總利益與顧客總成本
B.市場(chǎng)上該產(chǎn)品的供給與需求
C.對(duì)該產(chǎn)品的感知效用與其期望值
D.該產(chǎn)品的性能與價(jià)格
『正確答案』C
『答案解析』本題考查顧客滿意程度的決定因素。顧客滿意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
二、多項(xiàng)選擇題
1.提高顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑有( )。
A.提高產(chǎn)品質(zhì)量
B.加強(qiáng)售后服務(wù)
C.節(jié)省顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間
D.提高顧客對(duì)產(chǎn)品效用的期望值
E.加大產(chǎn)品銷售時(shí)的價(jià)格折扣
『正確答案』ABCE
『答案解析』通過(guò)營(yíng)銷努力提高產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)、人員和形象等方面給顧客帶來(lái)的好處，降低顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中付出的貨幣、時(shí)間、體力和精神等方面的成本，是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑。
2.21世紀(jì)以來(lái)形成和發(fā)展起來(lái)的全面營(yíng)銷觀念包括( )。
A.關(guān)系營(yíng)銷
B.內(nèi)部營(yíng)銷
C.交易營(yíng)銷
D.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷
E.整合營(yíng)銷
『正確答案』ABDE
『答案解析』本題考查全面營(yíng)銷觀念。全面營(yíng)銷涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。