企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展
考試內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)中的作用，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內(nèi)容，各種經(jīng)營觀念興起的原因及適用的條件，傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以銷定產(chǎn)型的營銷觀念之間的區(qū)別，營銷管理的本質(zhì)。
企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營決策時(shí)所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。
五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。
(一)生產(chǎn)觀念
企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴(kuò)展市場。
有歷史局限性，會因盲目擴(kuò)大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。
(二)產(chǎn)品觀念(導(dǎo)致“市場近視癥”)
“酒香不怕巷子深”，只要質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會受到顧客青睞。
缺陷：企業(yè)將資源都投向改善產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能，缺乏遠(yuǎn)見，忽視了市場需求，忽視對產(chǎn)品的有效推廣和分銷，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。
(三)推銷觀念
通過一定的銷售技術(shù)引發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣和購買的欲望。
這種觀念在企業(yè)經(jīng)營那些顧客一般不會主動(dòng)購買的產(chǎn)品或處理過剩產(chǎn)品時(shí)，能發(fā)揮積極作用。
缺陷：不會給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展。
(四)營銷觀念
企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場需求的過程。
它是一種以銷定產(chǎn)的思想，取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。
營銷觀念與推銷觀念的對比：
出發(fā)點(diǎn)
焦點(diǎn)
手段
目標(biāo)
推銷觀念
工廠
現(xiàn)有產(chǎn)品
推銷和促銷
通過銷售獲得利潤
營銷觀念
市場
顧客需要
整合營銷
通過顧客滿意獲得利潤
營銷觀念的核心思想：
三方面：
1.市場導(dǎo)向。
2.長期利益原則。樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。長期促銷和研發(fā)行為。
3.整合營銷思想。企業(yè)中所有職能部門相互協(xié)調(diào)、配合，共同為顧客的利益服務(wù)，同時(shí)營銷活動(dòng)包括了解并分析市場信息，制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復(fù)過程。
企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展，顧客的滿意是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。
市場營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。
(五)全面營銷觀念
四方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、社會責(zé)任營銷。
1.關(guān)系營銷
產(chǎn)生原因：
(1)企業(yè)陷入一輪又一輪降低成本和標(biāo)新立異的競爭中，而營銷觀念帶來的競爭優(yōu)勢是有限的;
(2)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水漲船高;
(3)信息技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)，對關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起到了很大作用。
概念：關(guān)系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。其營銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，還要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。
交易型營銷與關(guān)系營銷的對比
交易型營銷
關(guān)系營銷
注重單次交易
注意保持顧客
短期銷售行為
長期銷售行為
產(chǎn)品特征導(dǎo)向
顧客價(jià)值導(dǎo)向
不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)
高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)
有限的顧客聯(lián)系
高度的顧客聯(lián)系
有限承諾顧客預(yù)期
高度承諾顧客預(yù)期
質(zhì)量是生產(chǎn)部門的問題
質(zhì)量是所有部門關(guān)注的問題
傳統(tǒng)的角度看市場
更為廣泛的視角看市場
關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，也大量應(yīng)用于消費(fèi)品營銷中。
2.整合營銷
企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是制定和實(shí)施營銷計(jì)劃，并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。
包括一整套設(shè)計(jì)：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷，兩點(diǎn)：(1)顧客價(jià)值的傳遞是通過各種營銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);(2)各種營銷活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益化為原則。即：在制定和實(shí)施營銷計(jì)劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場需求和各項(xiàng)營銷工具。
3.內(nèi)部營銷
兩層含義：(1)各項(xiàng)營銷職能之間應(yīng)相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應(yīng)從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。
4.社會責(zé)任營銷
企業(yè)不僅要通過滿足個(gè)人消費(fèi)者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要符合整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益;即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。
社會責(zé)任營銷的運(yùn)用促使企業(yè)開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)，節(jié)約資源，降低能耗，提高產(chǎn)品的安全性，擔(dān)負(fù)起一定的社會責(zé)任。
考試內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)中的作用，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內(nèi)容，各種經(jīng)營觀念興起的原因及適用的條件，傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以銷定產(chǎn)型的營銷觀念之間的區(qū)別，營銷管理的本質(zhì)。
企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營決策時(shí)所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。
五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。
(一)生產(chǎn)觀念
企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴(kuò)展市場。
有歷史局限性，會因盲目擴(kuò)大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。
(二)產(chǎn)品觀念(導(dǎo)致“市場近視癥”)
“酒香不怕巷子深”，只要質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會受到顧客青睞。
缺陷：企業(yè)將資源都投向改善產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能，缺乏遠(yuǎn)見，忽視了市場需求，忽視對產(chǎn)品的有效推廣和分銷，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。
(三)推銷觀念
通過一定的銷售技術(shù)引發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣和購買的欲望。
這種觀念在企業(yè)經(jīng)營那些顧客一般不會主動(dòng)購買的產(chǎn)品或處理過剩產(chǎn)品時(shí)，能發(fā)揮積極作用。
缺陷：不會給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展。
(四)營銷觀念
企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場需求的過程。
它是一種以銷定產(chǎn)的思想，取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。
營銷觀念與推銷觀念的對比：
出發(fā)點(diǎn)
焦點(diǎn)
手段
目標(biāo)
推銷觀念
工廠
現(xiàn)有產(chǎn)品
推銷和促銷
通過銷售獲得利潤
營銷觀念
市場
顧客需要
整合營銷
通過顧客滿意獲得利潤
營銷觀念的核心思想：
三方面：
1.市場導(dǎo)向。
2.長期利益原則。樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。長期促銷和研發(fā)行為。
3.整合營銷思想。企業(yè)中所有職能部門相互協(xié)調(diào)、配合，共同為顧客的利益服務(wù)，同時(shí)營銷活動(dòng)包括了解并分析市場信息，制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復(fù)過程。
企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展，顧客的滿意是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。
市場營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。
(五)全面營銷觀念
四方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、社會責(zé)任營銷。
1.關(guān)系營銷
產(chǎn)生原因：
(1)企業(yè)陷入一輪又一輪降低成本和標(biāo)新立異的競爭中，而營銷觀念帶來的競爭優(yōu)勢是有限的;
(2)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水漲船高;
(3)信息技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)，對關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起到了很大作用。
概念：關(guān)系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。其營銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，還要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。
交易型營銷與關(guān)系營銷的對比
交易型營銷
關(guān)系營銷
注重單次交易
注意保持顧客
短期銷售行為
長期銷售行為
產(chǎn)品特征導(dǎo)向
顧客價(jià)值導(dǎo)向
不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)
高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)
有限的顧客聯(lián)系
高度的顧客聯(lián)系
有限承諾顧客預(yù)期
高度承諾顧客預(yù)期
質(zhì)量是生產(chǎn)部門的問題
質(zhì)量是所有部門關(guān)注的問題
傳統(tǒng)的角度看市場
更為廣泛的視角看市場
關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，也大量應(yīng)用于消費(fèi)品營銷中。
2.整合營銷
企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是制定和實(shí)施營銷計(jì)劃，并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。
包括一整套設(shè)計(jì)：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷，兩點(diǎn)：(1)顧客價(jià)值的傳遞是通過各種營銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);(2)各種營銷活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益化為原則。即：在制定和實(shí)施營銷計(jì)劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場需求和各項(xiàng)營銷工具。
3.內(nèi)部營銷
兩層含義：(1)各項(xiàng)營銷職能之間應(yīng)相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應(yīng)從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。
4.社會責(zé)任營銷
企業(yè)不僅要通過滿足個(gè)人消費(fèi)者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要符合整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益;即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。
社會責(zé)任營銷的運(yùn)用促使企業(yè)開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)，節(jié)約資源，降低能耗，提高產(chǎn)品的安全性，擔(dān)負(fù)起一定的社會責(zé)任。