三、經(jīng)濟(jì)師服務(wù)和服務(wù)營銷策略
u 考試大綱的知識點
1.服務(wù)的定義，服務(wù)有別于實物產(chǎn)品的特點
2.服務(wù)營銷組合的各項策略
3.服務(wù)營銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營銷、外部營銷、交互營銷的決策內(nèi)容
4.交互營銷決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義
u 知識點講解
在“十二五”期末中國將迎來“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代”，這將是我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一個重要“拐點”，意味著我國經(jīng)濟(jì)服務(wù)化全面提速，服務(wù)業(yè)將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級和改善民生福利的“主力軍”。面對即將到來的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，要有全新的發(fā)展思維與戰(zhàn)略選擇，實施創(chuàng)新、融合、集聚和開放發(fā)展戰(zhàn)略是我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的必然選擇。(新修改)
1.服務(wù)
(1)服務(wù)的定義：服務(wù)是無形的活動和過程，其結(jié)果一般不會導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生，如娛樂、教育、醫(yī)療、信息、咨詢、交通、物流、金融、傳媒和電子商務(wù)等都是服務(wù)行業(yè),它們都向社會和顧客提供服務(wù)。
(2)服務(wù)的特點(有別于實物產(chǎn)品，4個)：無形性、同步性、異質(zhì)性、易逝性
例22-17：(課后習(xí)題)同實物產(chǎn)品相比，服務(wù)的特點是( BCE )。
A.同質(zhì)性 B.異質(zhì)性 C.同步性
D.有形性(無形性) E.易逝性
l 無形性。這是服務(wù)與實物產(chǎn)品基本的區(qū)別?？床灰?、摸不著、感受不到、很難評估、不容易展示和溝通
例22-18：(2007年)顧客在決定將汽車送去維修時，很難知道維修服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果，也很難評估服務(wù)的質(zhì)量;同時提供維修服務(wù)的汽車修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的( A )特征。
A.無形性 B.同步性
C.異質(zhì)性 D.易逝性
l 同步性。服務(wù)的提供和消費是同時進(jìn)行的。
例22-19：(課后習(xí)題)當(dāng)一個病人到醫(yī)院就醫(yī)時，醫(yī)生的詢問、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進(jìn)行、互相作用和影響的。服務(wù)的這一特性是( C )。
A.易逝性 B.異質(zhì)性
C.同步性 D.有形性
l 異質(zhì)性。由于服務(wù)的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務(wù)。
l 易逝性。服務(wù)無法存儲，也很難被轉(zhuǎn)售和退回。
2.服務(wù)營銷組合的各項策略：產(chǎn)品、定價、分銷渠道、營銷溝通、人員、有形化、過程
對于服務(wù)企業(yè)，其服務(wù)營銷組合除了產(chǎn)品、定價、分銷渠道和營銷溝通之外，還應(yīng)該包括人員、有形化和過程的策略，這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務(wù)體驗、滿意程度和購買決策。
(1)人員。影響顧客的服務(wù)感受的人員有：
l 提供服務(wù)的企業(yè)員工：服務(wù)人員直接與顧客接觸，因此在許多情形下他們自己就是服務(wù)的一部分。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營銷的關(guān)鍵，他們的服務(wù)技能、水平、行為、態(tài)度、與顧客的關(guān)系，甚至提供服務(wù)時的精神面貌、言行舉止和著裝等，都會影響服務(wù)的質(zhì)量和顧客對服務(wù)的滿意程度。
l 購買和接受服務(wù)的顧客
l 其他顧客：由于服務(wù)的無形性，顧客很難在購買之前對服務(wù)進(jìn)行評價和選擇，因此來自以往顧客的評價(其他顧客)就會成為他購買決策的重要依據(jù)。
(2)有形化：服務(wù)的無形性阻礙了顧客對服務(wù)的評價和選擇，因此設(shè)法將服務(wù)無形化為有形、努力提供有形的服務(wù)“證據(jù)”，就成了服務(wù)營銷組合中的一項策略。
l 將無形的服務(wù)有形化的作用：可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)化顧客的體驗，使顧客比較容易感知服務(wù)的價值，從而提高他們的滿意程度。
l 服務(wù)的有形“證據(jù)”的具體形式：對提供服務(wù)的場所、設(shè)施、人員、過程、結(jié)果等進(jìn)行規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)化;可以通過一定營銷溝通手段宣傳、展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)。
(3)過程：服務(wù)是一個動態(tài)的過程，因此實際的服務(wù)流程(過程)和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。特別是一些相對復(fù)雜的服務(wù)，需要服務(wù)提供者和顧客通過一系列的交互活動才能完成全部內(nèi)容。對服務(wù)過程的設(shè)計和對其間服務(wù)人員的要求，成為服務(wù)成功的重要保障。
u 考試大綱的知識點
1.服務(wù)的定義，服務(wù)有別于實物產(chǎn)品的特點
2.服務(wù)營銷組合的各項策略
3.服務(wù)營銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營銷、外部營銷、交互營銷的決策內(nèi)容
4.交互營銷決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義
u 知識點講解
在“十二五”期末中國將迎來“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代”，這將是我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一個重要“拐點”，意味著我國經(jīng)濟(jì)服務(wù)化全面提速，服務(wù)業(yè)將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級和改善民生福利的“主力軍”。面對即將到來的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，要有全新的發(fā)展思維與戰(zhàn)略選擇，實施創(chuàng)新、融合、集聚和開放發(fā)展戰(zhàn)略是我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的必然選擇。(新修改)
1.服務(wù)
(1)服務(wù)的定義：服務(wù)是無形的活動和過程，其結(jié)果一般不會導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生，如娛樂、教育、醫(yī)療、信息、咨詢、交通、物流、金融、傳媒和電子商務(wù)等都是服務(wù)行業(yè),它們都向社會和顧客提供服務(wù)。
(2)服務(wù)的特點(有別于實物產(chǎn)品，4個)：無形性、同步性、異質(zhì)性、易逝性
例22-17：(課后習(xí)題)同實物產(chǎn)品相比，服務(wù)的特點是( BCE )。
A.同質(zhì)性 B.異質(zhì)性 C.同步性
D.有形性(無形性) E.易逝性
l 無形性。這是服務(wù)與實物產(chǎn)品基本的區(qū)別?？床灰?、摸不著、感受不到、很難評估、不容易展示和溝通
例22-18：(2007年)顧客在決定將汽車送去維修時，很難知道維修服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果，也很難評估服務(wù)的質(zhì)量;同時提供維修服務(wù)的汽車修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的( A )特征。
A.無形性 B.同步性
C.異質(zhì)性 D.易逝性
l 同步性。服務(wù)的提供和消費是同時進(jìn)行的。
例22-19：(課后習(xí)題)當(dāng)一個病人到醫(yī)院就醫(yī)時，醫(yī)生的詢問、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進(jìn)行、互相作用和影響的。服務(wù)的這一特性是( C )。
A.易逝性 B.異質(zhì)性
C.同步性 D.有形性
l 異質(zhì)性。由于服務(wù)的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務(wù)。
l 易逝性。服務(wù)無法存儲，也很難被轉(zhuǎn)售和退回。
2.服務(wù)營銷組合的各項策略：產(chǎn)品、定價、分銷渠道、營銷溝通、人員、有形化、過程
對于服務(wù)企業(yè)，其服務(wù)營銷組合除了產(chǎn)品、定價、分銷渠道和營銷溝通之外，還應(yīng)該包括人員、有形化和過程的策略，這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務(wù)體驗、滿意程度和購買決策。
(1)人員。影響顧客的服務(wù)感受的人員有：
l 提供服務(wù)的企業(yè)員工：服務(wù)人員直接與顧客接觸，因此在許多情形下他們自己就是服務(wù)的一部分。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營銷的關(guān)鍵，他們的服務(wù)技能、水平、行為、態(tài)度、與顧客的關(guān)系，甚至提供服務(wù)時的精神面貌、言行舉止和著裝等，都會影響服務(wù)的質(zhì)量和顧客對服務(wù)的滿意程度。
l 購買和接受服務(wù)的顧客
l 其他顧客：由于服務(wù)的無形性，顧客很難在購買之前對服務(wù)進(jìn)行評價和選擇，因此來自以往顧客的評價(其他顧客)就會成為他購買決策的重要依據(jù)。
(2)有形化：服務(wù)的無形性阻礙了顧客對服務(wù)的評價和選擇，因此設(shè)法將服務(wù)無形化為有形、努力提供有形的服務(wù)“證據(jù)”，就成了服務(wù)營銷組合中的一項策略。
l 將無形的服務(wù)有形化的作用：可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)化顧客的體驗，使顧客比較容易感知服務(wù)的價值，從而提高他們的滿意程度。
l 服務(wù)的有形“證據(jù)”的具體形式：對提供服務(wù)的場所、設(shè)施、人員、過程、結(jié)果等進(jìn)行規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)化;可以通過一定營銷溝通手段宣傳、展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)。
(3)過程：服務(wù)是一個動態(tài)的過程，因此實際的服務(wù)流程(過程)和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。特別是一些相對復(fù)雜的服務(wù)，需要服務(wù)提供者和顧客通過一系列的交互活動才能完成全部內(nèi)容。對服務(wù)過程的設(shè)計和對其間服務(wù)人員的要求，成為服務(wù)成功的重要保障。