第二十一章 市場營銷策略
本章考情分析：
本章考題分值4-7分。
本章主要內(nèi)容：
1.目標營銷戰(zhàn)略
2.營銷組合策略
一、目標營銷戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：目標營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。
為企業(yè)的一個業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標營銷戰(zhàn)略，包括在市場研究和預測的基礎(chǔ)上進行市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。
【例題·多選題】目標營銷戰(zhàn)略包括( )等幾個步驟。
A.市場細分
B.選擇目標市場
C.市場定位
D.營銷策略
E.營銷方式
『正確答案』ABC
(一)市場細分
考試內(nèi)容：市場細分的含義(掌握)，市場細分的前提，常用的市場細分變量及應(yīng)用。
市場細分就是根據(jù)顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰(zhàn)略的前提。
1.市場細分的前提和必要性
前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場細分的前提。
必要性：顧客需求多樣化但企業(yè)不可能全面滿足消費者各方面的需求、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。
【例題1·單選題】市場細分的前提是( )。
A.需求的差異性
B.競爭激烈
C.企業(yè)面對賣方市場
D.產(chǎn)品的同質(zhì)性
『正確答案』A
【例題2·單選題】(2007年)目標營銷戰(zhàn)略的前提是( )。
A.市場細分
B.選擇目標市場
C.市場定位
D.營銷組合
『正確答案』A
2.市場細分標準
(1)消費者市場細分
市場細分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為。
①地理區(qū)域因素
地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。
②人口統(tǒng)計因素
人口統(tǒng)計因素是細分消費者市場的重要指標。因為：第一，人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。
【例題·多選題】(2007年)人口統(tǒng)計因素很久以來一直是細分消費者市場的重要指標，這是由于( )。
A.人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定
B.獲得人口統(tǒng)計資料比較容易
C.人口統(tǒng)計因素與消費者行為有十分顯著的因果關(guān)系
D.市場競爭日益激烈
E.心理年齡比生理年齡在市場細分中發(fā)揮了更大的作用
『正確答案』ABC
③消費心理因素
消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響。
④消費行為因素
包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。
注意：并不是每種變量都能有效地細分市場，尤其是在市場競爭愈加激烈的今天，企業(yè)在市場細分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。
(2)工業(yè)品市場細分
其細分標準多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。
【例題·多選題】消費者市場細分標準有( )。
A.人口統(tǒng)計因素
B.地理區(qū)域因素
C.消費心理因素
D.消費者出生日期
E.消費行為因素
『正確答案』ABCE
(二)選擇目標市場
考試內(nèi)容：選擇目標市場的含義(掌握)，三種市場覆蓋策略：無差異、差異化、集中營銷的優(yōu)勢、劣勢及適用條件。
目標市場是企業(yè)準備進入和服務(wù)的市場，企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。
一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。
1.無差異營銷
無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。
企業(yè)只向市場推出單一標準化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。
優(yōu)點：可以節(jié)省費用，降低成本，提高利潤率。
缺點：如果許多企業(yè)同時在一個市場上實行無差異營銷，競爭必然激化，獲得的機會反而不多。
【例題·單選題】( )營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。
A.差異
B.規(guī)模
C.無差異
D.集中
『正確答案』C
本章考情分析：
本章考題分值4-7分。
本章主要內(nèi)容：
1.目標營銷戰(zhàn)略
2.營銷組合策略
一、目標營銷戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：目標營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。
為企業(yè)的一個業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標營銷戰(zhàn)略，包括在市場研究和預測的基礎(chǔ)上進行市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。
【例題·多選題】目標營銷戰(zhàn)略包括( )等幾個步驟。
A.市場細分
B.選擇目標市場
C.市場定位
D.營銷策略
E.營銷方式
『正確答案』ABC
(一)市場細分
考試內(nèi)容：市場細分的含義(掌握)，市場細分的前提，常用的市場細分變量及應(yīng)用。
市場細分就是根據(jù)顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰(zhàn)略的前提。
1.市場細分的前提和必要性
前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場細分的前提。
必要性：顧客需求多樣化但企業(yè)不可能全面滿足消費者各方面的需求、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。
【例題1·單選題】市場細分的前提是( )。
A.需求的差異性
B.競爭激烈
C.企業(yè)面對賣方市場
D.產(chǎn)品的同質(zhì)性
『正確答案』A
【例題2·單選題】(2007年)目標營銷戰(zhàn)略的前提是( )。
A.市場細分
B.選擇目標市場
C.市場定位
D.營銷組合
『正確答案』A
2.市場細分標準
(1)消費者市場細分
市場細分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為。
①地理區(qū)域因素
地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。
②人口統(tǒng)計因素
人口統(tǒng)計因素是細分消費者市場的重要指標。因為：第一，人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。
【例題·多選題】(2007年)人口統(tǒng)計因素很久以來一直是細分消費者市場的重要指標，這是由于( )。
A.人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定
B.獲得人口統(tǒng)計資料比較容易
C.人口統(tǒng)計因素與消費者行為有十分顯著的因果關(guān)系
D.市場競爭日益激烈
E.心理年齡比生理年齡在市場細分中發(fā)揮了更大的作用
『正確答案』ABC
③消費心理因素
消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響。
④消費行為因素
包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。
注意：并不是每種變量都能有效地細分市場，尤其是在市場競爭愈加激烈的今天，企業(yè)在市場細分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。
(2)工業(yè)品市場細分
其細分標準多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。
【例題·多選題】消費者市場細分標準有( )。
A.人口統(tǒng)計因素
B.地理區(qū)域因素
C.消費心理因素
D.消費者出生日期
E.消費行為因素
『正確答案』ABCE
(二)選擇目標市場
考試內(nèi)容：選擇目標市場的含義(掌握)，三種市場覆蓋策略：無差異、差異化、集中營銷的優(yōu)勢、劣勢及適用條件。
目標市場是企業(yè)準備進入和服務(wù)的市場，企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。
一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。
1.無差異營銷
無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。
企業(yè)只向市場推出單一標準化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。
優(yōu)點：可以節(jié)省費用，降低成本，提高利潤率。
缺點：如果許多企業(yè)同時在一個市場上實行無差異營銷，競爭必然激化，獲得的機會反而不多。
【例題·單選題】( )營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。
A.差異
B.規(guī)模
C.無差異
D.集中
『正確答案』C