第二十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略
本章考情分析：
本章考題分值4-7分。
本章主要內(nèi)容：
1.目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略
2.營(yíng)銷組合策略
一、目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。
為企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括在市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。
【例題·多選題】目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括( )等幾個(gè)步驟。
A.市場(chǎng)細(xì)分
B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
C.市場(chǎng)定位
D.營(yíng)銷策略
E.營(yíng)銷方式
『正確答案』ABC
(一)市場(chǎng)細(xì)分
考試內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分的含義(掌握)，市場(chǎng)細(xì)分的前提，常用的市場(chǎng)細(xì)分變量及應(yīng)用。
市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。
1.市場(chǎng)細(xì)分的前提和必要性
前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的前提。
必要性：顧客需求多樣化但企業(yè)不可能全面滿足消費(fèi)者各方面的需求、買方市場(chǎng)的全面形成以及賣方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化。
【例題1·單選題】市場(chǎng)細(xì)分的前提是( )。
A.需求的差異性
B.競(jìng)爭(zhēng)激烈
C.企業(yè)面對(duì)賣方市場(chǎng)
D.產(chǎn)品的同質(zhì)性
『正確答案』A
【例題2·單選題】(2007年)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提是( )。
A.市場(chǎng)細(xì)分
B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
C.市場(chǎng)定位
D.營(yíng)銷組合
『正確答案』A
2.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來(lái)有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。
①地理區(qū)域因素
地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。
②人口統(tǒng)計(jì)因素
人口統(tǒng)計(jì)因素是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)。因?yàn)椋旱谝?，人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。
【例題·多選題】(2007年)人口統(tǒng)計(jì)因素很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)，這是由于( )。
A.人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定
B.獲得人口統(tǒng)計(jì)資料比較容易
C.人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者行為有十分顯著的因果關(guān)系
D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
E.心理年齡比生理年齡在市場(chǎng)細(xì)分中發(fā)揮了更大的作用
『正確答案』ABC
③消費(fèi)心理因素
消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、個(gè)性等心理因素對(duì)其消費(fèi)需求也有重要的影響。
④消費(fèi)行為因素
包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠(chéng)程度等行為變量。
注意：并不是每種變量都能有效地細(xì)分市場(chǎng)，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)就更傾向于同時(shí)考慮多個(gè)變量的影響。
(2)工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分
其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。
【例題·多選題】消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有( )。
A.人口統(tǒng)計(jì)因素
B.地理區(qū)域因素
C.消費(fèi)心理因素
D.消費(fèi)者出生日期
E.消費(fèi)行為因素
『正確答案』ABCE
(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)
考試內(nèi)容：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的含義(掌握)，三種市場(chǎng)覆蓋策略：無(wú)差異、差異化、集中營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及適用條件。
目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
一般來(lái)說(shuō)，有三種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略：無(wú)差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷。
1.無(wú)差異營(yíng)銷
無(wú)差異營(yíng)銷是一種針對(duì)市場(chǎng)共性、求同存異的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。無(wú)差異營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但這種成本優(yōu)勢(shì)的取得是以犧牲顧客差別需求為代價(jià)的，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差異營(yíng)銷策略，則會(huì)大大沖擊無(wú)差異營(yíng)銷企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)率。
缺點(diǎn)：如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市場(chǎng)上實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)必然激化，獲得的機(jī)會(huì)反而不多。
【例題·單選題】( )營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
A.差異
B.規(guī)模
C.無(wú)差異
D.集中
『正確答案』C
本章考情分析：
本章考題分值4-7分。
本章主要內(nèi)容：
1.目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略
2.營(yíng)銷組合策略
一、目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。
為企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括在市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。
【例題·多選題】目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括( )等幾個(gè)步驟。
A.市場(chǎng)細(xì)分
B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
C.市場(chǎng)定位
D.營(yíng)銷策略
E.營(yíng)銷方式
『正確答案』ABC
(一)市場(chǎng)細(xì)分
考試內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分的含義(掌握)，市場(chǎng)細(xì)分的前提，常用的市場(chǎng)細(xì)分變量及應(yīng)用。
市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。
1.市場(chǎng)細(xì)分的前提和必要性
前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的前提。
必要性：顧客需求多樣化但企業(yè)不可能全面滿足消費(fèi)者各方面的需求、買方市場(chǎng)的全面形成以及賣方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化。
【例題1·單選題】市場(chǎng)細(xì)分的前提是( )。
A.需求的差異性
B.競(jìng)爭(zhēng)激烈
C.企業(yè)面對(duì)賣方市場(chǎng)
D.產(chǎn)品的同質(zhì)性
『正確答案』A
【例題2·單選題】(2007年)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提是( )。
A.市場(chǎng)細(xì)分
B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
C.市場(chǎng)定位
D.營(yíng)銷組合
『正確答案』A
2.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來(lái)有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。
①地理區(qū)域因素
地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。
②人口統(tǒng)計(jì)因素
人口統(tǒng)計(jì)因素是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)。因?yàn)椋旱谝?，人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。
【例題·多選題】(2007年)人口統(tǒng)計(jì)因素很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)，這是由于( )。
A.人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定
B.獲得人口統(tǒng)計(jì)資料比較容易
C.人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者行為有十分顯著的因果關(guān)系
D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
E.心理年齡比生理年齡在市場(chǎng)細(xì)分中發(fā)揮了更大的作用
『正確答案』ABC
③消費(fèi)心理因素
消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、個(gè)性等心理因素對(duì)其消費(fèi)需求也有重要的影響。
④消費(fèi)行為因素
包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠(chéng)程度等行為變量。
注意：并不是每種變量都能有效地細(xì)分市場(chǎng)，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)就更傾向于同時(shí)考慮多個(gè)變量的影響。
(2)工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分
其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。
【例題·多選題】消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有( )。
A.人口統(tǒng)計(jì)因素
B.地理區(qū)域因素
C.消費(fèi)心理因素
D.消費(fèi)者出生日期
E.消費(fèi)行為因素
『正確答案』ABCE
(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)
考試內(nèi)容：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的含義(掌握)，三種市場(chǎng)覆蓋策略：無(wú)差異、差異化、集中營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及適用條件。
目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
一般來(lái)說(shuō)，有三種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略：無(wú)差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷。
1.無(wú)差異營(yíng)銷
無(wú)差異營(yíng)銷是一種針對(duì)市場(chǎng)共性、求同存異的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。無(wú)差異營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但這種成本優(yōu)勢(shì)的取得是以犧牲顧客差別需求為代價(jià)的，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差異營(yíng)銷策略，則會(huì)大大沖擊無(wú)差異營(yíng)銷企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)率。
缺點(diǎn)：如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市場(chǎng)上實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)必然激化，獲得的機(jī)會(huì)反而不多。
【例題·單選題】( )營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
A.差異
B.規(guī)模
C.無(wú)差異
D.集中
『正確答案』C