目標(biāo)營銷戰(zhàn)略(下)
2.差異營銷
企業(yè)在對(duì)整體市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)子市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。
差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。
優(yōu)點(diǎn)：可使企業(yè)面對(duì)多個(gè)子市場，提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，大大減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);還可以擴(kuò)大銷售量。
缺點(diǎn)：增加成本費(fèi)用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營銷，要視企業(yè)實(shí)力和市場規(guī)模而定。
【例題·單選題】使企業(yè)面對(duì)多個(gè)子市場，提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，大大減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的市場覆蓋戰(zhàn)略是( )。
A.差異營銷
B.無差異營銷
C.集中營銷
D.分散營銷
『正確答案』A
3.集中營銷
在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個(gè)市場為營銷活動(dòng)的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實(shí)力集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場上，以期獲取優(yōu)勢。
優(yōu)點(diǎn)：通過在較小的市場上實(shí)行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營費(fèi)用。
缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大
在選擇市場覆蓋策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。
【例題1·多選題】(2009年)企業(yè)決策者在無差異營銷、差異營銷和集中營銷這三種市場覆蓋戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇時(shí)，需要考慮( )。
A.企業(yè)自身的資源
B.產(chǎn)品的同質(zhì)性
C.市場的同質(zhì)性
D.競爭者的策略
E.細(xì)分市場的方法
『正確答案』ABCD
【例題2·單選題】(2008年)集中營銷這一市場覆蓋策略的缺陷在于( )。
A.分散了企業(yè)資源
B.目標(biāo)市場比較狹小
C.營銷費(fèi)用太高
D.目標(biāo)市場上客戶滿意度低
『正確答案』B
【例題3·單選題】( )是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實(shí)力集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場上，以期獲取優(yōu)勢的一種市場覆蓋戰(zhàn)略。
A.差異營銷
B.無差異營銷
C.集中營銷
D.市場營銷
『正確答案』C
【例題4·多選題】市場覆蓋戰(zhàn)略包括( )。
A.無差異營銷
B.差異營銷
C.集中營銷
D 分散營銷
E.市場營銷
『正確答案』ABC
(三)市場定位
考試內(nèi)容：市場定位的含義(掌握)，市場定位的步驟。
市場定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢或特點(diǎn)，迎合目標(biāo)市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。在市場定位過程中，企業(yè)須完成以下四方面的工作(步驟)：
(1)確定亟待滿足的需要和欲望
(2)確定潛在的競爭優(yōu)勢：競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：價(jià)格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢
(3)準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢
(4)有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息
【例題1·單選題】(2009年)市場定位是指( )。
A.企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的市場和服務(wù)的顧客
B.企業(yè)在目標(biāo)市場上樹立的品牌形象
C.市場細(xì)分后得到的子市場
D.企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力
『正確答案』B
【例題2·單選題】(2007年)企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中，為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為，叫做( )。
A.市場細(xì)分
B.目標(biāo)優(yōu)選
C.市場定位
D.品牌延伸
『正確答案』C
【例題3·單選題】(2008年)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的第一步是( )。
A.大眾化營銷
B.選擇目標(biāo)市場
C.市場細(xì)分
D.市場定位
『正確答案』C
【例題4·多選題】確定具體的市場定位策略必須完成( )工作。
A.確認(rèn)亟待滿足的需要和欲望
B.確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢
C.確定產(chǎn)品品種
D.準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢
E.有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息
『正確答案』ABDE
2.差異營銷
企業(yè)在對(duì)整體市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)子市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。
差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。
優(yōu)點(diǎn)：可使企業(yè)面對(duì)多個(gè)子市場，提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，大大減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);還可以擴(kuò)大銷售量。
缺點(diǎn)：增加成本費(fèi)用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營銷，要視企業(yè)實(shí)力和市場規(guī)模而定。
【例題·單選題】使企業(yè)面對(duì)多個(gè)子市場，提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，大大減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的市場覆蓋戰(zhàn)略是( )。
A.差異營銷
B.無差異營銷
C.集中營銷
D.分散營銷
『正確答案』A
3.集中營銷
在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個(gè)市場為營銷活動(dòng)的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實(shí)力集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場上，以期獲取優(yōu)勢。
優(yōu)點(diǎn)：通過在較小的市場上實(shí)行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營費(fèi)用。
缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大
在選擇市場覆蓋策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。
【例題1·多選題】(2009年)企業(yè)決策者在無差異營銷、差異營銷和集中營銷這三種市場覆蓋戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇時(shí)，需要考慮( )。
A.企業(yè)自身的資源
B.產(chǎn)品的同質(zhì)性
C.市場的同質(zhì)性
D.競爭者的策略
E.細(xì)分市場的方法
『正確答案』ABCD
【例題2·單選題】(2008年)集中營銷這一市場覆蓋策略的缺陷在于( )。
A.分散了企業(yè)資源
B.目標(biāo)市場比較狹小
C.營銷費(fèi)用太高
D.目標(biāo)市場上客戶滿意度低
『正確答案』B
【例題3·單選題】( )是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實(shí)力集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場上，以期獲取優(yōu)勢的一種市場覆蓋戰(zhàn)略。
A.差異營銷
B.無差異營銷
C.集中營銷
D.市場營銷
『正確答案』C
【例題4·多選題】市場覆蓋戰(zhàn)略包括( )。
A.無差異營銷
B.差異營銷
C.集中營銷
D 分散營銷
E.市場營銷
『正確答案』ABC
(三)市場定位
考試內(nèi)容：市場定位的含義(掌握)，市場定位的步驟。
市場定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢或特點(diǎn)，迎合目標(biāo)市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。在市場定位過程中，企業(yè)須完成以下四方面的工作(步驟)：
(1)確定亟待滿足的需要和欲望
(2)確定潛在的競爭優(yōu)勢：競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：價(jià)格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢
(3)準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢
(4)有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息
【例題1·單選題】(2009年)市場定位是指( )。
A.企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的市場和服務(wù)的顧客
B.企業(yè)在目標(biāo)市場上樹立的品牌形象
C.市場細(xì)分后得到的子市場
D.企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力
『正確答案』B
【例題2·單選題】(2007年)企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中，為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為，叫做( )。
A.市場細(xì)分
B.目標(biāo)優(yōu)選
C.市場定位
D.品牌延伸
『正確答案』C
【例題3·單選題】(2008年)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的第一步是( )。
A.大眾化營銷
B.選擇目標(biāo)市場
C.市場細(xì)分
D.市場定位
『正確答案』C
【例題4·多選題】確定具體的市場定位策略必須完成( )工作。
A.確認(rèn)亟待滿足的需要和欲望
B.確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢
C.確定產(chǎn)品品種
D.準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢
E.有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息
『正確答案』ABDE