三、服務與服務營銷策略
考試內(nèi)容：服務的定義，服務有別于實物產(chǎn)品的特點。
(一)服務的特點
服務是無形的活動和過程，其結果一般不會導致所有權的產(chǎn)生。
服務有別于實物產(chǎn)品的四個特點：服務的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。這四個特點對企業(yè)制定營銷策略有很大影響。
1.無形性
服務是無形的，這是服務與實物產(chǎn)品基本的區(qū)別。
2.同步性
一般而言，服務的提供和消費是同時進行的。大部分實物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是分離的。
3.異質(zhì)性
由于服務的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務。
4.易逝性
服務無法存儲。
【例題1·單選題】(2007年)顧客在決定將汽車送去維修時，很難知道維修服務的內(nèi)容、質(zhì)量和結果，也很難評估服務的質(zhì)量;同時提供維修服務的汽車修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢和特色。這種情況體現(xiàn)了服務的( )特征。
A.無形性
B.同步性
C.異質(zhì)性
D.易逝性
『正確答案』A
【例題2·多選題】同實物產(chǎn)品相比，服務的特點是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.復雜性
E.異質(zhì)性
『正確答案』ABCE
(二)服務營銷組合
考試內(nèi)容：服務營銷組合的各項策略(掌握)
服務企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營銷組合策略(4P：產(chǎn)品、定價、分銷渠道、營銷溝通)基礎上關注下列三個問題：
1.人員
所有與提供服務的過程相關的人員都會影響顧客的感受。
(1)首先是提供服務的企業(yè)員工。提供服務的企業(yè)員工是服務營銷的關鍵。
(2)購買和接受服務的顧客本身也會影響服務的結果，從而影響服務質(zhì)量和自己的感受。
(3)顧客不僅影響了自己的滿意度，還會對其他顧客產(chǎn)生影響。
2.有形化
將無形的服務有形化(對提供服務的場所、設施、人員、過程、結果等進行規(guī)范或標準化，還可通過一定營銷溝通手段宣傳、展現(xiàn)企業(yè)的服務)，可以幫助服務企業(yè)保障顧客接受服務的質(zhì)量，強化顧客的體驗，使顧客比較容易感知服務的價值，從而提高他們的滿意程度。
3.過程
服務是一個動態(tài)的過程，因此實際的服務流程和提供方式是顧客判斷服務質(zhì)量的依據(jù)。
對服務過程的設計和對其間服務人員的要求，成為服務成功的重要保障。
服務營銷組合：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務體驗、滿意程度和購買決策。
【例題·多選題】服務營銷組合包括( )。
A.產(chǎn)品
B.定價
C.渠道
D.促銷
E.經(jīng)濟環(huán)境
『正確答案』ABCD
(三)服務營銷戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：服務營銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營銷、外部營銷、交互營銷的決策內(nèi)容(掌握)，交互營銷決策中技術質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義。
服務的對象是顧客，服務營銷戰(zhàn)略的核心就是始終關注顧客，所有的策略和過程都應該以顧客為基礎。
服務企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應當包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。
【例題·多選題】服務企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應當包括的參與者有( )。
A.企業(yè)
B.市場
C.員工
D.顧客
E.供應商
『正確答案』ACD
1.外部營銷
服務企業(yè)與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進行服務內(nèi)容設計、定價、渠道及促銷策略的制定。
2.內(nèi)部營銷
服務企業(yè)的內(nèi)部營銷是指企業(yè)對其服務人員的培訓和管理。
內(nèi)部營銷的目的是促使企業(yè)全員參與對顧客的服務。
3.交互營銷
交互營銷是服務人員向顧客提供服務、使顧客滿意的過程。
技術質(zhì)量的含義P144
職能質(zhì)量的含義P144
“技術質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”是企業(yè)內(nèi)部各個部門的員工向顧客提供的，是服務企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要因素。
【例題1·多選題】(2008年)“職能質(zhì)量”是汽車維修企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要因素，它主要是指( )。
A.維修工維修水平的高低
B.接待人員能否與顧客及時溝通
C.接待人員對顧客是否禮貌熱情
D.該企業(yè)是否提供員工培訓
E.該企業(yè)是否做過足夠的廣告宣傳
『正確答案』BC
【例題2·多選題】(2009年)汽車維修服務企業(yè)可采用的交互營銷策略包括( )。
A.對維修工人進行技術培訓
B.對接待人員進行管理和考核
C.對外宣傳企業(yè)的形象和服務特色
D.接待人員熱情、及時地接待顧客
E.維修工人及時修好顧客送修的汽車
『正確答案』DE
考試內(nèi)容：服務的定義，服務有別于實物產(chǎn)品的特點。
(一)服務的特點
服務是無形的活動和過程，其結果一般不會導致所有權的產(chǎn)生。
服務有別于實物產(chǎn)品的四個特點：服務的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。這四個特點對企業(yè)制定營銷策略有很大影響。
1.無形性
服務是無形的，這是服務與實物產(chǎn)品基本的區(qū)別。
2.同步性
一般而言，服務的提供和消費是同時進行的。大部分實物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是分離的。
3.異質(zhì)性
由于服務的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務。
4.易逝性
服務無法存儲。
【例題1·單選題】(2007年)顧客在決定將汽車送去維修時，很難知道維修服務的內(nèi)容、質(zhì)量和結果，也很難評估服務的質(zhì)量;同時提供維修服務的汽車修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢和特色。這種情況體現(xiàn)了服務的( )特征。
A.無形性
B.同步性
C.異質(zhì)性
D.易逝性
『正確答案』A
【例題2·多選題】同實物產(chǎn)品相比，服務的特點是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.復雜性
E.異質(zhì)性
『正確答案』ABCE
(二)服務營銷組合
考試內(nèi)容：服務營銷組合的各項策略(掌握)
服務企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營銷組合策略(4P：產(chǎn)品、定價、分銷渠道、營銷溝通)基礎上關注下列三個問題：
1.人員
所有與提供服務的過程相關的人員都會影響顧客的感受。
(1)首先是提供服務的企業(yè)員工。提供服務的企業(yè)員工是服務營銷的關鍵。
(2)購買和接受服務的顧客本身也會影響服務的結果，從而影響服務質(zhì)量和自己的感受。
(3)顧客不僅影響了自己的滿意度，還會對其他顧客產(chǎn)生影響。
2.有形化
將無形的服務有形化(對提供服務的場所、設施、人員、過程、結果等進行規(guī)范或標準化，還可通過一定營銷溝通手段宣傳、展現(xiàn)企業(yè)的服務)，可以幫助服務企業(yè)保障顧客接受服務的質(zhì)量，強化顧客的體驗，使顧客比較容易感知服務的價值，從而提高他們的滿意程度。
3.過程
服務是一個動態(tài)的過程，因此實際的服務流程和提供方式是顧客判斷服務質(zhì)量的依據(jù)。
對服務過程的設計和對其間服務人員的要求，成為服務成功的重要保障。
服務營銷組合：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務體驗、滿意程度和購買決策。
【例題·多選題】服務營銷組合包括( )。
A.產(chǎn)品
B.定價
C.渠道
D.促銷
E.經(jīng)濟環(huán)境
『正確答案』ABCD
(三)服務營銷戰(zhàn)略
考試內(nèi)容：服務營銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營銷、外部營銷、交互營銷的決策內(nèi)容(掌握)，交互營銷決策中技術質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義。
服務的對象是顧客，服務營銷戰(zhàn)略的核心就是始終關注顧客，所有的策略和過程都應該以顧客為基礎。
服務企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應當包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。
【例題·多選題】服務企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應當包括的參與者有( )。
A.企業(yè)
B.市場
C.員工
D.顧客
E.供應商
『正確答案』ACD
1.外部營銷
服務企業(yè)與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進行服務內(nèi)容設計、定價、渠道及促銷策略的制定。
2.內(nèi)部營銷
服務企業(yè)的內(nèi)部營銷是指企業(yè)對其服務人員的培訓和管理。
內(nèi)部營銷的目的是促使企業(yè)全員參與對顧客的服務。
3.交互營銷
交互營銷是服務人員向顧客提供服務、使顧客滿意的過程。
技術質(zhì)量的含義P144
職能質(zhì)量的含義P144
“技術質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”是企業(yè)內(nèi)部各個部門的員工向顧客提供的，是服務企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要因素。
【例題1·多選題】(2008年)“職能質(zhì)量”是汽車維修企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要因素，它主要是指( )。
A.維修工維修水平的高低
B.接待人員能否與顧客及時溝通
C.接待人員對顧客是否禮貌熱情
D.該企業(yè)是否提供員工培訓
E.該企業(yè)是否做過足夠的廣告宣傳
『正確答案』BC
【例題2·多選題】(2009年)汽車維修服務企業(yè)可采用的交互營銷策略包括( )。
A.對維修工人進行技術培訓
B.對接待人員進行管理和考核
C.對外宣傳企業(yè)的形象和服務特色
D.接待人員熱情、及時地接待顧客
E.維修工人及時修好顧客送修的汽車
『正確答案』DE