第二十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略
本章考情分析：
本章考題分值4-7分。
一、目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.市場(chǎng)細(xì)分：是目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。
關(guān)注其中的人口因素。
2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
3.市場(chǎng)定位
(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)
無(wú)差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷。各有優(yōu)缺點(diǎn)。
在選擇市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略等因素。
(三)市場(chǎng)定位
1.涵義
2.企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還要決定怎樣占領(lǐng)市場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品和品牌確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。
二、營(yíng)銷組合策略
1.涵義
2.產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。
第二十二章 產(chǎn)品和服務(wù)策略
本章考情分析：
本章考題分值4分左右。
一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類
(一)產(chǎn)品的含義和層次
1.含義
2. 整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品的分類
消費(fèi)品和工業(yè)品
二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略
一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性。
1.產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。
多則寬，少則窄。
2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。
3.產(chǎn)品組合的深度：每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。
4.產(chǎn)品組合的一致性
(二)產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，多則長(zhǎng)，少則短。
企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
三、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷策略
服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷三個(gè)方面。
本章考情分析：
本章考題分值4-7分。
一、目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.市場(chǎng)細(xì)分：是目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。
關(guān)注其中的人口因素。
2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
3.市場(chǎng)定位
(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)
無(wú)差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷。各有優(yōu)缺點(diǎn)。
在選擇市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略等因素。
(三)市場(chǎng)定位
1.涵義
2.企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還要決定怎樣占領(lǐng)市場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品和品牌確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。
二、營(yíng)銷組合策略
1.涵義
2.產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。
第二十二章 產(chǎn)品和服務(wù)策略
本章考情分析：
本章考題分值4分左右。
一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類
(一)產(chǎn)品的含義和層次
1.含義
2. 整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品的分類
消費(fèi)品和工業(yè)品
二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略
一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性。
1.產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。
多則寬，少則窄。
2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。
3.產(chǎn)品組合的深度：每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。
4.產(chǎn)品組合的一致性
(二)產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，多則長(zhǎng)，少則短。
企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
三、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷策略
服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷三個(gè)方面。