第三節(jié) 出版物定價(jià)
一、影響出版物定價(jià)的因素（熟悉）
（一）成本和利潤(rùn)
1.成本是影響出版物定價(jià)的一個(gè)重要因素。一般說來，商品的價(jià)格只能以成本為最低界限；
2.利潤(rùn)是剩余勞動(dòng)時(shí)間的反映。價(jià)格高于成本，是出版物和一切商品的基本規(guī)律。
（二）生產(chǎn)數(shù)量：相對(duì)而言，生產(chǎn)量大，單位固定成本越低；成本越低，越能給定價(jià)帶來方便。
（三）市場(chǎng)需求：生產(chǎn)量多少，取決于市場(chǎng)需求。
（四）同類出版物價(jià)格狀況：同類出版物，定價(jià)越低越有競(jìng)爭(zhēng)力。
（五）消費(fèi)者心理：給消費(fèi)者帶來利益的大??；
（六）品牌：著名品牌往往與出版物的高質(zhì)量相關(guān)，定價(jià)高些也可以接受。物美價(jià)廉，薄利多銷。
二、出版物定價(jià)目標(biāo)（熟悉）
出版單位制定定價(jià)策略的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。
（一）銷售目標(biāo)：將大幅度增加產(chǎn)品銷售量、提高市場(chǎng)占有率作為最直接的努力方向；
（二）品牌目標(biāo)：濃厚的品牌意識(shí)，旨在為樹立品牌服務(wù)；
（三）利潤(rùn)目標(biāo)：以獲取利潤(rùn)為努力方向，實(shí)際上是定價(jià)的最終目標(biāo)。
三、出版物定價(jià)的方法
（一）成本定價(jià)法（掌握）
1.成本定價(jià)法的原理
1）成本是影響出版物定價(jià)的一個(gè)重要因素
利潤(rùn)＝（單位銷售收入-單位銷售稅金-單位變動(dòng)成本）*生產(chǎn)數(shù)量-固定成本總額【公式10.3，本量利分析的基本公式】
因?yàn)椋?BR> 單位銷售收入＝定價(jià)*發(fā)行折扣率/（1＋增值稅率）
所以，
利潤(rùn)＝[定價(jià)*發(fā)行折扣率/(1＋增值稅率）-單位銷售稅金-單位變動(dòng)成本]*銷售數(shù)量-固定成本總額
變換得出：
定價(jià)＝[（固定成本總額＋利潤(rùn)）/生產(chǎn)數(shù)量＋單位銷售稅金＋單位變動(dòng)成本]/發(fā)行折扣率*（1＋增值稅率）【公式10.6】
在稿酬支付采取版稅方式時(shí)，公式10.6可以改寫為：
定價(jià)＝{[（固定成本總額＋利潤(rùn)）/生產(chǎn)數(shù)量＋單位銷售稅金＋單位變動(dòng)成本]/[發(fā)行折扣率-版稅率*（1+增值稅率）] }*（1＋增值稅率）【公式10.7】
經(jīng)驗(yàn)算式10.8：
定價(jià)＝[(固定成本總額+利潤(rùn))/生產(chǎn)數(shù)量+單位變動(dòng)成本]/發(fā)行折扣率*[1+增值稅率*(1+城市維護(hù)建設(shè)稅率+教育費(fèi)附加率)] 【公式10.8】
在稿酬支付采取版稅方式時(shí)，公式10.8可以改寫為：
定價(jià)＝[(固定成本總額+利潤(rùn))/生產(chǎn)數(shù)量+單位變動(dòng)成本]/{發(fā)行折扣率-版稅率*[1+增值稅率*(1+城市維護(hù)建設(shè)稅率+教育費(fèi)附加率)]} *[1+增值稅率*(1+城市維護(hù)建設(shè)稅率+教育費(fèi)附加率)] 【公式10.9】
公式10.8，10.9實(shí)用性很強(qiáng)，需熟練掌握應(yīng)用。
2.成本定價(jià)法的應(yīng)用步驟：
1）估計(jì)生產(chǎn)數(shù)量；
2）測(cè)算各種變動(dòng)成本項(xiàng)目和固定成本項(xiàng)目分類累計(jì)后，再把間接成本和期間費(fèi)用按具體費(fèi)用項(xiàng)目的性質(zhì)分別加入變動(dòng)成本或固定成本，得出該出版物變動(dòng)成本總額和固定成本總額；
3）設(shè)計(jì)發(fā)行折扣率；
4）設(shè)定目標(biāo)利潤(rùn)額；
5）選定該出版物適用的稅種及稅率；
6）計(jì)算；
7）領(lǐng)導(dǎo)審核。
（二）印張定價(jià)法（掌握）
只適用于紙質(zhì)出版物。
1.印張定價(jià)法的原理：
以一個(gè)印張作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算整冊(cè)書刊正文價(jià)格，再加上其他部件價(jià)格后定書價(jià)。
公式10.10：
定價(jià)＝正文印張價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)*正文印張數(shù)＋封面價(jià)格＋插頁1*數(shù)量＋……插頁n*數(shù)量 （公式10.10）
2.印張定價(jià)法的應(yīng)用步驟（熟悉）
1）按清樣計(jì)算正文印張數(shù)；
2）確定正文印張價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)；
3）確定封面價(jià)格；
4）計(jì)算插頁，包括書名頁、環(huán)襯、圖片插頁等的頁數(shù)；
5）確定插頁價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)；
6）測(cè)算書刊的定價(jià)；
7）將測(cè)算出的定價(jià)報(bào)有關(guān)部門和出版單位領(lǐng)導(dǎo)審核，作調(diào)整后，正式確定出版物定價(jià)。
（三）理解價(jià)值定價(jià)法，
也稱"覺察價(jià)值定價(jià)法"，須做好三個(gè)環(huán)節(jié)：
1.通過市場(chǎng)研究，確定出版物質(zhì)量、銷售服務(wù)、廣告宣傳等因素在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的影響和由此形成的價(jià)值感覺，據(jù)此確定定價(jià)并估計(jì)此價(jià)格水平下所能達(dá)到的銷售量；
2.根據(jù)銷售量計(jì)算所需的生產(chǎn)量、投資額和出版物單位成本；
3.計(jì)算這樣定價(jià)和成本下能否獲得滿意的利潤(rùn)，如有利潤(rùn)就生產(chǎn)。
（四）需求差別定價(jià)法
也稱"市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)法"
須三個(gè)條件：
1.市場(chǎng)能夠細(xì)分；
2.在價(jià)格上獲得優(yōu)惠的那些機(jī)構(gòu)或個(gè)人，沒有轉(zhuǎn)手銷售給未得優(yōu)惠者的機(jī)會(huì)；
3.不會(huì)因?yàn)殇N售價(jià)格的不同引起消費(fèi)者不滿，進(jìn)而失去消費(fèi)者。
種類：以出版物印次/地域/時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。
（五）隨行就市定價(jià)法：
按行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。原因是：
1.行業(yè)平均價(jià)格具有合理性，可以保證自己獲得與其他出版單位相近的利潤(rùn)；
2.在成本難以衡量的情況下，現(xiàn)行價(jià)格反映了實(shí)現(xiàn)全行業(yè)合理利潤(rùn)的集成智慧；
3.如另行定價(jià)，很難預(yù)料消費(fèi)者的反應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)較大；
4.按通行價(jià)格定價(jià)，損害行業(yè)協(xié)調(diào)性的力度最小。
小結(jié)：
掌握本章的內(nèi)容需要搞清楚以下幾個(gè)概念之間的關(guān)系：直接成本、間接成本、期間費(fèi)用與固定成本、變動(dòng)成本；
近幾年本章一般有22分的一道綜合題，需要進(jìn)行有針對(duì)性的練習(xí)，掌握解題方法才能較好應(yīng)對(duì)考試。
一、影響出版物定價(jià)的因素（熟悉）
（一）成本和利潤(rùn)
1.成本是影響出版物定價(jià)的一個(gè)重要因素。一般說來，商品的價(jià)格只能以成本為最低界限；
2.利潤(rùn)是剩余勞動(dòng)時(shí)間的反映。價(jià)格高于成本，是出版物和一切商品的基本規(guī)律。
（二）生產(chǎn)數(shù)量：相對(duì)而言，生產(chǎn)量大，單位固定成本越低；成本越低，越能給定價(jià)帶來方便。
（三）市場(chǎng)需求：生產(chǎn)量多少，取決于市場(chǎng)需求。
（四）同類出版物價(jià)格狀況：同類出版物，定價(jià)越低越有競(jìng)爭(zhēng)力。
（五）消費(fèi)者心理：給消費(fèi)者帶來利益的大??；
（六）品牌：著名品牌往往與出版物的高質(zhì)量相關(guān)，定價(jià)高些也可以接受。物美價(jià)廉，薄利多銷。
二、出版物定價(jià)目標(biāo)（熟悉）
出版單位制定定價(jià)策略的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。
（一）銷售目標(biāo)：將大幅度增加產(chǎn)品銷售量、提高市場(chǎng)占有率作為最直接的努力方向；
（二）品牌目標(biāo)：濃厚的品牌意識(shí)，旨在為樹立品牌服務(wù)；
（三）利潤(rùn)目標(biāo)：以獲取利潤(rùn)為努力方向，實(shí)際上是定價(jià)的最終目標(biāo)。
三、出版物定價(jià)的方法
（一）成本定價(jià)法（掌握）
1.成本定價(jià)法的原理
1）成本是影響出版物定價(jià)的一個(gè)重要因素
利潤(rùn)＝（單位銷售收入-單位銷售稅金-單位變動(dòng)成本）*生產(chǎn)數(shù)量-固定成本總額【公式10.3，本量利分析的基本公式】
因?yàn)椋?BR> 單位銷售收入＝定價(jià)*發(fā)行折扣率/（1＋增值稅率）
所以，
利潤(rùn)＝[定價(jià)*發(fā)行折扣率/(1＋增值稅率）-單位銷售稅金-單位變動(dòng)成本]*銷售數(shù)量-固定成本總額
變換得出：
定價(jià)＝[（固定成本總額＋利潤(rùn)）/生產(chǎn)數(shù)量＋單位銷售稅金＋單位變動(dòng)成本]/發(fā)行折扣率*（1＋增值稅率）【公式10.6】
在稿酬支付采取版稅方式時(shí)，公式10.6可以改寫為：
定價(jià)＝{[（固定成本總額＋利潤(rùn)）/生產(chǎn)數(shù)量＋單位銷售稅金＋單位變動(dòng)成本]/[發(fā)行折扣率-版稅率*（1+增值稅率）] }*（1＋增值稅率）【公式10.7】
經(jīng)驗(yàn)算式10.8：
定價(jià)＝[(固定成本總額+利潤(rùn))/生產(chǎn)數(shù)量+單位變動(dòng)成本]/發(fā)行折扣率*[1+增值稅率*(1+城市維護(hù)建設(shè)稅率+教育費(fèi)附加率)] 【公式10.8】
在稿酬支付采取版稅方式時(shí)，公式10.8可以改寫為：
定價(jià)＝[(固定成本總額+利潤(rùn))/生產(chǎn)數(shù)量+單位變動(dòng)成本]/{發(fā)行折扣率-版稅率*[1+增值稅率*(1+城市維護(hù)建設(shè)稅率+教育費(fèi)附加率)]} *[1+增值稅率*(1+城市維護(hù)建設(shè)稅率+教育費(fèi)附加率)] 【公式10.9】
公式10.8，10.9實(shí)用性很強(qiáng)，需熟練掌握應(yīng)用。
2.成本定價(jià)法的應(yīng)用步驟：
1）估計(jì)生產(chǎn)數(shù)量；
2）測(cè)算各種變動(dòng)成本項(xiàng)目和固定成本項(xiàng)目分類累計(jì)后，再把間接成本和期間費(fèi)用按具體費(fèi)用項(xiàng)目的性質(zhì)分別加入變動(dòng)成本或固定成本，得出該出版物變動(dòng)成本總額和固定成本總額；
3）設(shè)計(jì)發(fā)行折扣率；
4）設(shè)定目標(biāo)利潤(rùn)額；
5）選定該出版物適用的稅種及稅率；
6）計(jì)算；
7）領(lǐng)導(dǎo)審核。
（二）印張定價(jià)法（掌握）
只適用于紙質(zhì)出版物。
1.印張定價(jià)法的原理：
以一個(gè)印張作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算整冊(cè)書刊正文價(jià)格，再加上其他部件價(jià)格后定書價(jià)。
公式10.10：
定價(jià)＝正文印張價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)*正文印張數(shù)＋封面價(jià)格＋插頁1*數(shù)量＋……插頁n*數(shù)量 （公式10.10）
2.印張定價(jià)法的應(yīng)用步驟（熟悉）
1）按清樣計(jì)算正文印張數(shù)；
2）確定正文印張價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)；
3）確定封面價(jià)格；
4）計(jì)算插頁，包括書名頁、環(huán)襯、圖片插頁等的頁數(shù)；
5）確定插頁價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)；
6）測(cè)算書刊的定價(jià)；
7）將測(cè)算出的定價(jià)報(bào)有關(guān)部門和出版單位領(lǐng)導(dǎo)審核，作調(diào)整后，正式確定出版物定價(jià)。
（三）理解價(jià)值定價(jià)法，
也稱"覺察價(jià)值定價(jià)法"，須做好三個(gè)環(huán)節(jié)：
1.通過市場(chǎng)研究，確定出版物質(zhì)量、銷售服務(wù)、廣告宣傳等因素在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的影響和由此形成的價(jià)值感覺，據(jù)此確定定價(jià)并估計(jì)此價(jià)格水平下所能達(dá)到的銷售量；
2.根據(jù)銷售量計(jì)算所需的生產(chǎn)量、投資額和出版物單位成本；
3.計(jì)算這樣定價(jià)和成本下能否獲得滿意的利潤(rùn)，如有利潤(rùn)就生產(chǎn)。
（四）需求差別定價(jià)法
也稱"市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)法"
須三個(gè)條件：
1.市場(chǎng)能夠細(xì)分；
2.在價(jià)格上獲得優(yōu)惠的那些機(jī)構(gòu)或個(gè)人，沒有轉(zhuǎn)手銷售給未得優(yōu)惠者的機(jī)會(huì)；
3.不會(huì)因?yàn)殇N售價(jià)格的不同引起消費(fèi)者不滿，進(jìn)而失去消費(fèi)者。
種類：以出版物印次/地域/時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。
（五）隨行就市定價(jià)法：
按行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。原因是：
1.行業(yè)平均價(jià)格具有合理性，可以保證自己獲得與其他出版單位相近的利潤(rùn)；
2.在成本難以衡量的情況下，現(xiàn)行價(jià)格反映了實(shí)現(xiàn)全行業(yè)合理利潤(rùn)的集成智慧；
3.如另行定價(jià)，很難預(yù)料消費(fèi)者的反應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)較大；
4.按通行價(jià)格定價(jià)，損害行業(yè)協(xié)調(diào)性的力度最小。
小結(jié)：
掌握本章的內(nèi)容需要搞清楚以下幾個(gè)概念之間的關(guān)系：直接成本、間接成本、期間費(fèi)用與固定成本、變動(dòng)成本；
近幾年本章一般有22分的一道綜合題，需要進(jìn)行有針對(duì)性的練習(xí)，掌握解題方法才能較好應(yīng)對(duì)考試。