第三節(jié) 出版物定價
一、影響出版物定價的因素（熟悉）
（一）成本和利潤
1.成本是影響出版物定價的一個重要因素。一般說來，商品的價格只能以成本為最低界限；
2.利潤是剩余勞動時間的反映。價格高于成本，是出版物和一切商品的基本規(guī)律。
（二）生產(chǎn)數(shù)量：相對而言，生產(chǎn)量大，單位固定成本越低；成本越低，越能給定價帶來方便。
（三）市場需求：生產(chǎn)量多少，取決于市場需求。
（四）同類出版物價格狀況：同類出版物，定價越低越有競爭力。
（五）消費者心理：給消費者帶來利益的大??；
（六）品牌：著名品牌往往與出版物的高質(zhì)量相關(guān)，定價高些也可以接受。物美價廉，薄利多銷。
二、出版物定價目標（熟悉）
出版單位制定定價策略的依據(jù)和出發(fā)點。
（一）銷售目標：將大幅度增加產(chǎn)品銷售量、提高市場占有率作為最直接的努力方向；
（二）品牌目標：濃厚的品牌意識，旨在為樹立品牌服務(wù)；
（三）利潤目標：以獲取利潤為努力方向，實際上是定價的最終目標。
三、出版物定價的方法
（一）成本定價法（掌握）
1.成本定價法的原理
1）成本是影響出版物定價的一個重要因素
利潤＝（單位銷售收入-單位銷售稅金-單位變動成本）*生產(chǎn)數(shù)量-固定成本總額【公式10.3，本量利分析的基本公式】
因為，
單位銷售收入＝定價*發(fā)行折扣率/（1＋增值稅率）
所以，
利潤＝[定價*發(fā)行折扣率/(1＋增值稅率）-單位銷售稅金-單位變動成本]*銷售數(shù)量-固定成本總額
變換得出：
定價＝[（固定成本總額＋利潤）/生產(chǎn)數(shù)量＋單位銷售稅金＋單位變動成本]/發(fā)行折扣率*（1＋增值稅率）【公式10.6】
在稿酬支付采取版稅方式時，公式10.6可以改寫為：
定價＝{[（固定成本總額＋利潤）/生產(chǎn)數(shù)量＋單位銷售稅金＋單位變動成本]/[發(fā)行折扣率-版稅率*（1+增值稅率）] }*（1＋增值稅率）【公式10.7】
經(jīng)驗算式10.8：
定價＝[(固定成本總額+利潤)/生產(chǎn)數(shù)量+單位變動成本]/發(fā)行折扣率*[1+增值稅率*(1+城市維護建設(shè)稅率+教育費附加率)] 【公式10.8】
在稿酬支付采取版稅方式時，公式10.8可以改寫為：
定價＝[(固定成本總額+利潤)/生產(chǎn)數(shù)量+單位變動成本]/{發(fā)行折扣率-版稅率*[1+增值稅率*(1+城市維護建設(shè)稅率+教育費附加率)]} *[1+增值稅率*(1+城市維護建設(shè)稅率+教育費附加率)] 【公式10.9】
公式10.8，10.9實用性很強，需熟練掌握應(yīng)用。
2.成本定價法的應(yīng)用步驟：
1）估計生產(chǎn)數(shù)量；
2）測算各種變動成本項目和固定成本項目分類累計后，再把間接成本和期間費用按具體費用項目的性質(zhì)分別加入變動成本或固定成本，得出該出版物變動成本總額和固定成本總額；
3）設(shè)計發(fā)行折扣率；
4）設(shè)定目標利潤額；
5）選定該出版物適用的稅種及稅率；
6）計算；
7）領(lǐng)導(dǎo)審核。
（二）印張定價法（掌握）
只適用于紙質(zhì)出版物。
1.印張定價法的原理：
以一個印張作為定價標準來計算整冊書刊正文價格，再加上其他部件價格后定書價。
公式10.10：
定價＝正文印張價格標準*正文印張數(shù)＋封面價格＋插頁1*數(shù)量＋……插頁n*數(shù)量 （公式10.10）
2.印張定價法的應(yīng)用步驟（熟悉）
1）按清樣計算正文印張數(shù)；
2）確定正文印張價格標準；
3）確定封面價格；
4）計算插頁，包括書名頁、環(huán)襯、圖片插頁等的頁數(shù)；
5）確定插頁價格標準；
6）測算書刊的定價；
7）將測算出的定價報有關(guān)部門和出版單位領(lǐng)導(dǎo)審核，作調(diào)整后，正式確定出版物定價。
（三）理解價值定價法，
也稱"覺察價值定價法"，須做好三個環(huán)節(jié)：
1.通過市場研究，確定出版物質(zhì)量、銷售服務(wù)、廣告宣傳等因素在消費者心目中所產(chǎn)生的影響和由此形成的價值感覺，據(jù)此確定定價并估計此價格水平下所能達到的銷售量；
2.根據(jù)銷售量計算所需的生產(chǎn)量、投資額和出版物單位成本；
3.計算這樣定價和成本下能否獲得滿意的利潤，如有利潤就生產(chǎn)。
（四）需求差別定價法
也稱"市場細分定價法"
須三個條件：
1.市場能夠細分；
2.在價格上獲得優(yōu)惠的那些機構(gòu)或個人，沒有轉(zhuǎn)手銷售給未得優(yōu)惠者的機會；
3.不會因為銷售價格的不同引起消費者不滿，進而失去消費者。
種類：以出版物印次/地域/時間為基礎(chǔ)的差別定價。
（五）隨行就市定價法：
按行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。原因是：
1.行業(yè)平均價格具有合理性，可以保證自己獲得與其他出版單位相近的利潤；
2.在成本難以衡量的情況下，現(xiàn)行價格反映了實現(xiàn)全行業(yè)合理利潤的集成智慧；
3.如另行定價，很難預(yù)料消費者的反應(yīng)，風險較大；
4.按通行價格定價，損害行業(yè)協(xié)調(diào)性的力度最小。
小結(jié)：
掌握本章的內(nèi)容需要搞清楚以下幾個概念之間的關(guān)系：直接成本、間接成本、期間費用與固定成本、變動成本；
近幾年本章一般有22分的一道綜合題，需要進行有針對性的練習，掌握解題方法才能較好應(yīng)對考試。
一、影響出版物定價的因素（熟悉）
（一）成本和利潤
1.成本是影響出版物定價的一個重要因素。一般說來，商品的價格只能以成本為最低界限；
2.利潤是剩余勞動時間的反映。價格高于成本，是出版物和一切商品的基本規(guī)律。
（二）生產(chǎn)數(shù)量：相對而言，生產(chǎn)量大，單位固定成本越低；成本越低，越能給定價帶來方便。
（三）市場需求：生產(chǎn)量多少，取決于市場需求。
（四）同類出版物價格狀況：同類出版物，定價越低越有競爭力。
（五）消費者心理：給消費者帶來利益的大??；
（六）品牌：著名品牌往往與出版物的高質(zhì)量相關(guān)，定價高些也可以接受。物美價廉，薄利多銷。
二、出版物定價目標（熟悉）
出版單位制定定價策略的依據(jù)和出發(fā)點。
（一）銷售目標：將大幅度增加產(chǎn)品銷售量、提高市場占有率作為最直接的努力方向；
（二）品牌目標：濃厚的品牌意識，旨在為樹立品牌服務(wù)；
（三）利潤目標：以獲取利潤為努力方向，實際上是定價的最終目標。
三、出版物定價的方法
（一）成本定價法（掌握）
1.成本定價法的原理
1）成本是影響出版物定價的一個重要因素
利潤＝（單位銷售收入-單位銷售稅金-單位變動成本）*生產(chǎn)數(shù)量-固定成本總額【公式10.3，本量利分析的基本公式】
因為，
單位銷售收入＝定價*發(fā)行折扣率/（1＋增值稅率）
所以，
利潤＝[定價*發(fā)行折扣率/(1＋增值稅率）-單位銷售稅金-單位變動成本]*銷售數(shù)量-固定成本總額
變換得出：
定價＝[（固定成本總額＋利潤）/生產(chǎn)數(shù)量＋單位銷售稅金＋單位變動成本]/發(fā)行折扣率*（1＋增值稅率）【公式10.6】
在稿酬支付采取版稅方式時，公式10.6可以改寫為：
定價＝{[（固定成本總額＋利潤）/生產(chǎn)數(shù)量＋單位銷售稅金＋單位變動成本]/[發(fā)行折扣率-版稅率*（1+增值稅率）] }*（1＋增值稅率）【公式10.7】
經(jīng)驗算式10.8：
定價＝[(固定成本總額+利潤)/生產(chǎn)數(shù)量+單位變動成本]/發(fā)行折扣率*[1+增值稅率*(1+城市維護建設(shè)稅率+教育費附加率)] 【公式10.8】
在稿酬支付采取版稅方式時，公式10.8可以改寫為：
定價＝[(固定成本總額+利潤)/生產(chǎn)數(shù)量+單位變動成本]/{發(fā)行折扣率-版稅率*[1+增值稅率*(1+城市維護建設(shè)稅率+教育費附加率)]} *[1+增值稅率*(1+城市維護建設(shè)稅率+教育費附加率)] 【公式10.9】
公式10.8，10.9實用性很強，需熟練掌握應(yīng)用。
2.成本定價法的應(yīng)用步驟：
1）估計生產(chǎn)數(shù)量；
2）測算各種變動成本項目和固定成本項目分類累計后，再把間接成本和期間費用按具體費用項目的性質(zhì)分別加入變動成本或固定成本，得出該出版物變動成本總額和固定成本總額；
3）設(shè)計發(fā)行折扣率；
4）設(shè)定目標利潤額；
5）選定該出版物適用的稅種及稅率；
6）計算；
7）領(lǐng)導(dǎo)審核。
（二）印張定價法（掌握）
只適用于紙質(zhì)出版物。
1.印張定價法的原理：
以一個印張作為定價標準來計算整冊書刊正文價格，再加上其他部件價格后定書價。
公式10.10：
定價＝正文印張價格標準*正文印張數(shù)＋封面價格＋插頁1*數(shù)量＋……插頁n*數(shù)量 （公式10.10）
2.印張定價法的應(yīng)用步驟（熟悉）
1）按清樣計算正文印張數(shù)；
2）確定正文印張價格標準；
3）確定封面價格；
4）計算插頁，包括書名頁、環(huán)襯、圖片插頁等的頁數(shù)；
5）確定插頁價格標準；
6）測算書刊的定價；
7）將測算出的定價報有關(guān)部門和出版單位領(lǐng)導(dǎo)審核，作調(diào)整后，正式確定出版物定價。
（三）理解價值定價法，
也稱"覺察價值定價法"，須做好三個環(huán)節(jié)：
1.通過市場研究，確定出版物質(zhì)量、銷售服務(wù)、廣告宣傳等因素在消費者心目中所產(chǎn)生的影響和由此形成的價值感覺，據(jù)此確定定價并估計此價格水平下所能達到的銷售量；
2.根據(jù)銷售量計算所需的生產(chǎn)量、投資額和出版物單位成本；
3.計算這樣定價和成本下能否獲得滿意的利潤，如有利潤就生產(chǎn)。
（四）需求差別定價法
也稱"市場細分定價法"
須三個條件：
1.市場能夠細分；
2.在價格上獲得優(yōu)惠的那些機構(gòu)或個人，沒有轉(zhuǎn)手銷售給未得優(yōu)惠者的機會；
3.不會因為銷售價格的不同引起消費者不滿，進而失去消費者。
種類：以出版物印次/地域/時間為基礎(chǔ)的差別定價。
（五）隨行就市定價法：
按行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。原因是：
1.行業(yè)平均價格具有合理性，可以保證自己獲得與其他出版單位相近的利潤；
2.在成本難以衡量的情況下，現(xiàn)行價格反映了實現(xiàn)全行業(yè)合理利潤的集成智慧；
3.如另行定價，很難預(yù)料消費者的反應(yīng)，風險較大；
4.按通行價格定價，損害行業(yè)協(xié)調(diào)性的力度最小。
小結(jié)：
掌握本章的內(nèi)容需要搞清楚以下幾個概念之間的關(guān)系：直接成本、間接成本、期間費用與固定成本、變動成本；
近幾年本章一般有22分的一道綜合題，需要進行有針對性的練習，掌握解題方法才能較好應(yīng)對考試。