三、基于市場概念評估品牌價值的指標(biāo)選取和方法確定
市場概念主要是體現(xiàn)了品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力。市場要素主要包括市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力等要素，可用來反映的指標(biāo)有：銷售額、利潤、市場占有率等指標(biāo)。國際上最的兩種評估品牌的方法是以其創(chuàng)立機構(gòu)命名，分別是國際品牌公司（Interbrand）方法和財務(wù)世界（Financial World）方法，這兩種方法主要加入了反映品牌市場業(yè)績和競爭力的若干評估新因素。
1、Interbrand方法。依據(jù)Interbrand方法：
品牌資產(chǎn)價值 = 品牌收益×品牌強度
品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力。品牌收益的計算可以從品牌銷售額中減去品牌的生產(chǎn)成本、營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等。但強調(diào)的一點是，并非所有的收益或利潤都是來自于品牌，可能有部分收益或利潤來自于非品牌因素，這部分收益不能算做由品牌資產(chǎn)帶來的。
品牌強度決定品牌未來的現(xiàn)金流入的能力，值為20。Interbrand先后提出了兩套計算品牌強度的模式：七因子加權(quán)綜合法和四因子加權(quán)綜合法。品牌強度七因子加權(quán)綜合法：市場度、穩(wěn)定性、市場特征（行業(yè)增長能力、進(jìn)入障礙等）、國際化能力、發(fā)展趨勢（與消費者的相關(guān)性）、品牌支持、法律保障。四因子加權(quán)綜合法（1996）：比重（同類產(chǎn)品中的市場占有率）、廣度（市場分布）、深度（顧客忠誠度）、長度（產(chǎn)品延伸程度）。
2．Financial World 方法。Financial World 雜志每年度公布世界領(lǐng)導(dǎo)的品牌資產(chǎn)評估報告，所使用的方法與Interbrand方法基本接近，主要不同之處是Financial World 更多地以專家意見來確定品牌的財務(wù)收益等數(shù)據(jù)。（1）該方法強調(diào)品牌的市場業(yè)績，首先從公司銷售額開始，基于專家對行業(yè)平均利潤率的估計，計算出公司的營業(yè)利潤。然后再從營業(yè)利潤中剔除與品牌無關(guān)的利潤額，例如資本凈收益（根據(jù)專家意見估計出資本報酬率）和稅收，從而最終得出與品牌相關(guān)的收益。（2）根據(jù)Interbrand的品牌強度七因子模型估計品牌強度系數(shù)，品牌強度系數(shù)的范圍大致在6到20之間。（3）計算出Financial World品牌資產(chǎn) = 純利潤×品牌強度系數(shù)。
Interbrand和Financial World這兩種方法多年發(fā)表評估結(jié)果，已經(jīng)形成了國際性地位，具有較強的權(quán)威性和通用性，可用于任何產(chǎn)品類別或品牌。特別在品牌收購、兼并或租賃等市場行為中，用途較廣。但也存在不足：只提供品牌總體績效指標(biāo)，卻沒有揭示品牌資產(chǎn)內(nèi)部的因果關(guān)聯(lián)，對品牌管理指引不夠。
四、基于消費者概念的品牌資產(chǎn)評估的指標(biāo)選取和方法確定
消費者概念則體現(xiàn)了消費者對品牌的認(rèn)知態(tài)度以及品牌忠誠等。消費者要素包括消費者對品牌的態(tài)度、行為、認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿等?；谙M者這種模式概念，主張品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)于品牌與消費者關(guān)系的程度，把消費者看作是品牌資產(chǎn)形成和評估的焦點。1996年美國的品牌專家David Aaker教授提出，從五個方面衡量品牌資產(chǎn)：忠誠度、認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌聯(lián)想或差異化、品牌認(rèn)知與市場行為，并提出了這五個方面的十項具體評估指標(biāo)：品牌忠誠度評估：（1）價格優(yōu)惠；（2）滿意度或忠誠度。感覺中的品質(zhì)或領(lǐng)導(dǎo)品牌評估：（3）感覺中的品質(zhì)；（4）領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度。品牌聯(lián)想或差異化評估：（5）感覺中的價值；（6）品牌個性；（7）公司組織聯(lián)想。認(rèn)知評估：（8）品牌認(rèn)知。市場行為評估：（9）市場分額；（10）市場價格和分銷區(qū)域。對這十大品牌評估指標(biāo)的評估，稱為品牌資產(chǎn)十要素評估模型，該模型為品牌資產(chǎn)評估提供了一個全面、詳細(xì)的思路。其評估因素以消費者為主，同時也加入了市場業(yè)績的要素。
基于消費者概念的品牌評估另一種實用方法是溢價法。溢價法的基本思路是品牌價值的大小可以通過消費者由于選擇這一品牌而愿意額外支付多少貨幣加以衡量。在其他條件相同的情況下，如果消費者為選擇某一品牌而愿意支付的額外費用越多， 則表明該品牌越有價值。用溢價法評估品牌資產(chǎn)，首先要解決的問題便是溢出價格的確定，即確定在使用品牌時，與不使用品牌相比，消費者愿意額外支付的價格。 一般是通過對消費者進(jìn)行調(diào)查，比較同一種產(chǎn)品分別在使用品牌和不使用品牌時，消費者愿意支付的價格，兩者之差即為溢價?？梢栽诳煽刂频妮^小市場范圍內(nèi)進(jìn)行比較實驗，對得到的結(jié)果進(jìn)行處理，計算出差價，差價乘以該品牌的銷量即為超額利潤，再用超額利潤除以品牌所在行業(yè)的平均利潤率即得到該品牌價值。例如，如果某一品牌產(chǎn)品的市場售價為100元，銷量為10000件，不使用品牌消費者可接受的價格為50元，行為平均投資利潤率為20%，則該品牌價值為:
品牌評估值 = (100-50)×10000/20% = 2500000元
用溢價法評估品牌資產(chǎn)，關(guān)鍵問題是溢價的確定，一般是通過市場調(diào)查及市場實驗解決該問題。該方法不足之處是僅僅考慮到品牌當(dāng)期的獲利能力，而沒有考慮到品牌資產(chǎn)未來長期的獲利能力。但該方法的優(yōu)點是：對于同一品牌產(chǎn)品來說，能夠較好的把溢價的其他因素剝離出來，對由品牌所造成的價格差異能較準(zhǔn)確的加以衡量。
在品牌資產(chǎn)評估中一個主要困難是如何把品牌資產(chǎn)與其它無形資產(chǎn)剝離出來，也就是如何較為準(zhǔn)確的計算由品牌資產(chǎn)所帶來的基準(zhǔn)收益。準(zhǔn)確把握被評估品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵及外延的界定，選擇合理的評估指標(biāo)，運用科學(xué)的評估方法，是準(zhǔn)確評估品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵
市場概念主要是體現(xiàn)了品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力。市場要素主要包括市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力等要素，可用來反映的指標(biāo)有：銷售額、利潤、市場占有率等指標(biāo)。國際上最的兩種評估品牌的方法是以其創(chuàng)立機構(gòu)命名，分別是國際品牌公司（Interbrand）方法和財務(wù)世界（Financial World）方法，這兩種方法主要加入了反映品牌市場業(yè)績和競爭力的若干評估新因素。
1、Interbrand方法。依據(jù)Interbrand方法：
品牌資產(chǎn)價值 = 品牌收益×品牌強度
品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力。品牌收益的計算可以從品牌銷售額中減去品牌的生產(chǎn)成本、營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等。但強調(diào)的一點是，并非所有的收益或利潤都是來自于品牌，可能有部分收益或利潤來自于非品牌因素，這部分收益不能算做由品牌資產(chǎn)帶來的。
品牌強度決定品牌未來的現(xiàn)金流入的能力，值為20。Interbrand先后提出了兩套計算品牌強度的模式：七因子加權(quán)綜合法和四因子加權(quán)綜合法。品牌強度七因子加權(quán)綜合法：市場度、穩(wěn)定性、市場特征（行業(yè)增長能力、進(jìn)入障礙等）、國際化能力、發(fā)展趨勢（與消費者的相關(guān)性）、品牌支持、法律保障。四因子加權(quán)綜合法（1996）：比重（同類產(chǎn)品中的市場占有率）、廣度（市場分布）、深度（顧客忠誠度）、長度（產(chǎn)品延伸程度）。
2．Financial World 方法。Financial World 雜志每年度公布世界領(lǐng)導(dǎo)的品牌資產(chǎn)評估報告，所使用的方法與Interbrand方法基本接近，主要不同之處是Financial World 更多地以專家意見來確定品牌的財務(wù)收益等數(shù)據(jù)。（1）該方法強調(diào)品牌的市場業(yè)績，首先從公司銷售額開始，基于專家對行業(yè)平均利潤率的估計，計算出公司的營業(yè)利潤。然后再從營業(yè)利潤中剔除與品牌無關(guān)的利潤額，例如資本凈收益（根據(jù)專家意見估計出資本報酬率）和稅收，從而最終得出與品牌相關(guān)的收益。（2）根據(jù)Interbrand的品牌強度七因子模型估計品牌強度系數(shù)，品牌強度系數(shù)的范圍大致在6到20之間。（3）計算出Financial World品牌資產(chǎn) = 純利潤×品牌強度系數(shù)。
Interbrand和Financial World這兩種方法多年發(fā)表評估結(jié)果，已經(jīng)形成了國際性地位，具有較強的權(quán)威性和通用性，可用于任何產(chǎn)品類別或品牌。特別在品牌收購、兼并或租賃等市場行為中，用途較廣。但也存在不足：只提供品牌總體績效指標(biāo)，卻沒有揭示品牌資產(chǎn)內(nèi)部的因果關(guān)聯(lián)，對品牌管理指引不夠。
四、基于消費者概念的品牌資產(chǎn)評估的指標(biāo)選取和方法確定
消費者概念則體現(xiàn)了消費者對品牌的認(rèn)知態(tài)度以及品牌忠誠等。消費者要素包括消費者對品牌的態(tài)度、行為、認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿等?；谙M者這種模式概念，主張品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)于品牌與消費者關(guān)系的程度，把消費者看作是品牌資產(chǎn)形成和評估的焦點。1996年美國的品牌專家David Aaker教授提出，從五個方面衡量品牌資產(chǎn)：忠誠度、認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)能力、品牌聯(lián)想或差異化、品牌認(rèn)知與市場行為，并提出了這五個方面的十項具體評估指標(biāo)：品牌忠誠度評估：（1）價格優(yōu)惠；（2）滿意度或忠誠度。感覺中的品質(zhì)或領(lǐng)導(dǎo)品牌評估：（3）感覺中的品質(zhì)；（4）領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度。品牌聯(lián)想或差異化評估：（5）感覺中的價值；（6）品牌個性；（7）公司組織聯(lián)想。認(rèn)知評估：（8）品牌認(rèn)知。市場行為評估：（9）市場分額；（10）市場價格和分銷區(qū)域。對這十大品牌評估指標(biāo)的評估，稱為品牌資產(chǎn)十要素評估模型，該模型為品牌資產(chǎn)評估提供了一個全面、詳細(xì)的思路。其評估因素以消費者為主，同時也加入了市場業(yè)績的要素。
基于消費者概念的品牌評估另一種實用方法是溢價法。溢價法的基本思路是品牌價值的大小可以通過消費者由于選擇這一品牌而愿意額外支付多少貨幣加以衡量。在其他條件相同的情況下，如果消費者為選擇某一品牌而愿意支付的額外費用越多， 則表明該品牌越有價值。用溢價法評估品牌資產(chǎn)，首先要解決的問題便是溢出價格的確定，即確定在使用品牌時，與不使用品牌相比，消費者愿意額外支付的價格。 一般是通過對消費者進(jìn)行調(diào)查，比較同一種產(chǎn)品分別在使用品牌和不使用品牌時，消費者愿意支付的價格，兩者之差即為溢價?？梢栽诳煽刂频妮^小市場范圍內(nèi)進(jìn)行比較實驗，對得到的結(jié)果進(jìn)行處理，計算出差價，差價乘以該品牌的銷量即為超額利潤，再用超額利潤除以品牌所在行業(yè)的平均利潤率即得到該品牌價值。例如，如果某一品牌產(chǎn)品的市場售價為100元，銷量為10000件，不使用品牌消費者可接受的價格為50元，行為平均投資利潤率為20%，則該品牌價值為:
品牌評估值 = (100-50)×10000/20% = 2500000元
用溢價法評估品牌資產(chǎn)，關(guān)鍵問題是溢價的確定，一般是通過市場調(diào)查及市場實驗解決該問題。該方法不足之處是僅僅考慮到品牌當(dāng)期的獲利能力，而沒有考慮到品牌資產(chǎn)未來長期的獲利能力。但該方法的優(yōu)點是：對于同一品牌產(chǎn)品來說，能夠較好的把溢價的其他因素剝離出來，對由品牌所造成的價格差異能較準(zhǔn)確的加以衡量。
在品牌資產(chǎn)評估中一個主要困難是如何把品牌資產(chǎn)與其它無形資產(chǎn)剝離出來，也就是如何較為準(zhǔn)確的計算由品牌資產(chǎn)所帶來的基準(zhǔn)收益。準(zhǔn)確把握被評估品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵及外延的界定，選擇合理的評估指標(biāo)，運用科學(xué)的評估方法，是準(zhǔn)確評估品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵