一、產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品含義及其層次
產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。
(1)核心層---使用價(jià)值
(2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征
(3)期望層---顧客希望或默認(rèn)的屬性或條件
(4)延伸層---附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)
(5)潛在層---未來發(fā)展的潛在屬性。
例題9：產(chǎn)品質(zhì)量屬于( )
A核心層
B形式層
C期望層
D延伸層
答案：B
2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關(guān)聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線為滿足同類需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。
策略：
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合----在市場繁榮時(shí)期，較長較寬的產(chǎn)品組合會(huì)帶來盈利，當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷售額和盈利率在未來可能會(huì)下降時(shí)，也可采取此策略
(2)縮減產(chǎn)品組合---市場不景氣，或原材料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，可采取此措施。
(3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個(gè)方向進(jìn)行延伸發(fā)展
3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時(shí)期。
(1)引入期營銷策略
引入期特征銷量少，促銷費(fèi)用高，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低甚至為負(fù)值。企業(yè)要盡量縮短引入期。
策略：
快速撇脂策略---高價(jià)格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
緩慢撇脂策略---高價(jià)格，低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
快速滲透策略---低價(jià)格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
緩慢滲透策略---低價(jià)格，低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
1.產(chǎn)品含義及其層次
產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。
(1)核心層---使用價(jià)值
(2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征
(3)期望層---顧客希望或默認(rèn)的屬性或條件
(4)延伸層---附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)
(5)潛在層---未來發(fā)展的潛在屬性。
例題9：產(chǎn)品質(zhì)量屬于( )
A核心層
B形式層
C期望層
D延伸層
答案：B
2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關(guān)聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線為滿足同類需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。
策略：
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合----在市場繁榮時(shí)期，較長較寬的產(chǎn)品組合會(huì)帶來盈利，當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷售額和盈利率在未來可能會(huì)下降時(shí)，也可采取此策略
(2)縮減產(chǎn)品組合---市場不景氣，或原材料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，可采取此措施。
(3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個(gè)方向進(jìn)行延伸發(fā)展
3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時(shí)期。
(1)引入期營銷策略
引入期特征銷量少，促銷費(fèi)用高，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低甚至為負(fù)值。企業(yè)要盡量縮短引入期。
策略：
快速撇脂策略---高價(jià)格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
緩慢撇脂策略---高價(jià)格，低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
快速滲透策略---低價(jià)格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品
緩慢滲透策略---低價(jià)格，低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品