1.促銷與促銷組合
促銷---通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種產(chǎn)品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任。并最終采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
作用：傳遞信息，溝通渠道;引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn)，樹(shù)立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場(chǎng)。
2.促銷組合---企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的應(yīng)用。
(1)人員促銷---靈活性好，針對(duì)性強(qiáng)，信息反饋快，但是成本高。
(2)廣告---①大眾化：傳播面廣、快，滲透性強(qiáng)，②表現(xiàn)性強(qiáng)③單向傳遞信息，溝通難④費(fèi)用高
(3)營(yíng)業(yè)推廣---短期的刺激手段。只能短時(shí)使用，不利于頻繁或長(zhǎng)期使用。
(4)公共關(guān)系---可信度高，但企業(yè)不易控制。
3.促銷策略
(1)推動(dòng)策略
示范推銷法、走訪推銷法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)銷售法
(2)拉動(dòng)策略
會(huì)議促銷法、廣告促銷法、代銷試銷法
例題17：只能短時(shí)使用，不利于頻繁或長(zhǎng)期使用的是()
A人員促銷
B廣告
C營(yíng)業(yè)推廣
D公共關(guān)系
答案：C
第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述
一、品牌內(nèi)涵
1.概念---企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)。有六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌的建立取決于品質(zhì)、形象、服務(wù)。
2.特征
(1)識(shí)別性
(2)象征性
(3)排他性
(4)風(fēng)險(xiǎn)性
(5)工具性
(6)價(jià)值性
例題18：屬于品牌的含義有()
A屬性
B利益
C價(jià)值
D文化
E個(gè)性
答案：ABCDE
3.分類
(1)輻射區(qū)域----區(qū)域、國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌
(2)市場(chǎng)地位----領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、追隨型、補(bǔ)缺型品牌
(3)生命周期----新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
(4)價(jià)值指向----功能價(jià)值、精神價(jià)值品牌
(5)使用主題----制造商和中間商品牌
(6)用途----生產(chǎn)資料和生活資料品牌
(7)價(jià)格定位----普通(大眾)、高檔、奢侈品牌
(8)屬性----產(chǎn)品、企業(yè)、組織品牌
(9)知名度----馳名、、、優(yōu)質(zhì)、合格、不合格產(chǎn)品
(10)行業(yè)品牌
例題19：制造商和中間商品牌是按()進(jìn)行分類
A輻射區(qū)域
B市場(chǎng)地位
C生命周期
D使用主題
答案：D
促銷---通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種產(chǎn)品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任。并最終采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
作用：傳遞信息，溝通渠道;引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn)，樹(shù)立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場(chǎng)。
2.促銷組合---企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的應(yīng)用。
(1)人員促銷---靈活性好，針對(duì)性強(qiáng)，信息反饋快，但是成本高。
(2)廣告---①大眾化：傳播面廣、快，滲透性強(qiáng)，②表現(xiàn)性強(qiáng)③單向傳遞信息，溝通難④費(fèi)用高
(3)營(yíng)業(yè)推廣---短期的刺激手段。只能短時(shí)使用，不利于頻繁或長(zhǎng)期使用。
(4)公共關(guān)系---可信度高，但企業(yè)不易控制。
3.促銷策略
(1)推動(dòng)策略
示范推銷法、走訪推銷法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)銷售法
(2)拉動(dòng)策略
會(huì)議促銷法、廣告促銷法、代銷試銷法
例題17：只能短時(shí)使用，不利于頻繁或長(zhǎng)期使用的是()
A人員促銷
B廣告
C營(yíng)業(yè)推廣
D公共關(guān)系
答案：C
第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述
一、品牌內(nèi)涵
1.概念---企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)。有六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌的建立取決于品質(zhì)、形象、服務(wù)。
2.特征
(1)識(shí)別性
(2)象征性
(3)排他性
(4)風(fēng)險(xiǎn)性
(5)工具性
(6)價(jià)值性
例題18：屬于品牌的含義有()
A屬性
B利益
C價(jià)值
D文化
E個(gè)性
答案：ABCDE
3.分類
(1)輻射區(qū)域----區(qū)域、國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌
(2)市場(chǎng)地位----領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、追隨型、補(bǔ)缺型品牌
(3)生命周期----新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
(4)價(jià)值指向----功能價(jià)值、精神價(jià)值品牌
(5)使用主題----制造商和中間商品牌
(6)用途----生產(chǎn)資料和生活資料品牌
(7)價(jià)格定位----普通(大眾)、高檔、奢侈品牌
(8)屬性----產(chǎn)品、企業(yè)、組織品牌
(9)知名度----馳名、、、優(yōu)質(zhì)、合格、不合格產(chǎn)品
(10)行業(yè)品牌
例題19：制造商和中間商品牌是按()進(jìn)行分類
A輻射區(qū)域
B市場(chǎng)地位
C生命周期
D使用主題
答案：D